Il ruolo del facility manager nella definizione degli scenari di sviluppo di una linea di peluche.

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1 Il ruolo del facility manager nella definizione degli scenari di sviluppo di una linea di peluche. Corso di Marketing del Turismo Università di Verona Maggio 2009 Dott. Andrea Cesarotto - Studio Cesarotto S.a.s

2 Premesse metodologiche

3 L evoluzione della struttura organizzativa La funzione strategica di marketing: formare una struttura interna (vantaggi e oneri) o affidarsi all outsourcing. Dal consulente di direzione al facility manager (formatore). Risorse umane interne: ricchezza aziendale. Analisi costi benefici. 3

4 Una case history

5 Le premesse All interno dell ampia gamma di articoli trattati e distribuiti dall Azienda Cliente, il Piano strategico ha evidenziato la necessità di porre enfasi a Brand di Linea al fine di: - caratterizzare e favorire la riconoscibilità di prodotti identificabili per tipologia, materiale, funzione d uso e fasce d età (target); - attuare su di esse politiche di comunicazione al fine di favorire la notorietà sul consumer e la credibilità/fidelizzazione sul trade; - applicare politiche commerciali differenziate per linea-canale-cliente; - formalizzare obiettivi di vendita per linea e conseguenti investimenti attribuibili alle operazioni di affermazione sul mercato delle stesse. 5

6 Il mercato del peluche In un mercato stimato appena al di sotto dei 100 milioni di euro in Italia (valore wholesale), il brand di riferimento è Trudi che ha fatturato nel 2007 circa 17,5 milioni di euro (sui 24 totali) con i peluche. Il fatturato di questa azienda è stato ottenuto nel 71% in Italia, 17% in Germania e 7% in Spagna. La quota di mercato di Trudi è allora del 13% nel solo peluche. Considerando la fascia di mercato per peluche con prezzo al pubblico superiore a 25 euro, la q.m. di Trudi sale al 75% (mercato totale stimato intorno ai 25 milioni di euro, valore wholesale). L azienda CLIENTE con una sua Linea di peluche già presente nel mercato detiene una quota di mercato di circa il 3%, concentrata nella prima fascia prezzo. Ne deriva l opportunità per l Azienda Cliente di attivarsi: - consolidando il proprio posizionamento nella prima fascia di mercato - verificando l opportunità di attivare una politica di marca (notorietà della marca, attività di comunicazione, ampliamento marginalità: premium price) nella fascia più elevata avendo come champion di riferimento proprio Trudi (unico brand riconosciuto al consumatore con un tasso di notorietà cumulata superiore al 70%). 6

7 La presenza dell Azienda Cliente nel comparto dei peluche Si tratta di una Linea di peluche che si connota per: - qualità percepita (materiale di produzione e trattamenti) di medio-medio/alto livello; - assortimento ampio sia per tipologie/mondi proposti, sia per dimensioni; - originale stile e design; - enfasi alla soddisfazione tattile (morbidezza). Il posizionamento per fascia prezzo è decisamente al di sotto del best brand del comparto ossia Trudi, pur non essendo all occhio esperto così ben evidenziata la differenza qualitativa. La best practice di Trudi ci convince che nel suo caso l elevata notorietà cumulata costruita negli anni, non ha/sta portando profittevoli risultati. Resta comunque un comparto ove, ad eccezione del brand appena citato, non esistono politiche di marca efficaci (parecchie aziende ma quasi nessun brand percepito dal cliente). 7

8 Le alternative? Quali alternative all affermazione di una brand policy? Quella che gli anglosassoni chiamano price competition ossia GUERRA DEI PREZZI!!! Vale a dire che non attuare una strategia di affermazione della notorietà e dei valori emergenti di una Linea di peluche comporterà alla forza commerciale di operare esclusivamente azionando la leva prezzo perché: - la tipologia di prodotto è facilmente acquisibile; - non esistono esclusive blindate (licenze?) su tipologie merceologiche; - gli aspetti differenziali per la produzione attuale di peluche per l Azienda Cliente (in termini di materiale) sono difficili da spiegare al trade, figuriamoci al consumer. E ovvio che contrazione del prezzo a parità di volumi vuol dire contrarre i margini. 8

9 La metodologia opertiva Da fare: - coinvolgimento dei ruoli chiave aziendale nella definizione dei Piani attuativi (prodotto, comunicazione, distribuzione); - rispetto dei ruoli ed assunzione delle responsabilità sui risultati; - definizione di obiettivi temporali di vendita, di investimenti correlati e analisi-monitoraggioazione sugli eventuali scostamenti. Per i seguenti motivi si opererà nel senso di: consolidare sul trade la proposta ATTUALE per la prima fascia del mercato cui si aggiungerà la creazione di un nuovo soggetto New Brand che attui le leve tipiche della politica di marca. Gli obiettivi di New Brand saranno: - elevare il grado di notorietà e riconoscibilità dello stesso, - inserire elementi di distinzione nella proposta commerciale e in quella al consumer, - creare nuove occasioni d acquisto, - acquisire e rafforzare la credibilità sul canale distributivo, - coinvolgere nuove forme distributive, - ampliare la marginalità della Linea - distinguere nettamente la proposta New Brand da quella Attuale. 9

10 Gli scenari

11 Il mercato attuale Nici TRUDI Fascia prezzo Plush&Co. Decar AZIENDA CLIENTE Venturelli Dima (lic. Disney) Notorietà 11

12 Il NUOVO mercato Nici TRUDI Fascia prezzo NEW BRAND Plush&Co. Decar AZIENDA CLIENTE Venturelli Dima (lic. Disney) Notorietà 12

13 La proposta New Brand Con la marca Trudi come champion di riferimento, il New Brand poggierà su: - chiara definizione dei mondi sui quali costruire l offerta - elevazione a standard qualitativi massimi e design originale - studio di una forma di arricchimento a livello di packaging e tag - definizione dello STORE CONCEPT ossia dell idea espositiva in termini di floor display (display a parete) o da banco o altro - definizione del CONCEPT COMUNICATIVO in linea con il mondo immaginario e fantastico - sviluppo di un azione comunicativa al consumer (sia all interno del punto vendita che a livello pubblicitario) - consolidamento delle politiche commerciali nei canali clienti abituali e soprattutto la gestione diretta di distribuzione organizzata, selezionato dettaglio, nuove forme distributive. 13

14 Le aree critiche - Definizione del New Brand: dal nome ai concept comunicativi (Ufficio Marketing) e espositivi (Uff. Marketing e Comm.le) - Definizione dell assortimento (Ufficio Acquisti su brief Ufficio Marketing e Commerciale) - Selezione canali distributivi e punti vendita (Direzione Generale e Ufficio Commerciale) e politiche di vendita (Ufficio Commerciale) - Politica dei prezzi (Direzione Generale con confronto Uff. Commerciale e Marketing) - Strumenti comunicativi alla forza vendita, al canale distributivo, al consumatore finale (Ufficio Marketing con confronto Uff. Commerciale). 14

15 Fate quello che è in Vostro potere, con quello che avete e dove siete (T. Roosevelt). 15

16 Per ulteriori informazioni. STUDIO CESAROTTO S.a.s. Consulenza di Direzione Aziendale Via Pitagora Rubano (PD) Fax