Acquisizione di nuovi clienti retail nelle banche tradizionali: i benefici economici dell internet search

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1 1 Acquisizione di nuovi clienti retail nelle banche tradizionali: i benefici economici dell internet search Executive Summary della ricerca UniversitàCattolica, Novembre 2008

2 2 La presente indagine è stata realizzata da CeTIF Università Cattolica con il contributo di: e con la partecipazione di:

3 Indice 3 1 La ricerca: motivazioni e primi risultati 2 3 L uso del canale internet per la generazione di nuovi clienti Il valore economico dell internet search 4 Commenti alla ricerca

4 Il contesto della ricerca 4 Più del 78% delle banche italiane retail si attende un aumento della nuova clientela (ABI, 2007). La nuova clientela sarà più sensibile verso scelte che massimizzano l efficienza e l efficacia dell offerta, a scapito delle motivazioni più tradizionali come presenza territoriale, tradizione, convenzioni e passaparola (ABI, 2007). La nuova clientela farà crescente ricorso al canale internet per la ricerca e la comparazione di informazioni: circa la metà degli italiani utilizza Internet (ISTAT, 2007); nell ultimo anno gli utilizzatori di internet sono cresciuti del 16% (Nielsen, 2008); più della metà degli utilizzatori di internet tra i 18 e i 60 anni si informa online prima di effettuare l acquisto di un prodotto finanziario (Millward Brown, 2007). Ancorché in crescita, l incidenza della vendita esclusivamente tramite canale on-line è ancora limitata (5% nel 2007). Tale dato mette in luce l importanza delle strategie multicanale nei processi di acquisizione della nuova clientela (Efma-Finalta, 2008).

5 Le motivazioni alla ricerca 5 Misurare l efficacia del canale internet sul tasso di acquisizione della nuova clientela: in che misura le banche tradizionali possono beneficiare di una forte interrelazione tra canali on-line e off-line nella generazione del cliente? Quali strumenti possono essere adottati per rafforzare il tasso di conversione della clientela generata da internet? Individuare le aree di efficienza generate dalle spese promozionali di prodotti sul canale internet rispetto agli altri media: visto l aumento previsto per il 2009 di investimenti pubblicitari on-line (pari al 23,3% - IAB, 2008), come misurare i ritorni di tali investimenti sui nuovi clienti? Qual è il costo medio di un nuovo cliente generato dall internet search nelle banche italiane rispetto all off-line? Quali sono i fattori che influenzano la variabilità di tale costo? Quanto incide l internet search sulla profittabilità dei diversi prodotti (conto corrente, mutuo, prestito, carta)?

6 Gli ambiti della ricerca 6 Per poter rispondere alle domande, la ricerca si è focalizzata sulla: comparazione delle strategie commerciali multicanale delle banche italiane; individuazione degli effetti del canale internet sull acquisizione della nuova clientela; valutazione dell impatto dei costi di search advertising sui nuovi clienti generati tramite questo mezzo; comparazione di tali costi con quelli di promozione relativi ai nuovi clienti generati tramite gli altri media tradizionali; sviluppo di analisi per prodotto: conto corrente, mutuo ipotecario, prestito personale, carta di credito specializzata. Nota metodologica L indagine si è rivolta a banche tradizionali italiane. Sono state escluse le banche dirette. Laddove presenti anche nelle banche tradizionali, sono stati esclusi dalla rilevazione i dati relativi ai nuovi clienti generati unicamente dal sito web (con conclusione di tutta l operazione di acquisizione on-line). I dati della ricerca sono riferiti all esercizio 2007, nel corso del quale molte banche appartenenti alcampione di indagine sono state interessate da processi di M&A.

7 Il campione di indagine 7 Rappresentatività rispetto al totale attivo 30% Banche del campione Altri 70% Rappresentatività rispetto al numero di sportelli 43% Banche del campione Altri 57% Banca Carige Banca MPS Banca Popolare di Vicenza Gruppo Banco Popolare BNL / BNP Paribas Cariparma Crédit Agricole Credito Emiliano Credito Valtellinese Deutsche Bank Intesa Sanpaolo UBI Banca UniCredit Banca

8 Scenario e principali evidenze L acquisizione di nuovi clienti tramite vendita diretta di prodotti finanziari riguarda un numero limitato di banche e presenta un impatto marginale sul totale dei nuovi clienti acquisiti (< 1%). Nel breve-medio periodo, si prevede inoltre che saranno ancora rilevanti i vincoli di carattere legale, tecnologico, organizzativo per l acquisizione del cliente in modalità puramente on-line. Si stima che circa il 25% della nuova clientela influenzata dalle campagne pubblicitarie abbia svolto attività di info-commerce prima di entrare in filiale. Nei prossimi tre anni ci si attende una forte crescita di quest ultimo dato, anche se la filiale continuerà a rimanere al centro del processo commerciale. Si manifesta l esigenza di strutturare i processi commerciali in modo che siano in grado di tenere traccia degli effetti della cross-canalità nell acquisizione di nuovi clienti. Attualmente, un processo di lead management così strutturato è adottato da un numero limitato di banche e solo per specifici prodotti. Ove implementato, si basa in prevalenza sull utilizzo di form. Emerge il tema dell ownership del processo di lead management multicanale, che molto spesso risulta disperso tra funzioni diverse. Si rileva un limitato utilizzo del call center e del personale di filiale in outbound per la generazione di prospect.

9 Scenario e principali evidenze La rilevanza del canale internet induce le banche a rafforzare per i prossimi tre anni gli investimenti sul canale per supportare interventi specifici sul fronte delle tecnologie, dei processi commerciali e delle strategie di comunicazione. Sebbene le caratteristiche di tracciabilità proprie del canale internet consentono di misurare i ritorni di tali investimenti in modo più esaustivo rispetto agli altri canali, sono rari i casi in cui tale valutazione è strutturata. Il search advertising consente di ottenere dei recuperi di efficienza, anche significativi rispetto alla promozione off-line, a patto di raggiungere adeguati livelli di ottimizzazione del tasso di conversione dei click in clienti e del rapporto tra costi e volumi dei click. Si rileva un utilizzo della promozione on-line ancora discontinuo (per campagne), che non consente di massimizzare i ritorni in termini di efficienza ed efficacia. I recuperi di efficienza misurati si differenziano in funzione della tipologia di prodotto trattato. Conti correnti e mutui sono al momento i prodotti con maggiore redditivitàsul canale internet. Tuttavia un maggior ricorso a strategie di comunicazione internet based implica alcuni cambiamenti culturali e organizzativi come, ad esempio, la maggiore capacità di gestione in filiale di un cliente informato, la ricerca di una maggiore integrazione tra le funzioni di marketing-commerciale, comunicazione e nuove tecnologie per definire le strategie sul canale internet.

10 Il modello di acquisizione della clientela 10 Contesto (& Brand Promotion) Valore delle impression Marketing Promotion (tutti i media off-line) Marketing Promotion On-line -Search da keyword generiche Marketing Promotion On-line -Search da keyword di brand N N N Accessi al Portale * % % % % Walk-in spontaneo % % N Call Center (IN) Ticket Vendita N Call Center (OUT) * % % N Personale Filiale (OUT) * % Appuntamento %

11 11 La composizione della spesa di promozione prodotti

12 Ipotesi di ricerca sulla spesa promozionale 12 Per determinare i ritorni della spesa promozionale sui prodotti sono state fatte le seguenti ipotesi: 1. Individuazione della spesa promozionale: sono state considerate separatamente la spesa di promozione del brand e quella promozionale sui prodotti; non sono state considerate le spese di sponsorizzazioni, concorsi, eventi; si assume che parte della spesa di promozione del brand sia da imputare all acquisizione di nuovi clienti. Tale attribuzione è proporzionale all incidenza dei nuovi clienti rispetto al totale clienti retail della banca; si assume che la spesa di promozione prodotti sia da imputare interamente ai nuovi clienti. 2. Valorizzazione della spesa in search advertising: la spesa in search advertising è influenzata dal cost per click e dall efficacia (numero di click generati) delle parole chiave; si valorizzano gli effetti di interazione tra i media off-line e l internet search in un duplice modo: imputando una quota parte della spesa di promozione del brand solo a keyword di brand ; quantificando i ritorni sul brand delle impression generate da search advertising (al valore di 1 ogni impression).

13 La composizione della spesa di promozione prodotti 13 Spesa di promozione prodotti = 100% La spesa in search advertising rappresenta in media un valore compreso tra lo 0,3 e 1,5% del totale della spesa di promozione prodotti Min.: Max.: Internet Valore medio = 3.78% Search Advertising Valore medio = 26%

14 Allocazione della spesa di promozione prodotti per media 14 Le banche tradizionali dichiarano una spesa di promozione prodotti sul canale internet ancora limitata, anche se in crescita, mentre in media si affidano maggiormente alla stampa quale canale di promozione off-line 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% Min Max Media 20% 10% 0% Televisione Radio Stampa Outdoor Cinema Internet

15 Allocazione della spesa di promozione prodotti on-line per strumento 15 Le banche tradizionali dichiarano un utilizzo del search advertising ancora discontinuo e con elevata eterogeneità in relazione alla ripartizione della spesa tra keyword generiche e di brand 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Display Search advertising Min Max Media

16 16 Utilizzo del sito per la generazione di nuovi clienti

17 Nuovi clienti retail acquisiti % Oltre 60 8% % Clienti retail della banca (2007) = 100% % % Nuovi clienti Min: 5,56% Max: 13,8% % Composizione dei nuovi clienti per fascia d età Valore medio: 8,27%

18 Strategia di utilizzo del sito internet per l acquisizione di nuovi clienti 18 Le banche tradizionali dichiarano di sviluppare, nei prossimi tre anni, funzionalità del sito per l acquisizione di nuovi clienti. In particolare, grande contributo è atteso dalle attività di vendita diretta e dalla generazione di appuntamenti per la filiale. Assistenza Vendita Quotazione Nei prossimi 3 anni Fino al 31/12/2007 Appuntamento Presentazione 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

19 Accessi al sito e provenienza: canali non a pagamento 19 Provenienza dei visitatori non registrati 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Digitazione URL e altra provenienza Motori di ricerca (organic search) Min Max Media

20 Accessi al sito e provenienza: canali a pagamento 20 Provenienza dei visitatori non registrati 40% 35% 30% 25% 20% 15% Min Max Media 10% 5% 0% Banner sponsorizzati Search advertising Incidenza rispetto alla spesa internet: Min. 50% Max. 100% Incidenza rispetto alla spesa internet: Min. 10% Max. 50%

21 Ipotesi di ricerca sulla generazione nuovi clienti dalla pubblicità on-line 21 Una certa percentuale di nuovi clienti è diventata tale senza subire alcuna influenza dalle attività di promozione di prodotto della banca. Tale effetto, denominato nell ambito della ricerca effetto legacy, deriva piuttosto da attività di promozione del brand sviluppate negli anni e da altre caratteristiche della banca, quali la vicinanza territoriale e il passaparola. Si ipotizza che l effetto legacy nel 2007 abbia interessato mediamente il 40% dei nuovi clienti (ABI e altre fonti, 2007). Al fine di calcolare quanti nuovi clienti retail hanno utilizzato il canale on-line, si utilizzano i dati ISTAT 2007 sulla penetrazione di internet in Italia e i dati Millward Brown (2007), sulla ripartizione della nuova clientela italiana di prodotti finanziari che fa info-commerce.

22 Utilizzo del search advertising da parte dei nuovi clienti 22 Nuovi clienti influenzati da attività promozionali = 100% Circa il 25% dei nuovi clienti influenzabili da attività promozionali ha sviluppato la sua decisione di acquisto di un prodotto finanziario in una nuova banca dopo un attività di info-commerce Tasso di penetrazione di internet = circa 50% Info-commerce = circa 50% (Fonte: Millward Brown, 2007) (Fonte: ISTAT, 2007) Search advertising = 0,17-1,15%

23 La banca che emerge dalla ricerca/1 23 La strategia commerciale della banca è ancora fortemente centrata sulla filiale. Nonostante l uso esteso dell internet banking a supporto della clientela esistente, sono rari i casi in cui si sia strutturato un processo di generazione di nuovi clienti tra il canale internet e la filiale. Ancora meno presenti sono strumenti di misurazione dell efficacia reale di tale canale per la generazione di nuovi clienti. Utilizzo crescente del canale on-line per l acquisizione di nuova clientela retail (mediamente, il 25% della nuova clientela retail deriva, in modo diretto o indiretto da tale canale), ma la focalizzazione sulla filiale porta a dare maggiore importanza alla generazione di prospect per la filiale piuttosto che alla chiusura di contratti con nuovi clienti in modalità pure on-line (quest ultima modalità, incide in misura inferiore all 1% del totale nuovi clienti).

24 La banca che emerge dalla ricerca/2 24 A fonte di una spesa in search advertising ancora limitata (in media l 1% della spesa promozione prodotti) e discontinuo, si stima che dal 0,17 al 1,15% dei nuovi clienti retail generati alla filiale sia determinato principalmente da tale forma di pubblicità. Il nuovo cliente generato dal search advertising è stato generato con un risparmio di costi di promozione (search advertising rispetto ad advertising offline) mediamente del 21%. Il valore di tale risparmio oscilla tra il 20% dei mutui ipotecari e il 37% del conto corrente. Tali valori sono destinati a migliorare per effetto della ottimi zzazione della conversione dei prospect in clienti e l ottimizzazione del portafoglio di investimento in internet search in rapporto ai volumi generati e al passaggio da approccio discontinuo ad approccio continuo nella gestione di tale tipo di pubblicità. Naturalmente tale efficienza richiede di investire in strumenti di misurazione dell efficacia degli strumenti pubblicitari e internet, per le sue caratteristiche di tracciabilità, si presta più di altri canali ad essere misurata.

25 Costo di search advertising per nuovo cliente Matrice di posizionamento del campione 25 CAPACITA DI OTTIMIZZAZIONE PORTAFOGLIO INVESTIMENTI IN SEARCH ALTA BASSA Smart Portfolio Manager Beginner Good Practice Good Web Communicator BASSA (1 SU 380) ALTA (1 SU 280) CAPACITA DI CONVERSIONE DA SEARCH (CUSTOMER PER CLICK)

26 Costo di search advertising per nuovo cliente Media dei prodotti oggetto di indagine 26 B E S T CAPACITA DI OTTIMIZZAZIONE PORTAFOGLIO INVESTIMENTI IN SEARCH ALTA BASSA 260 Smart Portfolio Manager 520 Beginner 190 Good Practice 380 Good Web Communicator P R A C T I C E BASSA (1 SU 380) ALTA (1 SU 280) CAPACITA DI CONVERSIONE DA SEARCH (CUSTOMER PER CLICK)

27 Costo di search advertising per nuovo cliente Media dei prodotti oggetto di indagine 27 Quadrante Good Practice Costo per nuovo cliente acquisito Off-line Adv. 240 Search Adv. 190 Beneficio diff. Delta % - 50 per cliente - 21% per cliente 190 Good Practice

28 Analisi economica del search advertising: valutazione di sintesi 28 Si rileva una strategia di search advertising non uniforme tra banche del panel e, all interno della stessa banca, tra prodotti oggetto d indagine. Conto corrente: è il prodotto con il maggior beneficio differenziale rispetto all off-line (-34%). Richiama forti investimenti perché mediamente considerato come prodotto primario per attrarre nuova clientela. Mutuo ipotecario: la forte concorrenza, unita all elevata maturità dell approccio on-line (presenza di portali specializzati), influisce sui benefici del search advertising che, pur mantenendosi elevati rispetto all off-line (-20%), sono inferiori a quelli del conto corrente. Prestito personale: forte concorrenza proveniente anche da operatori non bancari, che determina valori elevati del cost per click. Minore focalizzazione per l acquisizione di nuova clientela da parte della banche tradizionali. Carta specializzata: Poche esperienze e, per le banche tradizionali, limitate alle carte specializzate. Benefici piuttosto elevati rispetto all off-line (-24%).

29 Costo di search advertising per nuovo cliente Conto corrente B E S T CAPACITA I DI OTTIMIZZAZIONE PORTAFOGLIO NVESTIMENTI IN SEARCH ALTA BASSA 540 Smart Portfolio Manager 940 Beginner 410 Good Practice 690 Good Web Communicator P R A C T I C E BASSA (1 SU 380) ALTA (1 SU 280) CAPACITA DI CONVERSIONE DA SEARCH (CUSTOMER PER CLICK)

30 Costo di search advertising per nuovo cliente Conto corrente Nuova clientela generata complessivamente dal prodotto Quadrante Good Practice Costo per nuovo cliente acquisito Off-line Adv. 650 Search Adv. 410 Beneficio diff. Delta % per cliente - 37% per cliente Impatto Economico 410 Good Practice MOL (medio) PayBack Off-line PayBack Search mesi 20 mesi E il prodotto con il maggiore beneficio differenziale sull Off-line. Richiama forti investimenti perché mediamente considerato come prodotto primario per attrarre nuova clientela. Benefici anche in altri quadranti.

31 Costo di search advertising per nuovo cliente Mutuo ipotecario B E S T CAPACITA DI OTTIMIZZAZIONE PORTAFOGLIO INVESTIMENTI IN SEARCH ALTA BASSA 400 Smart Portfolio Manager 570 Beginner 320 Good Practice 460 Good Web Communicator P R A C T I C E BASSA (1 SU 380) ALTA (1 SU 280) CAPACITA DI CONVERSIONE DA SEARCH (CUSTOMER PER CLICK)

32 Costo di search advertising per nuovo cliente Mutuo ipotecario Nuova clientela generata complessivamente dal prodotto Quadrante Good Practice Costo per nuovo cliente acquisito Off-line Adv. 400 Search Adv. 320 Beneficio diff. Delta % - 80 per cliente - 20% per cliente Impatto Economico 320 Good Practice MOL (medio) Impatto sumol % L elevata concorrenza del settore, unita alla maturità dell approccio On-line (presenza di portali specializzati), influisce sui benefici del search advertising che, pur mantenendosi elevati rispetto all Off-line Advertising, risultano sono inferiori a quelli del conto corrente.

33 Costo di search advertising per nuovo cliente Prestito personale B E S T CAPACITA I DI OTTIMIZZAZIONE PORTAFOGLIO NVESTIMENTI IN SEARCH ALTA BASSA 60 Smart Portfolio Manager 100 Beginner 42 Good Practice 68 Good Web Communicator P R A C T I C E BASSA (1 SU 380) ALTA (1 SU 280) CAPACITA DI CONVERSIONE DA SEARCH (CUSTOMER PER CLICK)

34 Costo di search advertising per nuovo cliente Prestito personale Nuova clientela generata complessivamente dal prodotto Quadrante Good Practice Costo per nuovo cliente acquisito Off-line Adv. 38 Search Adv. 42 Beneficio diff. Delta % + 4 per cliente + 11% per cliente 42 Good Practice Non sono stati rilevati benefici differenziali sul campione di indagine, ma incide in modo trascurabile sulla nuova clientela. La forte concorrenza da parte di operatori non bancari determina valori elevati del cost per click (i più elevati tra i prodotti oggetto di indagine). La minore focalizzazione sul prodotto, da parte delle banche tradizionali, per l acquisizione di nuova clientela fa sì che nessuna banca del campione ricada nell area della good practice, oppure che sia necessario posizionarsi su un area di best practice.

35 Costo di search advertising per nuovo cliente Carta specializzata B E S T CAPACITA DI OTTIMIZZAZIONE PORTAFOGLIO INVESTIMENTI IN SEARCH ALTA BASSA 210 Smart Portfolio Manager 330 Beginner 160 Good Practice 280 Good Web Communicator P R A C T I C E BASSA (1 SU 380) ALTA (1 SU 280) CAPACITA DI CONVERSIONE DA SEARCH (CUSTOMER PER CLICK)

36 Costo di search advertising per nuovo cliente Carta specializzata Nuova clientela generata complessivamente dal prodotto Quadrante Good Practice Costo per nuovo cliente acquisito Off-line Adv. 210 Search Adv. 160 Beneficio diff. Delta % - 50 per cliente - 24% per cliente Impatto Economico 160 Good Practice MOL (medio) PayBack Off-line PayBack Search mesi 16 mesi Poche esperienze di utilizzo del search advertising da parte delle banche tradizionali e limitate alle carte specializzate (es. carta corrente). I benefici potenzialmente ottenibili sono i più elevati dopo il conto corrente.

37 Il ruolo del search advertising 37 Il campione presenta un elevato grado di dispersione all interno della matrice, confermando la sua eterogeneità in termini di maturità delle strategie di search advertising. Emergono aree di good practice nella gestione della strategia di search advertising, che consentono risparmi sensibili rispetto ai costi di advertising sui media off-line. Lo scenario internazionale suggerisce l esistenza di aree di best practice, non ancora raggiunte dal campione di indagine. I risparmi rispetto alla promozione sui canali off-line sono destinati a incrementare per effetto di: 1. ottimizzazione della conversione dei prospect in clienti tramite: capacità comunicativa dell annuncio sul motore di ricerca; strategie di intervento sull usabilità dei siti; strategie di realizzo di landing page e minisiti ottimali ed efficaci; coordinamento in ottica mulicanale della strategia commerciale e di comunicazione (ad es. call center, assistente virtuale). 2. Ottimizzazione del portafoglio di investimento in internet search in rapporto ai volumi generati e al passaggio da approccio discontinuo ad approccio continuo.

38 Grazie per l attenzione 38 CeTIF Università Cattolica del Sacro Cuore Via S. Vittore, Milano cetif@unicatt.it