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1 CAPITOLO TERZO CANALI DI INGRESSO NEI MERCATI ESTERI Sommario: 1. Scelta del canale di entrata Esportazione diretta Esportazione indiretta Unità produttive all estero Accordi tra aziende. 1. SCELTA DEL CANALE DI ENTRATA In seguito alla selezione dei mercati maggiormente attrattivi, le imprese hanno il compito di individuare il canale di entrata più conveniente. Le modalità di penetrazione nei mercati esteri si distinguono in: canale indiretto (esportazione indiretta). L impresa affida ad un intermediario il trasferimento dei prodotti nel nuovo mercato e l adempimento delle formalità valutarie e doganali; canale diretto (esportazione diretta). L impresa produttrice entra nel mercato estero attraverso propri collaboratori; insediamento di tipo produttivo. L azienda produce in loco per servire il mercato locale; canale concertato. L impresa produttrice vende all estero attraverso accordi con altre imprese. La scelta della modalità di ingresso nel nuovo mercato è influenzata dalla tipologia del prodotto offerto dall impresa (ad esempio: un prodotto soggetto a deperimento non entra mai in un mercato estero tramite esportazione). Altro fattore determinante la scelta dei canali di entrata è rappresentato dal livello di coinvolgimento che l impresa produttrice intende avere nei confronti del nuovo mercato. Un impresa che non vuole vincolarsi a fondo generalmente predilige modalità di ingresso meno coinvolgenti, come l esportazione (diretta ed indiretta) ed i contratti di licenza. In caso di strategie che impongono una diretta presenza dell impresa sul mercato, quest ultima preferisce la strada della produzione diretta in loco.

2 18 2. ESPORTAZIONE DIRETTA Capitolo Terzo L impresa produttrice che sceglie di entrare in un mercato estero tramite esportazione diretta instaura un contatto diretto con la realtà di tale mercato e quindi con il potenziale cliente. Attraverso questo canale di ingresso è possibile realizzare un più attento controllo sul mercato definendo precisamente le politiche di marketing relative ai prodotti esportati. Un esempio è fornito dall industria italiana dell abbigliamento che dopo aver subito la perdita del prezzo competitivo ha scelto di passare da una strategia di esportazione indiretta ad una diretta. Quali sono le forme di esportazione diretta? Le imprese possono adottare diverse forme di esportazione diretta a seconda delle strategie di lungo periodo adottate sui mercati esteri, delle dimensioni dell impresa, del volume di vendita e del tipo di prodotto. L esportazione diretta può avvenire tramite: l impiego di propri venditori, che hanno il compito di entrare in contatto con i probabili clienti; agenti di vendita (rete di vendita diretta al mercato estero); la creazione di una base produttiva direttamente nel mercato estero; l instaurazione di un rapporto diretto con il cliente estero.

3 SCHEMA DI FUNZIONAMENTO DEL CANALE DIRETTO Come indica la superficie a contorno tratteggiato a sinistra, l'attività internazionale dell'impresa produttrice è più ampia rispetto al canale indiretto. Entra sul mercato estero e si estende verso un maggior controllo del processo di distribuzione. Compratori finali di beni di consumo, beni industriali e beni strumentali Confini nazionali Mercato estero Mercato nazionale Iniziativa nella vendita Chi importa Chi distribuisce Canali di ingresso nei mercati esteri Consumatori Imprese private Imprese pubbliche Pubblica amministrazione Altre organizzazioni Gli stessi grandi compratori attraverso la propria rete o altri intermediari locali Grandi compratori Grandi magazzini Gruppi di acquisto Vendita per corrispondenza Imprese di produzione e distribuzione Forza di vendita Agente di vendita Sistema della distribuzione locale Impresa di produzione Unità operativa all'estero Consociata Propria rete di distribuzione Utilizzatori finali (beni industriali, beni stru mentali, grandi opere) Fonte: Pellicelli-Il marketing internazionale-etas 19

4 20 Capitolo Terzo 3. ESPORTAZIONE INDIRETTA L impresa che entra nel nuovo mercato tramite esportazione indiretta non svolge un ruolo attivo nel processo di internazionalizzazione, delegando ad intermediari la gestione del rapporto con il nuovo paese. Gli intermediari ai quali l impresa si rivolge sono in grado di influenzare il rapporto tra produttore e cliente finale coalizzandosi con l uno o con l altro. La scelta di ricorrere all esportazione diretta è adottata soprattutto dalle imprese che hanno un notevole margine competitivo rispetto alla concorrenza, per il prezzo, la qualità o l immagine del prodotto. Ad esempio, nel campo dell alta moda, alcuni stilisti italiani (Armani, Valentino, Versage) presentano in Italia o all estero i loro modelli. Sono i grandi compratori internazionali a prendere contatti diretti con le loro imprese. Quali sono le forme di intermediazione? Le diverse forme presenti sul mercato sono: società di esportazione, che acquista direttamente la merce dai produttori, si occupa delle operazioni amministrative e logistiche e vende a nome proprio assumendosi ogni rischio di transazione; trading company, che sono società specializzate nel settore della commercializzazione di beni e servizi la cui attività è svolta attraverso una rete di agenti di commercio presenti nei vari paesi, nei quali essa acquista e vende secondo le specifiche caratteristiche presenti in ciascuno di essi; consorzio per l esportazione, che si ha quando due o più imprese stabiliscono di disciplinare e svolgere in comune alcune attività; agente di acquisto (export buying agent), che consiste un intermediario che acquista prodotti in nome proprio e per conto altrui.

5 SCHEMA DI FUNZIONAMENTO DEL CANALE INDIRETTO Come indica la superficie a contorno tratteggiato a sinistra, l'attività internazionale dell'impresa di produzione è assai modesta rispetto all'intero processo di distribuzione Confini nazionali Compratori finali di beni di consumo, beni industriali e beni strumentali Mercato estero Mercato nazionale Chi importa Chi distribuisce Canali di ingresso nei mercati esteri Consumatori Imprese private Imprese pubbliche Pubblica amministrazione Altre organizzazioni Gli stessi grandi compratori attraverso la propria rete o altri intermediari locali Grandi compratori Grandi magazzini Gruppi di acquisto Vendita per corrispondenza Imprese di produzione e distribuzione Importatori-distributori Impresa di produzione Sistema della distribuzione locale Trading companies internazionali Impresa export (stessa nazionalità della impresa che produce Consorzi export (tra imprese di produzione) Utilizzatori finali (beni industriali, beni strumentali, grandi opere) Impresa engineering e sistemi Fonte: Pellicelli-Il marketing internazionale-etas 21

6 22 Capitolo Terzo 4. UNITA PRODUTTIVE ALL ESTERO Le imprese che intendono rafforzare il proprio vantaggio competitivo rispetto ad un mercato in cui sono già presenti hanno la necessità di essere direttamente coinvolte nel mercato estero costituendo presidi produttivi nei paesi esteri con i quali entrano in contatto. In alcuni casi la scelta delle imprese di costituire unità di produzione all estero è influenzata dallo stato, che può aver stanziato incentivi agli investimenti produttivi attuati da imprese estere (ad esempio finanziamenti agevolati o riduzione delle aliquote fiscali e doganali). Generalmente lo stato cerca di attirare imprese la cui produzione è in qualche modo coerente con quella del mercato locale, garantendo una crescita del mercato interno. La scelta dell insediamento produttivo all estero può essere influenzata sia dalla presenza sul nuovo mercato di normative meno vincolanti che dalla volontà di raggiungere un maggiore livello di penetrazione e conoscenza di un mercato in cui già si è presenti. Altra motivazione per cui spesso le imprese decidono di produrre direttamente in loco è quella dell ingresso in un nuovo mercato estero nel quale le imprese stesse non hanno operato mai. Tale situazione, spesso, si verifica quando un cliente al quale l impresa è legata da ingenti rapporti di fornitura, espande la propria attività all estero. In tal caso risulta necessario al proseguimento di tale rapporto che l azienda segua la politica del cliente. L istituzione di unità produttive all estero può avvenire tramite: la costituzione di un azienda nuova (greenfield ventures); l acquisizione di un azienda già presente sul mercato estero; la collaborazione con operatori locali. 5. ACCORDI TRA AZIENDE Nel caso di scelta del cosiddetto canale concertato, l impresa decide di collaborare congiuntamente con le altre imprese tramite diverse tipologie di accordi. In tal modo l impresa riesce a diminuire i rischi che comporta l iniziativa, suddividendoli tra i vari operatori. Le diverse forme di collaborazione sono: il piggy back (a dorso di mulo), che rappresenta una pratica di marketing per la quale si vende in un unica confezione, un prodotto nuovo o

7 Canali di ingresso nei mercati esteri non molto conosciuto ed un prodotto già diffuso. Tale pratica consente il lancio del nuovo prodotto il quale è portato a dorso del vecchio o di prodotto civetta. Il prezzo della confezione è ridotto allo scopo di invogliare i consumatori ad acquistarla; il franchising, che consiste in un contratto di collaborazione fra imprese nel settore del commercio e della distribuzione. In campo internazionale con tale accordo l impresa che vuole entrare in un determinato mercato estero (franchisor) concede ad uno o più affiliati (franchisee) la possibilità di entrare nella propria catena di distribuzione con il diritto di sfruttare brevetti, marchi, ditta, insegna, formule o segreti commerciali a lui appartenenti, a determinate condizioni e dietro il pagamento di un corrispettivo. Generalmente, sono a carico del franchisee gli investimenti destinati alla realizzazione dell allestimento della specifica unità locale e gli obblighi di mantenimento delle scorte. L impresa che sceglie il franchising supera i problemi ed i rischi che derivano dall entrata in un mercato sconosciuto, facendo leva sulle capacità e le relazioni sul mercato dell impresa locale. Esiste una duplice tipologia di franchising: diretto e indiretto. Il primo si ha quando sono realizzati contratti di franchising per l apertura di punti vendita direttamente con operatori locali o quando l impresa costituisce all estero una propria società sussidiaria (subsidiary company) cui affida la gestione della rete locale in franchising. L impresa ricorre al franchising indiretto quando non conosce bene il determinato mercato estero o decide di rivolgersi a terzi che siano in grado di assumersi i rischi dell intera operazione. In tal caso l azienda può concedere ad un soggetto la facoltà di costituire alcune unità di vendita nella zona interessata di cui diventa proprietario (area development agreement). Quest ultimo versa un corrispettivo per l esclusiva ottenuta e si occupa di stipulare contratti di sub-franchising con terzi. Il soggetto al quale il franchisor concede in via esclusiva può essere anche di natura giuridica (master franchising). Il franchesee in tal caso ha tutti i diritti relativi ad una certa area ma non intrattiene rapporti diretti con i sub-franchesee. Esempi di imprese che hanno sviluppato la loro presenza a livello internazionale attraverso il franchising sono: Hertz, Body Shop, McDonald s. 23

8 24 Capitolo Terzo VANTAGGI E SVANTAGGI DEL FRANCHISING vantaggi Modesti investimenti di capitale Coinvolge capacità imprenditoriali disponibili nei mercati locali Tiene la motivazione del personale svantaggi È difficile controllare la qualità dei servizi Necessita di investire in formazione e aggiornamento continuo Fonte: Pelliccelli-Il Marketing internazionale-etas Gli accordi di joint venture consistono in accordi tra due o più imprese per la realizzazione di una singola opera, generalmente si tratta di progetti molto complessi o che richiedono un notevole impegno finanziario. Le imprese, pur conservando ciascuna la propria individualità, mettono in comune le conoscenze tecniche di cui dispongono e la propria capacità operativa, assumono obblighi e responsabilità ripartiti pro quota suddividendo, in tal modo, il rischio dell attività intrapresa. La Joint venture è utilizzata soprattutto per l aggiudicazione di appalti pubblici, nel quadro dei rapporti economici internazionali: in questo caso le imprese stipulanti l accordo di Joint venture hanno la loro sede principale in paesi diversi. In particolare, questa pratica commerciale è stata di recente adottata quale forma di cooperazione economica internazionale tra imprese statali dell ex area socialista ed imprese private occidentali: tutto ciò si inquadra nel più ampio fenomeno della graduale apertura dell est europeo all economia di mercato. I contratti di produzione nascono quando l impresa che vuole in un mercato estero concede ad un azienda locale la fabbricazione dei propri prodotti. L impresa acquisterà tali prodotti, apportando alcune rifiniture e vendendo sul mercato gli stessi prodotti come propri. I contratti di licenza (licensing), sono contratti per i quali un impresa (licenziante) concede ad un altra impresa (licenziataria) la possibilità di servirsi di un brevetto o di un know-how dietro pagamento di una royalty. Il Giappone, ad esempio, ai tempi dell apartheid aveva vietato alle proprie imprese di instaurare rapporti commerciali con i paesi del Sud Africa. Non riuscendo ad investire direttamente in tali zone le imprese giapponesi (Toyota, Mazda, Datsun) hanno posto in essere una politica di cessione di licenze, fornendo le tecnologie e l assistenza tecnica mentre i sudafricani pagavano capitali.

9 vantaggi svantaggi Glossario Canali di ingresso nei mercati esteri Vantaggi e svantaggi dei contratti di produzione e di licensing Contratti di produzione Modesti investimenti Flessibilità Accesso a fonti locali di materie prime e lavoro a costo basso Riduce il costo del trasporto Abbassa le barriere all entrata del mercato (barriere protezionistiche, per esempio la barriera buy local ). Necessità di controllare gli standard di qualità Rischi di imitazione e di trasferire conoscenze al produttore locale Se il valore aggiunto prodotto localmente è alto, l impresa straniera cede una parte rilevante dei profitti Non sempre è facile trovare un produttore locale qualificato. Fonte: Pelliccelli-Il Marketing internazionale-etas Licensing Agente di vendita (o di commercio): è un soggetto stabilmente incaricato da una o più imprese di promuovere la conclusione di contratti in una o più zone determinate nell interesse del preponente ed in continuativa coordinazione con l attività di quest ultimo. All agente di commercio è demandata, dunque, un attività promozionale diretta alla ricerca e all acquisizione di nuovi clienti e alla pubblicizzazione dei prodotti al fine di ottenere ordinativi e commissioni. Esso può in alcuni casi avere il potere di rappresentanza e concludere contratti in nome e per conto del preponente. Brevetto: è il documento con cui un autorità a ciò preposta, generalmente un organo amministrativo nazionale, riconosce all inventore la facoltà di sfruttare in modo esclusivo, su tutto il territorio dello Stato e per un determinato periodo di tempo, l invenzione industriale da lui realizzata. Sono brevettabili le invenzioni tecniche comprese nelle seguenti classi: invenzioni di nuovi prodotti, invenzioni di nuovi processi produttivi, invenzioni derivate dalle combinazioni o dal perfezionamento di invenzioni precedenti. Lo sfruttamento esclusivo è sottoposto ai seguenti requisiti di validità dell invenzione: novità, originalità, industrialità e liceità. 25 Limitati investimenti Supera barriere all entrata Verifica il potenziale del mercato correndo rischi minimi Accesso ai mercati di piccole dimensioni, che sarebbero altrimenti preclusi, senza investire in impianti e reti di distribuzione Dissuade eventuali imitatori Favorisce la crescita di imprese concorrenti Rischi di possibile perdita della proprietà intellettuale Divide gli utili con l impresa locale che ottiene la licenza Rischi di perdere il controllo sulla qualità della produzione o sui metodi di distribuzione Quindi rischi che la reputazione internazionale sia irreparabilmente deteriorata da un uso non appropriato della licenza.

10 26 Capitolo Terzo Finanziamento agevolato: consiste in un erogazione di somme di denaro da parte dello Stato a favore di imprenditori privati al fine di incentivare politiche aziendali in linea con l orientamento fissato dagli organi di direzione economica dello Stato. Greenfield ventures: sono imprese che avviano ex novo un attività produttiva o che entrano in un mercato estero del tutto nuovo istituendo nuovi stabilimenti anziché attraverso l acquisizione di imprese locali o attraverso la fusione di società con esse. Know-how: è il complesso delle conoscenze tecniche e scientifiche applicabili ad un impianto produttivo. Può essere oggetto di un apposito contratto con il quale un imprenditore (concedente), dietro compenso, mette in condizione un altro imprenditore (concessionario) di conoscere ed utilizzare nel processo produttivo o distributivo le proprie tecniche o i propri ritrovati non brevettabili. Oggetto del know-how non è il trasferimento di una semplice idea, ma di una tecnologia, un metodo la cui sperimentata applicazione fa conseguire a chi lo utilizza un migliore sfruttamento della propria capacità produttiva. Royalty: è un diritto riconosciuto al proprietario di un giacimento minerario o petrolifero o all autore di un invenzione o di un opera d ingegno, ad ottenere il versamento di una forma di denaro da parte di chiunque altro sfrutti le proprietà suddette. La royalty può essere calcolata sull ammontare del ricavato totale o su quello realizzato dall alienazione dei singoli pezzi venduti con lo sfruttamento illecito. Subsidiary company: è una società affiliata il cui capitale è posseduto per la maggior parte da un altra società detta parent company. Vantaggio competitivo: è qualsiasi fattore che offre all impresa un vantaggio sulla concorrenza nella conquista dei mercati Tali vantaggi sono, in genere, determinati dalla capacità di un azienda di sfruttare un innovazione: in questo caso l azienda godrà, probabilmente di una leadership di costo, poiché l innovazione le permetterà di divenire il produttore a più basso costo nel settore in cui opera. Anche l adozione di una particolare strategia aziendale può portare ad un vantaggio competitivo: le più efficaci in questo senso sono la strategia di differenziazione e la strategia di focalizzazione.