Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie Stella Romagnoli

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1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 24. Budget e piano di comunicazione Come si imposta un piano di comunicazione con budget 2

3 Cosa è un budget di comunicazione? 3

4 La definizione del budget Il budget per la comunicazione, determinato di solito su base annua, è il documento previsionale in cui sono rappresentate le attività inerenti il piano di comunicazione e la previsione dei costi necessari alla sua realizzazione costituisce una componente del processo di programmazione economica e gestionale, ed è chiamato a garantire la coerenza tra gli obiettivi fissati dal top management e quelli specifici della strategia di comunicazione 4

5 La definizione del budget Il budget di comunicazione non è sinonimo di budget pubblicitario, perché include tutte le attività di comunicazione È costituito essenzialmente da costi esterni, nel senso che sono destinati a soggetti esterni all impresa e quindi tendenzialmente più flessibili Il budget può essere modulato in base alle effettive disponibilità ed esigenze dell impresa senza intaccare la struttura interna delicata In realtà, se si contrae fortemente questo budget in un mercato competitivo dove la comunicazione è importante, si può compromettere l azione di marketing complessiva 5

6 Metodi per la determinazione del budget La formulazione del budget, ossia la traduzione in previsioni di spesa delle iniziative di comunicazione, risulta un attività molto complessa perché manca un nesso causale immediato tra costo sostenuto e ricavo ottenibile e quindi è difficile stabilire il budget ottimale 6

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8 Quali informazioni ci servono per stimare il fabbisogno di budget? 8

9 Vediamo i metodi realmente applicati per la determinazione del budget 9

10 Considereremo solo i metodi realmente applicati dalle imprese 10

11 I metodi empirici 11

12 Metodi empirici Sono i metodi di determinazione del budget di comunicazione che tengano in considerazione fattori qualitativi come: La fase del ciclo di vita del prodotto La quota di mercato detenuta dall impresa La dinamica competitiva del settore La frequenza d acquisto La differenziazione del prodotto Oltre che lo stato di salute della marca, gli obiettivi di comunicazione desiderati, le risorse disponibili e il budget dell anno precedente 12

13 L influenza dei fattori qualitativi Ciclo di vita del prodotto I nuovi prodotti necessitano di considerevoli investimenti in comunicazione per aumentare la brand awareness (e indurre i consumatori-obiettivo al primo acquisto) Quota di mercato Il sistema di offerta, generalmente, necessita del sostegno comunicazionale in proporzione diretta con la quota di mercato detenuta Concorrenza La pressione competitiva incide sulla necessità di aumentare l impegno finanziario per contrastare l azione dei competitors 13

14 L influenza dei fattori qualitativi Frequenza di consumo Il ripetersi continuo delle occasioni d acquisto rende necessaria una presenza sistematica sui mezzi di comunicazione Differenziazione del prodotto Occorre investire in comunicazione al fine di sostenere la conoscenza degli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza 14

15 1. Metodi di budget interno 15

16 Metodo di budget interno Appartengono a questa categoria i metodi e le tecniche applicate in considerazione a circostanze interne all azienda 1. Metodo dell importo disponibile o residuale 2. Metodo dell importo fisso e dell inerzia 16

17 1. Metodo dell importo disponibile o residuale Prevede uno stanziamento senza riguardo agli effetti desiderati dalla comunicazione o alla situazione di mercato, unicamente collegato alla disponibilità finanziaria dell impresa (come ultima voce in bilancio) 17

18 2. Metodo dell importo fisso e dell inerzia Importo fisso: il management decide l importo del budget. Nel caso dell inerzia ci si basa tipicamente sull importo dell anno precedente 18

19 2. Metodo della percentuale sulle vendite (o fatturato) 19

20 Metodo della percentuale sulle vendite Il budget è determinato in funzione delle vendite. Parametri interni: Il budget si determina come percentuale sul valore delle vendite (di solito quelle attese), magari la stessa che applicano anche i concorrenti (così si limita la lotta in comunicazione), ma: Se spesa e vendite sono legate, è un sistema che si morde la coda, se invece sono scollegate si crea un legame non corretto (perché determinare il bdg di comunicazione in questo modo?) Questo metodo non tiene conto il margine di contribuzione del prodotto: prodotti con margine elevato hanno lo stesso stanziamento di quelli che rendono meno Inoltre, quando cala il fatturato, si riduce la spesa in comunicazione proprio quando servirebbe di più 20

21 3. Metodo della parità competitiva 21

22 Metodo della parità competitiva (o concorrenziale) È un criterio basato sulla concorrenza. Parte dal presupposto che una notevole quota della spesa in comunicazione serva a mantenere la posizione acquisita Facendo riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si ritiene possibile individuare la posizione ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi In realtà non è solo la quantità degli investimenti, ma anche la loro qualità d impiego (oltre al marketing mix) a determinarne l effetto 22

23 Stima degli investimenti della concorrenza Per applicare questo metodo occorre stimare gli investimenti in comunicazione dei competitors Come si fa? Stime Nielsen Monitoraggio GRP s 23

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26 Stimare gli investimenti In Italia vengono utilizzate le stime Nielsen, che però sono rese disponibili oltre 2 mesi dopo che le campagne sono on air. In sintesi vengono esaminati tutti i media e stimati i prezzi pagati per gli spazi (dal lordo viene applicata la stima di uno sconto) sulla base delle dichiarazioni delle concessionarie Le stime sono di INVESTIMENTO NETTO (e NON net net!) 26

27 Le stime degli investimenti Nielsen 27

28 Ma Nielsen rileva Parzialmente la stampa (ca. l 85%-90% per i quotidiani): Le edizioni locali Sponsorizzazioni Inserti Redazionali La radio al 70% (no radio locali) Il 25% dell affissione (manca tutta la dinamica) L online (Display, social, search, video ) 28

29 Stima investimenti sul digitale Nielsen (2016) 29

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33 Come si fa a stimare l investimento che ancora non c è? Quando si prepara un budget, di solito per ottobrenovembre dell anno precedente, non solo non si conoscono gli investimenti Nielsen (che sono aggiornati al massimo ad agosto), ma non si conosce come finirà lo stesso anno in corso: Quindi bisogna stimare per prima cosa la fine dell anno E poi prevedere l anno successivo 33

34 Come stimare la fine dell anno? Ci si basa sul comportamento dei competitors negli anni precedenti (sulla loro strategia di planning, se rimane costante negli anni) Per gli investitori televisivi ci si basa sui GRP s (che si ottengono entro la settimana successiva alla rilevazione) e si moltiplica per il C/GRP s stimato per ottenere l investimento Chi fornisce i GRP s è AGB Nielsen Media Research (che ha installato i meter Auditel nelle case del panel) 34

35 Consumer Mobile Stima chiusura Televisione Le previsioni di chiusura vedono Wind leader di mercato con una SOV del 36% TIM assesta la SOV al 28% (-6 pp vs 2010) Vodafone si conferma l operatore con i costi qualità Tv più alti; Wind quello con i secondaggi e costi più bassi. H3G impegna 1/5 del suo budget Tv per le iniziative speciali, prevalentemente sistemi XL C5/I1 Wind conferma il maggiore utilizzo del mezzo TV nell ambito del mediamix (*) Vodafone Station non incluso nelle stime chiusura investimenti/grp (*) Esclusi i grp s sviluppati del barter TIM/P80 di agosto (980 reali) Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett, (al netto degli accordi intercompany Matrix, MTV Mobile) AGB riparametrati MEC 35

36 Consumer Mobile Stima chiusura 2011 Altri Mezzi Vodafone si conferma leader nello spending sugli altri mezzi; forte presenza sul web rispetto agli altri competitor TIM è l operatore con un maggiore spending in affissione Wind, rispetto alle strategie degli anni precedenti fortemente sbilanciate sulla tv, ha iniziato ad investire sugli altri mezzi (*) Vodafone Station non incluso nelle stime chiusura investimenti/grp Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett (al netto dell accordo intercompany Matrix, MTV Mobile) 36

37 Consumer Mobile Stima chiusura 2011 Il mercato mobile decrementa gli investimenti dell 8%, meno di quanto registra TIM con un -14% Gli investimenti di Vodafone non comprendono la campagna Vodafone Station (7,1 mio net net); inserendo tali investimenti la SOS di Vodafone salirebbe al 34% Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett (al netto degli accordi intercompany Matrix, MTV Mobile per 14mio) 37

38 Dalla chiusura dell anno al budget Una volta stimati gli investimenti dei competitors a fine anno, si stimano gli investimenti per quello successivo: l anno per cui si deve determinare il budget di comunicazione necessario 38

39 Ma come si stimano gli investimenti dei competitors? Si analizza la storia degli investimenti rilevati negli anni passati con relativi trend (tramite Nielsen e analisi GRP s) Si studia il media mix e la stagionalità di pianificazione Si prendono in considerazioni aspetti straordinari (vendite, fusioni, crisi ecc.) Si proietta il costo dei media per il futuro e si simula il comportamento dei competitors 39

40 Consumer Mobile Stima 2012 Fonte: Nielsen riparametrati MEC.000 net net, reali Telecom al 20 sett 40

41 Consumer Mobile Media Mix proposal

42 Consumer Mobile Planning proposal

43 Consumer Mobile Trend storico SOV

44 SOS e SOV 44

45 Share of Spenging (SOS) E il rapporto tra gli investimenti dell azienda e tutti gli investimenti del settore (competitivo), inclusi quelli dell azienda stessa. 45

46 Share of Voice (SOV) La Share of Voice è la quota di pressione pubblicitaria (GRP s) dell azienda rispetto al totale del settore. Si utilizza prevalentemente per i GRP s televisivi 1 In letteratura si parla di Share of Voice, nella pratica aziendale si può far riferimento alla SOV per la quota dei GRP s e utilizzare la SOS (Share of Spending) per la quota di investimento pubblicitario 46

47 SOS e SOV La differenza tra SOS e SOV indica principalmente il tipo di media utilizzato perché la SOV si calcola (in questo caso) sui GRP s TV 47

48 Metodo della parità competitiva Rapportando la SOV 1 con la quota di mercato (Share of Market: SOM) possiamo trovarci in diverse situazioni 2 : SOV>SOM marche in crescita, forti pressioni in comunicazione (attacco) SOV<SOM marche consolidate, se investono troppo poco rischiano di perdere quota di mercato SOV=SOM Marche in equilibrio, comunicazione di mantenimento Questo rapporto viene definito Aggressivity Index 1 o SOS se intesa sugli investimenti pubblicitari 2 (Fill,1995) 48

49 SCENARIO EUROPEO: RAPPORTO SOS/SOM Aggressivity Index AGGRESSIVITY INDEX MOBILE EUROPA AGGRESSIVITY INDEX LANDLINE EUROPA 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Telefonica Orange France T-Mobile TIM In UK manca un vero leader: 3 operatori sono ca. al 24% QM 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 FT/orange T-Com Telefonica BT Telecom AGGRESSIVITY INDEX INTERNET BROADBAND EUROPA 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 FT/Wanadoo T-online BT Telefonica Alice UK: 3 operatori mobili con la stessa QM. 49

50 Defender Index La SOV (o SOS) include l investimento della marca stessa, che quindi appiattisce l indice del rapporto tra l impresa e i competitors Per rappresentare una situazione della marca al netto del proprio investimento si può utilizzare il Defender Index 1 Rapporto tra l investimento in comunicazione dell impresa e quello degli altri competitors Questo indicatore può essere utile per analizzare un mercato competitivo in cui l impresa ha una posizione dominante spesso incumbent- (e influenza l investimento complessivo) 1 C.Ventura-S.Romagnoli, Comunicazione d'impresa - Laboratorio 2005 di Strategie Pubblicitarie Stella Romagnoli 50

51 2. Metodo degli obiettivi 51

52 Metodi degli obiettivi Metodo dell obiettivo da conseguire: In termini di contatti da raggiungere, copertura e frequenza Si basano sul costo dei media e degli strumenti di comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati Il percorso di stanziamento prevede 3 fasi: Definizione degli obiettivi di comunicazione Individuazione delle attività necessarie per raggiungere tali obiettivi Stima dei costi delle attività di comunicazione individuate 52

53 Highlights fabbisogno di marketing Il 2006 si preannuncia come un anno altamente competitivo (stima adex +13%). Operations si troverà a lavorare in molteplici differenti contesti: Mobile, Fonia Fissa, Broadband & New Media Broadcaster, Directory Assistance. Abbiamo stimato un budget ottimale per ciascuna delle arene. Mercato Competition Obiettivi di business Azioni in comunicazione Budget Mobile Altamente competitivo saturo nelle offerte tradizionali crescente la competizione sulle offerte innovative e VAS Vodafone è il nemico diretto 3 il new comer più insidioso Spostamento del focus da difesa a attacco Recupero QdM SIM Sviluppo VAS Leadership offerte innovative Leadership vendita terminali Mantenere visibilità totale anno (+Jan+Sept Vs. 05) presidiare in continuità target specifici (VAS, servizi innovativi, Professional, PMI) creare sinergia tra le piattaforme 145 mio +12% vs 2005 Stima sos: 33% F. Fissa Offerte flat e sinergie tariffarie fisso/mobile fondamentali per la retention Voip elemento di turbolenza Tele2 erode piccole quote sul traffico Infostrada non ripagata dagli sforzi in comunicazione New comers nel Voip Ulteriore crescita della QdM traffico Sviluppo pacchetti tartiffari flat FF e offerte convergenti F/M Diffusione VAS fonia Diffusione nuovi terminali Dare visibilità a prodotti, pacchetti flat FF e convergenti per fronteggiare la crecente concorrenza OLO, Mobile, VOIP Comunicare VAS in continuità Promuovere terminali innovativi 35 mio +101% vs 2005 Stima sos: 38% 53

54 E in pratica? 54

55 Utilizzo congiunto dei metodi Nella pratica, i diversi metodi di determinazione del budget di comunicazione vengono utilizzati in modo congiunto ed integrato Si parte dalla storia della marca e la fase del suo ciclo di vita Si analizzano i competitors e la categoria (soglie di visibilità) Si stima il fabbisogno degli obiettivi di comunicazione sulla base del piano di marketing Basandosi su quanto investito l anno precedente si determina il fabbisogno coerente con la disponibilità finanziaria 55

56 Allocazione del budget di comunicazione 56

57 Allocazione del budget di comunicazione La prima fase consiste nella ripartizione del budget tra i vari strumenti di comunicazione Seguirà per ciascun strumento la definizione degli: Obiettivi Target Strategia di utilizzo Nella pratica l impresa si basa su dati storici, sulla ripartizione degli anni precedenti 57

58 Le voci che compongono il budget di comunicazione 58

59 Il budget per le attività (voci) di comunicazione Pubblicità: Acquisto Media: si inizia a definire il media mix più coerente con il piano di marketing e la situazione competitiva Poi si stima il fabbisogno necessario per raggiungere le pressioni pubblicitarie ritenute idonee per ogni mezzo e per campagna TV» GRP s necessari (soglie di visibilità)» C/GRP s Creatività: costi di produzione (delle creatività) Fee d agenzia (creative e centri media) 59

60 Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Un piano di comunicazione pubblicitaria MEZZO TOTALE Vs. 05 TV % Consumer VAS Consumer Professional Consumer Consumer Consumer VAS Consumer timing Servizi VAS per il calcio Servizi VAS per il calcio Modulo calcio partite SKY 15" Modulo calcio partite SKY 15" Tv giovane Presidio Target Young ST. QUOTIDIANA Professional Consumer Presidio Professional (1 soggetto) Professionalr (1 sogg) Consumer (1 sogg) Calcio, Basket e Volley Mondiali Calcio Calcio, Basket e Volley Timmizzazioni, posizioni speciali Timmizzazioni, posizioni speciali % ST.PERIODICA AFFISSIONE % Presidio Professional (2 soggetti) Presidio Professional (1 soggetto) stampa maschile-economica stampa maschile-economica Strumento: media Offerte Consumer (tariffe, MNP) Presidio VAS (Disney, Suonerie, Roaming, ecc.) soggetti Offerte Consumer (tariffe, MNP) % Presidio Aeroporti Fingers FCO, Linate posizioni arrivi e Link, Mi V.le Forlanini Professional Professional pers. linate+fco pers. fco Professional Prodotto CartaVacanze Prodotto CartAuguri pers. linate Prodoto Prodotto RADIO Presidio target young (2 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) Presidio target young (3 soggetti) % Presidio Professional (1 soggetto) Presidio Professional (1 soggetto) INTERNET Progetti speciali a sostegno target professional Progetti speciali a sostegno target young % Risorse: budget ADV ALTRI MEDIA % 3,150 C/GRP's 30" % 60

61 Il budget per le attività di comunicazione Sponsorizzazioni Si tratta di contratti più o meno vincolanti nel tempo (in alcuni casi pluriennali) Occorre considerare anche il budget per la valorizzazione Eventi Vengono pianificate le esigenze per l anno di budget e stimati i costi di organizzazione e di partecipazione a mostre e fiere Below-the-line Materiale punto vendita, pubblicistica, ecc. Sono importanti i costi di stampa 61

62 Planning di comunicazione 62

63 Il budget di comunicazione Preparare il budget di comunicazione significa preparare il piano di comunicazione! E il budget media rappresenta ca. la metà dell intero budget di comunicazione 63

64 Piano di comunicazione 64

65 Pianificare la comunicazione È ormai riconosciuta la necessità di governare e gestire secondo un approccio sistemico e con modalità professionali la molteplicità degli strumenti di comunicazione Il management della comunicazione presuppone una pianificazione di tipo strategico 65

66 Pianificare la comunicazione Si tratta di applicare alla comunicazione d impresa gli stessi principi della pianificazione strategica Si delinea un ciclo direzionale della comunicazione: Dopo aver fissato gli obiettivi da perseguire attraverso il piano d azione riferito ad un determinato arco temporale Si definiscono i centri di responsabilità e si allocano opportunamente le risorse umane, tecniche e finanziarie Si integra la comunicazione nelle strutture e nei processi operativi dell impresa Quindi si deve progettare e attivare un sistema di controllo antecedente, concomitante e susseguente per la valutazione sistematica di efficacia ed efficienza 66

67 Pianificare la comunicazione Nel processo di governo delle attività di comunicazione, articolato nelle fasi di: Programmazione Organizzazione Conduzione Controllo Sono coinvolte tutte le risorse (interne ed esterne) che hanno la capacità di creare, conservare o modificare le opinioni, gli atteggiamenti e i comportamenti degli stakeholders dell impresa 67

68 Pianificare la comunicazione Ogni singola area della comunicazione d impresa deve essere governata secondo una logica sistemica: quale elemento costitutivo (componente) della Corporate Communication, attorno al baricentro della Corporate Identity 68

69 Integrare la comunicazione d impresa Centrato sulla Corporate Identity e basato sull ascolto degli stakeholders, il piano di comunicazione dell impresa combina e integra le varie tipologie/aree di comunicazione: Comunicazione interna/esterna Comunicazione di marketing, organizzativa, economico-finanziaria, istituzionale Comunicazione strategica e operativa Ma come si fa ad integrare, nella pratica? 69

70 Integrazione di aree e strumenti In questo senso il management della comunicazione deve basarsi su una programmazione strategica ed operativa il più possibile articolata, che richiede un forte commitment delle singole funzioni coinvolte È infatti molto difficile nella pratica integrare tutte le aree di comunicazione (istituzionale, di marketing, finanziaria, organizzativa) perché spesso hanno obiettivi di medio-breve termine diversi e non facilmente conciliabili 70

71 Integrazione organizzativa In questo senso si intende il coordinamento e l interazione delle unità variamente preposte alla gestione dei flussi di comunicazione Il coordinamento si realizza, nella pratica, attraverso meccanismi formali: Procedure Ruoli Team inter-funzionali, ecc. Una delle questioni più rilevanti riguarda la centralizzazione o meno la pianificazione strategica delle comunicazioni 71

72 Integrazione organizzativa In letteratura una struttura centralizzata di comunicazione, che integri le diverse discipline e che sia strettamente connessa ai vertici aziendali (Presidente, CEO, AD) è considerata in genere il modo migliore per creare sinergia e coerenza nel management dell identità Bernstein, uno dei principali studiosi di Corporate Image, afferma: il leader dell impresa deve essere leader delle comunicazioni (e viceversa)

73 La direzione comunicazione Nelle grandi imprese è in atto la tendenza costituire una direzione comunicazione molto vicina al vertice, in staff o in line, curando in modo integrato servizi eterogenei e specialistici, come la relazione con i media, gli eventi, public affairs, comunicazione di crisi, corporate social responsability, ecc. Rimangono fuori la comunicazione economicofinanziaria e quella interna-organizzativa (di competenza delle relative funzioni aziendali) e a volte anche quella di marketing 73

74 Pianificare la comunicazione Il piano di comunicazione costituisce lo strumento formale per porre in essere un agire comunicativo consapevole, coordinato e controllabile Il piano di comunicazione è uno strumento finalizzato a sviluppare un immagine dell impresa coerente con la Corporate Identity e con il posizionamento desiderato dall organizzazione, oltre che contribuire al raggiungimento degli obiettivi aziendali (di Marketing, ecc.) 74

75 Communication planning Nell ottica integrata, il sistema di pianificazione dell impresa comprende le dimensioni strategiche e quelle operative 75

76 Le fasi del piano di comunicazione 76

77 Communication planning 1. Fase conoscitiva: Per comprendere i principali fattori critici del contesto esterno (macro-ambiente, concorrenza, mercato finale, media, ecc.) e interno (strutture, competenze, performance) 2. Elaborazione delle alternative strategiche 3. Scelta integrata di un set di obiettivi e definizione delle strategie di comunicazione Definizione di un insieme sinergico di sottoprogrammi inerenti ambiti comunicativi specialistici Ciascun piano prevede una fase strategica ed una operativa 77

78 Communication planning Esempi di piani specialistici sono Il piano della comunicazione di marketing (a sua volta declinato in una serie di altri piani specifici secondo i diversi obiettivi e gli strumenti utilizzati) Il piano di comunicazione interna Il piano di investor relations, ecc. Un processo di pianificazione di questa ampiezza si fonda su un esteso coinvolgimento di figure professionali interne ed esterne, nonché di una forte leadership 78

79 Communication planning Occorre poi progettare ed attivare congrui meccanismi di controllo in grado di assicurare feedback significativi e tempestivi, utili al management per intervenire nel breve e medio-lungo termine 79

80 Le attività del piano strategico integrato 1. Definizione del gruppo di lavoro ed esplicitazione del sostegno della direzione Per sviluppare con successo un piano di comunicazione è critico il supporto da parte dell organo di governo, che a volte è il promotore stesso del progetto, ne stimola la realizzazione e ne controlla coerenza ed esiti Il gruppo di lavoro deve includere i responsabili funzionali coinvolti dal piano di comunicazione 80

81 Le attività del piano strategico integrato 2. Analisi della situazione e dei fabbisogni di comunicazione È opportuno raccogliere i piani e ogni documento formale di programmazione elaborato in aree aziendali specifiche che beneficieranno dell attività di comunicazione in corso di pianificazione (es. piano di MK) La fase conoscitiva prevede: l assessment sull immagine dell impresa e della marca L individuazione dei punti di forza e di debolezza La definizione delle aree prioritarie di intervento La valutazione del contributo della comunicazione nel processo di creazione di valore dell impresa 81

82 Le attività del piano strategico integrato 82

83 Obiettivi SMART del piano Gli obiettivi del piano di comunicazione devono essere SMART: Specific Measurable Agreed upon Reasonable Trackable 83

84 Le attività del piano strategico integrato 4. Definizione delle strategie e delle azioni Alla luce dell analisi conoscitiva (e dei piani passati), dei principi guida e degli obiettivi scelti, vengono tracciate le vie da percorrere (strategie) e le modalità di attuazione (strumenti e azioni) secondo una precisa tempificazione In altre parole vengono elaborati e formalizzati i piani di attività da svolgere dal punto di vista strategico e operativo, rispondendo a questi quesiti: Dove vogliamo andare? Come arrivarci? Come verificare i risultati? 84

85 Le attività del piano strategico integrato 5. Attuazione 6. Monitoraggio 7. Valutazione 85

86 In sintesi 86

87 In sintesi le fasi del piano di comunicazione 1. Analisi del contesto interno Organizzazione, stakeholders 2. Analisi del contesto esterno/scenario Analisi posizionamento Analisi concorrenza 3. Definizione dei target di comunicazione 4. Definizione degli strumenti di comunicazione più adatti (per i diversi target) e dei messaggi chiave 5. Tentative planning e budget 87

88 Contenuti del piano di comunicazione Contenuti ed elementi chiave: Definizione dei pubblici di riferimento (a chi comunicare?) Scelta dell oggetto di comunicazione ed elaborazione dei messaggi chiave (cosa e come comunicare?) Composizione del mix di strumenti e mezzi idonei a raggiungere gli obiettivi (come comunicare?) Pianificazione dei tempi di attuazione delle diverse iniziative (quando comunicare?) Definizione e allocazione delle risorse professionali ed economiche (con quali risorse?) progettazione di un sistema di controllo antecedente, concomitante e susseguente per valutare efficacia ed efficienza di ogni iniziativa (come valutare il piano?) 88

89 Strumenti di Comunicazione Vs. Target A seconda dei target (e degli obiettivi) di comunicazione l impresa utilizza diversi strumenti 89

90 Planning piano di comunicazione 90

91 Caratteristiche di un buon piano strategico di comunicazione 91

92 Caratteristiche del piano Le caratteristiche fondamentali di una strategia di comunicazione formalizzata in un piano integrato: Realismo Le mete devono essere raggiungibili, e le strategie realizzabili dati i vincoli e le risorse a disposizione Comprensibilità Il piano di comunicazione deve essere chiaro e semplice, in modo da poter essere diffuso e compreso anche dai non specialisti impiegati nella sua attuazione Condivisione La condivisione del piano e il senso di responsabilità devono essere diffusi presso le diverse posizioni manageriali e operative interessate 92

93 Caratteristiche del piano Congruenza Rispetto delle impostazioni strategiche, coerenza con gli obiettivi comunicativi verso il target, considerando il messaggio, i mezzi, il budget disponibile, ecc. Flessibilità Coerenza non vuol dire univocità, anzi. Il piano di comunicazione deve essere flessibile e declinabile a seconda delle specifiche combinazioni obiettivo / destinatario / strumento Continuità La pianificazione dell attività di comunicazione dell impresa non può essere considerata un attività estemporanea dell impresa, ma deve essere proiettata nel lungo periodo, evitando cambiamenti drastici e repentini, che potrebbero generare confusione e un danno per l immagine dell impresa 93

94 Caratteristiche del piano Dinamicità Il piano di comunicazione non è un sistema chiuso e statico, ma un impianto metodologico che recepisce con regolarità input esterni ed interni, nonché feedback generati dalle attività di controllo previste A seconda dei casi vengono apportati aggiustamenti in ordine strategico e/o operativo con una frequenza variabile 94

95 Grazie per l attenzione Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione 2008 APOGEO 95