IL MARKETING. Dr Cecilia Casalegno

Transcript

1 IL MARKETING

2 IL MARKETING: Programma Introduzione al marketing Definizione Marketing e strategia d impresa Pianificazione strategica Marketing ed ambiente Individuare e conoscere il proprio mercato Comportamento all acquisto: consumatore ed imprese Le ricerche di mercato ed il sistema informativo La segmentazione Il prodotto Gestione del prodotto Sviluppo di nuovi prodotti

3 IL MARKETING: Programma I prezzi Prezzi, costi, domanda e concorrenza Politiche dei prezzi La distribuzione Canali di distribuzione I principali intermediari La promozione Comunicazione e gestione della promozione Vendita mediante personale Pubblicità e media Promozione delle vendite e pubbliche relazioni

4 IL MARKETING: Programma Organizzazione, programmazione e controllo nel marketing L organizzazione nel marketing La programmazione nel marketing Il controllo nel marketing Gli aspetti finanziari e quantitativi nel marketing Gli investimenti ed i costi nel marketing: analisi

5 DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING CASO INTRODUTTIVO: NIKE HA IDEATO LO SWOOSH. Rappresenta l ala della dea greca NIKE, dea della viboria Il logo rappresenta la chiave del successo per Nike The Just to do it ahtude Negli anni 90 Nike ha aumentato i ricavi del 21% Quota di mercato internazionale: 27% 1998: crisi.

6 DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING CASO INTRODUTTIVO (segue): La crisi, fra il resto, è data dall accrescersi della compewzione (Adidas soprabubo) Problemi di corporate image Nike: vihma del proprio successo: lo swoosh troppo conosciuto per essere cool

7 DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING CASO INTRODUTTIVO (segue): QUALI SOLUZIONI? Tornare al basic Introduzione si nuovi sub- brands Comunicazione che mira più alle performances sporwve che al logo Per dominare il mondo? SOCCER!!!

8 DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING CASO INTRODUTTIVO (segue): ENTRARE NEL MONDO DEL CALCIO NON FU SEMPLICE.

9 DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING CASO INTRODUTTIVO (segue): MA

10 DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING CASO INTRODUTTIVO (segue): DOMANDA: QUAL E SECONDO VOI IL MAGGIOR PUNTO DI FORZA DI NIKE?

11 DEFINIZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING Il marketing riguarda molti aspetti Più prospettive Due principali interpretazioni DEFINIZIONE CLASSICA/ MODERNA MACRO E MICRO MARKETING

12 MARKETING tre definizioni Posto che obiettivo di un impresa è attirare la domanda, le sue funzioni principali sono due: marketing ed innovazione. L obiettivo principale è attrarre e mantenere i clienti ed al tempo stesso conseguire profitto (1963). Marketing è un attività umana destinata a soddisfare esigenze ed attese attraverso un progetto di scambio (1980). Marketing è la funzione tramite cui un organizzazione progetta, promuove e produce merci e servizi per potenziali compratori e clienti (1991). DEFINIZIONE DELL AMA:

13 MARKETING DEFINIZIONE DA KOTLER A SOCIAL AND MANAGERIAL PROCESS BY WICH INDIVIDUALS AND GROUPS OBTAIN WHAT THEY NEED AND WANT THROUGH CREATING AND EXCHANGING PRODUCTS AND VALUE WITH OTHERS

14 DEFINIZIONE MODERNA: LE COMPONENTI Prodotti, servizi, idee, valori sociali Venditore Scambio Compratore Sistema di attività

15 DEFINIZIONE MODERNA: LE COMPONENTI BISOGNI E DOMANDE MERCATI CORE MKTG CONCEPTS OFFERTA (PRODOTTI, SERVIZI, ESPERIENZA) SCAMBI, TRANSAZIONI E RELAZIONI VALORI E SODDISFAZIONE

16 EVOLUZIONE DEL MARKETING PRIMO STADIO: ORIENTAMENTO AL PRODOTTO La funzione principale è produrre SECONDO STADIO: ORIENTAMENTO ALLA VENDITA La saturazione dei mercati mette in primo piano la necessità di vendere TERZO STADIO: ORIENTAMENTO AL MERCATO Il potenziale compratore e le sue esigenze diventano punto di riferimento fondamentale del marketing

17 EVOLUZIONE DEL MARKETING (SEGUE) QUARTO STADIO: INTENSIFICAZIONE DELLA CONCORRENZA - RESPONSABILITA SOCIALE E CONTRAZIONE DEI CONSUMI (Kodak) - Lenta espansione della domanda: mercati maturi e saturi - Intensificazione della concorrenza e iper-competizione - Maggiore attenzione dell alta direzione allo studio della concorrenza - Frammentazione della domanda - Nuove tecnologie applicate al marketing - Attenzione alle esigenze sociali

18 EVOLUZIONE DEL MARKETING (SEGUE) IL MODERNO SISTEMA DI MARKETING IMPRESA FORNITORI INTERMEDIARI UTILIZZATORI FINALI COMPETITORS AMBIENTE

19 MARKETING E LE ALTRE FUNZIONI DELL IMPRESA

20 MARKETING E LE ALTRE FUNZIONI DELL IMPRESA MARKETING MIX

21 GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX Il Marketing Mix costituisce l insieme di tutti gli strumenti che l impresa controlla per raggiungere i propri fini L uso combinato di tutti gli strumenti (nessuno escluso) le permette di influenzare a proprio favore la risposta del mercato Le combinazioni possibili dei vari strumenti sono teoricamente illimitate

22 GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX (SEGUE) La classificazione tradizionale prevede i seguenti elementi: Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione/promozione Ognuno degli elementi citati può poi al suo interno ricomprendere una serie di componenti che, variamente combinate, identificano tutti gli strumenti disponibili

23 GLI ELEMENTI Importanza DEL del MARKETING terziario MIX (SEGUE) Competere vuol dire soprattutto eccellere e distinguersi; due le conseguenze: Dagli anni 80 tutte le economie sviluppate hanno 1.Importanza sperimentato della una customer crescita eccezionale satisfaction: di questo settore: 2.Dalla Questa i 2/3 logica del classificazione P.I.L. di prodotto rappresentati oggi si passa non da alla attività basta logica non più! del agricole servizio e non industriali il Produzione 70% attività di servizio Ciò Nell economia Risorse che, ancora Umane moderna oggi, numerose fornire imprese un servizio giudicano vuol dire essere offrire, una in seccatura, posizione un Ambiente di Fisico interdipendenza, costo, qualcosa una che soluzione va minimizzato, ad un problema è in realtà per business la creazione perché di uno stato ogni d animo business positivo è un e per business ottenere del un servizio.l evoluzione mutuo beneficio/benessere dell Economia porta ad una nuova accezione di marketing Perché? L importanza del terziario deriva dalla componente umana che lo caratterizza: Presenza arte di creare umana un (calore) autentico valore per il cliente Rassicurazione umana (fiducia)

24 GLI ELEMENTI DEL MARKETING MIX (SEGUE) Le 3 P caratteristiche dei servizi Produzione (Process) Risorse Umane (People) Ambiente fisico (Physical evidence)

25 I REQUISITI DI UN MARKETING EFFICACE Il successo di un impresa dipende non solo dalle sue azioni, ma anche dalla reazione di clienti e dei concorrenti Investe in capacità operative PRODUCTION DRIVEN Produzione e distribuzione a costi bassi MARKET DRIVEN Marketing aggressivo Cliente Le esigenze del target sono in continuo cambiamento L impresa individua nuove opportunità e minacce Marketing di prodotti e di servizi Cliente

26 UN MODELLO DI MARKETING PROCESS

27 I REQUISITI DI UN MARKETING EFFICACE RISPONDERE ALLA ESIGENZE!

28 I REQUISITI DI UN MARKETING EFFICACE Rispondere alle esigenze del cliente Creare vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti Coordinare gli elementi del marketing-mix al fine di ottenere i migliori risultati Essere adeguato alle risorse dell impresa

29 LIMITI AL CONCETTO DI MARKETING La customer satisfaction non può essere l unico obiettivo. Il marketing non può ignorare gli obiettivi di fondo della società e dell economia. I principi del marketing limitano l innovazione, dato che le imprese introducono nei mercati soltanto le innovazioni che possono generare un profitto.

30 IL MARKETING E LE STRATEGIE D IMPRESA Per quale motivo in presenza delle stesse condizioni esterne, o di condizioni molto simili, alcune organizzazioni hanno successo mentre altre falliscono? Marketing è solo una parte delle attività dell impresa STRATEGIA è l insieme coordinato delle attività dell impresa PIANIFICAZIONE STRATEGICA proceso di costruzione e di adattamento delle strategie

31 Dalla classifica delle TOP TWENTY per capitalizzazione possiamo notare come ben poche siano le imprese rimaste allo stesso posto in classifica, mentre molte sono addirittura scomparse!

32 LE PRIME DIECI IMPRESE NEL 2005 A CONFRONTO CON IL 1964 EXXON MOBIL WAL-MART STORES ROYAL DUTCH SHELL BRITISH PETROLEUM GENERAL MOTORS CHEVRON DAIMLERCHRYSLER TOYOTA MOTOR FORD MOTOR CONOCOPHILLIPS AT&T GENERAL MOTORS STANDARD OIL of N.J. IBM TEXACO DUPONT SEARS GENERAL ELECTRIC GULF OIL EASTMAN KODAK

33 SONO NATE NELLA STESSA CITTA, NEGLI ANNI 50, NELLO STESSO AMBIENTE ECONOMICO E SOCIALE MENTRE FERRARI E LEADER INDISCUSSO, MASERATI FALLISCE DUE VOLTE. ORA E PARTE DEL GRUPPO FIAT CHE E INTERVENUTO A SALVARLA

34 HANNO AGITO A LUNGO NEGLI STESSI MERCATI MONDIALI POLAROID PRESENTA ISTANZA DI FALLIMENTO MENTRE CANON E NIKON HANNO SUCCESSO

35 IL VECCHIO E IL NUOVO MOTO GUZZI ENTRA IN CRISI NEGLI ANNI 60. OGGI E UN BRAND DEL GRUPPO APRILIA.

36 LA TESI Le strategie adottate da un impresa hanno un forte impatto sui risultati che essa ottiene rispetto a quelli dei concorrenti

37 DEFINIZIONE DI STRATEGIA Sono varie. Hanno in comune: Ü La definizione di obiettivi a lungo termine Ü Lo sviluppo di azioni miranti ad orientare la gestione delle imprese verso gli obiettivi Ü L acquisizione e l allocazione delle risorse necessarie per costruire e difendere vantaggi sui concorrenti Ü Una concezione prescrittiva, meccanicistica ampiamente contestata dai moderni

38 DEFINIZIONE DI GESTIONE STRATEGICA (Strategic management) Per gestione strategica si intende il processo mediante il quale il management sceglie le strategie e le realizza (attraverso la gestione). In passato questo concetto era indicato con l espressione business policy (Ford Foundation e Carnegie Corp).

39 UN MODELLO DI GESTIONE STRATEGICA Ü Definizione della mission dell impresa e dei principali obiettivi di lungo termine Ü Analisi dell ambiente esterno all organizzazione allo scopo di minacce e opportunità individuare

40 UN MODELLO DI GESTIONE STRATEGICA (segue) Ü Analisi dell ambiente operativo interno all organizzazione al fine di individuare punti di forza e di debolezza Ü Selezione delle possibili strategie Ü Realizzazione delle strategie

41 Questo approccio implica il convincimento che attraverso un processo razionale sia possibile formulare e sviluppare una strategia di successo. Tale convincimento è ampiamente contestato.

42 STRATEGIA E IMPRESA/ ANCHE CAMBIAMENTO! IMPRESA AMBIENTE STRATEGIA E EVOLUZIONE SISTEMA/ AMBIENTE SISTEMA/ AMBIENTE IMPRESA COCA COLA IN INDIA E CINA

43 STRATEGIA E ANCHE CAMBIAMENTO! STRATEGIA E EVOLUZIONE. BLUE OCEAN STRATEGY

44 IL MARKETING E LE STRATEGIE D IMPRESA Per quale motivo in presenza delle stesse condizioni esterne, o di condizioni molto simili, alcune organizzazioni hanno successo mentre altre falliscono? NESSUNA STRATEGIA E OGGETTIVAMENTE LA MIGLIORE PER OGNI IMPRESA MARKETING PIANIFICAZIONE STRATEGICA MARKETING.PLANNING PIANIFICAZIONE STRATEGICA

45 IL MARKETING E LE STRATEGIE D IMPRESA

46 IL MARKETING E LE STRATEGIE D IMPRESA (segue) ANALISI STRATEGICA SCELTE DELLE STRATEGIE Tre fasi REALIZZAZIONE DELLE STRATEGIE

47 PRINCIPALI FASI DEL PROCESSO DI FORMAZIONE MISSION STRATEGICO ANALISI STRATEGICA E OBIETTIVI ANALISI INTERNA S, W ANALISI ESTERNA O, T SCELTE STRATEGICHE S. W. O. T.

48 SCELTA DELLE STRATEGIE STRATEGIE CORPORATE STRATEGIE BUSINESS STRATEGIE FUNZIONALI STRATEGIE GLOBALI

49 CAMBIAMENTO DELLE STRATEGIE STRUTTURA ORGANIZZATIVA SISTEMI DI CONTROLLO REALIZZAZIONE DELLE STRATEGIE STRATEGIE + STRUTTURE + CONTROLLO

50 PRINCIPALI FASI DEL PROCESSO DI FORMAZIONE STRATEGICO MISSION E OBIETTIVI MISSION STATEMENT: oltre a definire il business in termini di prodotto o di tecnologia, deve essere market oriented

51 PRINCIPALI FASI DEL PROCESSO DI FORMAZIONE STRATEGICO

52 Mission Obiettivi di lungo termine Business Politiche e valori Rapporti tra Business ethic e risultati economici Nell interesse di chi è gestita l impresa? Quale allocazione delle risorse? In quali business? Quali valori? Quali regole di comportamento? (CASO NIKE)

53 DEFINIRE GLI OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE In nome di chi è gestita l azienda? A seconda della risposta: Ü CORPORATE STAKEHOLDERS Ü SHAREHOLDER VALUE

54 ELEMENTI DELLA MISSION: CORPORATE STAKEHOLDER INTERESSI INTERNI INTERESSI ESTERNI Azionisti Collaboratori Management Fornitori Comunità locali Stato Sindacato Pubblico

55 ELEMENTI DELLA MISSION: SHAREHOLDER VALUE Massimizzare il return per gli azionisti attraverso dividendi e aumento del valore capitale. Il successo di una strategia in genere è decretato da misure finanziarie (ROI, Cash flow, creazione di valore, ecc.).

56 ELEMENTI DELLA MISSION: DEFINIRE IL BUSINESS Single business (Modello di Abell) 1. A quale gruppo di clienti rivolgersi? 2. Quali esigenze soddisfare? 3. Come soddisfare le attese dei clienti individuati? 4. In quale parte della catena del valore del cliente occorre posizionarsi?

57 ELEMENTI DELLA MISSION DEFINIRE IL BUSINESS (segue) Multibusiness 1. Quali business aggiungono valore? 2. Quali business sottraggono valore? 3. Incorporarli o lasciarli indipendenti?

58 ELEMENTI DELLA MISSION: DEFINIRE LE POLITICHE E I VALORI Priorità Aspirazioni Tutto contribuisce alla cultura dell impresa

59 ELEMENTI DELLA MISSION: DEFINIRE LE POLITICHE E I VALORI (segue) I valori: ü Etica ü Difesa dell ambiente ü Protezione del consumatore ü Responsabilità sociale Il caso Tylenol Il caso Ford-Firestone

60 ELEMENTI DELLA MISSION: STRATEGIE ED ETICA (Business ethics) Che cosa s intende per Business ethics? Nel business è etico il comportamento che rispetta le norme, i principi e gli standard fissati dalla società circa il modo di condurre un attività economica (Trevino e Nelson) L etica nel business riguarda le regole di condotta in base alle quali sono prese le decisioni all interno delle organizzazioni (Jones e Pollit).

61 ELEMENTI DELLA MISSION: STRATEGIE ED ETICA (Business ethics) Ogni strategia tocca la sfera personale degli stakeholders. Occorre definire in modo sistematico le implicazioni etiche di ogni decisione strategica. Le aree di responsabilità dell impresa riguardano: consumatori, investitori, management, politica e legislazione.

62 ELEMENTI DELLA MISSION: STRATEGIE DI COMUNICAZIONE ED ETICA

63 ELEMENTI DELLA MISSION: STRATEGIE DI COMUNICAZIONE ED ETICA

64 DALLA MISSION AGLI OBIETTIVI STRATEGICI STRATEGIC AUDIT INTERNAL AND EXTERNAL ITEMS SWOT ANALYSIS BUSINESS DECISIONS

65 S.W.O.T. STRENGTHS: risorse che l impresa possiede e capacità che l impresa ha sviluppato, sulle quali può costruire vantaggi competitivi sostenibili. Sono un qualcosa che l impresa fa meglio delle altre. WEAKNESSES: risorse e capacità carenti che impediscono all impresa di sviluppare vantaggi competitivi sostenibili. Sono qualcosa che l impresa fa peggio di altre. OPPORTUNITIES: tendenze positive o cambiamenti dell ambiente che possono contribuire a migliorare i risultati di un impresa. THREATS: tendenze negative dell ambiente o cambiamenti che peggiorano i risultati di un impresa. SWOT COCA COLA SWOT PEPSICO

66 TRE LIVELLI DI STRATEGIC MANAGEMENT CORPORATE BUSINESS FUNZIONALE

67 IMPRESA DIVERSIFICATA (MULTI-BUSINESS) Responsabilità del top management dell impresa Responsabilità del top management delle business unit STRATEGIA CORPORATE STRATEGIE DI BUSINESS UNIT Responsabilità dei capi delle singole funzioni STRATEGIE FUNZIONALI (marketing, finanza, R&D, produzione, risorse umane)

68 IMPRESA SINGLE-BUSINESS Responsabilità del top management delle business unit Responsabilità dei capi delle singole funzioni STRATEGIE DI BUSINESS UNIT STRATEGIE FUNZIONALI (marketing, finanza, R&D, produzione, risorse umane)

69 Ha differenti business units: Veicoli leggeri, medi e pesanti, motori

70 Ha due business units: automobili e motociclette

71 Ha due business units: Trasporto aereo e hotels

72 TRE LIVELLI DI STRATEGIE STRATEGIA CORPORATE STRATEGIE DI BUSINESS UNIT STRATEGIE FUNZIONALI (marketing, finanza, R&D, produzione, risorse umane)

73 IL MARKETING E LA POSIZIONE COMPETITIVA Market follower Market leader Il mercato Market challenger Market nicher