BRANDING FOR CHINA promuovere i design brand in Cina. Branding for China Francesco Zurlo Politecnico di Milano

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1 BRANDING FOR CHINA promuovere i design brand in Cina

2 DA BRAND ITALIA CERCASI A BRANDING FOR CHINA UN CONFRONTO, UNA RICERCA, UN LIBRO Francesco Zurlo È consulente di Design Management. Ha collaborato con Rizzoli Beijing nel 2008 per indagare la presenza di marchi italiani dell arredo in Cina e, dal 2006, svolge attività di formazione su temi di Interior Design e Strategic Design e di consulenza in Branding e Design Management, in quel contesto. È professore associato di design strategico e di design dell arredo presso la Scuola del Design del Politecnico di Milano. Svolge attività di ricerca e formazione post-lauream presso il Politecnico di Milano e in altre università internazionali. Branding for China è un vademecum utile per dare un primo orientamento alle imprese italiane che volessero andare in Cina. Il testo rielabora i risultati di una ricerca svolta nel 2008 e confronta, raccoglie e sintetizza contributi recenti che riguardano il mercato, i processi di consumo, le modalità di comunicazione e la distribuzione di quel paese. Interviste ad attori della distribuzione e del progetto, italiani e cinesi, e casi studio, completano questa sintetica ricognizione RCS Tutti i diritti riservati - All rights reserved Finito di stampare, settembre 2012, ISBN Stampa: Galli Thierry, Milano Francesco Zurlo promuovere i design brand in Cina Emerge, da questa ricerca, un grande interesse per il Brand Italia e per il nostro stile di vita. Un interesse che non ci vede, però, competitivi sul fronte dell offerta. I brand italiani sono cresciuti ma non hanno ancora maturato la visibilità e i riscontri economici che la reputazione del sistema Italia consentirebbe di avere. Anche perché c è un problema culturale di relazione con quel paese e scarsa capacità di investimento. Ma anche un individualismo che non consente di fare massa critica. Evidenziare questi gap consente, ad operatori e istituzioni, di mettere a fuoco le risposte più efficaci per sfruttare la reputazione - solida malgrado la crisi - del sistema Italia. E aiutare le imprese italiane, in particolare quelle dell arredo a cui è dedicato questo testo, a trovare nuove occasioni di crescita.

3 BRANDING FOR CHINA OBIETTIVO DELLA RICERCA! Una GUIDA semplice ed efficace per dare un primo orientamento ai BRAND DI DESIGN (e, prevalentemente, ITALIANI) CHE VOGLIONO INVESTIRE IN CINA

4 BRANDING FOR CHINA IL CONTESTO! La dimensione accelerata (FAST FORWARD) di tutti i fenomeni economici, sociali e culturali La Cina della Rivoluzione Culturale e la Cina contemporanea ricordano un po il Medioevo e il presente dell Europa: un occidentale avrebbe dovuto vivere qua<rocento anni per assistere agli stravolgimen> che i cinesi hanno vissuto in appena quarant anni. Yu Hua, La Cina in dieci parole, 2010 Fonte: Destinazione Cina, Unicredit, 2010

5 BRANDING FOR CHINA IL CONTESTO! 2008 Un milione di CINESI è MILIONARIO 2012: 10% dei consumi globali del lusso (20% nel 2015, fonte Merryll Lynch, 2012) la CLASSE MEDIA cresce del 17% ogni anno

6 BRANDING FOR CHINA IL CONTESTO! NON solo BUONE no>zie: Esportazioni e inves>men> (circa il 70% del PIL) si stanno ingolfando _ il tasso di esportazione è crollato dal 20 al 10%... _ esiste una incipiente Bolla Immobiliare (anche dovuta ad un eccesso di capacità produ\va); _ un periodo di transizione poli>ca

7 BRANDING FOR CHINA IL CONTESTO! 2008 La Cina è però l unico paese verso il quale, secondo i da> Istat, sono aumentate le esportazioni italiane anche nel 2009, nonostante la crisi internazionale, che ha portato ad una consistente riduzione dei commerci.» (fonte: Atsmon Y., Magni M., Liu M., Li L., 2011)

8 BRANDING FOR CHINA IL CONTESTO! 208 Vendite arredo e accessori Proiezioni

9 BRANDING FOR CHINA IL CONTESTO! 208 i cinesi preferiscono l arredamento italiano perché è conosciuto nel mondo per il design e la delicata lavorazione. Mol> consumatori cinesi vedono i mobili italiani come merce di lusso capace di rispecchiare il loro tenore di vita e lo status sociale Jan Staël von Holstein

10 BRANDING FOR CHINA IL TARGET! 208 Nel prossimo decennio potremmo osservare che: - il maggiore livello di ricchezza raggiunto porterà ad una generale richiesta di qualità in prodo\ e servizi. - nuovi consumatori cinesi saranno emozionalmente più disponibili nei confron> del prodo<o che li agevoli a so<olineare il nuovo status e il loro nuovo senso di iden>tà - sempre più brand- loyal (fedeli al marchio) - con una nuova percezione del tempo cambierà le modalità di acquisto (più tempo per sé) - le donne cinesi, più consapevoli, sicure ed emancipate, rappresenteranno un target di riferimento sempre più rilevante Simona De Rosa, market analyst, Nokia

11 BRANDING FOR CHINA IL TARGET! Il target è benestante, autorevole, appassionato 208 per la maggior parte questo target ha buone basi economiche e educa>ve, famiglie e vite stabili, in cer> casi anche esperienze di vita all estero ha una certa conoscenza dei brand e ha maturato competenza nelle scelte sono sopra<u<o persone che hanno un ampio network sociale, quindi investono nella casa perché invitano ospi>, ricevono persone importan> Tornare a casa per vivere momen> piacevoli con la famiglia è oggi l obie\vo anelato dalle persone di alto livello.

12 BRANDING FOR CHINA IL TARGET! 208 attitudine verso il brand PRE-CAPITALISMO POST-CAPITALISMO TARGET DI RIFERIMENTO LITTLE EMPERORS URBAN CONSUMER LOST GENERATION OVER 65 tempo

13 BRANDING FOR CHINA IL TARGET! Esiste un nuovo modello di consumatore che è sempre più affine ai nostri modelli di riferimento_ La ricerca di merci e oggetti personalizzati enfatizza la dimensione individuale (secondo il concetto espresso dal termine linglei), in contraddizione con un (pre) concetto che vede prevalere un interpretazione collettivista e comunitaria della cultura cinese Il consumatore cinese si nutre di STORIE più che di prodotti e servizi.

14 BRANDING FOR CHINA LA PERCEZIONE DEL MADE IN ITALY! I marchi italiani ricorda> 208 dalla classe media cinese, 2010 Fonte: ricerca MIP/Macno, 2010

15 BRANDING FOR CHINA LA PERCEZIONE DEL MADE IN ITALY! keywords per definire lo s:le italiano _ esperienza, vita, godimento _ individualismo, unicità e aspe<o decoroso _ lusso, moda, comfort _ ricchezza, gusto, moda _ immagine, pres>gio, ricchezza e ostentazione _ brand, pres>gio sociale, mondanità Italiani riconosciu> (ancora!) come detentori di gusto, fair play, eleganza

16 BRANDING FOR CHINA COMUNICARE ED EDUCARE IL CONSUMATORE CINESE! Perché Li Bing Bing, nota abrice cinese di fama internazionale, è diventata tes:monial per gli accessori di Gucci?

17 BRANDING FOR CHINA COMUNICARE ED EDUCARE IL CONSUMATORE CINESE! Pochi capiscono che non può più valere il tema se funziona in Italia allora funziona dovunque, tu<o deve essere fortemente contestualizzato. HEILONGJIANG Si conferma, ancora una volta, l esigenza di una conoscenza geo- culturale del contesto cinese per riuscire a super- personalizzare i messaggi stessi. XINJIANG TIBET GANSU QUINGHAI LIAONING MONGOLIA INTERNA PECHINO TIANJIN HEBEI NINGXIA SHANXI SHAANXI HENAN SHANDONG JIANGSU JILIN Il naming, che nel contesto economico a<uale si nutre di senso, ha sempre più rilevanza SICHUAN HUBEI ANHUI JIANGXI HUNAN GUIZHOU FUJIAN YUNNAN GUANGXI GUANGDONG ZHEJIANG TAIWAN SHANGHAI MACAO HONG KONG HAINAN COSTA ORIENTALE META PREFERITA

18 BRANDING FOR CHINA COMUNICARE ED EDUCARE IL CONSUMATORE CINESE! COME COMUNICARE I DESIGN BRAND? Canali tradizionali _ u>lizzo di tes>monial per poter contestualizzare il messaggio _ riviste_ Abitare, Architectural Digest, Elle Decor _ display di prodo<o ed esperienza al punto vendita _ partecipazione a fiere di se<ore e organizzazione even> Canali alterna:vi: _ un social network come WEIBO ha raggiunto 300 milioni di uten> e più di 450 milioni di persone ormai accedono ad Internet

19 BRANDING FOR CHINA COMUNICARE ED EDUCARE IL CONSUMATORE CINESE! 2008 le preferenze dei consumatori dei merca> emergen> condizioneranno le cara<eris>che del sistema prodo<o del futuro (prodo\, servizi, comunicazione) (McKinsey, 2012)

20 BRANDING FOR CHINA COMUNICARE ED EDUCARE IL CONSUMATORE CINESE! EDUCARE IL CONSUMATORE CINESE Recentemente abbiamo lanciato il proge<o Living Kitchen, che s>amo approfondendo ed allargando per diffondere un approccio sostenibile al tema della cucina e delle a\vità che vi si svolgono. più dell 80% delle vendite dell alta gamma in Cina sono fa<e a<raverso i designers 50% È INFORMATO 50% HA BISOGNO DI UNO SHOPPING ADVISOR

21 BRANDING FOR CHINA GLI ELEMENTI DI CRITICITÀ EMERSI! _ prezzi eleva> _ ciclo di importazione lento, scarso livello di rea\vità a fronte di richieste specifiche dei distributori locali _ scarso assor>mento >pologico; _ assenza di esclusività nella distribuzione i brand italiani sono organizza> per ges>re solo la ques>one produ\va e non quella commerciale l Italia non riesce a fare sistema, quindi non riesce ad influire complessivamente sui consumatori cinesi

22 BRANDING FOR CHINA I SUGGERIMENTI CHE EMERGONO DALLA RICERCA! - cambiare l a<eggiamento mentale, meno etnocentrico e più curioso e disposto all ascolto, al confronto, alla creazione di guanxi; - l esigenza di trovare tradu<ori capaci; persone in grado di mediare le culture e consen>re uno scambio a due vie tra le stesse; - geolocalizzare: riuscire a sostenere la dimensione narra>va dei prodo\ pescando nel patrimonio di segni dei territorio; - la necessità di fare massa cri>ca per non muoversi in Cina in modo individualista e scoordinato

23 BRANDING FOR CHINA I SUGGERIMENTI CHE EMERGONO DALLA RICERCA! IL SISTEMA PRODOTTO TRADOTTO SISTEMA PRODOTTO Non più un prodo<o ma un sistema_prodo<o : ada<amento del prodo<o alle cara<eris>che (anche culturali) del mercato dimensione gestal>ca nel rapporto tra figura (prodo\) e sfondo (cultura, spazi, socialità) QUALITÁ Made in Italy PRODOTTO CINA BRAND Valori immateriali Riconoscibilità Importanza di developers e uten> intermedi (archite\ e interior designers in primis) SERVIZIO FIDUCIA Competenza Guida (educazione al prodotto) COMUNICAZIONE

24 BRANDING FOR CHINA I SUGGERIMENTI CHE EMERGONO DALLA RICERCA! LA COSTRUZIONE DI GUANXI Le guanxi cioè le relazioni di scambio se ben costruite perme<ono di usufruire di un piacevole paracadute, riducendo i rischi dell operare in un ambiente con regole poco certe, ma oltre a possederle è necessario capire come e quando a\varle. Marzia Morta>, Ricercatrice, Politecnico di Milano, 2012

25 GRAZIE