Nome di marca (brand name): la parte di una marca che può essere letta e pronunciata, comprende lettere e numeri

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2 Un prodotto Un azienda Un simbolo Una scritta con caratteri e colori specifici Un concetto empirico Una leva di business Un insieme di caratteristiche O? 2

3 Concetti chiave Marca (brand): l insieme delle caratteristiche distintive che identificano il bene e/o il servizio di un produttore distinguendoli da quelli dei concorrenti Nome di marca (brand name): la parte di una marca che può essere letta e pronunciata, comprende lettere e numeri Effigie di marca (brand mark): la parte grafica, spesso un disegno o un simbolo 3

4 Marchio di fabbrica (trademark): la designazione legale che indica che il titolare ha il diritto esclusivo di utilizzare una marca o una parte di essa, mentre ai terzi è proibito per legge di usarla Ragione sociale (trade name): il nome legale completo di un organizzazione Valore della marca (brand equity): il valore di marketing e finanziario associato alla forza di una marca in un mercato Fedeltà alla marca (brand loyalty): atteggiamento favorevole, ripetizione dell acquisto 4

5 Elementi di riconoscimento Nome Logo Motivo musicale Colore Slogan pubblicitario Immaginario legato alla marca Associazioni mentali ed emotive che la percezione di questi elementi suscita Fiducia La marca deve garantire un certo livello di qualità se vuole durare Purissima LEVISSIMA ALTISSIMA 5

6 Il nome di marca E spesso l unica caratteristica distintiva di un prodotto Senza di esso un impresa non sarebbe in grado di differenziare i propri prodotti Per molti consumatori il nome di marca è fondamentale quanto il prodotto stesso Molti nomi di marca sono diventati sinonimi del prodotto 6

7 Il nome di marca dovrebbe: essere facile da pronunciare, ricordare, riconoscere anche all estero Indicare i principali benefici del prodotto Coccolino Mastrolindo Sogni d oro Essere distintivo Nutella 7

8 Il valore di una marca risiede nella sua capacità di saper guidare le scelte e la preferenza del cliente Non è la rilevazione di una prestazione (passato) Deve essere la valutazione di una potenzialità (futuro) E un asset costantemente sottoposto alle pressioni del mercato e all evoluzione dei bisogni del cliente (dinamico) Aumenta il valore di un prodotto legandolo a un sistema simbolico di significati 8

9 Il valore della marca La marca si batte contro una serie di concorrenti per conquistare la scelta del Cliente Il valore di una marca sta: nella distanza che riesce a stabilire verso i concorrenti nella prossimità che riesce a generare verso i clienti L azienda Il cliente Distanza I concorrenti 9

10 La distanza che la marca riesce a stabilire verso i concorrenti può essere misurata dal concetto di differenziazione Una marca è differente quando è portatrice di una promessa unica e non confondibile per la quale il Cliente è disposto a pagare un premio (premium price) 10

11 La prossimità che la marca riesce a generare verso i Clienti può essere misurata dal concetto di rilevanza Una marca è rilevante quando la sua promessa riesce a soddisfare un bisogno esplicito o latente del Cliente La rilevanza influenza la scelta e la fedeltà alla marca del Cliente 11

12 In uno spettro di possibilità, si possono individuare tre modelli base Mono brand Multi brand SL M Class Mercedes S Class E Class C Class Fanta COCA-COLA Coke Light Cherry Coke Sprite Perugina Nescafe Nestlè Motta

13 Che cosa hanno in comune queste marche?

14 Unicità Rilevanza Soddisfazione di un bisogno Superiorità dei prodotti Credibilità Distintività del posizionamento Differenziazione Integrità Consistenza 14

15 4 consigli base Proteggerlo dagli agenti esterni e dal logorio interno Onorare i Clienti Considerarlo un investimento e non un costo Valutare tutte le potenzialità commerciali BRAND 14

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17 La marca è spesso accostata agli esseri viventi La marca è in perenne evoluzione I marchi inossidabili inscrivono il segreto della longevità nella capacità di adattamento alle condizioni ambientali (mercato) Il mercato interviene con selezione naturale sulla sopravvivenza della marca (=specie) La marca è tanto più forte quanto più è pronta e reattiva a rispondere ai cambiamenti del mondo esterno 17

18 L essenza della Marca: codice genetico Il prodotto madre : progenitore Il carattere di marca: piumaggio Il contesto (o mercato): habitat A questi elementi se ne aggiunge un altro fondamentale : il CONSUMATORE 18

19 Il DNA è responsabile della trasmissione e dell espressione dei caratteri ereditari Definisce l identità profonda di una marca, la sua ragion d essere Il DNA è modificabile in casi estremi, ma è un operazione ad alto rischio Un valore prezioso perché unico ed ereditabile 19

20 Ogni strategia di marca ha il suo bersaglio ma non si può puntare a categorie generali (es. i giovani ). Si deve mirare a chi è accumunato da gusti comuni. La marca individua le caratteristiche del suo consumatore, usa il linguaggio e sceglie i canali migliori per raggiungerlo (community, siti, informazioni personalizzate) 20

21 DNA: indulgenza irresistibile 21

22 DNA: per una bellezza autentica 22

23 DNA: classe, borghesia e raffinatezza 23

24 Caratteri dominanti e recessivi CARATTERI DOMINANTI Immutabili Costanti Ereditari Ragion d essere CARATTERI RECESSIVI Momentanei Deboli Effimeri Attualità socioculturale Il centro: GENOTIPI La periferia: FENOTIPI I due caratteri non vanno confusi perché le conseguenze d azione sugli uni o sugli altri sono molto diverse 24

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26 L antenato originario, quello che ha dato origine alla specie, il più rappresentativo Definisce la razza, come per esempio la tipologia e il segmento di mercato Questo conferisce valore alla marca perchè incarna la consacrazione del consumatore Rappresenta il DNA di marca poichè ne è (o è stato) il principale vettore espressivo Viene spesso utilizzato per attribuire le medesime caratteristiche ad altri prodotti della stessa marca 26

27 La Scatola Blu di Crema per Nivea 27

28 La Nutella per Ferrero 28

29 Il Borotalco per Roberts 29

30 Il Maggiolino per Volkswagen 30

31 I 501 per Levi s 31

32 L universo iconico-visivo proprio della marca che indica l appartenenza alla razza Packaging, simboli grafici, logo, carattere, colore: la grafica che evoca il mondo simbolico della marca Pay off, personaggi e icone che contribuiscono alla rappresentazione 32

33 Il triangolo per Toblerone 33

34 Il cavallino per Ferrari 34

35 La forma della bottiglia di Coca Cola 35

36 La stagnola stellata per il Bacio Perugina 36

37 ❶ ❷ ❸ ❹ Modello delle 4 A* Accreditamento: la marca deve farsi conoscere e creare una sua immagine (pubblicità, testimonial, sponsorizzazioni ecc ) Accumulazione: se il consumatore accumula fiducia diventa fedele Ampliamento: si arricchiscono i significati che la marca vuole comunicare, come valori ma anche come servizi offerti Attivazione: si innesca il potenziale sviluppato, estendendo il marchio ad altri prodotti (brand extension) Accreditamento Attivazione Accumulazione Ampliamento 3 * Di Bruno Bussacca 37

38 Il Contesto (o mercato) L ambiente (simbolico) nel quale l organismo vivente (marca) vive e si sviluppa (evolve?) È detto anche territorio di caccia in quanto è delimitato dalle competenze dei soggetti individuali (marche) interessate ad accedere alla stessa preda (mercato) Solo la specie che incarna caratteri di leadership potrà imporre la sua presenza di dominio La marca dovrà sopravvivere al proprio habitat: demarcando confini, manifestando i caratteri dominanti, difendendo propri spazi, evolvendo nella giusta direzione La marca dà vita ai suoi parenti-discendenti : le estensioni di marca, un eccellente opportunità di trasmissione del patrimonio genetico 38

39 BARRETTE KINDER (healthy indulgence) Territorio: la merenda 39

40 La rivisitazione del mito 40

41 La rivisitazione del mito 41

42 La rivisitazione del mito 42

43 La rivisitazione del mito 43

44 La rivisitazione del mito 44

45 Ottica interna di marca PROSPETTIVA ESTERNA Influenza esercitata da marca originaria/garantita/sottomarca nel processo decisionale dell acquirente RUOLO-GUIDA PROSPETTIVA INTERNA Definizione del rapporto tra marca originaria e sottomarche/marche garantite (grado di riconoscibilità, di autonomia, di distintività, ) MATRICE DELLA GAMMA DI RAPPORTI TRA MARCHE + Ruolo di guida esercitato dalla marca originaria -

46 Corporate & Furtive Brand Corporate brand identifica sia i prodotti sia l azienda stessa Furtive brand: distante dall'identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti. Furtive perché il marchio dell'azienda proprietaria, quando appare, è visibile solamente in ridottissime dimensioni 46

47 Effetto ombrello Possibilità di sfruttare un marchio o un immagine su un numero ampio di prodotti. Le attività di comunicazione effettuate sul marchio consentono di dividere i costi delle attività stesse su un numero ampio di prodotti. Inoltre, qualsiasi altro nuovo prodotto inserito sotto l ombrello può godere immediatamente dell immagine degli altri prodotti già presenti 47

48 Co-branding Applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per unirne i target di clientela Citroen C3 D&G Lancia Y Momo Design 48

49 Premium Brand Riferito a prodotti più costosi rispetto ad altri della stessa categoria VS VS VS 49

50 Evocazione di valori Nomi e simboli che appartengono al nostro vissuto evocano valori 50

51 Appartenenza 51

52 Stile di Vita Status Symbol 52

53 Agroalimenti 53

54 C era un tempo in cui la marca si nascondeva Poi nel dopoguerra divenne simbolo di modernità (prodotto industriale vs prodotto artigianale) Oggi il meccanismo psicologico è più complesso, le aziende creano una vera personalità della marca. Il consumatore le attribuisce caratteristiche umane e ne percepisce chiaramente gli aspetti interessanti LA MARCA PROMETTE UNO STILE! 54

55 Le prime 10 marche Posizione Marche Azienda Settore Paese 1 Coca-Cola Coca-Cola Beverages USA 2 IBM IBM Business Services USA 3 Microsoft Microsoft Computer Software USA Fonte: Best Global Brand 2010, di Interbrand 4 Google Google Internet Services USA 5 GE GE Diversified USA 6 McDonald s McDonald s Restaurants USA 7 Intel Intel Electronics USA 8 Nokia Nokia Electronics Finlandia 9 Disney Disney Media USA 10 HP HP Electronic USA 55

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