giugno 07 Membrane Executive Summary Analisi Desk w w w. m a d e. i t

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1 giugno 07 Membrane Executive Summary Analisi Desk w w w. m a d e. i t

2 Premessa Risultati preliminari di ricerca Il comparto dell abbigliamento da barca, tecnico e sportswear, è caratterizzato da un elevato grado di interazione con altri settori ad esso correlati, con specifico riguardo a: Settore degli accessori nautici Settore dell abbigliamento sportivo La ricerca di informazioni utili ai fini della risposta agli obiettivi si è dimostrata complessa da un punto di vista di suddivisione dei risultati economici e qualitativi poiché i dati sono sostanzialmente inclusi nelle più ampie e dettagliate ricerche suddette. Per tali ragioni si è deciso di procedere con l analisi dei due settori interessati, in modo da fornire una visione più completa e globale del segmento interessato. 2

3 Fatturati Evoluzioni dei Segmenti di Mercato SEGMENTO DI MERCATO FATTURATO Evoluzione Fatturato degli ultimi 5 anni (dal 2001 al 2005) Abbigliamento Sportwear % Abbigliamento Sportwear e da Barca generato da aziende che operano nel segmento "Barca" ,8% Abbigliamento da Barca ,3% 3

4 Fatturati Sportwear Highlights Nel complesso, il comparto nazionale dell abbigliamento Sportwear è caratterizzato da: Debolezza della domanda, sia sul mercato domestico che su alcuni mercati esteri (soprattutto europei) Perdita di posizioni sui mercati internazionali per la crescita qualitativa e competitiva delle produzioni estere, con particolare riferimento all Europa Orientale ed Asia Strisciante crescita delle importazioni per le politiche di outsourcing dei produttori nazionali e per la maggiore presenza di catene distributive estere. Contesto competitivo aggressivo con una forte incidenza degli investimenti in comunicazione. In questo quadro i risultati migliori sono ottenuti da: Abbigliamento donna, trainato dai capi più leggeri ed informali e dalle fasce estreme del mercato Sportswear, favorito dalla progressiva informalizzazione della moda maschile. 4

5 Fatturati Abbigliamento da Barca Highlights Analizzando i dati economici e qualitativi, emerge una situazione di sviluppo sempre positiva ma altalenante in termini di indici di crescita. Le motivazioni alla base di questo sviluppo sono stati: Crescita degli appassionati di Vela: E' un fenomeno più solido e duraturo. Si afferma da circa 8 anni ed è previsto per almeno altri 10 anni con tassi di crescita annui tra il 5% e l'8%. Vela come Moda: E' un fenomeno di breve periodo che esaurisce il suo effetto in un arco temporale di circa 5 anni. Iniziato nel 2005 e culminato nel 2007 produrrà effetti sino al In questi casi la percentuale di crescita anno su anno è molto volatile (sino al 40%) e con volumi molto sostenuti. La durata del fenomeno dipende dalla capacità delle aziende Leader (North Sails, Henry LLoyd, Murphy & Ny) di interpretare le leve emotive del Target e dalla capacità commerciale di ampliare il Target. Media: L influenza dettata dai Media che hanno trasformato dei fenomeni di nicchia in eventi di massa (America's Cup e Louis Vuitton Cup). Analisi sociologica: C'è un elemento sociologico e aspirazionale (voglia di emulare status sociali elevati, liberi e a contatto con la natura) nello sviluppo del settore nautico in genere e dell'abbigliamento da barca in particolare. L'abbigliamento in questo senso permette di ottenere uno status con un investimento relativamente basso. 5

6 Distribuzione Sportwear Analisi della distribuzione Volume (milioni di Capi) Valore (milioni di euro) Market Share - negozi abbigliamento 18, articoli sportivi 4, altri negozi 4,9 664 Dettaglio indipendente 28, ,0% Catene pluribrand 11, ,6% Catene monobrand 18, ,5% Grande distribuzione 17, ,6% Altri canali 17, ,3% TOTALE 93, % Fonte: Assosport 6

7 Distribuzione abbigliamento da barca Posizionamento dei Competitors E-commerce Tipologia Distributiva Retail Monomarca Retail Plurimarca Grande Distribuzione 3 Pdv 11 Pdv 23 Pdv 1 Pdv 21 Pdv Altri Canali Distributore Unico per L'Italia Tomassoni Topsail 7

8 Distribuzione Abbigliamento da Barca Highlights Come già evidenziato, il settore dell abbigliamento da barca nasce per soddisfare le esigenze di coloro che praticano attività sportiva, ma presto fa il suo ingresso nel mondo dell abbigliamento casual-sportivo, con un posizionamento tangente alla fascia medio-alta/alta del mercato. Per questo motivo, le industrie presenti sul mercato con un offerta di abbigliamento sportswear da barca investono, nel complesso, sul retail monomarca (Diretto e in franchising) poiché: Trasmette unicità della filiera al consumatore finale Permette la concretizzazione di una brand identity forte e ben definita Agevola un acquisto di impulso e meno pianificato. Le aziende più dinamiche e concentrate sul Target giovane ("Delfini") stanno sperimentando formule di vendita on line che attualmente non sono ancora operative per evitare conflitti di canale in un momento di sviluppo del mercato. 8

9 Distribuzione Abbigliamento da Barca Highlights Per le realtà multimarca sono previsti aumenti degli investimenti anche dei dettaglianti indipendenti in ampliamenti e ristrutturazioni per trasformare i negozi in punti di incontro. In particolare la VELA ed il MARKETING NAUTICO in genere viene considerato un LUOGO DI SPERIMENTAZIOE per testare nuovi "CONCEPT STORE" in cui a guidare non è la categoria merceologica ma le passioni dei potenziali cliente. In pratica si punta a creare dei luoghi di aggregazione che abbiano come denominatore comune la PASSIONE PER LA VELA e nel qual è possibile INFORMARSI, APPASSIONARSI E ACQUISTARE tutto ciò che è legato al MONDO DELLA VELA. Quindi: Abbigliamento Viaggi Libri e riviste di settore Barche Accessori Alimentazione/intrattenimento 9

10 giugno 07 Membrane Il Contesto Competitivo w w w. m a d e. i t

11 Analisi della concorrenza Overview In un mercato sempre più articolato e difficile, stanno conquistando nuove posizioni i brand forti nati e cresciuti nel settore dell abbigliamento tecnico ma diversificati, nel tempo, verso un offerta di total look. Prevalentemente posizionati nella fascia medio/alta questi brand sono oggi favoriti da Presenza storica e specialistica nel segmento Quadrifoglio Politica di forte creatività e innovazione di prodotto Sviluppo di una rete di negozi monomarca, dove l arredo è in perfetta sintonia con l immagine del brand e la filosofia aziendale Iniziative promozionali tese a creare una vera e propria community intorno al marchio, legata ad un preciso stile di vita. 11

12 Contesto Competitivo Situazione del mercato - Anno 2005 Murphy&Nye: con un fatturato oltre i 100 milioni di Euro, rappresenta il brand con la quota di mercato più elevata. Henry Lloyd: presenta un fatturato di circa 80 milioni di Euro, posizionandosi nettamente in vantaggio rispetto al terzo marchio. North Sails: ottiene un risultato in forte crescita ma ancora inferiore rispetto alle aziende leader, con un fatturato di circa 50 milioni di Euro. E' l'azienda che è cresciuta di più grazie ad una strategia commerciale fortemente spostata verso il segmento sportwear. Slam: E' un brand in forte ascesa nel settore tecnico. Sta realizzando forti investimenti in comunicazione raggiunge un fatturato di circa 10 milioni di Euro. Marina Yachting: chiude la classifica con un fatturato inferiore al milione di Euro. Per le altre aziende incluse nella ricerca non è stato possibile ottenere dei dati economici certi, anche se si suppone che Nautica e Musto: possano posizionarsi, rispettivamente in quinta e sesta posizione, dietro Slam con fatturati tra 1 e 3 milioni di euro. Navigare: possa equipararsi, in termini di fatturato e quota di mercato, a Marina Yachting (1 milione di euro). 12

13 Competitors Posizionamento di Mercato 100 milioni Fatturato 50 milioni 0 Tecnico Tipologia di prodotto Sportwear 13

14 Analisi della concorrenza Highlights Nel Mercato "Italia" esistono 3 contesti competitivi ben precisi: TOP PLAYERS (Murphy & Ny, Henry Lloyd, North Sails): E' il segmento più ricco. Copre oltre il 92,7% delle quota di mercato. Hanno sviluppato una strategia di sviluppo simile tra loro che parte dal settore tecnico per spostarsi sullo Sportwear con linee, ampiezza della gamma e volumi di prodotto crescenti. Fa leva su forti investimenti in comunicazione e su una distribuzione capillare ma qualificata che trova nel retail monomarca diretto la sua massima espressione. In particolare per North Sails l'abbigliamento viene considerato anche uno strumento di comunicazione per fare cross selling su altri settori a più alta marginalità. COMPETITION (Slam; Musto): Sviluppa un market share di circa il 5,2% del mercato ed è rivolto al segmento tecnico. Gli investimenti in comunicazione sono crescenti ma non rivolti al mass market. La distribuzione è prevalentemente diretta con un occhio sia al Retail che ha alla GDO specializzata che viene affrontata con linee di prodotto secondarie. In termini di prodotto si parla di ampiezza di gamma, linee e quantità limitate. ASPIRING (Nautica, Navigare, Marina Yachting): Sono marginali sul mercato (2,1%) e legati al mondo Sportwear. Hanno solo l'immagine e il marchio legato al mondo del mare ma per il resto si rivolgono ad un target che ha solo l'aspirazione di un stile di vita. Per le altre leve di marketing si evidenziano bassi investimenti in comunicazione, distribuzione retail plurimarca e GDO e qualità medio/bassa dei prodotti. 14

15 giugno 07 Membrane Asset della NewCo e next Step del Progetto w w w. m a d e. i t

16 Punti di Forza del Mercato: Cresceranno gli appassionati di "Vela". Assets della NewCo Membrane Crescerà il fenomeno "vela" come fenomeno sociale ed economico. Cresceranno gli acquisti di "abbigliamento da Barca". Il comparto "abbigliamento da Barca" avrà una marginalità crescente a seguito all'alto posizionamento di mercato e dai bassi costi di produzione (crescente esternalizzazione della produzione). Contesto competitivo non particolarmente affollato. Assets della Compagine Societaria Punti di Forza: Brand con un elevato potenziale nel settore "Vela". Esperienza nel mercato "vela". Capacità imprenditoriale e unità d'intenti da parte della compagine societaria Punti di Debolezza: Esperienza nel Settore Abbigliamento Capitali limitati rispetto agli investimenti necessari per lo sviluppo del progetto. 16

17 Next Step Membrane Completare l'analisi di mercato Definire un Business Plan Completo Definire la Compagine Sociale Definire il Management Team Start Up del progetto

18 Bibliografia Banche dati DataBank Camere di Commercio Osservatorio Pambianco Confcommercio Unioncamere Assosport CENSIS Altre fonti Università Bocconi Università di Firenze Master in Management Nautico, Università di Udine Istituto Nazionale per il Commercio Estero Ministero del Commercio Internazionale Ministero per le Attività Produttive Aziende (contatto diretto e siti internet) Slam North Sails Murphy&Nye Nautica Tomasoni Sixty Group Henry Lloyd Navigare Marina Yachting Musto VF Corporation Associazioni di categoria UCINA OMN Osservatorio Nautico Osservatorio Nazionale del Commercio Siti internet

19 Bibliografia Pubblicazioni presso Tessilmare CNA ISMEF LabItalia Sitaricerca Saloni e Fiere Salone Nautico di Venezia Salone Nautico di Genova Big Blu - Rome Sea Expo Riviste e quotidiani Il Sole 24 Ore Nautica Press Navigare Fashion Magazine Largo Consumo DailyOnline Aqua Mondo Barca Vela e Motore 19

20 Contatti Sede di Bari Via Bixio 46/a Putignano (Ba) Tel Fax Giulio De Robertis g.derobertis@ma-de.it - Mob Massimiliano Masi m.masi@ma-de.it - Mob Sede di Roma Roma Via Boezio, Tel Fax Stefano Le Pera s.lepera@ma-de.it Mob

21 La grandezza di un'azienda non è questione di dimensioni w w w. m a d e. i t