Valori e prezzi. Il mercato. Marketing ambientale (Cap. VII )

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1 Marketing ambientale (Cap. VII ) Paolo Cagnoli 3/10/ Valori e prezzi Il valore (economico) è il rapporto con cui i beni si scambiano fra di loro; è una proprietà relativa, non assoluta, che cambia nel tempo e nello spazio Il prezzo è il valore espresso in moneta 2 Il mercato Definizione tecnica di mercato : è un dispositivo in cui si confrontano compratori e venditori di un insieme di beni o servizi Il mercato è un meccanismo molto complesso, nel quale avvengono molte interazioni sociali; in esso comunque ci sono comportamenti più o meno competitivi tra acquirenti e venditori La domanda di beni o servizi è la quantità che un insieme di compratori è disposto ad acquistare a certe condizioni di prezzo. Il prezzo è inversamente proporzionale alla quantità domandata (se i prezzi scendono i consumi sono maggiori e viceversa) L offerta di beni o servizi è la quantità che un insieme di venditori è disposto a cedere a certe condizioni di prezzo. Il prezzo è direttamente proporzionale alla quantità offerta (se i prezzi salgono le offerte sono maggiori e viceversa) P P Q Q 3

2 Prezzo di equilibrio In un mercato la domanda e l offerta di beni (o servizi) si possono incontrare, ma le quantità domandate ed offerte non sempre coincidono. Per taluni prodotti può prevalere l offerta o viceversa Se il prezzo del mercato è più alto di P e si ha eccedenza (P 1 ) Se è più basso si ha scarsità (P 2 ) Equilibrio: è la situazione dove si equivalgono domanda e offerta. Si giunge all equilibrio giocando sul prezzo e quantità dei beni/servizi. L adattamento porta al prezzo d equilibrio (p e ) ed a bilanciare le quantità effettivamente disponibili sul mercato con le quantità effettivamente domandate. Questa è una situazione metastabile Prezzo p 1 p e p 2 Domanda ECCEDENZA SCARSITÀ q e Offerta Quantità 4 Prezzi e costi di produzione Il costo di produzione in molte circostanze influenza il prezzo: in libera concorrenza per beni ad offerta elastica, producibili a breve termine i produttori adattano l offerta in modo da riprodurre una scarsità relativa, e quindi un prezzo, congrui almeno con i costi di produzione, in queste condizioni si tende ad eguagliare la curva dell offerta con quella dei costi marginali Il costo di produzione in certe circostanze non influenza il prezzo: per i beni mai prodotti, non riproducibili, producibili a lungo termine o ad offerta rigida, il prezzo è proporzionale solo alla scarsità relativa 5 Attributi del mercato Mercato aperto: quando tutti vi possono accedere (p.e. apertura dei mercati in Europa, per l energia, per i beni di consumo e per i servizi) Mercato trasparente: quando i prezzi possono essere conosciuti istantaneamente da tutti gli interessati (sia compratori sia venditori; p.e. se vige il sistema della trattativa o dello sconto il mercato non è del tutto trasparente) Mercato perfetto: è un mercato aperto, trasparente e dove ogni informazione utile alla compravendita è acquisibile istantaneamente da chiunque a costo nullo 6

3 Imperfezioni di mercato In via teorica il mercato perfetto consente di avere una allocazione ottimale delle risorse, ma in realtà ciò non avviene per diverse ragioni: presenza d incertezza o di rischio e d informazione asimmetrica presenza di monopoli o oligopoli o in genere di mercati non concorrenziali presenza di beni pubblici presenza di effetti esterni al mercato (esternalità) 7 Regimi o forme di mercato Regime di mercato perfetto: solo in questo caso vale la legge di mercato : beni/servizi identici nello stesso mercato e nello stesso momento hanno lo stesso prezzo Regime a domanda atomistica: quando gli acquirenti sono molti e ciascuno domanda piccole quantità rispetto alla domanda totale Regime a libera concorrenza: quando sono atomistiche sia la domanda sia l offerta; i prezzi li fa il mercato, non i singoli produttori o i singoli consumatori Regime di monopolio: quando o la domanda o l offerta è concentrata in una sola organizzazione (p.e. monopolio statale per l offerta di energia elettrica prima della recente liberalizzazione); per il monopolista il prezzo non è dato, ma in gran parte voluto Regime a concorrenza imperfetta: sono le molte forme intermedie. Ad esempio nel regime di oligopolio: quando esistono alcuni grossi produttori (p.e. le società petrolifere, oppure in Italia prima della nazionalizzazione dell energia elettrica); a volte i pochi produttori si fanno concorenza tra di loro, o più spesso si accordano in qualche modo 8 Marketing: accezioni riduttive e parziali Letterale: immettere sul mercato Attiva: "è la pubblicità, la promozione e la vendita di manipolazione (un insieme di mezzi di vendita aggressivi per conquistare i mercati) Analitica: "è un insieme degli strumenti di analisi, di metodi di previsione e di indagini di mercato con fine di comprendere i bisogni e la domanda"... studi complessi, magari riservati a pochi esperti, ma che spesso producono poche cose concrete Culturale: "è un sistema per lo sfruttamento dei consumatori da parte del venditore"... per vendere di più bisogna creare sempre nuovi e maggiori bisogni nei consumatori 9

4 Marketing: accezione generale è un processo sociale orientato alla soddisfazione dei bisogni di organizzazioni o di individui che agisce per creare e scambiare beni utili" 10 Mito da sfatare: onnipotenza del marketing... ci sono molte prove della fallibilità del marketing (p.e. oltre il 50% dei nuovi prodotti lanciati sul mercato non hanno successo; oltre il 75% delle A21L non ha dato risultati concreti)... il marketing è solo uno strumento che ciascuna organizzazione può perseguire per orientarsi al meglio, ma il successo non è certo garantito! 11 Categorie principali di Marketing Tipi di Marketing M. dei consumi, interessato a scambi tra imprese e consumatori M. industriale interessato a scambi tra organizzazioni industriali M. sociale, interessato a scambi tra organizzazioni senza fini di lucro (p.e. musei, università, amministrazioni pubbliche, utenti di servizi, ecc.) Evoluzione del Marketing M. passivo con ottica di produzione (produrre con una domanda alta, con un ampio mercato potenziale e con scarsità di offerta) M. operativo con ottica di vendita M. strategico con ottica di orientamento al mercato M. ambientale con ottica di sviluppo sostenibile 12

5 Marketing passivo Ha un ottica essenzialmente di produzione. Rappresenta un approccio passivo di diffusione senza concorrenza in mercati ampi, ricettivi (domanda alta con scarsità di offerta). Fasi tipiche: 1. Budgeting 2. Siting 3. Produzione 4. Prezzi 5. Promozione 6. Esecuzione delle vendite 13 Il principio di maggioranza del mercato La rapida espansione del mercato negli anni 50 ha prodotto una saturazione della domanda dei mercati più sviluppati (dove i prodotti già soddisfacevano i bisogni di base) La tendenza naturale è seguire la legge della maggiornaza Apparizione graduale di una domanda potenziale di prodotti specifici per i bisogni di gruppi distinti di consumatori (frammentazione dei mercati e strategie di segmentazione; esempio dei test ciechi per ricercare il punto di amaro dei consumatori d aperitivi) 14 Marketing operativo Ha un ottica essenzialmente di vendita. Rappresenta un approccio attivo di conquista dei mercati esistenti (con orizzonte di breve termine). Fasi: 1. Scelta del segmento o dei segmenti obiettivo 2. Piano di marketing (target, posizionamento, scelte tattiche) 3. Pressione di marketing (siting, prezzi, promozione pubblicitaria) 4. Budget di marketing 5. Esecuzione e controllo del piano 15

6 Orientamento al cliente Solo l impresa innovatrice può disporre del nucleo centrale di un nuovo mercato e andare incontro alla maggioranza dei consumatori (strategia di marketing operativo per conquistare il più rapidamente possibile) In caso di successo l impresa innovatrice è seguita da un numero di imitazioni che contribuiscono alla crescita e maturazione del mercato Il marketing evolve in corrispondenza della saturazione dei bisogni dei consumatori operato dal gran numero di offerte simili concorrenti (prodotti me too ) Con un mercato vicino alla maturità diventa fondamentale l orientamento al cliente/utente: scoprire le diversità fra preferenze e rivolgersi a segmenti periferici (frammentazione del mercato, strategie di segmentazione) 16 Marketing strategico Ha un ottica d orientamento ai clienti presenti. Si basa soprattutto sull'analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni nell'ottica di risolvere problemi con uno o più prodotti (il marketing strategico non crea bisogni, ma li individua; è compito del marketer "scoprire" in che modo si possono soddisfare con orizzonte di medio-lungo termine). Fasi tipiche: 1. Analisi dei bisogni dei clienti potenziali presenti nel mercato 2. Segmentazione del mercato (segmentazione dei clienti potenziali) 3. Analisi dell'attratività del mercato: ciclo di vita e mercato potenziale 4. Analisi della propria competitività (fattori di forza, di debolezza, di opportunità, di rischio; S.W.O.T. ) 5. Definizione precisa del mercato di riferimento 6. Scelta di strategie di sviluppo 7. Organizzazione di operazioni di vendita e comunicazione (il marketing operativo) 17 Struttura pluridimensionale dei valori Ogni bene possiede un insieme di valori, non solo l'utilità funzionale di base, ma anche altre utilità secondarie supplementari di varia natura (estetica, culturale, sociale, etica) 18

7 La piramide dei bisogni (di Maslow) Gerarchia di bisogni che generano fasi ascendenti nelle motivazioni: 1.bisogni fisiologici: fondamentali per la vita (respirare, fame, sete, ecc.); una volta soddisfatti cessano di essere importanti ed influenano poco il comportamento 2.bisogni di sicurezza fisica: riguardano la preservazione della struttura fisica del proprio organismo, della personalità e la padronanza del proprio destino; 3.bisogni sociali: le persone come animali sociali hanno il bisogno d'integrarsi in un gruppo, di associarsi a dei simili, di amare e di essere amato; ciò sviluppa il senso di appartenenza, l'aiuto reciproco, ecc. 4.bisogni di stima: fiducia in sè, la stima degli altri per noi (status sociale) e la dignità personale; sentire che i propri obiettivi sono alla portata delle proprie capacità, che si è rispettati ed in considerazione degli altri 5.bisogni di realizzazione: la crescita personale si sviluppa cercando di dare un senso alle cose, di trovare la loro ragion d'essere; ciò riguarda l'aspirazione che l'uomo ha di superarsi, sublimando tutte le sue capacità 19 ed ampliando i suo limiti; sono bisogni in cima alla gerarchia La curva di Wundt se la mancanza è un male, lo è anche l'eccesso la soddisfazione e l'insoddisfazione sono legate: al livello di risveglio, livello di optimo livellodi sazietà il piacere connesso alla soddisfazione di un bisogno implica che se l'intensità degli stimoli aumenta molto subentra l'insoddisfazione (legge del "contrasto edonistico"; p.e. malessere diffuso in certe civiltà "opulente") 20 Ciclo di vita di un mercato-prodotto 21

8 Ciclo di vita dei prodotti audiovisivi (Francia) 22 Il ciclo di vita delle marche di dentifricio (USA) 23 Ciclo di vita di una località turistica 24

9 Scoperta ed esplorazione: domanda e offerta nulle, nessun impatto ambientale, nessuna attività di Mark. 25 Scoperta ed esplorazione di un nuovo ambiente Il ciclo inizia con la scoperta e l esplorazione da parte di un gruppo ristretto di persone attratte dalle caratteristiche naturali e/o socioculturali incontaminate del luogo. Gli esploratori superano le difficoltà derivanti dall esiguità delle strutture esistenti. Si tratta di persone con elevato spirito d avventura, desiderose di vivere esperienze particolari, disposte ad accettare i rischi della novità. Gli esploratori non determinano alcun impatto ambientale, economico, sociale significativo (non sempre); ma comunicano ad un pubblico più vasto le attrattive esplorate. 26 Avviamento: poca domanda, offerta nulla con piccola crescita, nessun impatto significativo, prime attività di Mark. passivo con ottica di produzione 27

10 Avviamento della stazione turistica Con l avviamento sorgono alcune iniziative pubbliche e private che agevolano la crescita dei flussi in arrivo (miglioramento delle vie di comunicazione, costruzione di strutture ricettive e ricreative, ecc.). All attività dei residenti si aggiunge l intervento d operatori esterni. La fase di avviamento prosegue per alcuni anni (la durata dipende dal modo in cui i turisti percepiscono la nuova offerta, dalla relativa facilità d accesso, dai prezzi, dalla qualità di servizi e risorse, ecc.) 28 Crescita: domanda significativa, offerta scarsa, qualche impatto significativo, M. passivo con ottica di produzione che evolve verso M. attivo con ottica di vendita 29 Crescita della stazione turistica La fase della crescita comporta un consistente aumento degli arrivi, particolarmente nei periodi d alta stagione. L intervento d operatori esterni diviene preponderante rispetto all attività dei residenti originari. Diverse imprese turistiche non sono attente agli equilibri ambientali e realizzino strutture non in armonia con le caratteristiche naturali del luogo. 30

11 Maturità: domanda alta, offerta alta, diversi impatti significativi, M. attivo che rischia di sfociare nel M selvaggio, ma può anche evolvere verso forme di M. strategico 31 Maturità della stazione turistica Nella fase di maturità le presenze aumentano, ma con andamento marginale decrescente e raggiungono la massima capacità di carico della località (in termini ricettivi ed ambientali). L isola sopporta impatti ambientali significativi e sorgono atteggiamenti di scontento fra i residenti. La domanda turistica è mantenuta elevata attraverso manifestazioni culturali, sportive o d intrattenimento, la concessione di sconti o agevolazioni. Si studiano particolari strategie di rinnovamento dell offerta per rivitalizzare la domanda. Vengono valorizzate le risorse naturali secondarie e sono intraprese attività particolari e innovative. E anche studiata l opportunità di rivolgersi a nuovi segmenti e nuovi mercati per incrementare i flussi turistici nei periodi di bassa stagione. 32 Declino: domanda in calo, offerta sovradimensionata in crisi, impatti irreversibili, M selvaggio che può recuperare qualche atteggiamento di M ambientale 33

12 Declino Le strategie di rinnovamento non hanno più il successo sperato e la località entra nella quinta fase finale di declino. I clienti progressivamente si orientano verso destinazioni più attraenti o competitive. Questo avviene soprattutto perchè nell isola i turisti non trovano più quelle caratteristiche di vantaggio ambientale, relax, novità rispetto alle loro città di provenienza ed alle zone d abituale residenza. 34 Problemi di fine 20 secolo Globalizzazione Esplosione urbana Contraddizioni ed esplosione di tensioni tra: uomo/ambiente città/natura crescita/limiti nord / sud La strada entra nella casa U. Boccioni, Sfide economiche del 21 secolo aumento della spesa estera (gli USA sono il giocatore più grosso) l'europa è sempre più competitiva (rimuovendo le barriere tariffarie) la crisi del mercato orientale (ma il Giappone ha tenuto) la Cina è un treno in corsa corsa alla concorrenza (alleanze e guerre economiche) problemi dei paesi in via di sviluppo terrorismo internazionale destabilizzante preferenza per strategie di breve termine (per l incertezza e la complessità delle condizioni globali) lo sviluppo sostenibile 36

13 L ascesa del libero mercato Gli ultimi decenni sono caratterizzati da una sopravalutazione sempre più profonda della capacità del mercato di risolvere i problemi dello sviluppo mondiale: il mercato non è più considerato un semplice dispositivo tecnico per l allocazione di beni e servizi, ma piuttosto la maniera migliore per regolare la società. Il mercato libero è comunque da molti considerato la via principale per lo sviluppo nonostante le sue numerose difficoltà e fallimenti L integrazione nei mercati internazionali parrebbe la condizione minima perché una regione possa essere considerata sviluppata. La crescita economica dovrebbe permettere di risolvere gli enormi problemi della povertà. Purtroppo nelle logiche del libero mercato le relazioni private o pubbliche devono avere un carattere di reciproca utilità e se la parte povera non ha nulla di concreto da offrire l altra non ha motivo per portare avanti una relazione sbilanciata: una scelta simile per una morale tradizionale è egoistica o persino cinica In molti casi l introduzione del libero mercato in società in via di sviluppo ha portato squilibri ed impatti molto significativi, evidenziati in parte anche dalle successive politiche d aggiustamento strutturale 37 Globalizzazione dei mercati l'internazionalizzazione non è una novità per il marketing (le multinazionali dalla seconda guerra mondiale in poi) la novità della globalizzazione è "l'interdipendenza tra mercati lontani" causata dalla deregulation dei mercati internazionali 38 Il dilemma della Globalizzazione: standardizzazione o adattamento? Strategie d'adattamento: come organizzarsi per adattarsi a differenti comportamenti degli acquirenti (reddito, habitat, abitudini, culture, ecc.), differenti modalità di comunicazione e differenti ambienti? Strategie di standardizzazione: come organizzarsi per omogeneizzare i bisogni mondiali e ottimizzare economie di scala nelle organizzazioni o nelle produzioni? (p.e. General Motors, McDonald's, Coca-Cola, Kodak, Sony, ecc.). N.B. che l'economia di scala moderna non significa necessariamente "standardizzazione pura"; le nuove tecnologie sono flessibili/elastiche e possono portare alla fine dell'era tayloristica (non più catene di grande produzione per pochi prodotti standard) 39

14 Tendenze opposte del mercato 1. forze globali che spingono alla standardizzazione (economie di scala, concorrenza internazionale, comportamenti d'acquisto diffusi, ecc.) 2. forze locali che spingono all'adattamento (caratteristiche culturali, normative, climi, ecc.) FORZE GLOBALI strategie globalizzate strategie passive strategie transnazionali FORZE strategie LOCALI regionalizzate 40 Sfide ambientali del 21 secolo Una della problematiche che caratterizza questo fine secolo riguarda l'ambiente e le risorse naturali Le dinamiche che governano il pianeta tendono ad essere sempre più aggressive nei confronti dell'ambiente in cui viviamo C è necessità di gestire in modo più sostenibile le risorse disponibili C è la necessità di gestire in modo più sostenibile quei beni che per le loro caratteristiche intrinseche sono a disposizione di tutti All'aumentare del numero di "sfruttatori" l'utilità dei beni comuni tende a ridursi. Le specificità che li rendono preziosi in quanto tali rischiano di essere cancellate e di provocare danni anche alle generazioni future, le quali non sono in grado di reclamare diritti su di essi 41 Sviluppo sostenibile Lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che coniuga i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri ( Il nostro futuro comune o Rapporto Brundtland, 1987) 42

15 Marketing ambientale E il Marketing strategico con ottiche orientate anche alle generazioni future: un processo sociale orientato alla soddisfazione dei bisogni, attuali e futuri, di organizzazioni o individui, che agisce per creare e scambiare beni utili " 43 Prodotto interno lordo (PIL) Il PIL è il valore di mercato di tutti i beni e i servizi finali prodotti in un paese in un intervallo di tempo determinato L obiettivo degli economisti attraverso il calcolo del PIL è quello di valutare la prestazione di un economia di mercato nel suo complesso 44 45

16 Il PIL e il reddito procapite Il PIL ed il reddito procapite sono i principali indicatori (indici) che orientano le politica economica delle nazioni industrializzate Forniscono una misura della crescita economica, e in parte del benessere della società 46 Calcolo del PIL PIL = consumi privati + investimenti + spesa pubblica + esport. import Vi sono diverse varianti nel calcolo del PIL: ad esempio, può essere espresso a prezzi costanti, per indicare meglio la quantità di bene e servizi prodotti (computato al netto dell'inflazione, si parla allora di PIL reale), oppure correnti (includendo la componente dell'inflazione) Il PIL misura solo le transazioni monetarie che avvengono sul mercato; rispetto alla rilevazione dello sviluppo o del benessere di un sistema sociale non intercetta alcune voci rilevanti, mentre ne registra inopportunamente altre. È impossibile quantificare il PIL in misura esatta: infatti esiste in tutti i paesi, un'economia sommersa che sfugge agli statistici così come agli esattori delle tasse 47 Calcolo del Reddito pro-capite E un indicatore derivato dal PIL: è calcolato dividendo il PIL per il numero di abitanti Ha gli stessi pregi e difetti del PIL (p.e. non tiene conto delle differenze del costo della vita nei vari paesi) 48

17 Rettifica del PIL E' necessario correggere il PIL, in modo da pervenire ad un indicatore quantitativo più vicino al concetto di benessere. Servono due tipi di interventi rettificativi per il PIL: 1. relativi ad attività che tradizionalmente esulano dalla contabilità nazionale (domestiche, volontaristiche, sommerse, ecc.); 2. relativi ad attività che, pur dando luogo a transazioni economiche e generando un reddito, hanno origine dai danni (distruzione di ricchezza/benessere) prodotti dall attività umana o da eventi naturali. Alcuni esempi possono essere le attività di disinquinamento, che nascono dall inquinamento prodotto dall uomo, le attività per contrastare la criminalità o per porre rimedio agli effetti degli incidenti stradali. In questa ottica, tali attività possono essere considerate come modalità di internalizzazione di costi sociali imposti 49 L'indice di sviluppo umano Misurato dalle Nazioni Unite, l ISU misura i risultati ottenuti da ciascun paese in termini di: speranza di vita, istruzione reddito reale aggiustato 50 Indice di sviluppo umano (1997) (Norvegia al 1 posto USA al 6 ) India Cina Brasile Russia Messico Italia Germania Regno Unito Francia Giappone Canada USA 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 51

18 Possibili correzioni in aumento del PIL Al fine di includere del PIL voci che tradizionalmente non ne fanno parte, dovrebbero essere contabilizzate creazioni di ricchezza in capo ai percettori di redditi ombra e di redditi sommersi: lavoro domestico, lavoro sommerso, irregolari, immigrati, secondi lavori (servizi e produzione non dichiarata), lavoro non profit, lavoro illegale (droga, prostituzione, ecc.). Un criterio di calcolo potrebbe prevedere di computare le ore complessivamente lavorate e moltiplicarle per il reddito orario (generando così una stima della ricchezza prodotta; problemi sono la difficile valutazione delle ore lavorate per attività non contabilizzata o la definizione di reddito orario ; p.e. il reddito orario di una casalinga può essere pari al reddito che percepisce una collaboratrice domestica sul mercato o al costo opportunità dell attività a cui si privilegia il lavoro domestico, etc.). 52 Possibili correzioni in detrazione del PIL Possono essere detratte al PIL ufficiale quelle attività, che pur producendo ricchezza (e quindi consumi, risparmio e investimenti), hanno origine da danni (distruzioni di ricchezza/benessere) provocati dall uomo o da eventi naturali (i mali generati dall attività umana): costi per la riduzione dell inquinamento (acqua, aria, suolo, rumore, ozono, clima), costi dei disastri ambientali (terremoti, alluvioni, frane), costi per la criminalità, costi per incidenti stradali, costi della congestione stradale, costi per infortuni sul lavoro, costi per il ripristino del patrimonio artistico ed architettonico 53 Correzioni del PIL per lo sviluppo sostenibile Tra le detrazioni al PIL andrebbero considerati anche l inquinamento, l eccessivo consumo di risorse naturali e tutto ciò che riduce il benessere: costi per danni alla salute derivanti da inquinamento a livello locale e globale; costi per riduzione delle opportunità ricreazionali; tutti i costi derivanti da un uso non sostenibile dell ambiente in generale costi strumentali per attività che non sono direttamente fonte di utilità/ricchezza, ma sono purtroppo necessarie come supporto per attività che generano utilità (costi per il pendolarismo, spese militari, spese per il mantenimento delle infrastrutture di comunicazione, ecc.) Però i problemi di stima di tali costi sono molto rilevanti 54

19 Perché valutare i costi ambientali 1 Nell Europa dell Est e in Unione sovietica è crollato il modello di programmazione centralizzata, perché non permetteva che i prezzi dicessero la verità economica 2 L economia di mercato può rovinare l ambiente ed alla fine se stessa se ai prezzi non verrà permesso di dire la verità ecologica 3 Elemento essenziale dello sviluppo sostenibile è un sistema di mercati competitivi aperti, nei quali i prezzi riflettono anche i costi delle risorse ambientali 55 Contrapposizione con il Marketing selvaggio il Marketing selvaggio (p.e. la pubblicità subdola) privilegia esclusivamente il valore semantico dei beni o l'utilità simbolica-emozionale, piuttosto che i valori materiali o l'utilità funzionale attuale/futura Il Marketing servaggio ha vita breve, non si sostiene, perchè non riesce ad instaurare relazioni di lungo termine (p.e. pubblicità verde senza revisione dei prodotti, in risposta all'ambientalismo, compromette credibilità ed a medio lungo termine è controproducente) 56 Differenze del marketing ambientale rispetto al marketing tradizionale Il marketing ambientale è ampliato anche ai bisogni futuri, nell'ottica di sviluppo sostenibile, cioè il mercato deve prestare attenzione ai bisogni ed interessi delle persone e della collettività ponendo l'accento sul benessere a lungo termine E utile creare e scambiare anche i beni ambientali (ambiente non più considerato "res nullius") 57

20 Ipotesi implicite per il Marketing ambientale i desideri dei consumatori non sempre coincidono nè con i loro interessi di lungo termine nè con quelli della colletività ( fallimento del libero mercato) i consumatori, una volta raggiunta la prosperità e solo allora, danno più preferenze ad organizzazioni che provano di occuparsi sia del benessere del singolo sia di quello della collettività scopo delle organizzazioni nei paesi avanzati e maturi (dove molte persone hanno raggiunto la prosperità) è di adattarsi ai mercati in modo da generare non solo la soddisfazione, ma anche il benessere individuale e collettivo 58 La tragedia dei Comuni Da un saggio dell'ecologista Garret Hardin sui "pascoli comuni" dell'inghilterra medievale schematizziamo la tragedia in quattro scene: 1. l equilibrio 2. il guadagno 3. la rivalità 4. l epilogo 59 Morale della tragedia dei comuni Il disastro generale è prodotto da una serie di decisioni che, singolarmente, sono prese al fine di migliorare la situazione (ogni partore è razionale in se) La causa tipica è la possibilità di un sottosistema di usufruire di una risorsa comune senza limitazioni e senza dover pagare un costo adeguato. Il problema non può essere risolto con l'autodisciplina dei singoli, perché basta anche un singolo pastore "avido" per causare il disastro. Occorre una forma di controllo comune (p.e. si divide la risorsa comune, oppure si limita l'accesso, ecc.) In un sistema complesso i sottosistemi possono assumere degli obiettivi parziali in conflitto tra loro, che causano danni a tutto il complesso In generale, la sindrome da tragedia dei comuni è in agguato ogni qual volta un problema viene affrontato con un punto di vista inferiore a quello che serve realmente 60

21 Dilemma: accentramento o decentramento del controllo decisionale? La "tragedia dei comuni" sembrerebbe suggerire che i problemi si risolvono meglio prendendo tutte le decisioni al livello più alto. Ma è noto che anche centralizzare troppo ha grossi inconvenienti: un apparato decisionale di dimensioni abnormi, anche per racccogliere tutte le informazioni necessarie. L'accentramento riduce i conflitti tra sottosistemi e evita la sindrome della tragedia dei comuni", ma con pesanti costi di gestione e di raccolta delle informazioni. Mentre decentrare le decisioni aumenta la velocità e la flessibilità, a rischio però di conflitti tra le parti. Non c è soluzione perfetta al dilemma accentramento/decentramento. La regola empirica per il controllo decisionale può essere: agire localmente pensando globalmente: prendere ogni decisione al livello più basso possibile, ma essere preparati a cedere il controllo a un livello superiore in caso di conflitti 61 Strumenti per il marketing ambientale Pianificazione e programmazione territoriale Indicatori e reporting V.A.S. Normativa A21L EMAS di distretto Contabilità ambientale ad area vasta Sistemi informativi, GIS... Progettazione (ambientale) V.I.A. IPPC (A.I.A.) Sistemi di gestione amb. (I.P.P., EMAS di sito, ISO 14000, Ecolabel, ecc.) Contabilità ambientale d impresa Gestione dei rischi di incidente ( Seveso, ecc.) Strumenti di comando e controllo Logica del grande vincolo diffuso da togliere con autorizzazioni e assensi I controlli accertano il rispetto degli adempimenti richiesti dalla normativa, contribuiscono allo sviluppo delle conoscenze in campo ambientale e sono strumento per verificare l efficacia delle politiche in relazione agli obiettivi fissati Difficoltà: in un mondo sempre più complesso e dinamico sarebbero necessari sistemi di controllo sempre più grandi ed efficienti 63

22 Marketing ambientale nelle imprese Le imprese possono focalizzarsi su processi e prodotti eco-efficienti: nel caso dei processi si porrà particolare enfasi: sulle modalità mediante il quale è stato ottenuto il prodotto; su interventi organizzativi che riducono l'impatto ambientale; su interventi a livello di logistica che aumentano l'eco-efficienza; su accordi con nuovi fornitori che adottano processi e mettono a disposizioni prodotti maggiormente eco-compatibili; ecc. Nel caso dei prodotti: evidenziare il basso impatto ambientale (in tutto il loro ciclo di vita) e le capacità di soddisfare i bisogni dell eco-consumatore; sottolineare le innovazioni a livello di packaging; dare enfasi all'utilizzo di materiali particolari; ecc. 64 Politica Integrata di Prodotto (IPP) Il concetto di Politica Integrata di Prodotto (Integrated Product Policy - IPP) è emerso a livello europeo negli ultimi due anni in risposta alle esigenze del Quinto Programma d'azione per l Ambiente. L IPP è "un approccio alle politiche ambientali, rivolto al miglioramento continuo della prestazione ambientale di merci e di servizi che ha come contesto l'intero ciclo di vita". Non sono quindi delle nuove politiche ambientali, ma piuttosto un nuovo modus operandi, volto ad analizzare e raccordare politiche ed azioni attraverso strumenti già presenti quali i marchi ecologici, gli incentivi, gli sgravi fiscali, le procedure d acquisto sostenibili, ecc. 65 Gli strumenti economici per il governo ambientale Per integrare l atteggiamento di command and control si possono adottare anche strumenti economici e fiscali, finalizzati a ristabilire un equilibrio di mercato che rifletta un allocazione efficiente delle risorse ed un incremento delle prestazioni ambientali complessive: perciò si parla sempre più spesso di contabilità e di fiscalità ambientale (contabilità economica ed ambientale, incentivi, finanziamenti agevolati, ecotasse, ecc.) 66

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