Evoluzione del premium: nuove opportunità per l industria automobilistica

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1 McKinsey&Company Automotive & Assembly/Marketing & Sales Evoluzione del premium: nuove opportunità per l industria automobilistica Dalla comprensione dei principali driver di vendita a una ridefinizione del concetto di premium

2 2 Evoluzione del premium: nuove opportunità per l industria automobilistica Nel mondo dell auto, il termine premium ha da sempre un significato particolare. Si pensa immediatamente a dotazioni di lusso o a una motorizzazione superiore. Ma il concetto di premium in realtà è molto più ampio. Il direttore marketing vi associa determinati valori di marca, il designer l eleganza, lo sviluppatore l innovazione tecnologica. Anche per questo probabilmente le aspettative del cliente finale non sempre sono soddisfatte. Cosa significa dunque premium per i vari attori che partecipano al mercato? Ricerche condotte da McKinsey forniscono nuovi spunti e propongono una definizione di premium che riunisce le varie interpretazioni: premium significa valore aggiunto non solo per il cliente, ma anche per i produttori e per i rivenditori. Questo valore aggiunto si riflette in una maggior propensione alla spesa per un modello premium da parte del consumatore, anche quando nello stesso segmento è presente un modello equiparabile a un prezzo più conveniente. Il premium è quindi uno strumento fondamentale per aumentare la profittabilità. Dopo il recente crollo nelle vendite e la conseguente pressione su prezzi e costi, questa potenziale fonte di ricavi è di centrale importanza per l industria automobilistica. Da anni i modelli premium contribuiscono ad aumentare la profittabilità nel mondo dell auto. La crisi attuale non ha fatto altro che accelerare alcuni trend in atto già da tempo. La disponibilità del cliente a pagare di più per fattori come immagine o status si sta riducendo. Per questo i ricavi da modelli premium sono fortemente sotto pressione. McKinsey ha approfondito questo processo in un ampio studio che analizza le sfide, i driver d acquisto e le principali modalità di contatto con i clienti del segmento premium. Sono stati intervistati più di acquirenti di auto nuove in Germania e Italia e 150 manager, esperti e dirigenti di altri settori hanno condiviso le loro esperienze nel segmento premium. Infine, grazie a interviste approfondite con i consumatori e all analisi di più di blog online, è stato possibile raccogliere informazioni sulla percezione del segmento premium. Lo studio si avvale di alcuni tra i più innovativi strumenti sviluppati da McKinsey come la Customer Sentiment Analysis e il Consumer Decision Journey che consentono di identificare e analizzare il modello percettivo e le occasioni di contatto con il cliente nel processo di acquisto.

3 3 Verso il fenomeno di massa: come cambia il segmento premium L analisi ha innanzitutto evidenziato cinque trend di mercato dominanti che pongono nuove sfide per il segmento premium (Figura 1). Questi trend determinano una sorta di mutazione del segmento premium tradizionale: relativizzano i vantaggi dell innovazione, modificano il comportamento del consumatore e di conseguenza anche i modelli e i nuovi prodotti, il marketing e i prezzi. FIGURA 1 Cinque trend pongono il premium davanti a nuove sfide 1 Il segmento premium perde la sua esclusività Il 75% dei modelli genera l 80% dei ricavi premium 5 Il concetto di premium è inflazionato L etichetta premium è presente in tutte la categorie merceologiche Il vantaggio derivante dall innovazione si riduce Le innovazioni si diffondono rapidamente sul mercato di massa 2 4 Gli sconti riducono la profittabilità Le preferenze dei consumatori cambiano L auto non è più uno status symbol fortemente dominante 3 Il segmento premium perde la sua esclusività. Fino agli anni 90 il mercato del segmento premium era giustificato: il 40% dei veicoli generava l 80% dei ricavi premium. Ma i tempi dell esclusività sono finiti. Oggi il premium è presente in tutti i segmenti: lo stesso valore viene generato dal 75% dei modelli. Le ragioni di questo cambiamento sono da ricercare in due tendenze: da un lato, sempre più spesso gli acquirenti si orientano verso classi di modello più basse (downtrading) aumentando così la domanda per queste classi. Dall altra le case automobilistiche che hanno segmenti premium sviluppano sempre più spesso auto più piccole (downsizing), in linea con le esigenze dei clienti, e completano la propria offerta con una tendenza verso il basso. Il vantaggio competitivo derivante dall innovazione si riduce. Un tempo le innovazioni tecnologiche rimanevano delle unique selling proposition per anni. Negli anni 90 la carrozzeria in alluminio mantenne l'esclusività per 72 mesi prima di essere copiata da altri produttori, nel 2008 sono bastati 8 mesi perché il Traffic Sign Re-cognition raggiungesse il mercato di massa. Non solo: sempre più spesso l innovazione tecnologica viene introdotta prima nei modelli di massa. Nelle innovazioni del gruppo propulsore, dove oggi la parola chiave è ibridazione, sono necessari grandi volumi di vendita per garantire un adeguata profittabilità.

4 4 Le preferenze dei clienti cambiano. I clienti, e soprattutto i giovani (i consumatori del futuro), considerano le auto sempre più come un oggetto di consumo. Per i consumatori con un età compresa tra 14 e 19 anni il cellulare è uno status symbol molto più importante rispetto all auto, l 84% di essi non può immaginare di vivere senza internet, mentre un terzo potrebbe invece rinunciare all auto. L auto non è più riconosciuta come status symbol e di conseguenza si riduce anche la disponibilità dei consumatori a spendere di più per un modello premium. Nemmeno il crescente interesse per la cosiddetta mobilità ecologica garantisce un buon livello di profittabilità, perché anche in questo caso la maggioranza dei consumatori non è ancora disposta a spendere di più. Gli sconti sui prezzi riducono la profittabilità. La recente crisi finanziaria ed economica ha costretto non solo i produttori di massa, ma anche quelli di veicoli premium, a concedere sconti a due cifre sui prezzi di listino. Le valutazioni dei forum online riportano sconti medi del 15% anche sulle marche premium classiche. Gli sconti hanno inciso sensibilmente sulla profittabilità già durante la crisi, ma l industria continuerà a risentire delle conseguenze di questa scelta ancora a lungo. Sarà difficile modificare le aspettative dei consumatori sui prezzi dei modelli futuri. Il premium è inflazionato. Birra, succhi di frutta, vernice o caffè: il premium è onnipresente. Non c è categoria che non includa un etichetta premium nell assortimento. L inflazione conduce al deprezzamento, penalizzando chi offre tradizionalmente prodotti premium. I consumatori, infatti, hanno imparato che non sempre all etichetta premium corrisponde un reale valore aggiunto. Dati i trend evidenziati diffusione del premium in tutte le categorie, cicli di innovazione ridotti, evoluzione delle preferenze dei consumatori e sconti per i produttori è sempre più difficile posizionare adeguatamente i modelli premium. Chi decide, alla fine, è il consumatore: per avere successo è necessario comprendere esattamente quali fattori contribuiscono ad aumentare la disponibilità a pagare il prezzo premium. Tecnologia, fedeltà al brand, stile di vita: cosa fa di un prodotto un prodotto premium? L evoluzione del concetto di premium è evidente nella percezione del cliente. Oggi il concetto di premium ha un significato diverso rispetto a qualche anno fa, quando era ancora limitato ai prodotti di fascia alta nel segmento di prezzo più elevato. La gamma di prodotti che oggi il cliente percepisce come premium è diventata incredibilmente ampia. Per i produttori di automobili è sempre più importante difendere i margini in tutti i segmenti, e per questo bisogna avere chiare le risposte ad alcune domande chiave: cos è oggi il premium agli occhi del cliente? Per cosa è disposto a pagare un prezzo più alto? Per rispondere a queste domande, McKinsey ha analizzato i principali driver che influenzano la percezione del concetto di premium da parte del cliente. Grazie ad un analisi dei vari fattori, tutti i diversi driver individuati sono stati raggruppati in cinque cluster. Dall analisi emerge che esclusività e innovazione tecnologica continuano ad avere un ruolo importante, ma non sono più gli unici fattori in grado di determinare la scelta del cliente (Figura 2).

5 5 Design e tecnologia. Secondo un terzo degli intervistati un veicolo premium si distingue ancora per l aspetto e per il design interno e fissa i nuovi standard nel campo della tecnologia. La percezione della tecnologia nel mondo dell auto conduce a un paradosso interessante: la maggioranza dei clienti non è disposta a spendere di più per un auto ecologica, ma percepisce comunque l innovazione tecnologica (per esempio la propulsione ibrida) come un plus associato al concetto di premium. Fedeltà al brand. Per quasi un quarto degli intervistati, il concetto di premium è legato inseparabilmente a un brand. Alcuni produttori sono stati in grado di definire un immagine molto sofisticata per i loro veicoli, che i consumatori associano immediatamente al concetto di premium, senza chiedersi da cosa sia costituito concretamente il valore aggiunto. La fedeltà alla marca gioca un ruolo centrale nelle decisioni d acquisto di questi clienti. Quando si troveranno a dover acquistare di un'auto, si rivolgeranno prima di tutto al concessionario della casa automobilistica preferita, e continueranno a farlo anche per gli acquisti successivi. Esclusività. Per il 22% degli automobilisti l auto è uno status symbol che testimonia la posizione sociale attraverso il lusso e l esclusività. L auto deve rispecchiare il successo del suo proprietario e aumentarne il prestigio. L esclusività coincide in gran parte con la percezione del concetto di premium nei veicoli di lusso, ma si riscontra anche in classi più piccole. Vendita e servizio. Per un sesto degli intervistati, i fattori che fanno la differenza nella percezione del concetto di premium associato a un modello sono le modalità di vendita e la qualità del servizio. I clienti apprezzano avere assistenza durante l'acquisto, vogliono essere consigliati individualmente e seguiti in modo completo. Competenza e cortesia del personale sono, accanto alla prestazione di servizi, i più importanti fattori a valore aggiunto. FIGURA 2 I più importanti driver per la percezione del premium Percentuale Fattori complementari Sconto non appropriato Leasing/finanziamenti non appropriati Vendita e servizio 8 Servizio eccellente Cortesia del personale Design/Tecnologie Design interno/esterno Esperienza di guida Esclusività Lusso Status symbol Fedeltà alla marca Produttore preferito Disponibilità al riacquisto

6 6 Fattori complementari. La percezione del concetto di premium non dipende esclusivamente da fattori razionali. Per l 8% degli acquirenti i vantaggi pratici, come un consumo ridotto o uno sconto sul prezzo, non contribuiscono a identificare il veicolo come premium. Per questo spesso fornire troppe argomentazioni tattiche, ragionevoli o presunte tali, è controproducente e può addirittura danneggiare la percezione da parte del consumatore. L analisi dei più importanti driver in grado di influenzare la percezione del premium offre ai produttori di automobili spunti pratici per qualificare al meglio i propri prodotti come premium e aumentare il valore per i propri clienti. Lo studio rivela alcuni dettagli interessanti su come i clienti percepiscono il premium. Per le donne in genere confort e comodità hanno più valore di un immagine sportiva o lussuosa, preferita invece dalla maggior parte degli uomini. Gli automobilisti nella fascia di reddito più alta identificano il premium con prestazioni e lusso, i clienti con un livello di reddito più basso invece con qualità e confort. Esperienza d acquisto nei vari i canali: vendere con successo il premium L'analisi del processo di acquisto fornisce indicazioni preziose sulle occasioni che stimolano maggiormente la propensione alla spesa e quindi la percezione del premium da parte dei clienti. Le esperienze premium sono lo stimolo per l acquisto di auto premium. FIGURA 3 La percezione del cliente è stimolata in diverse occasioni di contatto durante il processo d acquisto Impatto sulla percezione Interazione/Esperienza diretta Esperienza online Più di 9,000 acquirenti hanno valutato 24 diverse occasioni di contatto Tutte le occasioni di contatto sono state fattorizzate L analisi fornisce 7 dimensioni chiave di contatto Passaparola Interazione con personale di vendita Media tradizionali CLM Eventi

7 7 Le case automobilistiche possono potenziare in modo mirato le occasioni di contatto e l esperienza del cliente. McKinsey ha esaminato 24 diverse situazioni di contatto col cliente e le ha classificate in sette dimensioni. I produttori possono utilizzare questi spunti per aumentare l interesse dei clienti verso un prodotto premium. I consumatori hanno una percezione più chiara del premium quando lo sperimentano in prima persona. La live experience può essere una prova di guida o la possibilità di viaggiare come passeggero, la visione dei modelli esposti o la prova in concessionario. Se il venditore in queste occasioni riesce a trasmettere in qualche modo un senso di esclusività, la percezione del premium viene particolarmente stimolata. Un equipaggiamento di alto livello o altri extra possono ulteriormente avvicinare il cliente all esperienza premium. Anche il web contribuisce in maniera decisiva a definire il posizionamento di un auto. Prima di acquistare una nuova auto, gli automobilisti fanno lunghe ricerche online e questo si traduce in un vantaggio per le case automobilistiche ben posizionate sul web. La scala delle possibili interazioni digitali va dal sito del produttore, dove le caratteristiche del veicolo sono presentate in modo dettagliato, fino ai social network dove vengono diffuse informazioni sulle novità dei prodotti. Precisione e professionalità tecnica sono un must anche in rete. Un configuratore online inadeguato può pregiudicare la percezione del premium. Sottovalutato o sopravvalutato? Il premium al banco di prova L analisi delle esperienze del cliente nelle diverse occasioni di contatto con il produttore è una premessa importante per presentare in modo ottimale un veicolo premium. È necessario inoltre sapere qual è il potenziale del proprio portafoglio veicoli. Quanto i singoli modelli di auto rispecchiano il concetto di premium e quando il prezzo corrisponde alle aspettative del cliente? Sulla base della correlazione tra disponibilità a pagare e percezione del premium, McKinsey ha sviluppato una matrice che aiuta i produttori a riposizionare al meglio i propri modelli già presenti sul mercato o eventualmente a definire un posizionamento ex-novo. Innanzitutto viene definito il grado di correlazione tra il prezzo di vendita effettivo e la percezione del premium relativa ai singoli tipi di veicolo nei vari segmenti. Il prezzo premium, indicizzato sull asse Y, indica la differenza tra il prezzo raggiunto da un veicolo premium (tenendo conto della dotazione) rispetto al modello più economico del segmento. La percezione del premium da parte del cliente, rappresentata sull asse X, è stata individuata attraverso un sondaggio basato su scale di valutazione, nell ambito di un progetto di ricerca quantitativa sul cliente (Figura 4). Nella matrice si formano quatto possibili aree di posizionamento, che consentono di capire se un veicolo premium costa troppo o troppo poco, se è sopravvalutato o sottovalutato, oppure se il prezzo o il valore percepito corrispondono alle aspettative del cliente.

8 8 Spoiled Princess. Il prezzo di questo veicolo è sproporzionato rispetto alla percezione del consumatore. In altre parole: è troppo caro per ciò che offre. Questi modelli economicamente sopravvalutati corrono il rischio, nel lungo periodo, di avere scarso successo sul mercato. I produttori dovrebbero correggere il premium del veicolo (o almeno la sua percezione) oppure adattare il prezzo alle aspettative dei clienti. Respected King. Modelli che si collocano nel quadrante in alto a destra della matrice, sono i re del premium nel loro segmento di prodotto. Il prezzo e il prestigio sono evidentemente sopra la media. Il loro valore viene riconosciuto sul mercato e il prezzo viene accettato dalla clientela senza riserve. Con questi veicoli nel portafoglio, le società automobilistiche sono sulla strada giusta, dovrebbero fare ogni sforzo possibile per affermare la loro posizione e, se possibile, rinforzarla. Tough Knight. I veicoli che si trovano nel quadrante più basso della matrice hanno sicuramente qualcosa di sfuggente in sé. Prezzo e valore sono sotto la media, agli occhi del cliente le marche di questa categoria sono solide, ma non vengono percepite come premium. Possono comunque assicurare buoni risultati, sempre che il produttore tenga sotto controllo il prezzo. L opzione strategica in questo caso è mantenere il posizionamento di questi modelli oppure cercare di migliorare la percezione del premium da parte del cliente con investimenti mirati. Sleeping Beauty. Le belle addormentate sono probabilmente quelle con il potenziale più elevato. Il prezzo è fin troppo basso rispetto all immagine premium che hanno sul mercato. Alcuni produttori scelgono di mantenere questo posizionamento per introdurre un nuovo modello o per stabilizzare i volumi di vendita. FIGURA 4 La matrice premium aiuta i produttori a posizionare i loro veicoli Riproduzione anonima dei modelli di brand concorrenti del segmento B+ e D+ Alto Spoiled Princess A B C Respected King I J D G K L Indice di premium di prezzo Medio F Z E V H U Q T S N M P O W R Basso Y X Tough Knight Sleeping Beauty Basso Medio Alto Indice di percezione del premium

9 9 La posizione ideale nella matrice del premium è sulla diagonale. Quando un modello ottiene questo posizionamento significa che dal punto di vista del cliente la relazione tra prezzo e percezione è ottimale e questo può garantire una prospettiva di successo del prodotto stabile nel lungo periodo. La ricerca ha evidenziato che: il premium è uno dei principali driver di profittabilità nell industria automobilistica. Inoltre, chi vuole trarre vantaggio dalla disponibilità del cliente a pagare un prezzo premium oggi deve ridefinire il concetto premium. Questo significa non solo individuare i driver di acquisto di un veicolo e di promuoverli, ma anche far in modo che il cliente li percepisca in tutte le occasioni di contatto: durante gli incontri con i venditori e le prove su strada, nel contesto di eventi, nella pubblicità classica, attraverso il configuratore online e sempre più spesso sui social network come Twitter, YouTube, Facebook. Lo scenario sta cambiando. Le case automobilistiche dovrebbero sfruttare quest occasione per passare da una strategia fondata sulla riduzione dei prezzi e sugli sconti, a un offerta focalizzata sull esperienza del cliente, per creare entusiasmo intorno al prodotto e puntare su prestazioni e servizi in grado di sorprendere. Puntando su un offerta fatta su misura per le esigenze del cliente, l industria automobilistica potrà continuare a generare ricavi, non solo garantendo l attuale livello di occupazione, ma generando anche nuovi posti di lavoro.

10 Contatti Gianluca Camplone Partner Tel.: Marco Mazzù Partner Tel.: Ervino Riccobon Senior Partner Tel.: Automotive & Assembly/Marketing & Sales Luglio 2010 Copyright McKinsey & Company, Inc.