La valutazione e la scelta del mercato estero

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1 Corso di Economia e tecnica degli scambi internazionali Modulo 6 La valutazione e la scelta del mercato estero

2 È fondamentale perché: La scelta dei paesi orienta tutto il processo di formulazione della strategia di marketing internazionale scelte errate (o sub-ottimali) comportano una serie di conseguenze negative, in termini di costi reali e di costi opportunità 2

3 Il comportamento delle imprese italiane Ancor oggi vi sono imprese, soprattutto di piccole dimensioni, che non svolgono alcuna analisi di mercato, ma fondano le proprie decisioni sui contatti e sulle informazioni raccolte presso gli operatori commerciali in occasione di fiere e mostre sulla distanza (geografica e/o culturale) che intercorre fra il paese di origine e quelli di destinazione su quanto fanno i concorrenti ( effetto sciame ) 3

4 I rischi di questo modo di operare Trascurare paesi potenzialmente interessanti solo perché non si sono manifestate opportunità di stabilire contatti Iniziare a operare in paesi privi di reali prospettive, generando flussi esportativi instabili e di breve termine Vendere solo nei paesi geograficamente più vicini Concentrare le vendite in pochi paesi 4

5 Il processo analitico di scelta dei paesi L analisi condotta dall impresa deve considerare Attrattività del paese: domanda potenziale, espandibilità della domanda primaria effettiva, compatibilità dell offerta aziendale Accessibilità del paese: barriere all ingresso (naturali, concorrenziali, artificiali) 5

6 L analisi del mercato estero 6

7 Lo studio delle caratteristiche dell ambiente Culturali e religiose Sociali ed economiche Struttura classi sociali, demografia, gruppi etnici, istituzioni Stadio di sviluppo del paese (pre-industriale, in via di sviluppo, rapida industrializzazione, industriale avanzato) Prodotto Interno Lordo (combinazione agricoltura, industria manifatturiera e servizi) Reddito pro-capite (potere d acquisto) Geografiche e climatiche, disponibilità risorse naturali Politiche amministrative (situazione politica, stabilità governo, sindacati) 7

8 Elementi quantitativi Lo studio della domanda (I) Domanda effettiva (numero acquirenti, densità e dispersione geografica) Ritmi di sviluppo (evoluzione domanda nel tempo anche in relazione ai fattori economici, sociali e politici) Elementi qualitativi Caratteristiche imprese-acquirenti (momenti di cambiamenti e innovazioni, caratteristiche aziendali) Caratteristiche consumatori-acquirenti (cultura, classe sociale, abitudini, propensione all acquisto) Comportamento d acquisto (luogo e frequenza) Comportamento di consumo (intensità) Motivazione e processo d acquisto (bisogni) 8

9 Lo studio della domanda (II) Verifica sui criteri di segmentazione Struttura e composizione del mercato Beni di consumo: età, stadio ciclo vita famiglia, stili di vita, attitudini Beni industriali: prestazioni tecniche, uso, area geografica, dimensioni compratori Segmentazione (uguale o diversa da quella domestica) basata su variabili: Geografiche Economiche Politiche Religiose Culturali Verifica stadio del ciclo di vita del prodotto nello specifico mercato 9

10 Lo studio della concorrenza (I) Elementi quantitativi Struttura dell offerta Numero e dimensioni concorrenti attuali (imprese locali e imprese straniere) Concorrenti potenziali Grado di concentrazione orizzontale (strutture di monopolio, oligopolio, concorrenza, forme miste) Grado di concentrazione verticale (decentramento o integrazione a monte o a valle della filiera) Volumi di produzione e di importazioni ed esportazioni (quote di mercato parziali e volumi totali) Strutture distributive - Sistemi distributivi polverizzati o concentrati - Tipologia di intermediari commerciali (piccoli dettaglianti, grande distribuzione organizzata, grossisti, ecc.) 10

11 Lo studio della concorrenza (II) Elementi qualitativi Strategia dei concorrenti industriali Imprese estere (strategia di esportazione diretta, indiretta, di integrazione, globale; politica di prodotto e di prezzo; strumenti della politica di comunicazione; tipo di canale di entrata indiretto, diretto, o concertato) Imprese locali (capacità, competenze, risorse, politiche di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione, obiettivi futuri) Strategia dei distributori (strategia di marca propria, influenza delle politiche di marketing delle imprese industriali, presenza di strutture di grandi dimensioni) 11

12 Le barriere all entrata nel mercato estero 12

13 NATURALI Tipologie di barriere Ostacoli che dipendono dalle caratteristiche fisiche, politiche, sociali e culturali ARTIFICIALI Ostacoli che dipendono dall azione del governo e degli operatori economici (imprese, distributori, istituzioni private) Tariffarie Dazi doganali d esportazione/importazione e di transito relativi alla tipologia di scambio Non tariffarie Palesi Occulte 13

14 Esempio I dazi doganali: il caso del comparto orafo italiano Opportunità di business ridotte del 60% per le aziende orafe italiane a causa dei pesanti dazi doganali che zavorrano l'export di gioielli made in Italy. Un freno non da poco se si considera che le vendite all'estero soprattutto nei Paesi emergenti dove la domanda di Made in Italy è in crescita costante sono l'unica boccata d'ossigeno del settore in un mercato, quello interno, in cui la domanda è debole. Le imprese riunite nella Confindustria di Arezzo denunciano l'impasse: il comparto richiede altissime competenze, dalla metallurgia alla gemmologia fino alla finanza passando per chimica e fisica; il prezzo dell'oro è più che raddoppiato dal 2007 e il baricentro del commercio si è spostato a Oriente. E i dazi doganali (il cui impatto sul valore aggiunto arriva al 35% in Cina), uniti a tasse e vincoli ambientali meno restrittivi in altri Paesi, pongono gli italiani in una posizione di netto svantaggio nella sfida globale che vede competitor sempre più agguerriti. (Fonte: Il Sole 24 Ore, 3 agosto 2012) 14

15 Le barriere palesi Restrizioni totali o parziali alle importazioni (contingentamento) Restrizioni alle esportazioni (embargo) Normative su caratteristiche del prodotto, etichettatura e confezionamento Eventuale richiesta di certificazione del prodotto (standard qualitativi) (barriere tecniche) Differente regime fiscale (barriere fiscali) Controlli e procedure doganali (barriere fisiche) Autorizzazioni governative 15

16 Le barriere occulte Politiche di aiuto all industria nazionale Lentezza e complessità delle procedure per l importazione e certificazione Meccanismi distributivi selettivi Barriere all informazione Discriminazione negli appalti governativi 16

17 Obiettivi del protezionismo Migliorare la bilancia dei pagamenti (limitare le importazioni e sostenere l offerta interna) Proteggere l industria nascente Proteggere l industria in crisi di ristrutturazione o in declino Proteggere industrie strategiche Nuova concorrenza dei paesi in via di sviluppo Disoccupazione 17

18 Conseguenze e benefici dell abbattimento delle barriere Maggiore concorrenza Tendenza alla concentrazione sul core business Tendenza alla specializzazione settoriale Maggiore internazionalizzazione dei mercati Complessivo innalzamento della soglia quantitativa di produzione e di mercato Aumento complessivo della gamma dei prodotti disponibili sui mercati Evoluzione dei consumi e dei comportamenti d acquisto Apertura di nicchie di mercato a livello continentale e mondiale 18

19 Analisi dei mercati: gli obiettivi 1. Inserimento in nuovi mercati (obiettivo: incrementare la quota di mercato se riguarda un solo prodotto si tratta di una strategia di crescita per espansione orizzontale) 2. Apprendimento (conoscenze, esperienza, know-how) nel caso ad esempio di imprese non internazionalizzate oppure che non conoscono uno specifico mercato e ne sono interessate 3. Confronto con la competizione globale (necessaria per sopravvivere nel settore specialmente nei settori definiti globali) 4. Sviluppare la struttura dell impresa e le risorse disponibili mediante investimenti diretti (si modifica la struttura organizzativa e si amplia la dimensione interna dell impresa) 5. Realizzare accordi con imprese partner (talvolta imposti dall ambiente estero, talvolta cercati dall impresa per conseguire vantaggi di localizzazione e nuove competenze) 19

20 Analisi dei mercati: le fasi (I) PRIMA FASE Individuazione dei mercati potenziali Prima selezione Metodi di selezione: esperienze precedenti, imitazione delle altre imprese, stadi di sviluppo del paese, fattori chiave SECONDA FASE Analisi di mercato a tavolino Individuazione dei mercati obiettivo Ricerca dei dati disponibili (reddito pro-capite, popolazione, cultura/ideologia, sistema politico, ecc.) Opportunità del mercato Profittabilità Barriere Analisi (a seconda che la strategia sia ad esempio di esportazione o di integrazione) Selezione definitiva: quali e quanti mercati 20

21 Analisi dei mercati: le fasi (II) TERZA FASE Analisi in profondità Analisi della domanda e della concorrenza Definizione del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione) Fissazione degli obiettivi di mercato QUARTA FASE Verifica del mercato Finalizzata a monitorare l attività dell impresa quando si è inserita nel mercato 21

22 Fattori di attrattività di un mercato (I) Condizioni del mercato del lavoro (disponibilità e costo del lavoro ai diversi livelli di qualificazione, restrizione alla contrattazione, produttività, restrizioni al lavoro di stranieri, ecc.) Capacità manageriali (disponibilità di manager per lo sviluppo e la supervisione delle attività industriali) Rifornimento di materie (disponibilità di materie e acquisizione di quelle non disponibili) Regime fiscale Agevolazione degli investimenti (da parte del paese ospitante e del paese di origine) 22

23 Fattori di attrattività di un mercato (II) Grado di protezione del mercato (da importazioni, da nuovi investimenti) Vantaggio regionale o non regionale (convenienza dell investimento quale fonte di produzione per mercati inseriti nella stessa regione o anche al di fuori di essa) Flessibilità del governo nazionale (capacità e volontà di adattare norme e comportamenti al verificarsi di eventi imprevisti) Norme e rischi per la proprietà (imposizione attuale di partner locali e rischio di perdita totale della proprietà) Norme e rischi per i trasferimenti 23