Creare la propria azienda Idea di business e businessplan

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1 Creare la propria azienda Idea di business e businessplan Bolzano, giugno 2010 Incubatore d imprese TIS innovation park

2 Un invenzione rimarrà sempre una mera invenzione se non è realizzata e trasformata in un innovazione! Se avete un idea innovativa, vi aiutiamo a realizzarla e a trasformarla in un business di successo È essenziale che la Vostra azienda sia pianificata bene sin dall inizio In questo manuale troverete dei suggerimenti utili che vi aiutano a realizzare il Vostro concetto imprenditoriale

3 Indice 1. Dall idea alla creazione d impresa 4 Fattori di successo 5 Fasi di sviluppo 6 2. Fase di orientamento - l idea di business 7 Sviluppo di un idea di business 7 Elementi di un idea di business 9 Tutela dell idea di business 12 Presentazione agli investitori Pianificazione - il businessplan 14 Caratteristiche di un businessplan di successo 16 Il punto di vista degli investitori 18 Consigli per la redazione di un businessplan professionale Struttura ed elementi chiave di un businessplan 21 Executive Summary 22 Prodotto o servizio 23 Il team imprenditoriale 24 Mercato e concorrenza 26 Marketing e vendite 29 Sistema di business ed organizzazione 33 Piano di realizzazione e tempistica 36 Opportunità e rischi 37 Pianificazione finanziaria e finanziamenti Realizzazione

4 1. Dall idea alla creazione d impresa Tante persone hanno ottime idee, ma solo poche riescono a trasformarle in un business di successo. Per realizzare un idea, devono essere considerati sin dall inizio una serie di elementi fondamentali, con i quali l imprenditore si deve confrontare una volta costituita l azienda (p.es. pianificazione della liquidità, struttura delle vendite, produzione). Per questo è importante fare una pianificazione dettagliata e precisa, con la quale si riesce a individuare eventuali punti deboli e indirizzare l azienda sin dall inizio verso la strada giusta. In questo manuale troverete tutti gli elementi necessari per: trasformare l idea in un business trovare investitori trasformare la start-up in un azienda sostenibile Fattori di successo Neo-aziende innovative solitamente hanno l obiettivo di trasformarsi in cinque anni da startup a azienda consolidata. Le cinque regole d oro per la realizzazione della vostra idea: 1. Non c è business senza un idea di business L idea non è la fine del processo creativo, bensì l inizio. Molti imprenditori sono così presi dalla loro idea da dimenticare che, nella migliore delle ipotesi, non è altro che il punto di partenza di un lungo processo di sviluppo, che prevede il superamento di numerose prove. Ci vuole molto impegno prima che l idea di business possa effettivamente maturare e avere possibilità di finanziamento e di successo sul mercato. 2. Senza utilità per il cliente non c è potenziale Un prodotto può essere stupendo, ma se non piace ai clienti non sono entusiasti, sarà difficile venderlo. Non bisogna mai dimenticare che un idea da sola non ha nessun valore economico e non troverà mai un mercato, se non soddisfa un bisogno reale. 3. Capitale è necessario - 4 -

5 La realizzazione di un idea di business necessita di capitale. Alcuni concetti di business sono molto costosi (ad esempio la creazione di un impianto produttivo), altri meno (ad esempio le aziende che producono software). Non dimenticare mai che per creare un azienda c è sempre bisogno di apitale. 4. Non ci può essere un impresa senza imprenditori Le start-up a forte crescita non sono mai imprese individuali. Per diventare realtà, le start-up hanno bisogno di un team che solitamente è formato dai tre ai cinque imprenditori, le cui competenze sono complementari. L esperienza dimostra che la formazione di un team è un processo difficile, che richiede molto tempo, energia e competenze sociali. Iniziate ad occuparvene subito e lavorateci per tutto il processo di creazione. 5. Consulenti ed esperti aiutano a superare i primi ostacoli Soprattutto nella prima fase è importante ascoltare i consigli di professionisti (esperti di brevetti, avvocati, consulenti fiscali o fornitori di studi di mercato). Avere il consiglio giusto fin dall inizio può essere decisivo per il successo futuro dell azienda, ad esempio per quanto riguarda la brevettazione dei prodotti o servizi. Il TIS innovation park dispone di una rete estesa di consulenti ed esperti competenti, che possono aiutarvi. 6. Un network forte è come un booster per ogni azienda Un supporto professionale agli aspiranti imprenditori da parte di una rete di imprenditori con esperienza, venture capitalists, esperti e fornitori di servizi, contribuisce decisivamente alla trasformazione di un idea in un azienda. Fasi di sviluppo Solitamente, il processo di creazione d impresa può essere suddiviso in tre fasi. A conclusione di ogni fase, potenziali investitori valutano i passi fatti. In qualità di imprenditori, vi risparmierete inutili fatiche e delusioni se conoscete sin dall inizio il contenuto e le difficoltà delle singole fasi

6 Le fasi sono: Orientamento Pianificazione Realizzazione - 6 -

7 2. Fase di orientamento l idea di business "Al mondo non c è niente di più forte di un idea per la quale i tempi siano maturi." Victor Hugo Questo detto vale sicuramente anche per idee di business, ma come trovare l'idea giusta? E come capire se l idea può anche avere successo? Il presupposto migliore è sempre unire le esigenze di mercato con fattori di successo personali e creare così il cocktail giusto. Non bisogna mai dimenticare che un idea non ha valore economico, se non crea utilità per i clienti. Un attività di ricerca pluriennale ha senso solo se si osserva anche il mercato. Insieme a cambiamenti sociali, politici e tecnologici cambia anche il mercato, nuovi mercati nascono e altri spariscono. Durante la fase di orientamento gli aspiranti imprenditori dovrebbero analizzare se stessi e trovare i fattori di successo personali: Ho talento imprenditoriale? Sono un ricercatore o un venditore? Quali sono i miei punti forti e quelli deboli? È sufficiente la mia qualifica professionale per svolgere l attività? Studi dimostrano che gran parte delle idee di business più nuove e di maggior successo, sono state elaborate da persone che avevano un'esperienza di alcuni anni nel settore. Per esempio, Gordon Moore e Robert Noyce, prima di fondare l'intel con Andy Grove, avevano già accumulato vari anni di esperienza presso la Fairchild Semiconductors. Ci sono anche stati progetti rivoluzionari elaborati da "profani", come p. es. Steve Jobs e Steve Wozniak, che hanno interrotto gli studi universitari per fondare l Apple

8 Sviluppo di un idea di business Tutto inizia con un idea geniale la soluzione a un problema! Importante è una prima verifica di plausibilità per la prima idea : è necessario verificare se l idea ha una vera utilità per i clienti, se esistono potenziali clienti e quale dimensione ha il mercato potenziale. L idea da sola non ha nessun valore. Solo quando sarà possibile realizzarla in un mercato, avrà un valore economico. Discutete sulla vostra idea con amici, professori, esperti e potenziali clienti: più numerose ed approfondite sono le argomentazioni con cui l'avvalorate, più saprete sull'utilità e le opportunità sul mercato. In quel momento, sarete sufficientemente equipaggiati per affrontare un colloquio con investitori e partner professionali. Inoltre è necessario verificare il grado di innovazione dell idea e fare primi accertamenti su fattibilità e redditività: È veramente nuova l idea? È giá stata realizzata da qualcun altro? È brevettata? È possibile realizzare l idea in un arco di tempo medio? Quante risorse devono essere impiegate? In questa fase, l azienda è come un seme e per questo si chiama seed phase". Può durare molto se l idea anticipa i tempi: il prodotto perfetto è trovato, ma non è ancora possibile realizzarlo, perchè mancano sviluppi di tecnologie o sistemi complementari. Un buon esempio è internet: l idea di commercializzare servizi e prodotti esisteva da tanto tempi, ma la mancanza di sicurezza nei sistemi di pagamento pagamenti ha ostacolato per tanto tempo l uso commerciale di internet. Nella seed phase è anche opportuno iniziare con la creazione del proprio team e col trovare i partner che possono sviluppare il prodotto fino alla sua commercializzazione questa fase si conclude quasi sempre con un prototipo funzionante. In questa fase di regola non c è bisogno di investitori. Sono sufficienti i propri risparmi, l aiuto di parenti o contributi da enti pubblici. Investori parlano in questo periodo di seed money, perchè l idea è ancora come un seme, che non è ancora sottoposto all aspro clima di mercato. L obiettivo di questa fase è di definire chiaramente l idea di business e il mercato che costituiscono il fondamento per la nuova azienda

9 Elementi di un idea di business 1. Una chiara utilità per il cliente Il segreto per avere successo sul mercato non sono solo splendidi prodotti, bensì clienti soddisfatti. I clienti acquistano la soddisfazione di un bisogno, la soluzione a un problema. Il primo principio perchè un'idea di business possa avere successo è sapere chiaramente quale sia il bisogno che va a soddisfare, e in che modo lo soddisfa. Molti imprenditori, quando parlano di una soluzione, pensano innanzitutto a un prodotto e ai relativi particolari tecnici di progettazione e fabbricazione. L'approccio degli investitori e dei partner è completamente diverso: essi esaminano l'idea di business dal punto di vista del mercato. L'elemento essenziale per loro è l'utilità per il cliente. In questa fase, ogni altra considerazione passa in secondo luogo. Chi dice: "Il nostro nuovo apparecchio può eseguire 200 operazioni nell'arco di un minuto", oppure "Nella nostra nuova macchina c'è il 25% di pezzi in meno", sta ragionando in termini di prodotto. Chi dice: "Il nostro nuovo apparecchio fa risparmiare al cliente il 25% del tempo e quindi il 20% dei costi, oppure "Con questa nuova soluzione si può incrementare la produzione fino al 50%", sta invece pensando al cliente. Il prodotto è solo un mezzo per soddisfare un bisogno del cliente. L'utilità di un prodotto o di un servizio per il cliente formula gli elementi di novità o di superiorità di una proposta, rispetto all'offerta della concorrenza o a soluzioni già esistenti. È - 9 -

10 quindi un importante elemento di differenziazione, fondamentale nel marketing e svolge un ruolo decisivo per il successo sul mercato della vostra idea di business. Se possibile, cercate sempre di esprimere l'utilità per il cliente anche in cifre! Nel marketing l'utilità per il cliente è espressa in un'offerta unica (Unique Selling Proposition o USP). Il significato è doppio: 1.) Innanzitutto, l'idea di business deve essere presentata al cliente sotto forma di offerta ("selling proposition") in grado di suscitare interesse. Molte start-up falliscono, perchè i clienti non capiscono i vantaggi del prodotto e quindi non lo acquistano. 2.) In secondo luogo, la vostra offerta deve essere unica ("unique"). Il cliente non deve scegliere una delle tante nuove soluzioni del mercato, ma la vostra. Si tratta di convincerlo che la vostra offerta è la più interessante o quella che presenta il maggior valore aggiunto: solo così sarete premiati. Nel descrivere la vostra idea di business, per il momento è inutile che presentiate una Unique Selling Proposition completamente elaborata. È sufficiente elaborare gli elementi chiave. 2. Un mercato sufficientemente grande Per avere un valore economico, l'idea di business deve affermarsi in un "mercato". Per questo bisogna individuare le dimensioni del mercato di riferimento, il segmento o i segmenti target ed i vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza. In questa fase, non è ancora necessaria un'analisi approfondita del mercato. Sono sufficienti delle stime sulla base di alcuni dati fondamentali facili da verificare. Ci si può rivolgere agli uffici di statistica, oppure fare riferimento ad articoli di pubblicazioni settoriali, alla stampa economica o anche ad Internet. Questi dati devono consentire una stima ragionevole dell'entità del mercato di riferimento. Nel presentare l'idea di business è sufficiente una sintesi di queste riflessioni. Per quanto riguarda i clienti target, si tratta innanzitutto di stabilire chi sono. Spiegate perchè la vostra idea di business presenta una particolare utilità proprio per quei clienti, precisando i motivi per cui quel segmento di mercato, sotto l'aspetto economico, è particolarmente interessante per voi. Dovrete sempre fare i conti con la concorrenza, aziende che offrono un prodotto simile o prodotti alternativi che soddisfano lo stesso bisogno. Un produttore di pasta non è in concorrenza solo con gli altri produttori di pasta, ma anche con i produttori di riso per esempio. Nel presentare la vostra idea di business, dimostrate che avete capito qual è la vostra concorrenza. Precisate anche come e perchè la vostra idea di business vi permette di battere la concorrenza. 3. Un grado di innovazione sufficiente Le idee di business possono essere classificate in funzione di due dimensioni: prodotto/servizio e sistema di business (il modo in cui si sviluppa, si produce e si commercializza un prodotto o servizio)

11 In ogni dimensione si può inventare qualcosa di radicalmente nuovo, oppure sviluppare e innovare prodotti o servizi già esistenti. Di solito, il concetto di innovazione viene collegato a prodotti o servizi nuovi, prodotti con metodi tradizionali e commercializzati tramite i consueti canali di vendita. Le innovazioni nel sistema di business sono meno evidenti, ma altrettanto significative. Il successo dell azienda Dell per esempio, dipende da un abbattimento significativo dei costi grazie alla sola vendita tramite Internet, ma anche alla formula di produzione, secondo cui i computer sono fabbricati solo dopo l entrata dell ordine (abbattimento dei costi di stockaggio). Nello sviluppo di nuovi prodotti o servizi, l'elemento fondamentale è il miglioramento della "utilità per il cliente"; le innovazioni a carattere commerciale mirano innanzitutto ad un abbattimento dei costi e dei tempi di lavorazione, vantaggio che viene parzialmente trasferito ai clienti, sotto forma di prezzi più bassi. È piuttosto raro che si riesca a coniugare entrambe le dimensioni dell'innovazione, il prodotto e il sistema di business, creando una nuova "industria". Un esempio è Netscape, che ha contribuito sostanzialmente allo sviluppo del World Wide Web, mettendo a disposizione gratuitamente tramite Internet un nuovo prodotto, il "browser". Così facendo, Netscape ha rinunciato agli utili derivanti dalle vendite, ma è riuscito ad aumentare le entrate pubblicitarie, grazie all'alto numero di visitatori della sua homepage. 4. Fattibilità e redditivitá Per arrivare alla creazione di una vera impresa, l'idea di business deve essere fattibile. Quando si parla di fattibilità, si fa riferimento non solo a condizioni specifiche che rendono

12 l'idea realizzabile (p. es. standard o norme giuridiche), ma anche al lasso di tempo necessario per la sua attuazione, oltre che alle risorse necessarie. La costruzione di complessi alberghieri sulla luna, pur tecnicamente fattibile, non ha un rapporto costi/benefici ragionevole. Un altro criterio strettamente connesso alla fattibilità è la redditività. L obiettivo di un'azienda è sempre creare utili. Già nella formulazione dell idea di business, è utile stimare in grandi linee i guadagni e identificare i meccanismi di produzione degli utili. Semplificando, il classico "meccanismo di produzione dei redditi" di un'impresa funziona così: da una parte c'è l'imprenditore, che acquista materiali o servizi, che hanno così dei costi. Dall'altra parte, l'imprenditore vende prodotti o servizi ai clienti, generando degli utili. Se la vostra idea di business funziona sulla base di questo modello, non è necessario entrare in maggiori dettagli. Se possibile, cercate comunque di abbozzare una stima, per quanto grossolana, dei costi e dei ricavi. Non tutte le attività funzionano secondo questo modello classico. Se la vostra idea di business si basa su un modello diverso e nuovo, non dimenticate di spiegarlo già nella presentazione dell'idea di business. Tutela dell idea di business Solo una infinitesimale percentuale di idee sono il frutto di un "colpo di genio". Le idee davvero incisive sono il risultato di un duro lavoro e non sono affatto facili da copiare. In sostanza, si tratta di trovare una via intermedia, che protegga sufficientemente l'idea, consentendo però lo scambio di opinioni. Brevettazione: per i nuovi prodotti o processi, è consigliata una brevettazione precoce. A questo scopo, rivolgetevi a un esperto di brevetti: il futuro successo della vostra azienda può dipendere dal brevetto. La prudenza è di rigore: brevettando un'idea si può anche fallire l'obiettivo di proteggerla, in quanto l'idea diventa di dominio pubblico. La formula della Coca-Cola, per esempio, non è mai stata brevettata, perchè il problema del brevetto potrebbe essere facilmente risolto con poche modifiche alla ricetta, senza ripercussioni sul gusto. Il TIS innovation park offre pacchetti personalizzati per lo sviluppo della strategia di brevettazione e le relative ricerche. Dichiarazione di confidenzialità: gli avvocati, i fiduciari e i dipendenti delle banche sono tenuti per legge al segreto professionale. Anche incubatori d imprese e investitori hanno tutto l'interesse di mantenere riservate le vostre idee: a chi si crea la fama di ladro di idee, difficilmente saranno sottoposte delle altre. Stessa cosa vale per i consulenti professionisti. In alcuni casi, può comunque essere utile una dichiarazione, con la quale il soggetto si impegna a rispettare il

13 segreto professionale. Le eventuali violazioni potrebbero essere comunque difficili da dimostrare in Tribunale. Velocità di attuazione: probabilmente, la miglior tutela da un eventuale scippo dell'idea è la rapida attuazione del progetto. Trasformare un idea in un business di successo richiede molto sforzo. Questo sforzo, una delle cosiddette barriere all'accesso, può spaventare i potenziali imitatori, perchè alla fine è pur sempre l'atleta più veloce che vince, non quello che indossa le scarpe migliori! Presentazione ai partner e investori La presentazione dell'idea di business a investitori e partner è il momento in cui potrete valutare la validità di tutto ciò che avete fatto finora. È fondamentale colpire e suscitare l'interesse tramite i contenuti e una presentazione professionale. Di conseguenza, in occasione della presentazione di un'idea di business, non è opportuno dilungarsi sulle qualità di mercato o sui particolari tecnici. Bisogna limitarsi ad una presentazione chiara e ponderata: Esempio 1: la "venditrice": "Ho un'idea magnifica per un nuovo mezzo di pagamento, estremamente comodo per il cliente, con uno straordinario potenziale; è quello che lei cerca da sempre. Le farà guadagnare molti soldi ". E il partner/l'investitore pensa: "Tutte chiacchiere, di queste idee straordinarie ne ho già sentite centinaia, che noia " Esempio 2: la "tecnica": "Ho un'idea per un sistema di comando informatizzato. Il cuore è il chip SSP, altamente integrato, con 12 Gbyte di RAM e un'unità di comando controllata direttamente tramite tecnologia XXP asimmetrica; sono stati necessari cinque anni per lo sviluppo ". E il partner/l'investitore pensa: "Quant'è pesante, così presa dai particolari tecnici. " Esempio 3: l'"imprenditrice": "Ho un'idea che consente alle aziende fino a 100 dipendenti di abbattere i costi del 3-5%. Le prime analisi dei prezzi e dei costi mi hanno convinta che ci sia la possibilità di un margine del 40-60%. Grazie all'associazione delle piccole e medie imprese ed al giornale ABC, ho un canale pubblicitario ad hoc, mentre la distribuzione avviene tramite vendita diretta." E il partner/l'investitore pensa "Ah, sa qual è l'utilità per il cliente, l'ha addirittura quantificata! Ha pensato al mercato e al potenziale utile e sa come portare il prodotto ai consumatori. Adesso sì che mi interessa sapere di che prodotto si tratta " Il primo obiettivo è pertanto la chiarezza. È opportuno partire dal presupposto che i partner e gli investitori non conoscono la tecnologia del prodotto e il gergo settoriale. È raro che gli investitori si prendano la briga di andare a fondo a un'idea o un concetto incomprensibile. Il secondo obiettivo è la pregnanza di linguaggio e i contenuti. Si tratta di trasmettere al partner il meccanismo fondamentale della vostra idea di business in modo credibile. Ci sarà tempo più tardi per le descrizioni dettagliate e per calcoli finanziari più esaustivi

14 3. Pianificazione il Businessplan Il successo ti raggiunge solo tramite la pianificazione Adolf Loos ( ) A nessuno verrebbe mai in mente di costruire una casa senza pianificarla prima. Con la creazione di un azienda avviene la stessa cosa. Se non sono state pianificate le singole parti e le funzioni dell azienda, il successo è a rischio. Così può accadere che ci sono da pagare delle fatture, ma l azienda non è liquida perchè non ha pianificato bene le finanze. Per poter evitare errori del genere, deve essere fatto un businessplan dettagliato, che diventi la Bibbia dell operatività quotidiana e in base al quale possano essere prese le decisioni strategiche. Non è un caso che al businessplan venga attribuita tanta importanza. Presentando un businessplan, gli imprenditori dimostrano che sono in grado di elaborare e presentare in modo chiaro i molteplici aspetti della creazione e della gestione di un azienda. Se redatto e utilizzato correttamente, il businessplan è il documento fondamentale per la valutazione e l orientamento dell attività imprenditoriale. Il businessplan descrive in modo dettagliato il progetto imprenditoriale. Descrive con precisione il contesto economico, gli obiettivi perseguiti e i mezzi da utilizzare. Costringe l imprenditore a riflettere in modo sistematico sulla sua idea, evidenzia le eventuali lacune, costringe a prendere decisioni e richiede un approccio strutturato e focalizzato. Durante la sua redazione, si individuano e si valutano sistematicamente le alternative, si identificano le trappole. Il businessplan, è un importante ausilio al superamento dei problemi, oltre a contribuire all aumento dell efficienza. Tradotto alla lettera, businessplan significa "piano aziendale". Questa traduzione, tuttavia, non rende giustizia all'enorme importanza di questo strumento. All'inizio, negli Stati Uniti, il businessplan serviva per acquistare dei capitali presso investitori privati e venture capitalists, che erano comproprietari dell'azienda, mettendo a repentaglio il proprio capitale. Nel frattempo, la presentazione di un businessplan è diventata una prassi anche in Italia, nei rapporti con tutti i partner d'affari, clienti, fornitori, partner commerciali, ma soprattutto con venture capitalists e banche. Il businessplan non viene usato solo per le start-up. Anche i grossi gruppi, per le loro decisioni d'investimento interne, si servono sempre più di businessplan (spesso anche solo per singole business unit)

15 Durante la redazione del businessplan è importante non perdere mai il punto di vista globale. Non perdetevi nei dettagli! Bisogna valutare tutti i rischi dell idea di business e prepararsi a situazioni impreviste. Per questo è necessario pensare in scenari. Saranno fatte le prime pianificazioni e i primi budget per le funzioni più importanti dell azienda per ricerca e sviluppo, produzione, marketing, vendite e finanze. Inoltre dovete prendere le prime decisioni importanti: quali saranno i primi clienti e i segmenti target da aggredire? Quale sarà il prezzo del prodotto o servizio? Qual è la locazione fisica ottimale dell azienda? Produrrete tutto inhouse o darete la produzione in outsourcing? Durante l elaborazione del businessplan avrete da fare con tante persone al di fuori del vostro team: avvocati, commercialisti, imprenditori con esperienza ed esperti in comunicazione. Inoltre dovrete cercare un primo contatto con i potenziali clienti, per avere le prime valutazioni sul mercato ad esempio tramite sondaggi ai consumatori. Non dimenticate mai, che l accettazione del prodotto o servizio da parte dei clienti è una condizione indispensabile per il successo dell azienda! Per questo è necessario verificare anche come si muove la concorrenza. In questa fase individuerete anche i primi fornitori e stipulerete i primi contratti. Durante la preparazione del businessplan aumenteranno anche i costi. Il team deve coprire i costi per vivere e si accumuleranno i primi costi dell azienda, come ad esempio le spese per la realizzazione del prototipo. Caratteristiche di un businessplan di successo L'idea di business e lo scopo per il quale è stato scritto il businessplan, incidono in misura decisiva sulle sue caratteristiche. Un businessplan per la creazione di una nuova azienda, per esempio, è diverso da quello di un'azienda che intende creare un nuovo settore commerciale. Nonostante le differenze, i businessplan presentano alcune caratteristiche comuni: devono consentire la valutazione completa delle opportunità e dei rischi di un'attività, il tutto con la massima chiarezza. Per il successo di un businessplan, è utile rispettare alcune regole fondamentali: 1.) Chiarezza: un buon businessplan colpisce per la sua chiarezza. I lettori devono trovarvi una risposta adeguata alle loro domande. Leggendolo, devono avere l'opportunità di focalizzare gli argomenti principali, in funzione dei loro specifici interessi. 2.) Concentrarsi sulle cose importanti: un businessplan non risulta convincente per l'abbondanza di analisi e di dati, ma per l'attribuzione di un ordine di priorità ai vari

16 elementi e per la capacità di concentrarsi sull'essenziale. Tutte le tematiche importanti per il lettore devono essere trattate in modo sintetico, ma esaustivo. Il businessplan dovrebbe avere una lunghezza di ca. 30 pagine (anche cinque pagine in più o in meno vanno bene). 3.) Formulazione chiara ed univoca: il businessplan non viene letto in presenza dell'autore, non è quindi disponibile per chiarimenti o eventuali domande. È pertanto fondamentale che sia redatto in modo chiaro, senza alcun margine di ambiguità. Se possibile, prima della presentazione definitiva, sarebbe opportuno sottoporre il businessplan a un pubblico di prova, in modo da individuare parti incomprensibili o discutere su eventuali chiarimenti. 4.) Oggettività: un buon businessplan convince perchè è oggettivo. Quando si tratta di presentare una propria idea, per quanto buona, molti cadono volentieri nella trappola dell'autocompiacimento. Nonostante l'entusiasmo, per altri versi auspicabile, il tono deve rimanere oggettivo, in modo da lasciare al lettore l'opportunità di valutare accuratamente i pro e i contro delle argomentazioni addotte. Una presentazione troppo elegiaca, come quella di un testo pubblicitario, finisce col dare fastidio, inducendo il lettore al sospetto, allo scetticismo e al pregiudizio. 5.) Eliminazione delle debolezze: altrettanto dannoso è presentare il proprio progetto in modo troppo critico, attirando l'attenzione su errori di valutazione e su sbagli del passato. Un atteggiamento di questo tipo fa insorgere dei dubbi sulla capacità e sulla motivazione. Le informazioni contenute nel businessplan devono essere oggettivamente corrette. Bisogna evitare di presentare i punti deboli senza illustrare anche delle misure correttive. Non si tratta di passare sotto silenzio gli elementi di debolezza del concetto 8imprenditoriale, bensì di sviluppare e rappresentare in modo coerente possibili soluzioni. 6.) Non inserire troppi dettagli tecnici: un buon businessplan deve risultare comprensibile anche a chi sia sprovvisto di conoscenze tecniche. Molti imprenditori credono di dare un'impressione di competenza al lettore con una sovrabbondanza di dettagli tecnici, e valutazioni scritti in caratteri minuscoli. L'errore sta proprio lì! È rarissimo che la documentazione venga esaminata da un tecnico. Di solito, è molto più apprezzata una presentazione semplice, eventualmente corredata da un disegno o da una fotografia. Se sono necessari particolari tecnici inerenti al prodotto o al processo di produzione, vanno inseriti in appendice. 7.) Uniformitá: un buon businessplan deve formare un insieme coeso e compatto. Di solito, alla sua redazione contribuiscono più persone. Alla fine, il lavoro deve essere "consolidato", per evitare un'accozzaglia pittoresca di documenti, diversi per tipologia e livello di approfondimento. 8.) Buona ottica: un buon businessplan è come un'insegna e deve risultare omogeneo anche dal punto di vista grafico. Alla luce di queste considerazioni, bisogna utilizzare i caratteri di scrittura in funzione dei contenuti, inserire grafici ed eventualmente prevedere un'intestazione con il logo dell'azienda

17 Il punto di vista degli investitori Per poter realizzare l idea di business, spesso c è bisogno di investitori. Anche a loro deve essere presentato il businessplan. Gli investitori professionali sono spesso lo scoglio più duro per le prospettive di successo della vostra idea di business. Orientate la vostra comunicazione interamente sugli investitori, imparando a ragionare come loro. La descrizione di un'idea di business, per quanto geniale, non sarà sufficiente per loro. Per investitori si intendono i cosiddetti Business Angels (investitori privati) o Venture Capitalists, che investono capitale a rischio. Mentre i Venture Capitalists sono dei fondi di investimento specializzati, i Business Angels possono essere distinti in Business Angels finanziari (apportano solo soldi) e industriali (apportano soldi e know-how). Che cosa cercano gli investitori in un businessplan? Un management competente ed esperto Tutti gli investitori prestano particolare attenzione al management. In fin dei conti, ciò che assicura il successo o l'insuccesso di un progetto di business è la capacità delle persone di attuarlo. Soprattutto per i business innovativi, c'è bisogno di un mix di competenze, che raramente viene assicurato da una sola persona. L'esperienza imprenditoriale spesso è più apprezzata dei titoli accademici. Un altro elemento fondamentale per la decisione d'investimento è la capacità di lavorare in gruppo. Gli investitori preferiscono un'utilità per il cliente chiara e quantificabile Questo si può misurare attraverso costi inferiori per un'utilità già nota, oppure un utilità nuova, conseguibile a un prezzo adeguato. Un prodotto o un servizio innovativo Il prodotto/servizio o il sistema di business devono essere innovativi. La possibilità di tutelare l'innovazione L'innovazione deve presentare un chiaro vantaggio rispetto a eventuali imitazioni, p. es. perchè è brevettata o per il know-how o la velocità di agire dell azienda. Un mercato in espansione e/o la dimensione del mercato Le start-up che danno la possibilità di raggiungere un fatturato significativo nel giro di cinque anni. Un concetto chiaro per l'individuazione dei segmenti target I potenziali finanziatori vogliono avere la certezza che abbiate un'idea chiara del vostro mercato e di come raggiungere la clientela. Le vostre stime e proiezioni, pertanto, devono essere fondate su ipotesi e fatti convincenti e realistici. Un'analisi della concorrenza Gli investitori non sono ingenui. Non cercate di convincerli che il vostro prodotto non possa avere concorrenti. Dipingendo la concorrenza reale e potenziale in modo chiaro e obiettivo, dimostrerete che siete consapevoli dei rischi ai quali è esposta l'azienda,

18 guadagnandovi la fiducia degli investitori. Anche in questo caso è utile che l'idea sia giuridicamente tutelabile. Un'accurata valutazione dei rischi e delle possibilità Gli investitori odiano le sorprese, soprattutto se sono brutte. Una rappresentazione realistica dei rischi incombenti e delle vostre prevedibili reazioni risulta di gran lunga più credibile di un quadro troppo ottimistico del futuro. La presentazione dei possibili canali di uscita Gli investitori vogliono sapere fin dall'inizio quando terminerà il loro impegno e come potranno recuperare il loro investimento. Lo scopo della loro partecipazione è sempre la realizzazione di un utile. Più alto è il numero di opzioni che sarete in grado di presentargli, maggiori saranno le vostre possibilità. Il ventaglio di possibilità disponibili comprende innanzi tutto l'entrata in Borsa e la vendita di quote d altri soci o aziende. Consigli per la redazione di un businessplan professionale Agli investitori interessa il businessplan definitivo, non il processo che ha portato alla sua creazione. Essi apprezzano i documenti ben preparati, che già ad una prima "lettura trasversale" consentono di individuare con chiarezza i rischi e le opportunità di un'iniziativa. Nella creazione di un businessplan non bisogna mai perdere di vista l'obiettivo aziendale, unitamente all'utilità per il cliente e al potenziale di rendita. Consigli utili per l elaborazione del businessplan: Procedere in modo strutturato: l'elaborazione di un businessplan è complessa. Bisogna tenere conto di diversi aspetti, analizzandoli in modo sistematico e in una determinata sequenza. Bisogna quindi prevedere un programma dettagliato di creazione del businessplan. Questo viene messo in atto dopo il primo schizzo dell idea. E' consigliabile fare riferimento alla struttura del businessplan, oppure al sistema di business (p. es. ricerca e sviluppo, produzione, marketing, commercializzazione, consegna e amministrazione). E' inoltre consigliabile numerare i temi e annotare tutti i link ad altri capitoli. Tutte le fonti devono essere classificate per argomento. Idem per gli appunti sulle interviste. Lavorare senza mai perdere di vista il prodotto finale: nell'ambito di un progetto di questo tipo, c'è sempre il pericolo di perdersi nell'analisi dei particolari. È pertanto opportuno, fermarsi ogni tanto per verificare se le informazioni raccolte siano sufficienti e quale valore aggiunto possano portare ulteriori analisi. È possibile risparmiare molto tempo e fatica tenendo conto fin dalla fase di pianificazione delle raccomandazioni relative alla lunghezza del businessplan. Chiedere precocemente aiuto: durante l elaborazione del businessplan, è importante assicurarsi l'aiuto di varie persone. Così facendo, si potrà costituire precocemente il

19 team. Nei team che dispongono di conoscenze tecniche e imprenditoriali complementari, i compiti possono essere distribuiti ai diversi membri, in base alle competenze di ognuno. Il lavoro diventa più facile, oltre che di migliore qualità. Non esitate, inoltre, a chiedere l'aiuto di terzi. Rivolgetevi ai esperti e a imprenditori con maggior esperienza. Testare sempre la propria bozza: la comprensibilità e la coerenza della presentazione è determinante per il suo successo. Di conseguenza, è importante presentarsi sempre a un pubblico di prova. Le persone esterne che hanno modo di vedere la vostra documentazione possono contribuire a identificare i punti deboli prima della presentazione. Talvolta possono anche darvi utili suggerimenti per la continuazione del lavoro

20 4. Struttura ed elementi chiave di un businessplan Il businessplan descrive gli obiettivi e le strategie di un azienda, l innovazione, il mercato e le competenze dei singoli rami aziendali. I punti centrali sono le dichiarazioni qualitative riguardo lo sviluppo dell azienda, i potenziali ed i rischi. L orizzonte temporale dovrebbe aggirarsi intorno ai tre cinque anni. Con l aiuto di un businessplan, si possono rilevare in tempo eventuali punti deboli (p.es. personale, capitale, tempo). Il businessplan rappresenta la prima importante impressione per i partner esterni. È il biglietto da visita dell imprenditore e dovrà convincere potenziali investitori. Per questo anche la forma, la struttura e la descrizione dei singoli elementi è molto importante. Grazie al businessplan avrete la possibilità di rivalutare e verificare il concetto base dell azienda. Nei seguenti capitoli troverete sicuramente degli aspetti, che prima non avreste tenuto in considerazione. Nonostante le differenze, i businessplan hanno in comune un certo numero di elementi fondamentali che devono sempre essere presenti. Inoltre, solitamente sono integrati da un'appendice contenente informazioni esplicative, spesso sotto forma di tabelle o di grafici. Gli elementi chiave di un businessplan sono: Executive Summary Prodotto o servizio Team imprenditoriale Mercato e concorrenza Marketing e vendite Sistema di business e organizzazione Piano di realizzazione e tempistica Opportunità e rischi Pianificazione finanziaria e finanziamenti Allegati