UNA STORIA DA RACCONTARE

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1 44_49 Cover_ND_2012_ok_Layout 1 12/12/12 12:13 Pagina 44 COVER a cura di Fabrizio Rinversi UNA STORIA DA RACCONTARE Il Gruppo Festina, nell ambito del settore orologiero, è tra le realtà internazionali di maggior rilievo nel segmento di posizionamento medio. Fondato nel 1984 per iniziativa dell imprenditore spagnolo Miguel Rodriguez, oggi è presente in 91 mercati nel mondo, sviluppa un fatturato di 237 milioni di euro per un totale di orologi venduti ogni anno attraverso punti vendita. Fanno capo al Gruppo i marchi Festina, Candino, Calypso, Jaguar, Lotus. Numeri che non hanno bisogno di particolari commenti, lasciando spazio all analisi approfondita di un portafoglio eterogeneo e ben congegnato. Scoprire cosa si nasconde dietro al successo di un attività imprenditoriale è sempre affascinante, perché consente di stabilire il sottile confine tra intuito e ponderazione, tra istinto e gradualità decisionale, il tutto governato da quell irrinunciabile collante della visione in prospettiva, senza la quale ogni progetto è destinato a rimanere effimero. Per costruire un Gruppo capace d invadere i cinque continenti con cinque milioni di orologi e quasi 240 milioni di euro di fatturato, in poco meno di trent anni, bisogna avere una marcia in più, comprendere prima degli altri la direzione del vento, come un tattico nell equipaggio di un imbarcazione. Miguel Rodriguez, nel 1984 ha immaginato di creare una leadership, partendo da un mercato spagnolo estremamente recettivo (la sede è a Barcellona), sul segmento orologiero di posizionamento medio, appoggiandosi sulle radici storiche del brand Festina e ricreandone l allure. Nel tempo, vi ha collocato intorno marchi connotati, costruendo un portafoglio d insiemi tangenti e mai secanti considerando il mix livello di prezzo/target di pubblico/impatto estetico (sportivo/elegante)/movimento al quarzo o meccanico. Non pago, e fidando su fondamenta solide, ha definito recentemente l incursione nell universo dell Alta Orologeria, con l acquisto di L. Leroy e Perrelet, unitamente a manifatture di movimenti e componenti funzionali alla piena integrazione dei processi, ma questa è un altra storia. Una simile strategia, che ricerca nella filiera di proprietà uno dei vantaggi competitivi vincenti, è stata adattata anche ai brand del Gruppo protagonisti del segmento medio, poc anzi evidenziato, ossia Festina, Candino, Lotus, Calypso e Jaguar, con importanti centri produttivo-logistici in Spagna, Svizzera e Cina. Sono otto le filiali, per il momento, a livello mondiale: Francia, Germania, Italia, Benelux, Svizzera, Repubblica Ceca, Cile e Messico. Nel nostro Paese il riferimento è il Direttore Commerciale, Ignazio De Lucia, con il quale abbiamo voluto affrontare, marchio per marchio, mission, concept, posizionamento e comunicazione, per definire compiutamente un quadro che, osservato nelle sfumature, denota una compattezza ed una forza d urto con pochi eguali per l area d interesse. 44 Novembre_dicembre

2 44_49 Cover_ND_2012_ok_Layout 1 12/12/12 12:13 Pagina 45 FESTINA Evidentemente cominciamo dal brand capostipite, la cui penetrazione è strategica e trainante per l immagine complessiva del gruppo stesso. Ragione che ha indotto De Lucia ad effettuare un analisi cognitiva estremamente approfondita sul marchio, incaricando a tale scopo la società specializzata Eurisko: Il marchio Festina, brand leader del Gruppo, ha celebrato nel 2012 il 110 anniversario e continua il percorso di ristrutturazione incominciato nel 2010 attraverso l analisi e la comprensione delle aree di criticità da tradurre in opportunità ha sottolineato De Lucia. L indagine commissionata ad Eurisko sullo stato di salute del marchio ha rilevato, mediante associazioni spontanee degli intervistati, un percepito positivo nei contenuti del prodotto Festina in relazione al prezzo, una qualità superiore rispetto all offerta media del mercato ed un estetica discreta ed elegante. Vero punto negativo evidenziato, è il mancato incontro con il consumatore a causa di una distribuzione storicamente errata. Una presa di coscienza che ha indotto la chiusura di 600 punti vendita nel 2011, e l avvio contestuale del cambiamento qualitativo che si compirà, nel 2013, con la mappatura della distribuzione ideale mediante la collaborazione con un noto gruppo internazio- Festina, collezione Giro 2012, cronografo al quarzo in acciaio da 45,5 mm di diametro, con lunetta in alluminio. Prezzo: 179. Festina, modello Chrono Bike 2012, in acciaio da 48,5 mm. Dalla corona, alla lunetta, ai pulsanti crono, sono molti i dettagli che rimandano alle corse ciclistiche. Movimento al quarzo e cinturino in poliuretano. Impermeabile fino a 10 atmosfere. Prezzo: 249. Festina, collezione Dame, cassa in acciaio da 23,5 x 25 mm. Impostazione di tipo manchette, con inserto a rilievo sul bracciale. Prezzo: 99. Festina Ceramic, in acciaio e ceramica nera, da 32 mm di diametro. Sul quadrante, oltre ai piccoli secondi al 6 si notano gli indici composti da zirconi e alternati ai numeri romani. Prezzo: 179. nale, Doxa Metrics, specializzato nell analisi dell experience del consumatore finale. Il brand, caratterizzato da una forte vocazione verso lo sport è lo storico sponsor delle più importanti manifestazioni ciclistiche internazionali. Ad ulteriore sostegno della propria visibilità, Festina è entrato in nuovi universi dello sport: è stato Official Time Keeper degli All Stars Game di basket lo scorso 16 dicembre 2012, e lo sarà nelle Final Eight di Coppa Italia di basket nel 2013, nella Super Coppa di basket 2013 e nella maratona di Milano nel prossimo aprile Circoscrivendo più puntualmente obiettivi, posizionamento, target e concept di prodotto, De Lucia osserva: Festina crea orologi pensati per un pubblico adulto, uomo e donna, dai 30 anni in su. La missione originaria del brand, storicamente maschile e con un animo classico/sportivo, è stata ampliata nel tempo attraverso lo sviluppo di linee di prodotto e strategie che potessero creare un appeal nei confronti del pubblico femminile. Da qui, il sostegno alle collezioni in ceramica e in acciaio pensate per la donna, che hanno permesso a Festina di diventare uno dei pochi marchi, nel posizionamento commerciale, ad offrire un assortimento completo e centrato per lui e per lei, caratterizzato da una forte componente innovativa soprattutto nei materiali. A ciò va aggiunta l eccellenza del rapporto qualità/prezzo, Novembre_dicembre 45

3 44_49 Cover_ND_2012_ok_Layout 1 12/12/12 12:13 Pagina 46 COVER allo stato attuale, variabile critica assolutamente delicata e decisiva. Descriviamo più nel dettaglio, comunque, le tappe storiche del brand: esordio come cronometrista ufficiale del Tour de France nel 1992; introduzione dell orologio in titanio nel 1995; lancio del modello Mecaquarz nel 1996, famoso per la combinazione nel movimento della componente meccanica e al quarzo; nel 1999, l introduzione delle collezioni denominate Festina Oro prodotte nel prezioso metallo; nel 2002 si celebrano i 100 anni con la collezione Century Edition ; il 2003 segna l ingresso di Festina nel circuito della Formula GT con un proprio team; nel 2006 arriva la consacrazione del successo internazionale, grazie alla collezione tutta al maschile Numero 9 ; il 2008 è l anno di Festina Milano, una collezione concepita al femminile; 2009, Festina diventa cronometrista ufficiale della Vuelta di Spagna e introduce la collezione Ceramic; è del 2010 l esordio di Festina come Official Time Keeper del Giro D Italia e il rinnovo fino al 2015 delle sponsorizzazioni di Tour de France e Vuelta di Spagna. Sono date che testimoniano come Festina unisca la qualità e la ricerca estetica, all approccio d avanguardia su forme e materiali. Scorrendo le collezioni, si nota chiaramente il forte impegno rivolto al pubblico femminile, declinato nelle collezioni Ceramic, con giochi accattivanti di riflessi in abbinamento con l acciaio e con l uso cool di zirconi su quadrante e lunetta, Dream Collection, con quadrante a finitura soleil in nuance con la lunetta caratterizzata da cristallo lavorato ed il cinturino, Dame Collection, modelli di forma tipo manchette, con inserti dalla texture grintosa sul bracciale, e Lady Collection, cronografi al quarzo con lunetta incastonata di zirconi. Sul fronte maschile, spiccano le collezioni legate al ciclismo come i Chrono Bike da 48,5 mm con elementi strutturali od estetici che richiamano le corone del cambio, i set di pignoni e le ruote, e i crono Giro 2012, in acciaio con lunetta in alluminio. L eleganza funzionale, infine, viene espressa dai day-date analogici, con una variante nella quale è aggiunta l indicazione 24 ore. Catamarano PlanetSolar sponsorizzato da Candino, la prima imbarcazione alimentata esclusivamente ad energia solare, in grado di effettuare la circumnavigazione del globo. Candino, collezione Sport Performance, cassa in acciaio da 44 mm di diametro, lunetta nera incisa con scala tachimetrica, pulsanti a pompa; impermeabilità fino a 10 atmosfere. Movimento cronografico al quarzo, con data. Quadrante nero con indici applicati e sfaccettati e lancette a gladio luminescenti. Cinturino in pelle. Prezzo: 299. CANDINO La Casa vanta sessantacinque anni di attività alle spalle. Fu, infatti, fondata da Adolf Flury-Hug nel 1947, stabilendo il proprio atelier di orologeria tradizionale nella costruzione annessa alla casa di famiglia a Herbetswil, nel cantone di Soletta. Ancora oggi il piccolo atelier persiste con fierezza a fianco dell ultramoderna fabbrica inaugurata nel Una fierezza sostenuta dalla qualifica Swiss Made, indice di rispetto dei rigorosi criteri costruttivi elvetici. Proprietà del gruppo Festina dal 2002, la società produce circa orologi al giorno (l 80% al quarzo e il 20% meccanici) nel suddetto stabilimento di Herbetswil. Circa il posizionamento, afferma De Lucia: Candino è un brand che si posiziona all ingresso (primo prezzo) dell orologeria Swiss Made, ed offre prodotti competitivi e di importante contenuto. Un esempio significativo è rappresentato dal fatto che tutti i modelli concepiti e prodotti dal 2011 prevedono la dotazione del vetro zaffiro di serie, anche per le versioni 46 Novembre_dicembre

4 44_49 Cover_ND_2012_ok_Layout 1 12/12/12 12:13 Pagina 47 Lotus, collezione Marc Marquez, Chrono Round, in edizione limitata per celebrare il titolo 2012 vinto in Moto2 dal pilota spagnolo. In acciaio da 44 mm di diametro, con pulsanti a sezione rettangolare ed ergonomici. Sul quadrante spicca, al 9, il numero 93, posto sul cupolino della moto di Marquez. Cinturino integrato in poliuretano. Prezzo: 199. con i costi più contenuti (149 euro). Il marchio, oltre a proporre un vasto assortimento di prodotti al quarzo, presenta anche una notevole varietà di segnatempo automatici a partire da 399 euro. A sostegno del nuovo percorso intrapreso, il marchio si avvale, dal 2012, di due testimonial d eccezione: James Dean e Marilyn Monroe che promuovono le linee maschili e femminili del marchio sia attraverso campagne di comunicazione sulla stampa, sia attraverso materiali per il punto vendita. L estetica dell orologio Candino è decisamente essenziale e pulita, con prevalente uso di indici a barretta, con i numeri arabi a svolgere un ruolo di contrappunto, il tutto percorso da lancette a bastone (in qualche caso a filo ) o Alpha scheletrate. Si distinguono il modello maschile con data a doppia finestrella e giorno della settimana retrogrado, e la referenza femminile con la fascia degl indici a numeri arabi di ampiezza degradante, che simula un nastro sinuoso in madreperla. Storia a sé, per concludere, fa la collezione PlanetSolar composta da solotempo meccanici automatici, creata da Candino per celebrare i record e i primati ottenuti dal catamarano PlanetSolar, il primo natante alimentato esclusivamente ad energia solare, ad effettuare la circumnavigazione del globo. Candino ha trovato nel progetto PlanetSolar un modo concreto di sostenere e promuovere le energie rinnovabili nonché un mezzo per esprimere il proprio spirito sportivo, innovativo e all avanguardia. LOTUS L età scende per identificare il pubblico del marchio Lotus, il cui mood così De Lucia sintetizza: Il marchio Lotus propone collezioni destinate ad Lotus, cronografo della collezione Sport. In acciaio, da 45 mm, con pulsanti a pompa e lunetta PVD black, impermeabile fino a 10 atmosfere. Fondo del quadrante con texture tipo Clous de Paris e indici a numeri arabi ad affissione digitale su supporti tridimensionali. Cinturino in pelle bicolore. Prezzo: 159. interessare un target più giovane, 20/30 anni, con prodotti di tendenza e con spiccati connotati sportivi. Matrimonio ideale per mettere in evidenza lo spirito del brand è stata la nascita della collaborazione con Marc Marquez, astro nascente del motociclismo mondiale, che gareggerà in moto GP con il team HRC al fianco di Dani Pedrosa nel Questo permetterà agli orologi Lotus, ed ai gioielli maschili Lotus Style, di avere un testimonial giovane e visibile a livello mediatico internazionale. Recentissima la presentazione dell orologio celebrativo della vittoria di Marc del campionato del mondo di Moto2 2012, scelto tra i modelli dalla collezione Lotus che porta il nome del giovane campione. In primo piano, dunque, la collezione Marc Marquez, suddivisa in tre linee, la Chrono Round, la Chrono Square e la Multifunction per il pubblico femminile, dalle cromie accese; il Chrono Square, in particolare, si segnala per la cassa carré con quadrante definito dai tratti della bandiera a scacchi, per il cinturino in poliuretano scolpito come un pneumatico e per i pulsanti disegnati secondo il profilo delle leve del freno e della frizione. Sulla scia di uno styling sportivo spinto si muove anche la collezione Sport in cui i crono e i day-date analogici si esaltano nel mix virtuoso tra cromatismi accesi, aggressività della texture del quadrante e tridimensionalità marcata dei supporti degl indici, sopra i quali non si può non notare il tratto digitale dei numeri arabi. Non manca, infine, anche per Lotus, la collezione femminile Ceramic, costruita in ceramica bianca o nera, intorno alla lunetta graduata con la scala sessagesimale, e declinata in solotempo e daydate con indicazione 24 ore: massicce le lancette Alpha a percorrere indici geometrici sfaccettati. Novembre_dicembre 47

5 44_49 Cover_ND_2012_ok_Layout 1 12/12/12 12:13 Pagina 48 Campagne identificative I brand del Gruppo Festina sono tutti posizionati su fasce di mercato nell ambito delle quali l impatto visivo ed il concept della comunicazione risultano essere variabili strategico-competitive di fondamentale importanza. Motivo per cui, l attenzione verso la creatività è massima, preceduta, se del caso, dalla delicata selezione di ambasciatori e testimonial che veicolino al meglio il messaggio del brand. Dunque, per completare adeguatamente l informazione su ciascun marchio, la presentazione e l analisi del prodotto non può essere disgiunta dall immagine della campagna correlata. Cominciamo, quindi, con festina, che quest anno ha festeggiato i 110 anni dalla fondazione. Una ricorrenza che consacra il brand come un indiscutibile protagonista del settore orologiero internazionale. Per sottolineare adeguatamente l anniversario, Festina ha voluto creare l associazione con monumenti universalmente noti, come Il Colosseo a Roma, l Arco di Trionfo e il Louvre a Parigi, e il Taj Mahal di Agra in India. Quattro visual a cui si sono aggiunti due soggetti natalizi d effetto, ma ispirati dalle icone classiche della tradizione. Un modo per legare il marchio istintivamente a monumenti e situazioni che fanno parte di un percepito collettivo estremamente ampio ed eterogeneo, ossia il target al quale si rivolge Festina. Unitamente alla definizione delle immagini, immancabile la creazione di un logo celebrativo che per tutta la durata di quest anno ha ricordato l importante ricorrenza. Relativamente a Candino, brand elvetico con oltre sessant anni di attività alle spalle, entrato nel gruppo Festina nell ultimo decennio, la nuova campagna internazionale è ispirata al fascino e alla bellezza di due icone senza tempo: Marilyn Monroe e James Dean. Leggende dal glamour indiscusso, ma anche divi indipendenti, anticonformisti e dallo spirito indomabile: un richiamo stilistico forte per un marchio ben identificato nei tratti stilistici. Marilyn è il volto per la versione femminile dell orologio, colta in una posa che affascina e seduce, inimitabile, sensuale e raffinata. Per la variante maschile del segnatempo Candino, più classica e sportiva al tempo stesso, ecco il gigante, il bello e dannato dall appeal tenebroso e ribelle, dallo sguardo magnetico e trasgressivo che lo ha eletto per sempre esempio di bellezza sul Grande Schermo. Le personalità a cui si rivolge Candino non rinunciano all eleganza distintiva. Una scritta bianca spicca sullo sfondo nero, Legend of our time, che non è solo il claim della campagna, ma la firma e l ispirazione stessa di un brand protagonista che richiama a gran voce la propria orgogliosa appartenenza allo Swiss Made di qualità; elemento confermato, a fondo pagina, sulla destra, da una piccola bandiera elvetica a voler sottolineare il link del brand con tecnologia, performance e precisione delle meccaniche. Il tone of voice della campagna è emozionale e ricco di suggestioni, e il target di riferimento è medio-alto. Ed, infine, veniamo a Lotus, sponsor del giovane motociclista spagnolo Marc Marquez, pronto a sottolineare il successo nel Campionato del Mondo Moto2 del pilota con una campagna pubblicitaria che lo vede protagonista. Il visual con l headline Time to Win enfatizza il successo in gara dell ambasciatore del brand, puntando sull immagine dinamica del circuito o sul casco di Marc in bella vista con il logo Lotus. La giovane promessa del motociclismo, già campione nella classe 125, quest anno non ha deluso le aspettative ed ha trionfato nella categoria Moto2, guadagnandosi un nuovo ruolo a fianco di Dani Pedrosa nel Team Repsol in Moto GP per la stagione Lo spirito Lotus si riconosce nelle due ruote che esprimono velocità, potenza, passione, e la lotta per dominare il tempo, con il sostegno dello sviluppo tecnologico e la ricerca per la massima aerodinamica o ergonomia, nel linguaggio orologiero. 48 Novembre_dicembre

6 44_49 Cover_ND_2012_ok_Layout 1 12/12/12 12:13 Pagina 49 Accattivante versione del Calypso pensato per la prossima ricorrenza di San Valentino. Cuori estroversi, dinamici e colorati, decorano i quadranti con cinturino che ne riprende la nuance. Anche nella versione in nero. Prezzo: 24. Jaguar, cronografo in edizione limitata. Cassa in acciaio da 43 mm di diametro, con lunetta PVD black fissata da 6 viti, anse svuotate, pulsanti a oliva. Quadrante nero con ampio rehaut, contatori crono con la grafica degli strumenti di bordo automobilistici, griglia ad arco di cerchio al 12 per evidenziare la data a finestrella al centro. Impermeabile fino a 10 atmosfere. Prezzo: 450. CALYPSO Sorprendente e ancora più accessibile degli altri brand presentati, è Calypso, che così viene illustrato da De Lucia: Calypso è un marchio che offre orologi di primo prezzo, 19/39 euro. Qualità superiore ad un prezzo accessibile lo rendono uno dei fenomeni di questo mercato in crisi tanto da essere, in termini di numero di pezzi venduti, poco distante dalle quote di vendita di blasonati marchi di tendenza. Ciò che differenzia Calypso dalla concorrenza risiede nella volontà di non proporre un prodotto di moda in senso stretto, ma di offrire un orologio con una spiccata personalità, espressa attraverso il design, il decoro, il colore e i materiali. Nel 2013 il marchio sarà oggetto di un completo rinnovamento dell immagine, che gli consentirà di presentarsi e colloquiare al meglio con il proprio target di vendita, senza fasce di età specifiche. Dedicati a un pubblico giovane e metropolitano, dunque, che ama essere sempre in movimento e divertirsi, gli orologi Calypso catturano per la loro freschezza e il modo estroverso di interpretare il senso estetico. Focus sulla linea elaborata per la ricorrenza di S. Valentino, in cui il cuore diviene motivo decorativo irregolare, creativo, spiritoso, evidenziato dalle cromie del bianco, viola, fucsia e da un intrigante nero con incursioni di verde. JAGUAR E chiudiamo con Jaguar, in cui torniamo a parlare di qualità Swiss Made e, conseguentemente, a frequentare livelli di prezzi più alti, superiori ai 400 euro. I programmi per il suo sviluppo ed evoluzione sono ambiziosi, come ci conferma De Lucia: Marchio elvetico di lungo corso, Jaguar vedrà la nascita, nel 2013, di un orologio svizzero interamente sviluppato in seno al Gruppo, grazie alla capacità produttiva e industriale dello stesso. La novità sarà la creazione di un movimento al quarzo, composto da diversi moduli, che permetterà la presenza di grandi complicazioni sul quadrante. Jaguar è un marchio su cui l azienda punta per promuovere al grande pubblico le sue spiccate competenze produttive, attraverso la capacità innovativa che il Gruppo sostiene attraverso costanti ricerche, investimenti, programmazione e lungimiranza. Per il momento ci fermiamo qui, convinti che le pagine più significative di questa bella storia debbano ancora essere scritte Novembre_dicembre 49