Francesco Gorni Martina Groaz Simone Menna Anastasia Nanni Andrea Savarese Giovanni Tallia Galoppo

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1 Francesco Gorni Martina Groaz Simone Menna Anastasia Nanni Andrea Savarese Giovanni Tallia Galoppo

2 Coop tradizione: cos è? A chi ci rivolgiamo? Assortimento Ambientazione Comunicazione Dove siamo? Budget

3 È un format distributivo con le seguenti caratteristiche: DIMENSIONE: Da 120mq a 399 mq (superette) PRODOTTI COMMERCIALIZZATI: Comparto alimentare CLIENTELA: Al dettaglio MODALITÀ DI VENDITA: Prevalentemente assistita LOCALIZZAZIONE: Centri Urbani ORARI APERTURA: 8:00-12:30 15:00-20:00

4 ITALIANI OVER 65 ANNI NUMEROSITÀ DEL TARGET : In Italia ci sono persone con un età superiore ai 65 anni. INDICE DI VECCHIAIA: nel nostro paese ci sono 147,2 anziani ogni 100 giovani. TASSO DI CRESCITA: Secondo una proiezione ISTAT nel 2065 ci saranno 20 milioni di over sessantacinquenni. Oggi gli anziani sono il 20%, mentre nel 2030 la percentuale si stima arriverà al 30%. ALTA DISPONIBILITÀ ECONOMICA: 37 miliardi di euro è il contributo degli anziani allo stato. 43 mila euro di reddito medio annuo in contrapposizione con i 30 mila della popolazione. Il 22% dei 23 milioni di turisti italiani è composto dal nostro target. Gli anziani hanno risparmi accumulati e capacità d acquisto superiore a quelli dei giovani : in Italia secondo l Istat, il 61% in più. Fonti :

5 -14 miliardi è la stima del lavoro dei nonni babysitter se pagati 7 euro/ora -64% dei bimbi italiani conta sull aiuto dei nonni (record europeo). -4 miliardi di euro delle loro pensioni sono usati per sostenere figli e nipoti. - Fare sport. - Andare al cinema o a teatro. - Il turismo d argento è in netta crescita. - Spendono di più per cura personale e salute (circa il 60% dei farmaci). - Sono il cliente ideale per settori in espansione come la sicurezza domestica e la domotica. Fonte : federanziani

6 Risultati: Metodologia di ricerca 15 interviste in profondità. campione omogeneo per età (65-86 anni) provenienza geografica (Milano). Aggregazione: Socializzazione, Integrazione, Mantenimento delle relazioni interpersonali; Autostima: Autonomia fisica e sostegno psicologico; Accettazione Sociale: Valorizzazione delle proprie competenze e capacità; Socialità: Mobilità di tipo socio assistenziale e scambi socio culturali; Sicurezza. Facilitazione di accesso ai Servizi; Cura e Assistenza; Opportunità di interazioni comunicative; Assenza di barriere architettoniche

7 ALTA FREQUENZA DI VISITA (3-5 volte a settimana 30 minuti per visita). ACQUISTANO PREVALENTEMENTE PRODOTTI DI PRIMA NECESSITÀ. PREFERENZA PER PRODOTTI A MARCHIO-ICONA E A MARCA COMMERCIALE. DRIVER DI ACQUISTO: PROSSIMITÀ PDV, QUALITÀ, PREZZO E PASSAPAROLA. Rapporto umano con il personale addetto alla vendita. Campagne promozionali per over 65. Luogo di aggregazione Risparmio di tempo e denaro. Eccessiva ampiezza dell assortimento. Difficoltà di accesso alla merce sugli scaffali. Scarso utilizzo dell opzione di consegna a domicilio. Confezioni di dimensioni eccessive. Fonte: 15 interviste in profondità

8 Presenza a livello nazionale La capillarità dei punti di vendita Coop permette : Di essere più conosciuti. Una migliore conoscenza di tutto il territorio nazionale. Facilità di accesso al mercato nell attuazione del roll-out di Coop Tradizione. Marche commerciali di tipo Premium Store Brand Marchi conosciuti che hanno puntato sull immagine aziendale e sulla fedeltà d insegna segmentando la domanda finale Fiducia che si trasferisce anche nei prodotti Coop Tradizione.

9 POCA AMPIEZZA POCA PROFONDITÀ Facilitare la scelta ed evitare il senso di disorientamento; Adattare le proporzioni dell assortimento alle dimensioni ridotte dello spazio disponibile

10 QUALI PRODOTTI INSERIRE? tutte le categorie merceologiche tipiche dell assortimento di una superette ma con delle peculiarità: Inserimento di prodotti e piatti tipici della tradizione del luogo in cui si trova il punto di vendita. Approfondimento ed inserimento delle categorie merceologiche rivolte al target degli anziani. CRITERI DI CLASSIFICAZIONE: AFFINITÀ MERCEOLOGICA: per quanto riguarda i prodotti venduti al banco. SITUAZIONE D USO: per i prodotti a scaffale.

11 Marca Coop Tradizione Aumentare i margini. Avere più discrezionalità sulle caratteristiche del prodotto. Private label di coop è già affermata e ben posizionata nella mente dei consumatori. Comunicare più fermamente l idea di tradizione e rafforzare la distintività del nuovo format. Marche storiche, leader di settore Creare un senso di fiducia ed un clima familiare. Sfruttare la nostalgia.

12 Apertura facilitata Font più grande Confezioni più leggere e trasportabili Indicazioni chiare per la raccolta differenziata Il marchio Coop Tradizione è utilizzato per tutte e categorie merceologiche trattate tranne: I prodotti per l infanzia da 0 a 12: saranno presenti prodotti a marchi commerciali Coop Crescendo e Coop 0-12 Kids e la marca leader di categoria per razionalizzare l assortimento ipotizzando che tali prodotti siano fruiti dal target solo in occasioni limitate (in compagnia dei nipoti). I prodotti surgelati : il target ha una preferenza per i prodotti freschi. Bevande dove saranno presenti sia le marche commerciali coop sia le marche industriali.

13 si è scelto di dedicare lo spazio espositivo a banchi di vendita assistita, in particolare saranno presenti: BANCO FRUTTA: con personale che pesa la frutta e la imbusta. Oltre ai prodotti sfusi saranno presenti prodotti preconfezionati che il consumatore può prendere da sé pesandoli su una bilancia con voce elettronica che dice il peso ed il prezzo. BANCO MACELLERIA. BANCO GASTRONOMIA ( che comprende anche la panetteria).

14 BIBITE BANCO GASTRONOMIA SURGELATI BAR BANCO MACELLERIA BANCO INFORMAZIO- NI BANCO FRUTTA CASSE

15 Visuale dall ingresso Visuale dal bar Visuale dalle casse

16 L ambiente sarà il più possibile aperto per favorire la mobilità; Gli scaffali presenti saranno più bassi per rendere più agevole il prelievo del prodotto. Il prezzo del prodotto sullo scaffale sarà scritto in carattere più grande. Carrelli più comodi, leggeri e meno profondi. Inoltre l ambiente risulterà molto luminoso. Sarà presente un sottofondo musicale con canzoni degli anni passati per rendere più piacevole l esperienza d acquisto. Al centro dello spazio espositivo ci sarà un bar con dei posti a sedere (gestore esterno) per rispondere al bisogno di socialità del nostro target. Ci saranno solo due casse con incluso il servizio di imbustamento.

17 alla tradizionale consegna a domicilio effettuata dopo la spesa sul punto vendita, si è deciso di creare un innovativo sistema di ricezione degli ordini dei clienti tramite telefono (e non via web poco utilizzato con il nostro target). Tale servizio prevede dopo essere stati riconosciuti dal sistema tramite il numero di carta fedeltà la possibilità di interagire con un operatore dedicato all interno del punto vendita (prezzo: 7,importo minimo di 20 euro). Servizio di ritiro dei medicinali dopo aver ricevuto la ricetta dal cliente presso una farmacia convenzionata. L anziano potrà così risolvere le sue esigenze principali con un unica shopping expedition. Il servizio è disponibile solo per i clienti possessori della carta fedeltà ed è nominale cioè il nome della persona sulla ricetta deve coincidere con quello sulla tessera. Il servizio è gratuito. Partnership con una ditta di pulizie che offre personale qualificato e di fiducia. L anziano potrà fare richiesta al banco e usufruire del servizio negli orari disponibili dopo aver pagato anticipatamente. Il nostro supermercato tramite accordi con la società di pulizie riceverà una provvigione.

18 L obiettivo principale è quello di indirizzare il traffico all interno del punto di vendita. Cartellonistica Generale Cartellonistica Lineare Assistenza Ambientazione Enfatizzazione delle campagne promozionali di Breve Periodo. Posizionamento InStore. Collocazione delle Isole Promozionali. Utilizzo di Labeling differenziale (colore, dimensione e visibilità) per i prodotti in promozione. Messa in evidenza dei prodotti Private Label. Presenza di personale InStore, deputato all assistenza e all informazione della clientela. PdV a pianta centrale. Presenza di un Punto di Aggregazione e Stazionamento all interno del PdV.

19 L obiettivo di Breve Periodo è di promuovere l apertura del nuovo punto di vendita, mentre quello di Lungo Periodo è quello di costruire e consolidare l immagine dell insegna Coop Tradizione. Stampa Affissioni Radio e TV Volantini Strisce Pubblicitarie su carta stampata locale. Pagine Pubblicitarie su giornali gratuiti locali. Camion a vela itineranti nel quartiere target. Affissioni nei pressi dei luoghi di aggregazione del target di riferimento. Spot di 30, 4 volte al giorno, fascia oraria 11,30-12,30 e 18,30-19,30 su Radio Locali e su Tv locali. Distribuzione di volantini con promozioni BiSettimanali su prodotti Leader/Marca Storica, a prodotti Private Label;.

20 Nonostante sia la Liguria la regione italiana con la maggior percentuale di persone over 65, la nostra scelta su dove aprire il nostro PdV pilota è ricaduta su Milano. Perché : l area lombarda territorio vergine riguardo alla distribuzione specializzata verso un target anziano. (in Liguria ci sono negozi tradizionali che, recependo i bisogni del mercato, hanno indirizzato la propria proposizione verso di valore verso la popolazione anziana). Milano ha una forte tradizione locale, che, seppur risulti estremamente attenuata, nelle fasce di età più giovani, è ancora viva tra gli over 65 e, in generale, tra le fasce di età più anziane.

21 In particolare abbiamo scelto di posizionare il Punto di Vendita nella zona 8 di Milano utilizzando come criteri decisionali : Elevata presenza di residenti over 65. Capillarità di mezzi pubblici. Zona residenziale medio-alto reddito : elevato valore al mq degli immobili. Fonti: immobiliare.it anagrafe comune di Milano

22 MERCATO COMUNALE

23 Ampiezza assortimento/ dimensione pdv Livello di servizi offerti Modalità vendità Prezzi limitata Domicilio (se ci si reca nel pdv) Self service medi media Domicilio (se ci si reca nel pdv) Self Service medi elevata elevata (comparto anche non alimentare) limitata Domicilio (se ci si reca nel pdv), domicilio on line, altri servizi. Domicilio (pdv e telefono), pharmaveloce, fresco e pulito. Self service Assistita Prevalentemente Assistita bassi elevati medi N.B: Si ricorda che l ampiezza limitata è un punto di forza per il nostro target.

24 il numero di residenti distinti per fasce di età è stato calcolato tramite la densità abitativa specifica della zona prescelta, in un area descritta da un raggio di 550 metri. si è considerata una percentuale obiettivo diversa nelle fasce di età prescelte ; in particolare per il primo anno, considerando la presenza di 5 competitor nell area scelta, si è ipotizzato che la domanda si dividesse in maniera omogenea tra i competitor e che quindi si potesse raggiungere una quota del 16%. Tale percentuale è stata stimata in aumento negli anni successivi coerentemente ad un auspicato successo del nostro format. la spesa media è stata ottenuta con delle elaborazioni a partire dai dati del censimento relativi ai consumi alimentari.

25 anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5 densità densità densità over raggio 0,55 0,55 0,55 0,55 0,55 supeficie 0, , , , ,94985 domanda potenziale penetrazione % 5% 5% 5% 5% domanda effettiva domanda potenziale penetrazione % 10% 12% 14% 16% domanda effettiva domanda potenziale over penetrazione over 65 16% 20% 24% 28% 32% domanda effettiva 0ver spesa media annua spesa media annua spesa media annua over

26 anno 1 anno 2 anno 3 anno 4 anno 5 Ricavi iva vendite netto iva costo del venduto margine lordo personale affitto immobile amm scaffali amm attrezzature amm pavimentazione amm carrelli pubblicità energia reddito operativo proventi finanziari oneri finanziari reddito ante imposte imposte risultato netto ROS 3,06% 6,03% 8,17% 9,78% 11,05%

27 Per la copertura delle spese di gestione corrente del primo anno e per l acquisto delle attrezzature si è considerato un mutuo decennale di (ammortamento in allegato): da indagine netnografiche è emerso che il costo del venduto per un format analogo è pari circa al 60% dei ricavi. è stata considerato il costo lordo di assunzione di 10 dipendenti e di un responsabile del punto vendita. (Dati CISL) quinquennale. per le attrezzature acquistate si è considerato un ammortamento ( è stato previsto l acquisto di 20 cestelli per spesa a libero servizio da 34 lt (24,50 ciascuno) e di 30 carrelli dalla capacità di 90 lt (139 ciascuno); data l esigenza che questi ultimi fossero più leggeri per agevolare il nostro target si è considerato un costo aggiuntivo di 20 ciascuno. : il costo considerato per i 40 metri necessari è stato pari a 220 euro al metro lineare( ATO.pdf ).

28 utilizzando un valore di 30 per mq si è ricavata la spesa complessiva per i 350 mq di superficie del punto vendita ( frigoriferi e delle casse. tale voce comprende le spese sostenute per l acquisto dei banconi da indagine netnografiche si è ricavato il consumo annuo in kwh per metro quadro di esercizi commerciali analoghi; applicando un costo di 0,15 per kwh si è così ottenuta la spesa annua. in tale voce del conto economico è stato inserito il canone annuo corrisposto dal titolare del bar presente nella superette. questo è stato stimato in funzione di annunci similari trovati online( il canone annuo di locazione dell immobile è stato stimato ricercando annunci di immobile simili per caratteristiche dimensionali e situati nella zona di interesse nella sezione commerciale del sito immobiliare.it.

29 Il campione intervistato potrebbe non risultare rappresentativo del mercato nazionale Ricerche su un campione limitato Iniziale difficoltà nell incontrare la preferenza del target prescelto date le radicate abitudini d acquisto Elevata competitività dei competitors: proposizione di valore del nuovo formato distributivo per determinati parametri similare a quella proposta dal mercato rionale. Difficoltà ad implementare il nuovo formato distributivo in alcune regioni italiane per la mancanza di infrastrutture e per la presenza di forme di vendita alternative radicate nel territorio