LA NATURA E LE FONTI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO. CAPITOLO SETTIMO Grant R. L analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna,

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1 LA NATURA E LE FONTI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO CAPITOLO SETTIMO Grant R. L analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna,

2 IL VANTAGGIO COMPETITIVO E la capacità dell impresa di superare i concorrenti (chi vende all interno dello stesso mercato) nel raggiungimento della redditività (obiettivo primario). Come nasce? - fonti esterne di cambiamento (es. apprezzamento dell euro nei confronti del dollaro) - fonti interne di cambiamento (es. flessibilità di risposta di Benetton, segreto industriale per Coca Cola, distribuzone di Ikea nei mobili) 2

3 L INNOVAZIONE L innovazione è l incarnazione di nuove idee e conoscenze in nuovi prodotti (innovazione di prodotto) o in nuovi processi (innovazione di processo) ovvero nuovi modi di svolgere un attività. L innovazione determina il vantaggio competitivo, ma fornisce una base per rovesciare il vantaggio competitivo delle altre imprese. 3

4 LA DIFESA DEL VANTAGGIO COMPETITIVO Il vantaggio competitivo acquisito è soggetto all erosione da parte della concorrenza. La velocità con la quale tale vantaggio viene indebolito dipende dalla capacità dei concorrenti di lanciare una sfida attraverso l imitazione o l innovazione. L essenza del processo competitivo consiste nell imitazione della strategia dell impresa innovativa da parte dei rivali. 4

5 IL PROCESSO DI IMITAZIONE COMPETITIVA Per imitare con successo la strategia di un impresa si devono soddisfare quattro condizioni: - identificazione: un impresa deve essere capace di riconoscere che un rivale possiede un vantaggio competitivo - incentivo: l impresa deve ritenere che investendo nell imitazione potrà ottenere un rendimento superiore a quello attuale 5

6 IL PROCESSO DI IMITAZIONE COMPETITIVA - diagnosi: l impresa deve essere in grado di diagnosticare le caratteristiche della strategia del rivale che danno origine al vantaggio competitivo - acquisizione di risorse: l impresa deve essere capace di acquisire le risorse e le competenze necessarie per l imitazione tramite il trasferimento o la replicazione 6

7 TIPOLOGIE DI VANTAGGIO COMPETITIVO Un impresa può ottenere un profitto superiore ai rivali nel settore in due modi: - offrendo prodotti standardizzati (simili) a prezzi inferiori (vantaggio o leadership di costo) - offrendo prodotti unici a prezzi elevati (vantaggio o leadership di differenziazione) Nel segmento l unica fonte di vantaggio competitivo è la focalizzazione. 7

8 IL VANTAGGIO DI COSTO CAPITOLO OTTAVO Grant R. L analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna,

9 IL VANTAGGIO Dl COSTO In alcuni settori, il vantaggio di costo rappresenta la base fondamentale del vantaggio competitivo: per i beni e i servizi non differenziati esistono poche opportunità di concorrenza diversa dal costo. Esempio: settore delle linee aeree, nel settore bancario, nella produzione di energia elettrica e gas. 9

10 LE ECONOMIA DI ESPERIENZA Il costo unitario del valore aggiunto di un prodotto standardizzato si riduce secondo una percentuale costante (tra 20 e 30%) ogni volta che la produzione cumulata raddoppia. Costo unitario del valroe aggiunto: costo totale per unità di produzione costo dei componenti e dei materiali di approvvigionamento per unità di produzione. 10

11 LE ECONOMIA DI ESPERIENZA La relazione tra costo unitario e volume di produzione può essere espressa nel modo seguente: Cn = C1 * n^-a Le curve di esperienza: - possono riferirsi ad una singola impresa o al settore - possono utilizzare dati relativi ai costi o ai prezzi 11

12 LA QUOTA DI MERCATO La ricerca di economie di costo basate sull esperienza implica che l obiettivo strategico primario di un impresa debba essere la quota di mercato. - Assoluta/relativa - A volume/a valore 12

13 LE DETERMINANTI DEL VANTAGGIO DI COSTO La curva di esperienza combina cinque fonti di riduzione di costi: - economia di scala - economie di apprendimento: la ripetizione delle mansioni riduce i costi diminuendo il tempo necessario per eseguire lavori specifici, riducendo lo spreco ed eventuali difetti e migliorando il coordinamento fra lavoratori 13

14 LE DETERMINANTI DEL VANTAGGIO DI COSTO - la tecnologia di processo un metodo di produzione è tecnologicamente superiore ad un altro quando, per ciascuna unità prodotta, impiegta quantità inferiori di uno specifico input senza utilizzare quantità superiori di altri input - progettazione del prodotto per facilitarne la produzione piuttosto che solo per fini funzionali o estetici Es. standardizzazione nella produzione di auto 14

15 LE DETERMINANTI DEL VANTAGGIO DI COSTO - progettazione del processo Business process rengineering (BPR) ripensamento di fondo e ridisegno radicale dei processi aziendali finalizzato a realizzare straordinari miglioramenti nei parametri critici delle prestazioni, come ad esempio i costi, la qualità, il servizi o la rapidità - utilizazzione della capacità produttiva - costi di approvvigionamento - efficenza residuale capacità dell impresa di eliminare tutti i costi in eccesso rispetto alle condizioni di massima efficienza delle operazioni 15

16 IL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE CAPITOLO NONO Grant R. L analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna,

17 IL VANTAGGIO Dl DIFFERENZIAZIONE Il vantaggio di differenziazione si estende oltre le caratteristiche del prodotto e del servizio e coinvolge qualsiasi possibile aspetto riguardante l interazione tra l impresa e i suoi clienti. Dipende dalla caratteristiche del prodotto Es. caffè/ristorante o auto (commodity: prodotti privi di differenziazione fisica) La differenziazione deve creare valore per il consumatore (ciò che i consumatori vogliono). 17

18 I DETERMINANTI DELLA DIFFERENZIAZIONE La differenziazione si basa sull unicità. Sul lato dell offerta: l impresa deve essere consapevole delle risorse e capacità con cui può creare l unicità (e farlo meglio dei concorrenti). Sul lato della domanda: comprensione dei consumatori, dei loro bisogni e delle loro preferenze. 18

19 LE TIPOLOGIE DI DIFFERENZIAZIONE - Differenziazione tangibile: riguarda le caratteristiche visibili di un prodotto o di un servizio che assumono rilievo nelle preferenze e nei processi di scelta dei consumatori - Differenziazione intangibile: considerazioni sociali, emotive, psicologiche, ed estetiche - Differenziazione generalizzata (mercato complessivo) - Differenziazione focalizzata (segmento) 19