LA POLITICA DI COMUNICAZIONE

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1 LA POLITICA DI COMUNICAZIONE 212

2 Obiettivi della comunicazione Creare un immagine aziendale forte e attrattiva al fine di consolidare il vantaggio competitivo 213

3 Le aree della comunicazione aziendale Comunicazione commerciale rendere percepibile il valore dell offerta, migliorando le relazioni con i clienti Comunicazione istituzionale far conoscere l impresa, i suoi valori e progetti, migliorando le relazioni con gli stakeholders Comunicazione gestionale migliorare le relazioni con i soggetti coinvolti nella gestione Comunicazione economico-finanziaria: migliorare le relazioni con i portatori di capitali, rendendo visibili gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari 214

4 Il processo di comunicazione Fonte emittente Codifica Segnale: messaggio canale Decodifica Destinatari o ricevente Rumore Impatto della cultura Feed-back Risposta 215

5 Barriere alla comunicazione interculturale Comunicazione verbale Lingua e legame Legame tra lingua e contesto Stile di comunicazione Comunicazione non verbale Modo di guardare le persone Gestualità 216

6 Strumenti di comunicazione internazionale Comunicazione pubblicitaria Vendita personale Manifestazioni fieristiche 217

7 L incidenza della cultura sulla pubblicità Diverse regolamentazioni (es bevande alcoliche) Diffidenza verso la pubblicità (es. Francia e Paesi del nord) Diffidenza verso la pubblicità comparativa (es. Giappone, Italia) Diversa efficacia degli stili comunicativi (es. Canada e Svezia stile informativo, Turchia stile persuasivo) Diverso livello di rischio percepito nella domanda 218

8 Le fasi della comunicazione pubblicitaria Definizione del problema di comunicazione Individuazione target di riferimento Specificazione obiettivi della comunicazione Strategia creativa Pianificazione mezzi di comunicazione Realizzazione e monitoraggio campagna 219

9 Pianificazione comunicazione pubblicitaria Definizione del messaggio Scelta dei mezzi più idonei disponibilità e abitudini di fruizione Specializzazione dell offerta Normative Scelta degli intermediari Capacità di servizio dell agenzia Caratteristiche dimensionali e strategiche dell impresa cliente Compatibilità tra agenzie e azienda cliente 220

10 Scelta del messaggio La strategia creativa è condizionata dal contesto culturale (es. pubblicità in Giappone) 221

11 Standardizzazione della politica pubblicitaria Vantaggi Immagine uniforme nei paesi Minore complessità nella pianificazione Efficace e efficiente sfruttamento idee creative Economie di scala nella pubblicità Svantaggi Rischio di essere considerati stranieri Sindrome del not invented here Perdita efficacia comunicativa Costi di coordinamento 222

12 Strategie alternative di marca e pubblicità internazionali Identica Marca Differente Marca e pubblicità sovranazionali Target sovranazionale (Gucci, Coca Cola, Marlboro, Levi s, Disney) Marca locale e pubblicità sovranazionale Adattamento del marchio a livello locale (es. Unilever con Coccolino I, Cajoline F, Mimosin S..) Standardizzata Marca sovranazionale e pubblicità locale Addattamento del marchio sovranazionale alle specificità locali (Barilla) Marca e pubblicità locali (es. Procter & Gamble con Wash & Go) Contestualizzata Pubblicità 223

13 Vendita personale: aspetti critici Percezione di similarità del cliente nei confronti del venditore Competenze che il cliente attribuisce al venditore Comportamenti relazionali Per superare i problemi culturali spesso si ricorre a venditori locali (es. Saati in Cina) 224

14 Manifestazioni fieristiche Possibilità per le aziende di presentare l offerta in un contesto che consente al visitatore di valutare contemporaneamente tutte le alternative di prodotto Manifestazioni che attraggono ampie quote di visitatori internazionali Ruolo dell ICE (Istituto per il Commercio Estero) nel supportare a partecipazione a mostre e fiere estere 225