CSSlab Customer & Service Science Lab Mobile Tv Gli scenari possibili Margherita Pagani 17 Ottobre 2008 - Università Bocconi ricerca realizzata con il contributo della Fondazione Tronchetti Provera
Research question Delineare uno scenario di sviluppo della mobile Tv che tenga conto della complessità del network del valore e delle dinamiche dei vari sistemi coinvolti
Obiettivi Prevedere l evoluzione di un sistema complesso caratterizzato da diversi network di influenze Definire una roadmap della mobile TV e il suo impatto sulle industrie adiacenti
Metodo per la definizione dello scenario Cross impact analysis tecnica per valutare i cambiamenti nella probabilità che accada un dato set di eventi al verificarsi di uno (Sapio 1995, Dalkey 1972, Gordon and Hayward, 1968; Sarin, 1978, 1979).
Le fasi della ricerca Fase 1 Fase 2 Fase Identificazione fattori chiave Proiezioni future Proiezione futura Formulazione, mapping e interpretazione scenari oggi futuro oggi futuro Systems Systemsthinking thinking Strategic Strategicthinking thinking Scenario Scenario planning planning
Agenda Identificazione fattori chiave Proiezione futura oggi futuro oggi futuro Fase 1 Fase 2 Fase Fase 4
Network del valore: dimensioni di analisi Dinamiche della domanda Dinamiche competitive Capacità del network Competizione di prezzo Innovazione servizio Dinamiche Innovazione Tecnologica Dinamiche di Business Innovation
Fase 1 Identificazione fattori chiave FASE Articolazione del framework Concettualizzazione Sviluppo ipotesi OBIETTIVO Il network del valore Formulazione Identificazione loop emergenti Testing Formulazione del modello Valutazione Raccolta dati e test Modello semplificato delle dinamiche della catena del valore 15 workshops con 190 participanti in Europa
Investimenti in servizi e applicazioni & Innovazione R2 Network & Tecnologia & Investimenti in Innovazione R Capacità del network Investimenti di network Network Revenue Per user - Innovazioni in servizi e applicazioni da nuovi entranti e incumbent Competizione di prezzo B2 Ricavi del network Pagani M. & Fine C.H., JBR Competizione di prezzo Utilizzo network Profitti da servizi e applicazioni B1 Saturazione del mercato Adozione del consumatore R1 - Ricavi di Prezzi dei servizi e terminali applicazioni Consumo di contenuti Contenuti R5 generazion forniti B edi contenuti Innovazioni for profit pirateria Piracy Opportunità Innovation - di profitti sui contenuti R6 Generaz ione di contenu ti free - Popolazione utenti Esternalità di network Disponibilità a pagare per utente marginale Esternalità sociali Volume dei - terminali R4 Valore per utente legata alle economie di network Componenti Standardizzazione & Outsourcing Terminal Scale Economies Benefici totali attesi dai nuovi utenti Costi dei terminali -
Entrata di nuovi player Investimenti in servizi e applicazioni & Innovazione R2 Integrazione delle piattaforme R Riorganizzazione delle frequenze Capacità del network Investimenti di network Competizione di prezzo B2 Network Revenue Per user Ricavi del network - Innovazioni in servizi e applicazioni da nuovi entranti e incumbent Competizione di prezzo Utilizzo network Profitti da servizi e applicazioni Adozione del consumatore Ricavi di servizi e applicazioni Consumo di contenuti B Saturazione del mercato B1 R1 Innovazioni pirateria Piracy Innovation - R5 generazione di contenuti for profit Opportunità - di profitti sui mcontenuti R6 - Popolazione utenti Esternalità di network Volume dei terminali- Generazione di contenuti free Disponibilità a pagare per utente marginale Prezzi dei terminali Contenuti forniti Esternalità sociali R4 Valore per utente legata alle economie di network Benefici totali attesi Componenti Standardizzazione & Outsourcing Terminal Scale Economies Costi dei terminali -
Fattori costanti, prevedibili e incerti Fattori costanti Fattori prevedibili Fattori incerti Trend Switch-off Tv analogica: 2012 Normativa relativa ai Mu per ogni network provider Accesso gratuito ai servizi T-DMB Standard alternativi (MBMS) Popolazione utenti Costi terminali Prezzi terminali Innovazioni in servizi e applicazioni da nuovi entranti e incumbent Capacità network DVBH N. terminali Integrazione piattaforme Market share Unicast(UMTS) Broadcast(DVBH) Adozione piattaforme IP Datacast Tempo visione Tipologia di contenuti forniti Ricavi pubblicitari Ricavi da Diffusione VAS (es. Datacast) servizi a pagamento Network e revenue sharing per il network Benefici totali percepiti dagli utenti provider Disponibilità a pagare per i servizi Tipologia di utilizzo Price competition tra network provider Riorganizzazione delle frequenze Entrata di nuovi player
Fattori incerti: aree di analisi Subscenario 1 TECNOLOGIA - Capacità Network DVBH - Integrazione piattaforme Unicast (UMTS) Broadcast (DVB-H) - Piattaforma IP Datacast Subscenario 2 BUSINESS MODEL Subscenario DOMANDA - Benefici totali percepiti dagli utenti - Disponibilità a pagare per I nuovi servizi - Tipologia di utilizzo Subscenario 4 COMPETIZIONE - Tipologia di contenuti forniti - Ricavi pubblicitari per i network provider - Diffuzione VAS (es.datacast) - Network e revenue sharing - Competizione di prezzo tra I network provider - Riorganizzazione spettro frequenze - Entrata di nuovi player nella mobile TV
Agenda Fase 2 Proiezioni future Proiezione futura oggi futuro Fase 1 oggi futuro Fase Fase 4
Campione di rispondenti Campione: 112 managers in Europa e USA Rispondenti: 5.71% manager responsabili per il lancio e sviluppo della mobile Tv Produttori terminali 17% Content provider % Aggregatori di contenuti 20% Application provider 15% Network Provider 5% Solution Provider 10%
Metodologia Agli intervistati è stato richiesto di: Valutare la probabilità marginale del singolo evento p(i) A B C D Assegnare un livello di compatibilità tra coppie di eventi appartenenti allo stesso subscenario matrice di compatibilità K ij (1-5) A B C D A C
Subscenario 1 - Tecnologia Fattori incerti Eventi Probabilità marginale 1.A Numero di canali DVB-H A1 Alto A2 Basso 1.B Integrazione piattaforme unicast e broadcast B1 Sì B2 No 1.C Adozione piattaforme IP Datacast C1 Sì C2 No 0.55 0.45 0.65 0.5 0.68 0.2 Matrice di influenze Eventi P(i) Impatto del fattore A (riga) sul fattore B (colonna)? A1 A2 B1 B2 C1 C2 1.A Numero di canali DVB-H A1 Alto A2 Basso 1.B Integrazione tra piattaforme B1 Sì unicast e broadcast B2 No 1.C Adozione piattaforma IP Datacast C1 Sì C2 No 0.55 0.45 0.65 0.5 0.68 0.2 1 2 2 1 2 1
Subscenario 2 Business model Fattori incerti Eventi Probabilita marginale 2.A Diffusione di contenuti ad hoc per mobile Tv A1 Alto A2 Basso 2.B Ricavi pubblicitari per i service provider B1 Molti B2 Limitati 2.C Diffusione di servizi a Valore Aggiunto C1 Alta C2 Bassa 2.D Network e revenue sharing D1 Alto D2 Basso Matrice di influenze Events P(i) Impatto del fattore A (riga) sul fattore B (colonna)? 2.A Diffusione di contenuti - ad hoc A1. Alto A2. Basso 0.59 0.41 2.B Ricavi pubblicitari per i service provider B1. Alto B2. Basso 0.47 0.5 0.59 0.41 0.47 0.5 0.58 0.42 0.56 0.44 A1 A2 B1 B2 C1 C2 D1 D2 1 2 2 4 Bassi ricavi pubblicitari per i service provider hanno un impatto su bassa diffusione di contenuti ad hoc 1 2.C Diffusione di servizi a Valore Aggiunto C1. Alto C2. Basso 0.58 0.42 4 2 2 1 2.D Network e revenue Sharing D1. Alti D2. Bassi 0.56 0.44 2 2 2 1
Subscenario Domanda Fattori incerti Eventi Probabilità marginale.a Benefici percepiti dai consumatori.b Disponibilità a pagare.c Principale modalità di utilizzo A1 Alti A2 Bassi B1 Alta B2 Bassa C1 Indoor C2 Outdoor 0.51 0.49 0.46 0.54 0.42 0.58 Matrice influenze Eventi P(i) Impatto del fattore A (riga) sul fattore B (colonna)?.a Benefici percepiti dai consumatori A1 Alti A2 Bassi.B Disponibilità a pagare B1 Alta B2 Bassa.C Principale modalità di utilizzo C1 Indoor C2 Outdoor Bassi benefici percepiti impattano sulla bassa disponibilità a pagare 0.51 0.49 0.46 0.54 0.42 0.58 A1 A2 B1 B2 C1 C2 1 1 4 2 1 2 1
Subscenario 4 Competizione Fattori incerti Eventi Probabilità marginale 4.A Competizione di prezzo tra i network provider A1 Forte A2 Limitata 4.B Riorganizzazione delle frequenze B1 Sì B2 No 4.C Entrata di nuovi player nell offerta di mobile Tv C1 Sì C2 No 0.60 0.40 0.51 0.49 0.5 0.47 Matrice influenze Eventi P(i) Impatto del fattore A (riga) sul fattore B (colonna)? 4.A. Competizione di prezzo tra i network provider A1 Forte A2 Limitata 0.60 0.40 A1 A2 B1 B2 C1 C2 X 1 4.B Riorganizzazione delle frequenze B1 Sì B2 No 4.C Entrata di nuovi player nell offerta di C1 Sì mobile Tv C2 No 0.51 0.49 0.5 0.47 2 2 2 1 2 1
Agenda Fase Formulazione, mapping e interpretazione scenari Proiezione futura oggi futuro oggi Fase 1 Fase 2 futuro
Diverse vision tra gli operatori lungo la catena del valore Subscenari Descrizione Probabilità marginali S1.1 ( 1.A, 2.A,.A) S1.5 1.B, ( 2.A,.A) S1. (1.A, 2.B,.A) S1.2 (1.B, 2.A,.B) S1.7 (1.B, 2.B,.A) S1.6 (1.B, 2.A,.B) S1.4 (1.A, 2.B,.B) S1.8 (1.B, 2.B,.B) Content Aggregat. Provider contenuti ASP Alto numero di canali TV Integrazione Unicast/broadcast Adozione IPDatacast Basso numero di canali TV Integrazione Unicast/broadcast Adozione IPDatacast Alto numero canali TV No integrazione unicast/broadcast Adozione IPDatacast Basso numero di canali Tv Integrazione unicast/broadcast No adozione IPDatacast Network Provider terminali Fornitori Totale 0.175 0.2929 0.196 0.2544 0.409 0.275 0.28 0.156 0.147 0.2256 0.1699 0.2045 0.0 0.169 0.204 0.0901 0.057 0.165 0.065 0.0957 0.075 0.0954 0.0982 0.1200 Basso numero di canali TV No integrazione unicast/broadcast Adozione IPDatacast 0.27 0.0841 0.15 0.0799 0.0667 0.1015 Basso numero di canali TV Integrazione unicast/broadcast No adozione IPDatacast Alto numero di canali Tv No integrazione unicast/broadcast No adozione IPDatacast 0.08 0.1254 0.075 0.0846 0.19 0.088 0.0 0.0545 0.0765 0.0901 0.057 0.056 Basso numero di canali Tv No integrazione unicast/broadcast No adozione IPDatacast 0.07 0.0545 0.0765 0.0799 0.0708 0.056
Subscenario tecnologia Probabilità marginale tanti Canali Tv Content provider Network provider Aggregatori contenuti Fornitori terminali ASP pochi No Integrazione piattaforme Unicast/Broadcast Sì Sì No Piattaforma IP Datacast
Subscenario business model Content provider Diffusione contenuti ad hoc high Content aggregator ASP Network provider Produttori di terminali Network e revenue sharing low Ricavi pubblicitari Diffusione VAS
Subscenario domanda alti Benefici percepiti Fornitori di terminali Aggregatori contenuti bassi ASP Content provider Network provider bassa Disponibilità a pagare alta Sì No Outdoor Probabilità marginale
Subscenario competizione intensa Competizione di prezzo ASP Network provider Fornitori di terminali limitata Content provider Aggregatori contenuti no Probabilità marginale Nuovi entranti sì Riorganizzazione frequenze Nessuna riorganizzazione frequenze
Scenario globale: evoluzione della mobile Tv Eventi Descrizione Probabilità marginale (rinorm.) Tecnologia S1.1 S1.5 S1. Modello di Business S2.1 S2.1 S2.15 Domanda S.8 S.2 S.4 Competizione S4.1 S4. S4.2 Molti canali, unicast/broadcast, IP Datacast Pochi canali, unicast/broadcast, IP Datacast Molti canali, no unicast/broadcast, IP Datacast Molti contenuti hoc, alti ricavi pubblicitari, alta diffusione di VAS, alto network e revenue sharing Pochi contenuti ad hoc, bassi ricavi pubblicitari, alta diffusione di VAS alti network and revenue sharing Pochi contenuti ad hoc, bassi ricavi pubblicitari, bassa diffusione di VAS alti network and revenue sharing Pochi benefici, bassa disponibilità a pagare, fruizione outdoor Alti benefici, alta disponibilità a pagare, fruizione outdoor Alti benefici, bassa disponibilità a pagare, fruizione outdoor Forte competizione, riorganizzazione delle frequenze, nuovi players Forte competizione, nessuna riorganizzazione delle frequenze, nuovi player Forte competizione, riorganizzazione frequenze, no nuovi player 0.41 0.5 0.24 0.7 0.2 0.1 0.7 0. 0.0 0.5 0.4 0.1
Conclusioni I benefici percepiti e la disponibilità a pagare dell utente finale rappresentano il fattore chiave e più incerto per il decollo del mercato: criticità nel comprendere la mobile user eperience Nuove opportunità di ricavo (pubblicità e revenue sharing) e nuovi modelli di business influenzano lo sviluppo di contenuti e la diffusione del servizio I contenuti ad hoc saranno un driver dell adozione ma i content provider sono ancora scettici Nuove regole competitive e ingresso di nuovi player