Salewa Italia Oberalp S.p.a.

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1 Italia Oberalp S.p.a. SALEWA ITALIA OBERALP S.P.A. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Italia è dal 1990 proprietà dell azienda Oberalp S.p.a. e commercializza in tutta Italia attrezzi per l alpinismo, zaini e sacchi letto, tende e accessori e abbigliamento sportivo. nasce l 8 Luglio 1935 come cooperativa a responsabilità limitata di sellai e tapezzieri di Monaco di Baviera. Il nome è una composizione delle iniziali delle parole Sattler (sellaio), Leder (cuoio) e Waren (articoli), appunto SaLeWa. In questo modo vuole richiamare la specializzazione nella produzione di cinghie di trasmissione in cuoio e finimenti per cavalli. Nel 1939 inizia la produzione di combinati pelle-tessuto, e presenta sul mercato il primo zaino con schienale in tubolare in acciaio e i bastoncini telescopici in lega leggera. Nel primo dopoguerra la produzione diventa eterogenea: materassi, custodie per macchine fotografiche. Solo con gli anni 1952/1953 l azienda inizia la produzione di attrezzatura sportiva grazie ad un improvviso aumento di domanda di bastoncini da sci. Nello stesso periodo inizia la distribuzione di attacchi Silvretta e accessori come attacchi, scioline e sci della norvegese Hickory. Di lì a poco la produzione si allarga a palloni da calcio, zaini e borse da fissare al serbatoio delle moto. Il 1956 è da ricordare come anno in cui ha iniziato la produzione in proprio di sci per ragazzi con il marchio Speber, mentre approfondisce le conoscenze in ambito di attrezzatura per l alpinismo con la produzione di zaini con telaio flessibile integrato e la distribuzione di piccozze, ramponi e corde.qualche anno più tardi mette in commercio un prodotto di propria ideazione, un rampone leggero che riscuote notevole successo. Con la fine degli anni 60 afferma la sua supremazia nel settore delle attrezzature per l alpinismo e riduce la produzione dei tradizionali articoli per gli sport invernali. Negli anni 70 inizia ad interessarsi ad articoli per il backpacking, il trekking e l escursionismo. Nel 1978 mette in commercio le tende leggere della Sierra e capi in Gorete, allora considerata una materiale rivoluzionaria. Il 1980 viene considerato un anno strepitoso, per via di un incremento del fatturato del 40%. Il pile viene utilizzato per la produzione di capi di abbigliamento. I prodotti raggiungono USA, Giappone e Nuova Zelanda. La nascita di Oberalp S.p.a. invece si può far risalire agli inizi degli anni 80. Nel 1977 i fratelli Heiner e Georg, seguendo le orme paterne, fondarono la prima filiale della catena di negozi dedicata alla commercializzazione di articoli sportivi. In seguito i due fratelli diversificarono le attività, con Georg focalizzato verso la vendita al dettaglio e Heiner che si dedicò all importazione di articoli sportivi. La Oberalp, nata nel 1981, iniziò nel 1982 ad importare pullover Politecnico Innovazione 1

2 Italia Oberalp S.p.a. islandesi e tavoli da ping-pong. Si stava intanto diffondendo il nuovo concetto del tempo libero come scelta di sport e di attività praticate all aperto. Anche il mercato del settore cominciò ad espandersi e Oberalp acquisì nuovi marchi da distribuire in Italia: l austriaca Löffler, specializzata in capi intimi sportivi e abbigliamento per ciclismo e fondo; Lutha, uno dei più importanti produttori di abbigliamento di sci; Fjall Räven e la bavarese, famosa nel mondo dell alpinismo per le sue attrezzature. Nella Figura 1 sono elencati i marchi prodotti e/o distribuiti dal gruppo OberAlp Figura 1 - Elenco marchi di OberAlp S.p.a. Marchio Sviluppo e produzione Distribuzione Asolo Chiba F2 Gaastra Hagan Hama Loffler Raichle Sigg Skjaeveland Timezone Trespass Silvretta L accordo commerciale stipulato nel 1983 con si rivelò nel tempo una carta vincente. A quell epoca era specializzata in attrezzi da scalata, moschettoni e zaini, mentre nell assortimento mancava del tutto l abbigliamento da montagna. Insieme con Siegfried Messner, fratello di Reinhold e presidente delle Guide Alpine dell Alto Adige, Heiner fece realizzare per il marchio una nuova linea di giacche a vento, pantaloni e altri capi di abbigliamento appositamente studiati per chi arrampica. In seguito alla scomparsa di Siegfried Messner nel 1985, Heiner continuò da solo il progetto voluto con passione da entrambi. L introduzione nella linea di un nuovo tessuto tecnico, il fleece, ebbe un tale successo che ben presto la quota dell abbigliamento introdotto da rappresentò la metà di tutto il fatturato. L entrata in azienda del cognato Michi Andres subito dopo aver conseguito la maturità ed il patentino di guida alpina, diede un nuovo impulso alla ricerca dei prodotti ed allo sviluppo delle collezioni. Nel 1990 Oberalp assunse definitivamente il controllo e la guida della e l anno successivo realizzò un centro di coordinamento e produzione a Verona. Negli anni 90 vengono impiegati in produzione nuovi materiali: titanio, duratec, epansionsfleece, kevlar e airmat e nuove tecnologie (tessuti composti e sistema Politecnico Innovazione 2

3 Italia Oberalp S.p.a. thermodual). Contemporaneamente si aprono nuovi mercati e nascono Russia, Csech, Greece, Norvegia, Espana e Slovenia. Nel 1997 venne rilevata una fabbrica in Romania che attualmente vede impiegate circa 400 persone. Due anni dopo fu la volta della tedesca Silvretta, una nota azienda specializzata in attacchi per scialpinismo. Infine, nel 2000, fu acquisito il marchio austriaco F2, nome di spicco dello snowboard. Oggi esporta in più di 30 paesi ed è leader del settore in Italia, Austria, Germania e Norvegia, il numero due in Svizzera. Ogni anno il reparto sviluppo prodotti realizza più di 300 nuovi modelli che vengono prodotti a Verona e in Romania. Dal 1990 il fatturato di è cresciuto ogni anno del 20%, un successo continuo che ha permesso a Oberalp di posizionarsi tra i più importanti produttori di articoli sportivi d Europa. Attualmente il gruppo Oberalp/ occupa circa 600 addetti in cinque paesi diversi ed il suo ultimo fatturato è stato di circa 37 milioni di euro (di cui il 70% è composto dalla vendita di abbigliamento sportivo e il 30% dalla vendita di attrezzatura). Nella figura 2 sono riportate tutte le aziende del gruppo che fa capo alla famiglia. Figura 2 Società del gruppo OBERRAUCH COMPANY GROUP RETAIL DISTRIBUTION PRODUCTION FARM ING FASHION SPORT Zitt Bruneck OberAlp Sports/eperts Germany Silvretta Wine Zitt Zitt Trient Velo Sport Brien Megapoint Erreci Sport & Fashion Italy Austria Apple Zitt Vintl Trient Calalzo Swiss Innsbruck Casacco Sport 40 Portogruaro Ma Mara Ma & Co. Perlosport Vicenza San D onà Triest Padua Eport 30 cou ntries Eport 30 cou ntries Ma & Co. Rovigo Porticus Persona Politecnico Innovazione 3

4 Italia Oberalp S.p.a. 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI BUSINESS L iniziativa di e-business è nata nella primavera del 2000 e segue la messa on line del sito (1998). Si tratta di un sistema B2B che permette agli utenti, costituiti essenzialmente da grossisti, negozianti e agenti, di poter utilizzare un ulteriore canale di vendita per effettuare i propri ordini. Una simile soluzione comporta numerosi vantaggi. Il sistema permette all utente di ordinare 24 ore al giorno 7 giorni la settimana. In secondo luogo viene confermata presso i clienti l immagine di una azienda tecnologicamente all avanguardia. Un altro aspetto riguarda invece la maggiore responsabilizzazione degli addetti che operano nella gestione dei sistemi informativi e della logistica: ora le informazioni sono rese pubbliche sul sito e, in quanto consultabili da tutti in ogni momento, devono avere il massimo grado di affidabilità; per questo chiunque interviene su di esse vi pone una attenzione maggiore. Per finire, ma non per questo meno importante, l adozione di questo sistema di business ha permesso di accompagnare una crescita dell azienda dell ordine del % annuo senza ricorrere ad un proporzionale aumento del personale addetto alla gestione delle vendite. All interno del sistema sono presenti le schede di circa prodotti, di cui 7000 a marchio e i rimanenti di altre aziende. I normali navigatori internet possono accedere alle sole schede tecniche e alle immagini dei prodotti. I clienti che possono usufruire dei servizi aggiuntivi devono essere registrati; l accettazione delle richieste di registrazione non è automatica ma è subordinata alla presenza di un consolidato rapporto di fiducia con l azienda. Attualmente sono registrati circa 300 operatori italiani. Le operazioni che un utente registrato può compiere oltre alla normale consultazione delle schede tecniche sono la visione dei listini personalizzati, la verifica della disponibilità e l ordinazione. Per quanto riguarda la verifica della disponibilità dei prodotti a magazzino, non viene fornito il valore puntuale ma solo l informazione relativa a quale delle diverse classi di numerosità stabilite in precedenza il prodotto richiesto appartiene con soglie diverse a seconda dell articolo. I prodotti ordinati vengono messi in un carrello virtuale che permette di vedere in ogni istante la situazione e che consente di modificare con facilità l ordine effettuato. Una volta inviato l ordine, questo viene processato entro le successive due ore lavorative e la conferma dell avvenuto ricevimento viene inviata tramite posta elettronica. Allo stato attuale non è presente la funzione di tracciamento degli ordini anche se negli sviluppi futuri si pensa di inserire questa funzionalità e la gestione in automatico della fatturazione; a questo proposito è da tener presente la mancanza di integrazione con il sistema gestionale: al pari di quelli effettuati telefonicamente o via fa, gli ordini pervenuti attraverso il canale internet sono riversati nel sistema gestionale manualmente. Fra gli utenti che accedono al sistema vi sono inoltre i collaboratori interni: per loro è prevista anche la possibilità di visualizzare la situazione dei magazzini delle sedi in Svizzera, di Monaco, Salisburgo e, naturalmente, Bolzano. Per quanto riguarda l estensione del nuovo canale di vendita anche agli utenti finali, Politecnico Innovazione 4

5 Italia Oberalp S.p.a. attualmente è escluso che il servizio diventi B2C, anche se Oberalp possiede dei negozi in cui vende direttamente al minuto. Il trend di crescita annua del fatturato, quantizzato in circa 20%, è solo in parte imputabile all adozione dello strumento Web. Sembra invece che sia dovuto in primo luogo al continuo miglioramento della qualità del prodotto, miglioramento percepito dalla clientela. 3. TECNOLOGIA L iniziativa si basa sulla tecnologia Microsoft Internet Server. Il gestionale è invece basato su tecnologia Uni ed è una evoluzione di un software presente in azienda sin dal 1995: come già visto l integrazione con il pacchetto di e-business è molto bassa, anche se il 95% dei dati presenti nel sito provengono dal gestionale. Al funzionamento del tutto sovrintendono alcuni addetti della funzione EDP, coordinati da un supervisore. Per quanto concerne la connettività ad internet ci si basa sulla collaborazione con il provider Xtend, presso la cui sede risiedono anche le macchine dove si trova il sito. Tali macchine sono condivise anche con altri siti gestiti dal provider, per cui possiamo parlare di hosting. 4. RISULTATI L investimento iniziale è stato di circa (di cui solo per il sito internet) a cui si devono aggiungere i costi annui per la normale gestione e per la manutenzione ordinaria: all anno per l intero sistema. Come già accennato nei paragrafi precedenti sono previste alcune evoluzioni, soprattutto per quanto riguarda il tracking on line e l integrazione con gli strumenti gestionali tradizionali, anche se non sono state definiti degli obiettivi temporali precisi. Per quanto riguarda gli eventuali problemi incontrati nella fase di start-up e in quella a regime, possiamo registrare solamente una certa resistenza di taluni operatori ad adottare questo nuovo canale di vendita. Questo atteggiamento è riscontrabile soprattutto nelle realtà più tradizionali e nelle grandi aziende con politiche aziendali consolidate; al contrario le aziende più piccole hanno dimostrato di apprezzare moltissimo la possibilità di ordinare i prodotti con questo nuovo canale: i clienti che utilizzano internet sono circa il 20% del totale. Altri problemi non ce ne sono stati, anche perché il sistema in realtà è operativo da più di 8 anni ed è cambiato solamente il canale utilizzato: fino a prima dell avvento del nuovo sistema, gli agenti di vendita avevano l intero catalogo e la disponibilità dei prodotti memorizzati sul proprio laptop. Ora, invece, l aggiornamento avviene in tempo reale tramite internet: i venditori si connettono per inviare gli ordini raccolti mediamente 2 volte al giorno per un tempo di circa 1,5 minuti ogni volta). La promozione dell attività viene realizzata esclusivamente off line e servendosi soprattutto di riviste di settore. L azienda non ritiene per ora interessanti le forme di pubblicità on line. Politecnico Innovazione 5