Logiche di gestione dei panel

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1 Logiche di gestione dei panel 1

2 Il termine panel indicava in origine l elenco dei cittadini che costituivano una giuria popolare in USA. In seguito è stato usato sia come sinonimo di giuria sia per indicare un gruppo di persone designate ad una specifica funzione. La data di nascita del primo panel non è certissima. Ragionevolmente lo si può collocare all inizio del 900. Negli anni venti Arthur Charles Nielsen progettò negli USA probabilmente il primo panel di punti di vendita al fine di monitorare vendite ed acquisti di beni di largo consumo. 2

3 Perchè nasce il panel? Per seguire/monitorare un fenomeno nel tempo con: precisione decisamente superiore costo decisamente inferiore rispetto ad un indagine ripetuta su campioni indipendenti. 3

4 Ancora oggi nell ambito delle ricerche sociali o di marketing si ricorre ad indagini ripetute, utilizzando poi i risultati per ricavarne elementi relativamente ai mutamenti di un fenomeno nel tempo. Per fare ciò si seguono normalmente due vie: in fase di progettazione, nel momento in cui si disegna il formulario di indagine si prevedono domande mirate a conoscere la variazione di un fenomeno nel tempo; in fase di analisi, una volta rientrata l indagine, si confrontano le informazioni ottenute con quelle analoghe di indagini precedenti. 4

5 Gli inconvenienti di queste due strategie sono evidenti. Nel primo caso ci si basa sul ricordo di chi viene intervistato, introducendo così un errore non facilmente quantificabile. Nel secondo caso, le variazioni identificate deriveranno non solo da quanto effettivamente verificatosi nella realtà, ma anche dai cambiamenti nella metodologia utilizzata per le indagini poste a confronto. Il ricorso al panel elimina tutti questi inconvenienti 5

6 Un altra grande categoria che contiene un gran numero di ricerche sociali o di marketing è quella delle ricerche monoperiodo. Si tratta di tutte le indagini effettuate su un campione, in un periodo di tempo ben definito, in cui si esauriscono tutte le esigenze informative dell indagine. 6

7 La seguente struttura ad albero riporta una possibile suddivisione delle ricerche sociali e di marketing. Ricerche sociali e di marketing Non ripetute nel tempo Ripetute nel tempo Ricerche monoperiodo Con campione riestratto Indagini ripetute Con campione fisso Panel 7

8 Confronto fra indagini ripetute (campioni indipendenti) e panel. Quali sono i vantaggi dei due approcci? 8

9 Vi sono situazioni in cui il ricorso al panel può avere controindicazioni operative o addirittura non è possibile. Esempi: Indagine ripetuta sugli iscritti al primo anno di università. Blind test, ossia un test effettuato su un prodotto di cui non viene fornito inizialmente il nome all intervistato. I controlli effettuati su alcune fasi del processo di produzione dei componenti elettronici, dove il campione estratto è sottoposto a test che lo rendono inutilizzabile. Casi in cui la popolazione di riferimento muta in modo radicale nel tempo. 9

10 A parte queste situazioni particolari, la principale criticità nell utilizzo dei panel, sul piano metodologico, è data dalle possibili modifiche comportamentali in cui sono indotti i panelisti dal fatto di essere oggetto di misurazioni ed osservazioni periodiche, che si protraggono per un lasso di tempo in alcuni casi piuttosto lungo (riprenderemo questo punto quando affronteremo il problema del turnover). Dall altra parte vi sono argomentazioni per cui la permanenza prolungata in un campione può comportare una serie di vantaggi, dal punto di vista della precisione, derivanti dalla sempre migliore collaborazione. 10

11 Dal punto di vista metodologico, i principali vantaggi dei panel sono due: la misurazione delle variazioni nel tempo è, nella quasi totalità dei casi pratici, decisamente più precisa rispetto a quanto si ricava dall utilizzo dei campioni indipendenti; la possibilità di seguire le variazioni individuali nel tempo, e quindi di analizzare i mutamenti nel comportamento dei singoli soggetti. 11

12 Oltre a questi aspetti metodologici, va ricordato che lo sviluppo di un panel richiede un organizzazione più complessa di quella necessaria per l effettuazione di un indagine su. La tabella seguente riassume vantaggi e svantaggi dei panel rispetto alle indagini ripetute. 12

13 P a n e l N o n s o n o a p p lic a b ili a d a lc u n e m e to d o lo g ie s p e c ific h e L a p e rm a n e n z a n e l c a m p io n e p u ò c o n d iz io n a re le ris p o s te L a p e rm a n e n z a n e l c a m p io n e m ig lio ra la c o lla b o ra z io n e L a m is u ra z io n e d e lle v a ria z io n i è p iù p re c is a S o n o c o n s e n tite a n a lis i lo n g itu d in a li L a s tim a d i m o d e lli è p iù a c c u ra ta I n d a g in i r ip e tu te S o n o s e m p re a p p lic a b ili N o n v i è c o n d iz io n a m e n to d e lle ris p o ste N o n v i s o n o b e n e fic i d e riv a n ti d a c o lla b o ra z io n i p re c e d e n ti L a m is u ra z io n e d e lle v a ria z io n i è m e n o p re c is a N o n s o n o c o n s e n tite a n a lisi lo n g itu d in a li I m o d e lli p o sso n o ris e n tire d i p ro b le m i n e lla q u a lità d e lle s tim e Svantaggi Vantaggi 13

14 Il ruolo attuale dei panel nell ambito delle ricerche sociali e di marketing è sicuramente molto rilevante. 14

15 Per quanto riguarda l Italia sono attivi panel dei più svariati tipi: per il monitoraggio dei beni di largo consumo, sia sui canali distributivi che sul consumatore finale; per il monitoraggio dei prodotti durevoli o semidurevoli; per il monitoraggio dell audience televisiva; per il monitoraggio dei volumi di mobilità relativi a passeggeri e merci; per il monitoraggio dei prodotti farmaceutici. 15

16 Vi sono correnti di pensiero che collocano i panel tra gli strumenti di livello medio-basso dal punto di vista della sofisticazione, se paragonati con altre tecniche di indagine e di analisi dei dati. L analisi sociale e di marketing effettuate tramite panel richiede però uno sforzo organizzativo ed una capacità informatica piuttosto complessi. 16

17 Nascono problematiche su aree che non si presentano lavorando su, tipo: periodicità; rotazione del campione; modalità di gestione del campione; trattamento del condizionamento delle risposte. 17

18 Vi sono poi aspetti metodologici per i quali occorre introdurre tecniche più sofisticate di quelle usuali, al fine di garantire la qualità finale attesa: modalità di raccolta dei dati; ponderazione dei risultati; trattamento delle mancate collaborazioni; stima dei dati mancanti; controllo della qualità dei dati. 18

19 Da un punto di vista più strettamente campionario, lo stesso disegno viene utilizzato in genere per un numero elevato di rilevazioni e pertanto è opportuno, in fase di progettazione, adottare le tecniche di campionamento più sofisticate, in modo da rendere le stime ottenute il più possibile efficienti. 19

20 Va infine ricordato che i panel sono un autentica miniera per quanto riguarda la possibilità di effettuare analisi sulle informazioni raccolte. Il panel infatti aggiunge alle classiche dimensioni di una ricerca (variabili di incrocio, segmenti) un ulteriore dimensione data dalle periodicità dei dati. 20

21 Alcuni panel esistenti in Italia Abacus, Milano, famiglie, consultate mensilmente per posta sui consumi famiglie con figli di età inferiore ai 14 anni Auditel, Milano, famiglie, per valutare, mediante meter, la audience dei network Demoskopea, Milano, 800 agricoltori, per valutare consumi di fertilizzanti, acquisto di trattori, etc uffici, per valutare gli sviluppi dell informatica e dell automazione 300 negozi di apparecchiature hi-fi librerie Eurisko, Milano, viaggiatori che percorrono medi e lunghi tragitti, estratti dal file di Sinottica, con registrazione delle modalità di ciascun viaggio e dei servizi utilizzati agenzie di viaggio 21

22 Alcuni panel esistenti in Italia GFK-Italia, Milano, negozi nei settori elettrico, fotografico, hi-fi, piccoli elettrodomestici IHA-Italia, Milano, famiglie, per valutare gli acquisti di generi alimentari, detersivi, prodotti per la casa,igiene personale, abbigliamento e tessili IMS Health, Milano, farmacie e 230 grossisti per valutare il mercato nazionale e provinciale di prodotti farmaceutici con disaggregazione in circa aree territoriali 200 ospedali pubblici e cliniche private, per valutare il mercato ospedaliero di prodotti farmaceutici 100 laboratori di analisi in ospedali, per valutare il mercato diagnostico 840 medici per ottenere indicazioni su prescrizioni 550 medici per ottenere indicazioni su propaganda medica 22

23 Alcuni panel esistenti in Italia ACNielsen, Milano, famiglie per stimare gli acquisti di prodotti alimentari confezionati, saponi, detersivi, etc per valutare il ricorso ai vari strumenti finanziari ed alle assicurazioni per valutare, mediante meter, la audience dei programmi televisivi negozi di beni di largo consumo 750 generi alimentari, compresi supermercati e self-service 550 bar 350 prodotti farmaceutici 1231 liquori, compresi negozi di generi alimentari che li vendono e bar 200 tabacchi 800 articoli per toilette, compresi i supermercati che li vendono 750 prodotti per la casa negozi di beni di consumo durevoli (elettrodomestici) 610 bianchi ossia frigoriferi, lavatrici, etc. 600 bruni ossia televisori, radio, registratori, hi-fi 750 piccoli compresi i negozi di articoli per la casa e le ferramenta che li vendono 23

24 Alcuni panel esistenti in Italia Gruppo Pragma, Roma, aziende 100 attive in settori energy intensive, per ottenere previsioni trimestrali sui consumi delle varie fonti di energia opinion leaders 120 per delineare trimestralmente, mediante interviste telefoniche, le abitudini di viaggio e verificare l immagine che presso gli stessi hanno i vari vettori medici responsabili di 200 reparti appartenenti a 50 ospedali, per ottenere, annualmente, indicazioni sulle terapie seguite nella cura delle neoplasie 100 reparti di 34 ospedali, per rilevare ogni quattro mesi le modalità di utilizzazione degli antibiotici cardiologi 120 per ottenere con cadenza semestrale indicazioni sulle terapie utilizzate 24

25 Alcuni panel esistenti in Italia Sita, Roma, famiglie per stimare gli acquisti di prodotti per l abbigliamento, biancheria per la casa, calzature, valigeria, per l uso di carte di credito negozi 120 di biancheria per la casa 200 di abbigliamento sportivo 200 di calzature sportive 150 di racchette per il tennis Telepanel, Milano, famiglie dotate di PC e collegate via telematica, per indagini su temi diversi, ad es. politici 25