COMPETITIVITÀ AZIENDALE E MODELLI DI BUSINESS

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1 COMPETITIVITÀ AZIENDALE E MODELLI DI BUSINESS Capitolo 14 Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 0

2 CASO FIAT Negli ultimi anni, da quando Sergio Marchionne ha assunto la guida di Fiat Auto quale amministratore delegato, il gruppo privato italiano più importante al mondo non è solo uscito dalla crisi, ma è divenuto sempre più forte e credibile nel suo mercato di riferimento Attualmente il Gruppo Fiat è suddiviso in due parti: o Fiat Industrial che include i settori delle macchine per l agricoltura e le costruzioni, veicoli industriali, motopropulsori o Fiat che comprende le aree di business delle automobili, dei componenti e sistemi di produzione, dell editoria e della comunicazione Il giudizio di esperti, analisti, operatori d impresa è pressocchè unanime: il gruppo Fiat è adesso competitivo a livello internazionale Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 1

3 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Spiegare il concetto di competitività nei diversi significati che assume a livello Paese, industria e impresa Spiegare la relazione fra i concetti di competitività aziendale, massimo profitto e creazione del valore Rappresentare i diversi indicatori della competitività a livello d impresa Spiegare le determinanti, ovvero le condizioni e i fattori da cui si origina la competitività Illustrare i diversi strumenti applicativi per rappresentare la competitività d impresa Spiegare il funzionamento del business model quale strumento prescelto per rappresentare la competitività Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 2

4 IL SIGNIFICATO DI COMPETITIVITÀ Competitività è «un costrutto concettuale multidimensionale», un termine largamente utilizzato nel linguaggio quotidiano e non si riferisce soltanto all impresa Competitività: 1. Evoca un idea o un aspirazione di superiorità 2. Richiama il concetto di competizione 3. Riguarda livelli di analisi differenti 4. Si riferisce a capacità e abilità 5. Non è avulso dalle due dimensioni dello spazio e del tempo 6. Implica problemi, metodologie e indicatori di misurazione Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 3

5 IL SIGNIFICATO DI COMPETITIVITÀ Al concetto di competitività viene associato quello di vantaggio competitivo e i due termini sono spesso considerati sinonimi Se un territorio o un impresa sono competitivi, significa che, relativamente ad uno o più parametri, presentano una qualche superiorità Michael Porter ha definito tre tipologie di vantaggio competitivo, a seconda che la superiorità dell impresa rispetto ai concorrenti, espressa in termini di redditività, sia riferibile alla capacità di leadership di costo, di differenziazione o di focalizzazione Daniela Baglieri,Gian Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 4

6 IL SIGNIFICATO DI COMPETITIVITÀ Dal punto di vista etimologico, il termine competitività è associato a quello di competizione: quest ultimo è la matrice determinante del primo Non è possibile valutare il livello di competitività di un entità economica se non in relazione alla competizione in atto esistente La competizione non è valutabile in senso oggettivo Competitività non ha un significato univoco, poiché è proprio il concetto da cui si origina, ovvero la competizione, che risulta estremamente mutevole Daniela Baglieri,Gian Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 5

7 IL SIGNIFICATO DI COMPETITIVITÀ A seconda delle entità economiche osservate, differenti livelli di analisi del fenomeno possono risultare: o o o o L economia di un Paese, di un area geografico - territoriale più ampia o più ristretta Un comparto, un settore o una porzione di esso Una rete di imprese, una singola impresa, o parti di essa Una famiglia di prodotti o un singolo prodotto o Il singolo individuo considerato quale imprenditore di se stesso nel mercato delle idee (Clark, 2012) I differenti livelli di analisi riferiti a differenti entità economiche non sono indipendenti Guardando dentro le imprese, e dunque a un livello micro, osservando i comportamenti degli individui, è possibile cogliere un nesso di casualità fra il grado di competitività di un impresa e la tensione (atteggiamento mentale) verso la competitività manifestata dalle persone che in essa vi lavorano Daniela Baglieri,Gian Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 6

8 IL SIGNIFICATO DI COMPETITIVITÀ Competitività di risultato esplicitata da un insieme di indicatori di performance Competitività potenziale basata sui cosiddetti fattori di competitività, cioè risorse, competenze e saperi Competitività di processo che attiene alla qualità, all appropriatezza, all adeguatezza, alla flessibilità delle decisioni adottate e dei programmi attuati dal management. In questo caso, avendo la competitività un significato processuale, si fa riferimento a quei processi interni che rafforzano le capacità competitive di un impresa Daniela Baglieri,Gian Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 7

9 IL SIGNIFICATO DI COMPETITIVITÀ La competitività va interpretata in rapporto allo spazio e al tempo, le due dimensioni della complessità Dal punto di vista spaziale, la competizione oggi non è solo fra le imprese e settore nei diversi mercati, ma è anche fra settori e Paesi e riguarda uno spettro ampio di risorse Dal punto di vista temporale, la competizione è una successione cronologica di piccoli e grandi cambiamenti che sollecitano a continui adeguamenti un sistema economico o, nel nostro caso, un impresa. La logica in questo caso può essere reattiva o passiva Daniela Baglieri,Gian Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 8

10 IL SIGNIFICATO DI COMPETITIVITÀ Sono diversi gli indicatori che misurano la competitività La competitività aziendale è diversamente misurata a seconda se il concetto si riferisce ai risultati, al potenziale o al processo. Le misure sono continue, non discrete. Per tali motivi si utilizza il termine grado di competitività Per esprimere un giudizio sulla competitività di un entità economica non si può prescindere dal duplice profilo della: o Concorrenzialità: una valutazione di competitività ha senso quando i sistemi da confrontare sono numerosi e la numerosità è ampia e varia o Parità di condizioni: il confronto deve avvenire «ad armi pari» Daniela Baglieri,Gian Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 9

11 COMPETITIVITÀ AZIENDALE, MASSIMO PROFITTO E CREAZIONE DI VALORE Se la competitività è interpretata come risultato, essa appare un obiettivo continuo nel tempo e diversamente graduato in un intervallo di valore. La competitività è un fine di superiorità rispetto ai concorrenti Se la competitività è potenziale, trattandosi di capacità e abilità dell impresa nell affrontare la competizione, essa costituisce una condizione e un prerequisito necessari, anche se spesso non sufficienti, per conseguire obiettivi di profittabilità e di creazione del valore Se la competitività è interpretata come processo, osservando l insieme di politiche attraverso cui l impresa, in un dato orizzonte temporale, si sforza di affrontare i mercati e la competizione, essa diventa lo strumento con cui le aziende riescono ad essere profittevoli e capaci di creare valore, soprattutto per la clientela Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 10

12 COMPETITIVITÀ AZIENDALE, MASSIMO PROFITTO E CREAZIONE DI VALORE Le considerazioni rassegnate vanno comunque inquadrate più correttamente nel tema dei fini e delle funzioni d impresa Infatti un impresa è sempre uno strumento delle attività umane con cui l imprenditore si propone di realizzare uno o più obiettivi La connotazione di tali obiettivi non sempre è strettamente di tipo economico Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 11

13 GLI INDICATORI DELLA COMPETITIVITÀ DI UN IMPRESA Indicatori della competitività di un impresa sul versante dei costi: la produttività, l efficienza; la capacità di conseguire economie di scala e di esperienza, la profittabilità Indicatori della competitività di un impresa sul versante del mercato: il livello di crescita del fatturato, il livello dei prezzi, la varietà dell offerta, la quota di mercato, la quota di export, il livello di Customer Satisfaction, il grado di fidelizzazione Indicatori della competitività di un impresa sul versante dell innovazione tecnologica: il tasso di sviluppo di nuovi prodotti, il grado di innovatività dell offerta, il numero di brevetti Nella pratica è difficile ricorrere, con i convenzionali strumenti di valutazione, a una misura del livello globale di competitività di un impresa. In aggiunta ai criteri quantitativi si dovrebbero considerare aspetti qualitativi Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 12

14 LE DETERMINANTI DELLA COMPETITIVITÀ Il modello è costruito in modo circolare poiché non c è un elemento prevalente rispetto agli altri, ma tutti concorrono, direttamente o indirettamente, a influenzare il grado di competitività dell impresa, posta al centro dell intero ragionamento Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 13

15 LE DETERMINANTI DELLA COMPETITIVITÀ I sette driver sono i seguenti: o Management e Governance: fattori più direttamente presidiabili dall impresa collegati alla qualità dei suoi processi interni o Infrastrutture e logistica: fattori infrastrutturali esterni all impresa che, in condizioni di ceteris paribus, rappresentano fattori ostativi o, viceversa, facilitativi dello sviluppo e della competitività aziendali o Lavoro ed etica professionale: in condizioni di ceteris paribus rispetto agli altri driver, il grado di competitività di un impresa è associato alle caratteristiche del mercato del lavoro territoriale e alla maggiore o minore rigidità di impiego delle risorse umane interne o Territorio: politiche territoriali adeguate possono dare un contributo allo sviluppo e riqualificazione del tessuto imprenditoriale esistente, alla creazione di nuova imprenditorialità, alla formazione e diffusione dell innovazione, all attrazione di utenti e di investimenti esterni o Progettualità pubbliche: risorse specifiche e dedicate messe a disposizione delle imprese dal soggetto pubblico a tutti i livelli o Internazionalizzazione: qualificazione di un soggetto di riferimento o Risorse critiche: risorse non interne all impresa, ma internalizzate in vari modi Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 14

16 GLI STRUMENTI APPLICATIVI: IL BUSINESS MODEL Uno strumento che permette di testare il livello di competitività di un impresa è il cosiddetto business model Per business model si intende la rappresentazione di tutte le attività di un impresa al fine di valutarne il contributo alla creazione, distribuzione e riappropriazione di una parte del valore generato Il business model ha una duplice valenza: o o Permette di valutare ex ante il livello di competitività di un impresa nella fase tanto di start-up quanto di funzionamento; Consente di valutare ex post tale competitività, in maniera da ricavare le informazioni utili a riprogrammare, più efficacemente e con più efficienza, le attività svolte Il business model, pertanto, è un importante antecedente dello studio di fattibilità, ma rappresenta senza altro qualcosa in più della semplice business idea e della più pragmatica Swot Analysis Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 15

17 GLI STRUMENTI APPLICATIVI: IL BUSINESS MODEL L espressione business model va scomposta in due parti: Con il termine business si intende una configurazione di tre elementi: Con il termine model si intende uno schema utile a posizionare correttamente gli elementi tipici di una configurazione In tal senso, business è un concetto diverso tanto dal settore quanto dal mercato Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 16

18 GLI STRUMENTI APPLICATIVI: IL BUSINESS MODEL In letteratura esistono diverse rappresentazioni del business model. Una sicuramente efficace è quella del Canvas proposta da Alex Osterwalder Il modello di Osterwalder è costituito intorno a nove building blocks, ovvero elementi costitutivi Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 17

19 GLI STRUMENTI APPLICATIVI: IL BUSINESS MODEL L elemento centrale è la value proposition, letteralmente la proposizione di valore, attraverso cui l impresa esplicita in uno statement quali concetti, valori, significati intende associare al valore generato attraverso la sua offerta di beni e servizi I blocchi a destra della value proposition individuano gli elementi della gestione della clientela e del mercato attraverso cui l impresa crea, distribuisce e si riappropria di una parte del valore creato. I building blocks presi in considerazione sono: customer relationships, channels, customer segments I blocchi a sinistra della value proposition individuano lo spettro di attività, risorse e partners, a elevata criticità, con cui un impresa interagisce, al fine di creare, distribuire e riappropiarsi di una parte del valore. I building blocks presi in considerazione sono: key activities, key resources, key partners La valenza operativa del business model quale strumento di analisi del grado di competitività di un impresa è data dai due blocchi costitutivi posizionati nella parte bassa del modello, ovvero cost structure e revenue streams Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 18

20 GLI STRUMENTI APPLICATIVI: IL BUSINESS MODEL La ricomposizione dei nove elementi costitutivi del business model permette di valutarne la congruenza rispetto alla strategia dell impresa e, in una prospettiva dinamica, di individuare le modalità di revisione e d innovazione nell ottica di creare, distribuire ed appropriarsi di un valore superiore a quello generato in precedenza Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 19

21 GLI STRUMENTI APPLICATIVI: IL BUSINESS MODEL Il business model ha, dunque, una straordinaria valenza esplicativa di come l impresa può in corsa modificare le proprie politiche e le stesse configurazioni ed elementi senza necessariamente alterare la strategia complessiva che è più lenta a modificarsi Daniela Baglieri, Giovanni Battista Dagnino, Rosario Faraci, 2013 De Agostini Scuola SpA 20