Il layout commerciale La comunicazione del mondo integratori in farmacia e al consumatore

Dimensione: px

Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "Il layout commerciale La comunicazione del mondo integratori in farmacia e al consumatore"

Eugenio Di Mauro
5 anni fa
Visualizzazioni

1 Capitolo VII [ECM] Il layout commerciale La comunicazione del mondo integratori in farmacia e al consumatore Shackleton Consulting

2 Il layout commerciale è ormai quasi sempre presente in farmacia. Ricordi quali sono i 2 parametri fondamentali per la sua progettazione? Presto, hai 5 secondi per rispondere!

I due parametri fondamentali, come ricordi, sono: Quota fatturato (margine) Quota spazio disponibile Purtroppo questi due fattori non sono sempre il

4 I due parametri fondamentali, come ricordi, sono: Quota fatturato (margine) Quota spazio disponibile Purtroppo questi due fattori non sono sempre il punto di partenza per progettare il layout commerciale. Facciamo un esempio: hai mai pensato di ristrutturare la tua farmacia o lo hai fatto di recente?

5 Per progettare il tuo layout, ci avvarremo delle tecniche di category management e visual merchandising. Per qualsiasi ulteriore approfondimento ti suggerisco di ripercorrere le lezioni del corso precedente "L'esposizione del mondo integratori".

6 Per prima cosa lavoriamo sull'assortimento

7 % Fatturato Il layout commerciale Studia l'assortimento L assortimento viene ottimizzato sulla base: della rotazione dei prodotti (quanto si vende, A ) e delle opportunità del mercato (quanto si potrebbe vendere ancora, A ) della tipologia di clientela (cosa si vende B ) delle specializzazioni della farmacia (quali sono i prodotti che voglio vendere e per cui mi faccio riconoscere, scegliere e ricordare C ) A: assortimento necessario 60 A B C B: personalizzazione 40 C: specializzazione % Prodotti

8 Quando parliamo di definire l'assortimento per il mondo integratori, dobbiamo ricordare che le aziende produttrici sono più di 1500 (anche se quelle che "contano" sono poche). Questo comporta un potenziale sovraffollamento di referenze in farmacia.

9 Seleziona le esigenze chiave Fonte: New Line mercato pesato Italia MAT gen'15

numero di referenze pone un serio problema di gestione delle scorte.

10 Come dicevamo, l'eccessiva frammentazione e polverizzazione del segmento pone due situazioni che il farmacista deve affrontare per gestire correttamente l'assortimento della categoria: l'eccessivo numero di referenze pone un serio problema di gestione delle scorte. quando il consumatore vede la possibilità di troppe scelte sullo scaffale rischia di rimanere confuso e rimandare qualsiasi decisione d'acquisto

da dove si parte per un buono studio del layout commerciale?

11 Definiamo adesso lo spazio disponibile, ovvero sia la disposizione generale della farmacia sia la superficie dedicata all'esposizione. da dove si parte per un buono studio del layout commerciale? Se progettiamo il percorso da zero, dai due elementi fondamentali di ogni punto retail: l'ingresso e la cassa (che, nel nostro caso coincide al 99% con il banco).

12 Studia il flusso

13 Definisci le zone: Lungo il percorso le zone assumono importanza economica differente. Lo studio dei flussi di circolazione deve determinare il corretto posizionamento dei prodotti negli spazi espositivi in base alle potenzialità della pianta, gestendo le aree più redditizie in contrapposizione a quelle economicamente più critiche.

14 Una volta definiti i flussi e, di conseguenza, le zone calde e le zone fredde della farmacia, occorre distribuire l'assortimento selezionato in precedenza.

15 Definisci la quota spazio in base alla quota fatturato "Scientificamente", lo spazio si potrebbe determinare con un'accurata analisi dei dati di vendita (meglio sarebbe di marginalità) rispetto allo spazio occupato, ma non basta.

16 Definisci la quota spazio in base alla quota fatturato In più bisogna mediare questa analisi qualitativamente con i dati di mercato e soprattutto con l'approccio strategico che si intende realizzare.

Inoltre Le aggregazioni merceologiche vanno disposte secondo una logica commerciale di fruizione della categoria, valorizzando le categorie ritenute strategiche e differenzianti.

17 Inoltre Le aggregazioni merceologiche vanno disposte secondo una logica commerciale di fruizione della categoria, valorizzando le categorie ritenute strategiche e differenzianti. Accostare aggregazioni che hanno qualcosa in comune: merceologica, destinazione d uso, acquirenti/utilizzatori, stile di vita oppure metterle in sequenza logica: di utilizzo, di acquisto

18 Dove posizionare quindi gli integratori in farmacia?

19 Arrivando allo scaffale, ricordiamoci che l'esposizione ha due chiavi di lettura ORIZZONTALE VERTICALE

20 La lettura verticale Nell organizzazione generale della farmacia, la verticalità è normalmente più efficace: Nella lettura del mobile, generalmente l occhio compie il percorso indicato dalle frecce. 170 cm 100 cm 2 13% 55% 1 facilita una miglior lettura dei prodotti evita di muoversi troppo per completare la scelta d acquisto. 50 cm 27% 3 5%

21 La lettura orizzontale Per attrarre maggiormente l attenzione del cliente, l esposizione ideale deve compattare i prodotti seguendo una linea retta o piramidale, evitando di creare saliscendi. Salute e benessere Salute e benessere Salute e benessere Salute e benessere Salute e benessere Salute e benessere Salute e benessere Salute e benessere

22 1 Prodotto 2 Prodotto 3 Prodotto 4 Prodotto Il layout commerciale Prendiamo un mobile tipo: Coleader o Follower Consiglio A B C D cm Leader di mercato Specializzazione

23 Quali integratori esporre? Rappresenta almeno esigenze chiave! Fonte: New Line mercato pesato Italia MAT gen'15

24 Attraverso il visual merchandising lo scaffale da muto diventa parlante. Ora è tempo di fare un passo in più. Lo scaffale da parlante deve diventare narrante, ovvero deve arrivare a raccontare qualcosa della farmacia, della sua filosofia e dei prodotti che propone.

25 Per essere più efficace comunica "valorialmente" i tuoi integratori! Quando comunichi a scaffale, rimanda al layout istituzionale ed ai tuoi valori.

26 Stile di vita e Benessere Energetici Vitamine Sali minerali Controllo del colesterolo Prendiamo l esempio dello scaffale "Stile di vita e Benessere" e vediamo qualche caso concreto Controllo del peso

Cosa comunica lo scaffale? Come sempre partiamo dal consumatore. Cosa mi domanda il cliente al banco quando gli propongo un integratore alimentare?

27 Cosa comunica lo scaffale? Come sempre partiamo dal consumatore. Cosa mi domanda il cliente al banco quando gli propongo un integratore alimentare? Lo propongo come prevenzione, cura o benessere? Partendo da questa breve e semplice analisi, potete comprendere cosa esporre, come comunicare a scaffale e quali informazioni dare.

28 Perché si utilizzano gli integratori [Fonte: Nielsen] Queste possono diventare reglette o comunque elementi di comunicazione a scaffale

29 Se non trovi l'integratore giusto per te Comunicazione di tipo professionale e di consiglio Bevi molta acqua, mangia sano e, se ti serve un consiglio per avere una marcia in più

30 Quindi Il layout commerciale rappresenta quel pezzo tangibile dell'offerta della farmacia che il cliente può portare a casa con se. Il mondo integratori rappresenta mediamente oggi intorno al 10% del fatturato complessivo di una farmacia, con un trend in continua crescita e non può non essere parte centrale di qualsiasi assortimento.

31 Capitolo VII [ECM] Il layout commerciale La comunicazione del mondo integratori in farmacia e al consumatore Shackleton Consulting I loghi e i claim eventualmenti presenti in questi moduli appartengono ai rispettivi proprietari e sono utilizzati a puro fine esplicativo. La musica riprodotta è sotto licenza Creative Commons Attribution-NoDerivs 3.0

Documenti analoghi

Capitolo XI. Creare un percorso tra reparti L'esposizione del mondo integratori

Capitolo XI. Creare un percorso tra reparti L'esposizione del mondo integratori Capitolo XI Creare un percorso tra reparti L'esposizione del mondo integratori Come ormai già saprai, iniziamo ogni nostro percorso con una domanda A cosa serve creare un percorso tra reparti? Domanda