Il fundraising per la cultura, ovvero l arte di coinvolgere: nuove sfide e prospettive di sviluppo per le organizzazioni culturali 1

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1 Il fundraising per la cultura, ovvero l arte di coinvolgere: nuove sfide e prospettive di sviluppo per le organizzazioni culturali 1 MARIANNA MARTINONI, The Fund Raising School, Forlì PIER LUIGI SACCO, Università IUAV, Venezia Da qualche tempo assistiamo in Italia ad una vera esplosione di interesse per il fund raising e i temi ad esso connessi: la capacità di agire, nonché l esistenza stessa di molti enti ed organizzazioni che operano nel settore artistico-culturale è messa oggi a serio rischio dalla crisi finanziaria nella promozione della cultura a livello statale. Le gallerie d arte, i teatri pubblici e privati, le biblioteche, le filarmoniche, i circoli della musica, i musei pubblici e privati non profit, le associazioni e organizzazioni che operano nel settore culturale si trovano oggi a fronteggiare l esigenza sempre più pressante di reperire nuove fonti di sostegno per le proprie attività, diversificando le tipologie di sostenitori e riducendo così la tradizionale dipendenza da un unico finanziatore quello statale di fatto sempre meno disponibile. Tuttavia, per quanto se ne parli diffusamente, sono ancora molto pochi i casi di istituzioni culturali italiane che hanno scelto di impostare una strategia di ricerca di fonti di finanziamento alternative al tradizionale finanziamento pubblico con sistematicità e professionalità e che possono costituire ad oggi modelli di riferimento per l adozione di politiche di fundraising efficaci. Allo stato attuale la maggior parte delle istituzioni operanti in ambito culturale basano ancora il loro sostentamento su fondi di prevalenza pubblica o su fondi erogati da finanziatori istituzionali privati quali le Fondazioni Bancarie o gli istituti di credito. Il ricorso al coinvolgimento di soggetti privati di diversa natura come le imprese for profit, nelle forme più comuni 1 in Fabio Severino e Michele Trimarchi (a cura di), Sette idee per la cultura, Labitalia, Roma,

2 dell erogazione liberale o della sponsorizzazione, è per lo più limitato ad occasioni ben definite, quali eventi o manifestazioni temporanee. Le donazioni dei privati cittadini in ambito culturale sono poi, a differenza di quanto accade in altri paesi, soprattutto quelli anglosassoni, relativamente modeste. Anche quelle organizzazioni culturali che si muovono con maggiore efficacia, stabilendo rapporti duraturi e reciprocamente vantaggiosi con enti finanziatori e realtà aziendali, mancano spesso di una visione complessiva coerente che abbracci tutti gli aspetti dalla propria attività e li ponga all interno di un progetto di sviluppo complessivo della raccolta fondi, dotato di una sua logica unitaria e di un repertorio di strumenti articolato e conforme a quello riscontrabile nei casi di eccellenza disponibili a livello internazionale. Confermando un ritardo culturale caratteristico dell intero sistema paese, le istituzioni culturali italiane hanno ancora una visione puramente strumentale del fundraising per la cultura, spesso degradato, nella percezione corrente, a poco più che una questua : una richiesta di risorse estemporanea e non pianificata, che di solito non implica altro corrispettivo che una generica quanto frettolosa riconoscenza o nei casi migliori un apposizione del marchio e, peraltro non sempre, l inclusione di generici materiali comunicativi del finanziatore in una cartella stampa. Un corrispettivo più formale che reale, nella misura in cui queste azioni, che in sé hanno un valore e un significato, non sono inserite all interno di una precisa strategia di valorizzazione comunicativa e non prevedono alcuna responsabilizzazione del beneficiario nei confronti degli obiettivi e della sensibilità del donatore. Poco stupisce quindi la sempre maggiore reticenza dei potenziali sostenitori di iniziative culturali a dare attenzione o sostegno alle pressanti richieste da cui sono permanentemente assediati, percepite di fatto come autentiche molestie non sempre evitabili ma sempre in sé prive di un interesse 2

3 intrinseco, con effetti facilmente intuibili in termini di creazione di un modello socialmente condiviso di sviluppo culturale per il nostro paese. Il coinvolgimento di privati cittadini e imprese, che, come dimostrato a livello internazionale, potrebbe rappresentare una valida alternativa al tradizionale finanziamento pubblico, è poco incentivato da un lato dalle organizzazioni culturali stesse, che faticano a intuire i possibili benefici derivanti dalla partecipazione di tali soggetti alle iniziative e alle attività culturali, e dall altro dall attuale quadro legislativo, ancora confuso e macchinoso. Per quanto riguarda in particolare il mercato delle donazioni individuali, le limitate incentivazioni fiscali previste dall attuale regime di esenzione italiano non vanno ad influenzare la propensione dei cittadini a favore delle cause culturali, nella grande maggioranza dei casi poste in secondo piano rispetto alle più sentite cause sociali, anche perché ritenute dal donatore potenziale medio attività elitarie che interessano soprattutto i ceti sociali a più alto reddito, il cui sostegno spetterebbe quindi ai soggetti direttamente interessati. Questo fenomeno può dipendere anche dal fatto che attualmente le organizzazioni non profit che operano nel settore della cooperazione internazionale, sociosanitario e della ricerca scientifica a differenza di quelle operanti nel settore culturale - sono molto meglio strutturate dal punto di vista della comunicazione e del fundraising, con vere e proprie punte di eccellenza. Tali organizzazioni hanno molto spesso al loro interno risorse umane dedicate alla raccolta fondi, se non vere e proprie aree fundraising, compiono investimenti importanti per l implementazione di attività di fundraising ed hanno iniziato a sensibilizzare i vari mercati della raccolta già da diversi anni. Eppure, come evidenziato dai dati IREF riportati in figura, una propensione individuale più che rilevante al sostegno di iniziative di salvaguardia del patrimonio artistico esiste, sebbene in misura minore rispetto a quella 3

4 manifestata per altre cause di diversa natura. Se da un lato essa costituisce un potenziale ancora molto poco sfruttato, va osservato d altro canto che questa minore propensione è presumibilmente il risultato di una scarsa sensibilizzazione e di una ancora più scarsa pratica, che non ha portato finora alla formazione di una coscienza collettiva strutturata, ma che potrebbe dare risultati estremamente significativi una volta intrapresa con sistematicità. Va inoltre osservato che la salvaguardia del patrimonio artistico è soltanto un aspetto del sostegno al settore culturale, che non prende in considerazione il suo aspetto più dinamico e forse potenzialmente più coinvolgente: il sostegno alla produzione delle attività culturali, dalle arti visive alle performing arts, dalla letteratura ai nuovi media. Fonte: Iref 2000 % di persone favorevoli a sostenere cause sociali attraverso donazioni Uomini Donne Adozioni a distanza Contributo diretto ad un progetto Risoluzione di calamità nei paesi poveri Contributo alla ricerca medica Progetti di difesa dell'ambiente Salvaguardia patrimonio artistico 4

5 Sul piano del coinvolgimento delle imprese nel sostegno alla cultura, passi in avanti sono stati fatti anche grazie alle nuove norme in materia di sponsorizzazioni e mecenatismo introdotte negli ultimi anni. In particolare, l equiparazione (per ora soltanto in termini di orientamento giurisprudenziale, in assenza di una specifica normativa) delle sponsorizzazioni ad attività promozionali (sebbene nel rispetto dei principi di inerenza, certezza e competenza) permette di dedurne integralmente i relativi costi, fornendo all impresa la possibilità di ricavare consistenti benefici in termini non solo di ricaduta d immagine, ma anche di miglioramento dei rapporti con i propri pubblici interni ed esterni, quali comunità locali, enti territoriali, partner commerciali e pubblico in generale. Dopo l introduzione della L. 342/2000 inoltre, le nuove norme in materia di mecenatismo offrono altrettanto consistenti possibilità di intervento dell impresa nel mondo della cultura e delle arti, con vincoli burocratici molto ridotti e con la sostanziale equiparazione dell atto di mecenatismo ad un investimento produttivo, considerata la sua integrale deducibilità. Tab. 1 Erogazioni liberali - Risultati del II anno di attivazione della L.342/2000 Regioni Spettacolo Beni Culturali Lombardia , ,49 Emilia- Romagna , ,82 Veneto , ,23 Piemonte 4.400, ,14 Friuli Venezia Giulia 1.140, ,57 Liguria ,00 Totale , ,25 Lazio , ,71 Toscana , ,00 Umbria , ,00 Marche 7.750, ,94 Totale , ,65 5

6 Campania , ,00 Calabria , ,00 Puglia 7.000, ,46 Basilicata ,00 Sicilia ,00 Totale , ,46 Totale Complessivo , ,86 Fonte: Federculture Il vero ostacolo all intervento dell impresa a sostegno delle organizzazioni operanti in questo settore rimane pertanto a livello di attitudine mentale: la scarsa conoscenza delle possibilità offerte dalla normativa vigente pur suscettibile di ulteriori chiarimenti e miglioramenti - così come una costituzionale sfiducia nel fisco che porta a considerare con sospetto l eventuale offerta di forme di esenzione, vista spesso come pretesto per ulteriori accertamenti, unita ad una ancora limitata sensibilità per i benefici che possono derivare da una partecipazione progettuale o finanziaria a progetti in ambito culturale, determinano di fatto lo scarso peso del coinvolgimento del settore imprenditoriale a sostegno della cultura, eloquentemente documentato dai dati presentati in tabella. Il ritardo nell adozione di strategie di fundraising rivolte al mercato dei privati da parte delle organizzazioni culturali italiane è dovuto in gran parte anche alla complessità di azioni che sottendono questo tipo di scelta. La decisione di intraprendere la strada della raccolta fondi implica la disponibilità non sempre ovvia - delle organizzazioni culturali ad affrontare profondi cambiamenti a livello di riorganizzazione interna, di strategie di comunicazione e di coinvolgimento del pubblico. Scegliere una strategia di fundraising appropriata comporta un impegno tutt altro che trascurabile per l organizzazione nell analizzare se stessa e il contesto in cui si muove, i propri stakeholder, i pubblici di riferimento reali e 6

7 potenziali. Il fundraising coinvolge in maniera profonda la mission dell organizzazione, nel momento in cui questa si traduce in progetti, relazioni (sia interne che esterne all organizzazione), e infine in risultati. Alla base del fundraising si pone quindi prima di tutto la necessità di elaborare una precisa visione e soprattutto una strategia articolata e creativa, fondata sull identità del soggetto beneficiario e sul valore di cui, in termini immateriali e materiali, questo è portatore. Per questo diventa indispensabile, per una istituzione che oggi voglia intraprendere un attività di fundraising, interrogarsi prima di tutto su quale senso e dimensioni di appartenenza si possano fondare sulla propria identità e sui propri valori: un percorso che assume un valore particolare nel campo della cultura che, pur essendo nel nostro paese abbastanza inesplorato, offre nuove potenzialità, che risiedono nella capacità di offrire ai propri interlocutori esterni progetti capaci di cogliere e interpretare i segni della contemporaneità (di cui anche un progetto di recupero o di salvaguardia è necessariamente portatore) e farli parlare attraverso forme di espressione e comunicazione inedite e diversificate. Il compito non facile che si trovano ad affrontare le organizzazioni culturali che intendono intraprendere la strada del fundraising è, infatti, quello di creare sempre nuove e attraenti modalità di coinvolgimento e fidelizzazione dei pubblici rispetto alla mission: per far ciò è indispensabile scoprire quali sono i valori che determinano la motivazione dei costituenti a partecipare ed investire nell organizzazione. Alla base della riuscita di una strategia di fundraising sta infatti la capacità dell organizzazione di far percepire l importanza e la bontà della propria buona causa, di destare interesse, attenzione e quindi generare partecipazione nei confronti dei progetti che essa porta avanti: il primo scoglio da superare è quindi quello rendere la cultura un progetto condiviso da fasce sempre più ampie della nostra società, suscitando interesse e passione e aprendo nuovi spazi di iniziativa e produzione di senso, socialità e 7

8 valore economico. La raccolta fondi, non è banale ricordarlo, è giustificata infatti solamente laddove vi siano obiettivi, esperienze, risultati già raggiunti o ragionevolmente possibili, il cui conseguimento renda chi si lascia coinvolgere parte di un progetto culturale sensato ed interessante, in cui valga la pena identificarsi. Scegliere di investire in un attività capace di produrre risorse finanziarie alternative al tradizionale finanziamento pubblico rappresenta inoltre per le organizzazioni culturali uno stimolo fortissimo verso la credibilità e l efficienza, nonché un impegno costante nel comunicare con la massima trasparenza le proprie modalità di gestione ed uso delle risorse ricevute, oltre che i progetti e le iniziative realizzati e i risultati raggiunti. Fare e far sapere quindi, adottando forme di comunicazione ed iniziative sempre più orientate alla raccolta fondi, che tengano conto dei diversi pubblici a cui l organizzazione si rivolge: purtroppo si riscontra a tutt oggi una scarsissima capacità di progettare iniziative orientate alla raccolta nelle organizzazioni culturali, che sono a volte le prime a non credere nell importanza di coinvolgere pubblici diversificati nel sostegno dei loro progetti. Il fundraising così inteso diventa sempre più un processo di crescita e presa di coscienza per le organizzazioni culturali, che comporta alcuni profondi cambiamenti e la scelta di destinare risorse finanziarie e umane 2 per la sua implementazione, scelta non facilmente compatibile con i sempre sottodimensionati organici e i ridotti budget di cui tipicamente dispongono le organizzazioni culturali. Il cambiamento di prospettiva che le organizzazioni culturali devono intraprendere non è di poco conto: ciò che manca in particolar modo nel 2 Allo stato attuale l analisi degli organigrammi interni delle singole istituzioni culturali italiane fa emergere con evidenza la scarsissima presenza di un area fund raising dedicata, ad esclusione di quei soggetti che si rifanno direttamente a modelli di gestione provenienti dal mondo anglosassone e pochi altri. 8

9 nostro paese, soprattutto in ambito culturale, è una concezione del fundraising inteso non unicamente come insieme di tecniche e strumenti per reperire risorse finanziarie, bensì come strategia che parte dal coinvolgimento e dalla legittimazione e rappresenta il punto di arrivo di una catena di relazioni sociali basate non tanto sul meccanismo della dazione, quanto sulla creazione di forme di scambio sociale estremamente complesse e spesso creative. Un coinvolgimento e una legittimazione che partono dall ideazione di iniziative rivolte specificamente alle comunità locali, di progetti di grande rilevanza culturale e sociale, di partecipazione delle istituzioni culturali al processo di miglioramento della qualità della vita dei cittadini e del territorio di riferimento. Un opportuno studio di benchmarking di istituzioni culturali statunitensi, spesso particolarmente all avanguardia nello sviluppo di modalità evolute di interazione orientate alla raccolta fondi, conferma la tesi che il coinvolgimento crescente dei pubblici di riferimento e la creazione di iniziative specificamente rivolte alla comunità locale sono alla base di una strategia di fundraising di successo: un caso per tutti è quello di Denver in Colorado, dove da alcuni anni l intera comunità locale cittadini ed imprese è diventata parte attiva nel sostegno alle attività e alle organizzazioni culturali locali. Dal 1989 una agenzia pubblica, il Scientific and Cultural Facilities District (SCFD), ha previsto l introduzione di una tassa di scopo a favore delle istituzioni ed attività culturali di 5 contee dello stato del Colorado, che individuano l area metropolitana di Denver. Si tratta di un imposta di modesta entità ma di vasta applicazione: ogni dieci dollari spesi in beni e servizi nelle cinque contee porta un centesimo alle casse dell SCFD. I fondi vengono erogati per favorire lo sviluppo imprenditoriale e il talento locale e al fine di elevare la qualità dell'offerta culturale. Se nel 1989, primo anno della sua attività, l'scfd ha potuto distribuire fondi per 14 milioni di dollari a 154 organizzazioni, nel 2001 le organizzazioni beneficiarie sono 9

10 state 300 e i fondi 37 milioni di dollari. Inoltre a fronte di un monte annuale di 7,5 milioni di frequentatori degli impianti sciistici e di 5,3 milioni di spettatori per gli eventi sportivi, il pubblico degli eventi culturali è stato pari a 9 milioni, di cui provenienti da altri stati. I programmi educativi hanno coinvolto 2 milioni di studenti delle scuole dell obbligo - un numero 4 volte superiore all intero bacino studentesco dell area metropolitana mentre quelli culturali per la comunità hanno coinvolto circa 940 mila persone, con un particolare interesse per i bambini che vivono in condizioni economiche disagiate, le minoranze etniche, gli anziani e i disabili. Il numero dei volontari coinvolti ha superato le unità per un totale di circa 1 milione di ore di attività annuali. I redditi delle organizzazioni culturali sono stati pari nel 2001 a 208 milioni, di cui metà generato dalla vendita di beni e servizi e metà derivato da finanziamento pubblico e privato: più di un milione di persone hanno erogato un contributo a sostegno di istituzioni culturali. Nello stesso 2001 le istituzioni culturali hanno a loro volta investito 41 milioni di dollari in opere di nuova edificazione e ristrutturazione immobiliare e arredo urbano. La scelta di sensibilizzare e coinvolgere sempre più la comunità locale si è rivelata strategica e ha portato straordinari benefici sia alla città che alle locali istituzioni culturali. Una iniziativa che era partita come un modo nuovo di far fronte alla cronica disponibilità di risorse a sostegno della cultura si è trasformata in una vera e propria strategia di sviluppo economico e sociale del sistema locale. La sfida ogni giorno più complessa per quelle organizzazioni che intraprendono la strada dell autofinanziamento è quindi quella di coinvolgere - con competenza, entusiasmo, credibilità ma anche con costante determinazione - nuovi sostenitori non più solo occasionali ma costantemente vicini all organizzazione nelle diverse fasi della sua crescita. Raggiungere nuovi interlocutori e fidelizzare i propri sostenitori è un obiettivo 10

11 non facile in un contesto sempre più competitivo, in cui si moltiplicano le organizzazioni non profit e si moltiplicano parallelamente le sollecitazioni e le richieste per la realizzazione di progetti di rilievo sociale. Le organizzazioni culturali che vogliono adottare una strategia di fundraising dovranno essere pronte pertanto a mettersi in discussione, ad aprirsi al dialogo con i nuovi sostenitori potenziali, con le loro aspettative, con le loro motivazioni: senza questa disponibilità al cambiamento anche l insieme per quanto valido di tecniche e strumenti professionali che sono la base del fundraising risulta insufficiente e soprattutto inefficace. 11

12 BIBLIOGRAFIA AA.VV., Il nuovo Manuale delle Professioni Culturali, Utet, BELLEZZA ENRICO E FLORIAN FRANCESCO, Il modello delle cattedrali, Passigli Editore, BONDARDO COMUNICAZIONE (a cura di), Valore Cultura. Due anni di Premio Guggenheim, Il sole 24 Ore, Milano, 1998 BONDARDO COMUNICAZIONE (a cura di), Porta lontano investire in cultura. L opinione degli italiani sul rapporto impresa - cultura, Il sole 24 Ore, Milano, 2000 BONDARDO COMUNICAZIONE (a cura di), Collezionare arte. Un idea vincente per comunicare l impresa, Il sole 24 Ore, Milano, 2001 BONDARDO COMUNICAZIONE (a cura di), Gestire la cultura. Identikit delle professioni nel settore dei beni culturali, Il sole 24 Ore, Milano, 2002 BROOKS HOPKINS KAREN E STLPER FRIEDMAN CAROLYN, Successful Fundraising for Arts and Cultural Organisations (second edition), ORYX PRESS 1997 CALAMANDREI MAURO, Febbre d arte, Il Sole 24 Ore, Milano, COLBERT FRANÇOIS, Marketing delle arti e della cultura, Etas Libri, Milano 2000 DUBINI PAOLA, Economia delle aziende culturali, Etas Libri, Milano 1999 KOTLER NEIL E KOTLER PHILIP, Museum Strategy and Marketing. Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenues and Resouces, Jossey- Bass Inc., San Francisco, HEINRICHS WERNER, Prospettive future del finanziamento della cultura in Europa, in Il finanziamento delle associazioni culturali ed educative, a cura di TRIMARCHI MICHELE, Il Mulino, Bologna

13 MANFREDI FRANCESCO, Le sponsorizzazioni sociali, Etas Libri, Milano, MELANDRI VALERIO E MASACCI ALBERTO, Fund raising per le organizzazioni non profit, Il Sole 24 Ore, Milano, OSSERVATORIO IMPRESA E CULTURA (a cura di), La defiscalizzazione dell investimento culturale. Il panorama italiano e internazionale, Sipi Editore, Roma 2002 OSSERVATORIO IMPRESA E CULTURA (a cura di), Cultura e competitività. Per un nuovo agire imprenditoriale, Rubbettino Editore, 2003 SACCO PIER LUIGI, Cultura, produzione di senso e benessere econonomico, in Il finanziamento delle associazioni culturali ed educative, a cura di TRIMARCHI MICHELE, Il Mulino, Bologna ZAMAGNI STEFANO E MELANDRI VALERIO, Il finanziamento del non profit in Italia fra intervento pubblico, filantropia e reciprocità: per una via italiana al fund raising, Economia e Management n.5/