4 a Parte: Indagine agli intermediari e ai tour operator italiani e stranieri

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1 2007 -Indagine sul settore AGRITURISMO in provincia di FIRENZE 4 a Parte: Indagine agli intermediari e ai tour operator italiani e stranieri Fino a qualche anno fa, molte aziende agrituristiche non avevano ancora delineato una vera e propria strategia di commercializzazione del loro prodotto, affidandosi essenzialmente ai contatti casuali con la domanda, spesso favoriti dal fenomeno del turismo di ritorno o dal passaparola generato dagli ospiti. Oggi, come risulta dalle interviste agli operatori agrituristici nelle pagine precedenti, le modalità con le quali l azienda entra in contatto con il cliente potenziale risultano alquanto diversificate. Per alcuni versi la scelta dei canali di distribuzione appare strettamente correlata al posizionamento dell azienda sul mercato, cioè alla sua localizzazione, a cosa offre, come lo offre e a quale prezzo. Oltre alla posizione che l azienda occupa nella mente del consumatore, il posizionamento è la conseguenza delle scelte effettuate dall imprenditore in merito all offerta proposta, al target verso cui indirizzare l offerta e la differenziazione rispetto alla concorrenza. Ecco, dunque, che le aziende meno strutturate e con una capacità ricettiva limitata preferiscono impostare la loro strategia sui contatti diretti, sviluppando azioni specifiche di comunicazione (internet, presenza sulle principali guide di settore, ecc.) o di collaborazione con Enti di promozione. Invece, per le strutture che hanno realizzato ingenti investimenti strutturali e di servizi, con una discreta capacità ricettiva, è importante cercare di attivare tutte le collaborazioni possibili con agenzie di viaggio e tour operator. Altro fattore determinante per la scelta dei canali di distribuzione è il livello qualitativo dell offerta (tipicamente rurale e agricolo, oppure ad alto valore turistico) definito nel posizionamento dell azienda: essenziale, medio, alto. Da non trascurare che grazie all innovazione tecnologica, anche il settore dell intermediazione turistica ha subito profonde trasformazioni: molti operatori seguendo le esigenze di una domanda evoluta, scavalcano tramite internet gli stadi intermedi del canale distributivo (tour operator, agenzie). Al tempo stesso, internet è utilizzato dagli stessi intermediari per ricevere supporto e informazioni direttamente dai fornitori, aumentando il valore aggiunto delle proposte grazie ad una maggiore efficienza e alla capacità di rispondere tempestivamente alle esigenze dei clienti. Dunque, volendo inquadrare il panorama delle modalità di distribuzione del prodotto agrituristico provinciale, come del resto quello di tutta l intermediazione turistica, ci troveremmo di fronte ad un sistema estremamente articolato e complesso, dove oltre agli intermediari sono coinvolte le agenzie immobiliari o i diversi aggregati economici che realizzano forme di promocommercializzazione (portali, centri booking, ecc.). Inoltre, le stesse associazioni di settore ed i Consorzi di promozione turistica, che in molti casi estendono il loro interesse anche all agriturismo, svolgono attività di intermediazione per i propri associati. 75

2 Ciò detto, è importante sottolineare come il sistema agrituristico provinciale ha necessità di sviluppare ulteriormente la presenza in Rete per rendere più visibile la sua offerta, raggiungere un numero sempre maggiore di acquirenti e generare contatti qualificati. Una migliore gestione del canale online può consentire agli operatori di migliorare i propri tassi di utilizzo delle camere, riducendo al tempo stesso la quota intermediata dalle agenzie di viaggi e dai tour operator. Però, considerando l accentuata diversificazione dell offerta provinciale, con la presenza di aziende sufficientemente strutturate e una capacità ricettiva idonea all accoglienza di piccoli gruppi, la collaborazione con le agenzie di viaggio o tour operator è sicuramente utile per garantirsi un flusso continuativo di clientela. La collaborazione richiede da parte dell azienda la predisposizione di materiale informativo e la disponibilità a riconoscere una provvigione all agenzia. Inoltre, il livello dei prezzi praticati deve essere pressoché analogo, indipendentemente se il cliente prenota direttamente o tramite agenzia, pertanto il risultato economico sui soggiorni degli ospiti inviati dall agenzia sarà inferiore. In ogni caso, i minori ricavi potranno essere compensati dall aumento di presenze e dalle maggiori entrate legate ai servizi della ristorazione, delle degustazioni e della vendita dei prodotti aziendali. Dato il forte interesse che suscita l agriturismo fiorentino, oltre che la varietà dei mercati interessati, nell ambito del lavoro di ricerca era stata prevista un indagine diretta agli operatori dell intermediazione. La selezione dei contatti ha preso in esame le agenzie di viaggio italiane e straniere che trattano il prodotto agrituristico, i tour operator e i grossisti italiani e stranieri specializzati nella produzione, organizzazione e vendita di pacchetti di offerta con riferimento al prodotto agrituristico provinciale. L indagine è stata realizzata nel mese di marzo Il piano di campionamento era di 135 operatori italiani e stranieri, ma solo 36 hanno risposto al questionario: 28 tour operator, 4 agenzie di viaggio e 5 agenzie che svolgono attività di intermediazione e produzione, di cui 13 italiane e 23 straniere. Gli operatori esteri appartengono a diversi paesi, primi fra tutti gli Stati Uniti e l Olanda con 5 unità ciascuno, la Germania con 4 e a seguire Canada e Danimarca; una intervista è stata invece ottenuta rispettivamente da agenzie francesi, giapponesi, inglesi, svedesi e svizzeri. Nazionalità operatori intervistati Paese Num. interviste Paese Num. interviste Italia 13 Francia 1 Stati Uniti 5 Giappone 1 Olanda 5 Gran Bretagna 1 Germania 4 Svezia 1 Canada 2 Svizzera 1 Danimarca 2 Totale 36 76

3 Le informazioni acquisite con il questionario di indagine riguardano le seguenti tematiche: Le previsioni per le richieste di soggiorno in agriturismo nella provincia di Firenze per la stagione 2007; le aree provinciali maggiormente richieste dai propri clienti; le eventuali difficoltà che ostacolano la commercializzazione/vendita dei soggiorni; i canali maggiormente utilizzati per la prenotazione; i motivi che spingono i clienti a scegliere il soggiorno in agriturismo; i servizi che maggiormente incidono nella scelta del soggiorno; l importanza della marca ai fini della vendita del prodotto; ulteriori elementi di offerta abbinabili all agriturismo; il giudizio sui prezzi praticati dalle strutture. Sintesi dei risultati In maniera del tutto prevedibile, gli operatori della distribuzione del prodotto agrituristico hanno segnalato una diretta correlazione fra notorietà dell area e la frequenza di richieste da parte della domanda. Parallelamente, si registra una certa attenzione verso quelle aree che, oltre al livello di attrattività, garantiscono anche un ampia gamma di proposte. Si conferma, dunque, una diffusa notorietà della marca Toscana, Chianti e Firenze che, secondo l esperienza degli operatori, riesce a condizionare l orientamento di consumo dei clienti. Dall indagine emerge, però, la potenzialità dell offerta provinciale situata nelle aree con un immagine meno affermata, per un esplicita esigenza degli operatori di diversificare la gamma di proposte, ma soprattutto per la possibilità di ottenere prezzi più bassi rispetto a quanto praticato dagli imprenditori agrituristici delle aree più conosciute. In particolare, questa manifestazione di interesse è maggiormente diffusa tra i tour operator tedeschi, olandesi e danesi. In merito agli accordi con gli imprenditori agrituristici per la commercializzazione del prodotto, il 42% degli intermediari soprattutto stranieri sostiene di dover fronteggiare una serie di difficoltà, oltre quella legata alla dimensione ricettiva e alla dotazione strutturale dell azienda. Sulla base di esigenze strettamente economiche, e ignorando i riferimenti normativi del settore, il primo ostacolo è dunque la frammentazione dell offerta, costituita soprattutto da strutture a limitata capacità ricettiva. Le segnalazioni più frequenti fanno riferimento al livello elevato delle tariffe che, di fatto, impediscono di praticare prezzi competitivi ai clienti finali. Un altro aspetto singolare, che deriva dall attuale forza contrattuale dell imprenditore 77

4 agrituristico, è l indisponibilità a concedere agli intermediari l applicazione di tariffe nette o confidenziali. Se è vero che l agriturismo toscano e della provincia di Firenze ha un brand ben riconoscibile e di qualità, alcuni intermediari stranieri hanno segnalato la difficoltà di far comprendere ai loro clienti la caratteristica di soggiorno in questo tipo di struttura. Così un target di domanda pensa di non trovare i confort essenziali che garantisce una struttura ricettiva, mentre altri giudicano artefatta la proposta e non adeguata ai contenuti autentici della vacanza rurale. In questo caso, si pone un problema di comunicazione e di informazione sul prodotto che potrebbe suggerire il superamento dell attività promozionale indifferenziata. A differenza di quanto si registrava nel passato, l ospite della struttura agrituristica appare sempre più esigente e informato, attento non solo ai valori tradizionali del contesto rurale, ma che cerca servizi e comodità, non vuole limitare la propria esperienza di vacanza nell ambito dell azienda, ricerca emozioni legate all offerta culturale della zona, a visite a centri d arte, allo svolgimento di attività di varia natura. Infatti, dall indagine emerge una domanda interessata ai contenuti dell offerta agrituristica, ma spesso in chiave strumentale alla visita della città di Firenze o dei centri d arte minori: il turista intermediato sceglie l agriturismo per la vicinanza a Firenze, per l interesse al contesto socio-culturale e rurale dell area e per l attenzione verso i prodotti tipici. La segmentazione degli operatori intervistati fa emergere, per il mercato italiano, la rilevanza delle motivazioni legate alla vicinanza a Firenze e all offerta dei prodotti tipici, mentre per quegli stranieri risultano prevalenti le ragioni legate all offerta culturale e rurale dell area. In merito alla tipologia di richiesta inoltrata dal cliente dell agenzia di viaggio o del tour operator, emerge la preferenza per alcuni aspetti legati al contesto rurale, ma al tempo stesso chiede le comodità delle altre sistemazioni ricettive. Non a caso, soprattutto sul mercato italiano, si preferiscono strutture con piscina o con l impianto di aria condizionata. Altri aspetti, in grado di incidere in misura significativa sulla scelta della sistemazione agrituristica, sono la disponibilità del servizio di ristorazione, la proposta di degustazione di prodotti agricoli tipici, nel contesto tipicamente rurale, mentre gli aspetti dell offerta che ricevono un minor interesse dalla domanda sono le attività sportive, le visite dell azienda e la possibilità di partecipare direttamente alle attività agricole, i corsi di cucina e i corsi sulle attività artigianali tipiche. In un ottica di arricchimento dell offerta, sulla base delle tendenze rilevate sui mercati, alcuni operatori hanno suggerito di abbinare all offerta agrituristica le proposte specifiche dell enogastronomia, del termale e del benessere. Sul primo aspetto gli operatori suggeriscono di puntare soprattutto alle produzioni di qualità, alla valorizzazione della cucina tipica e alle proposte di itinerari enogastronomici. Per i servizi termali e del benessere si focalizza l attenzione sui servizi del wellness abbinati a veri e propri centri benessere. Altri elementi che potrebbero costituire valore aggiunto al prodotto sono l abbinamento all offerta culturale in occasione di eventi, oltre a proposte di visite guidate a musei. Infine, si segnala un riferimento generico al miglioramento e ampliamento dei servizi per facilitare l attività di commercializzazione. 78

5 Per migliorare il posizionamento del prodotto agrituristico sul mercato, gli operatori dell intermediazione suggeriscono, inoltre, di rilanciare una campagna promozionale incentrata sulla qualità e la tipicità dell offerta, legando le proposte dell enogastronomia al contesto ambientale e culturale, ma al tempo stesso valorizzare l offerta dei comfort e dei servizi collegata al concetto di vacanza salubre. I risultati dell indagine Le previsioni espresse dagli operatori sull andamento delle richieste di soggiorno in agriturismo nella provincia di Firenze, per la stagione 2007, sono sostanzialmente ottimistiche. Infatti, 16 operatori stimano lo stesso volume di affari realizzato nell anno precedente, mentre per 13 agenti l anno in corso dovrebbe chiudersi con risultati migliori. Solo 6 operatori, invece, prevedono una flessione di domanda. Le aspettative migliori sono state segnalate dal mercato americano, anche se non mancano i segnali positivi da parte del mercato italiano e olandese, a differenza degli operatori tedeschi che non prevedono una netta ripresa sul loro mercato. Richieste di soggiorni in agriturismo per l anno 2007 per nazionalità Nazionalità Aumentate Invariate Diminuite Italia Usa/Canada Olanda Germania 1 3 Altri Paesi Totale Per oltre tre intermediari su quattro, l area provinciale che riceve il più alto numero di richieste è il Chianti; l orientamento della domanda è abbastanza uniforme sia per il mercato italiano, sia per i mercati esteri. Al secondo posto, la maggior quantità di richieste è rivolta all offerta agrituristica dell area fiorentina, soprattutto sul mercato italiano. Probabilmente, questo target di clientela ha come motivazione primaria la visita alla città. Sempre in rapporto alla frequenza di richieste, l ordine successivo registra l interesse per l offerta dell Empolese Valdelsa e del Valdarno, a differenza del Mugello e della Montagna fiorentina che non godono ancora di un posizionamento ottimale, almeno nei canali tradizionali della distribuzione turistica. È ovvio che i dati rispecchiano sostanzialmente le tendenze del mercato, ma va comunque ricordato che le agenzie di viaggio o i tour operator sono potenzialmente in grado di orientare e ri-orientare la domanda, soprattutto a seguito di particolari accordi commerciali con gli operatori ricettivi. 79

6 Aree con maggiori richieste di soggiorno in agriturismo Area Empolese Montagna Nazionalità fiorentina Chianti - Valdelsa fiorentina Mugello Valdarno Italiana Usa/Canada Olanda Germania Altro Totale Proprio in rapporto alla definizione degli accordi commerciali, 15 operatori hanno segnalato difficoltà nella commercializzazione del prodotto. Il maggior quantitativo di indicazioni è pervenuto dai mercati esteri, soprattutto olandese, danese e americano, e riguarda i seguenti aspetti: difficoltà a stabilire rapporti di convenienza commerciale a causa del livello elevato dei prezzi, oltre che dalla limitata capacità ricettiva (italiani e olandesi); scarsa promozione e diffusione di immagine dell offerta, soprattutto per le realtà minori (americani); un livello qualitativo dell offerta non sempre adeguato (olandesi e danesi); un eccessivo ricorso alla vendita diretta attraverso il sito internet dell azienda o tramite portali. Probabilmente, aggiungiamo noi, questo aspetto determina una perdita del potere contrattuale degli operatori e la conseguente possibilità di ottenere prezzi più bassi. Difficoltà nella commercializzazione/vendita dei soggiorni in agriturismo in provincia di Firenze Si 15 No 21 Un ampia maggioranza di operatori intervistati (32) definisce e cura i rapporti commerciali direttamente con gli imprenditori agrituristici, mentre 9 agenti di viaggio preferiscono il canale medio della distribuzione, attraverso contatti con le agenzie o tour operator dell incoming. L acquisizione del servizio attraverso internet è stato segnalato da 8 operatori e solo 4 utilizzano un centro booking. In generale, riguardo ai canali di prenotazione dei servizi, non si registrano significative differenze tra le modalità operative adottate dagli operatori italiani e stranieri. L unico aspetto da sottolineare riguarda il più intenso utilizzo di internet e dei centri booking da parte del mercato nord-americano. 80

7 Canali utilizzati normalmente per la prenotazione dei servizi dell Agriturismo in provincia di Firenze Nazionalità Diretti Operatori incoming Internet Centri booking Italiana Usa/Canada Olanda 5 2 Germania Altro Totale Sulla base dell esperienza di mercato degli agenti di viaggio, i motivi che spingono i loro clienti a preferire la sistemazione agrituristica in provincia di Firenze riflettono una domanda piuttosto eterogenea. Molto spesso è interessata agli aspetti più autentici dell ospitalità rurale, in molti casi attratta dalla posizione strategica delle aziende (la vicinanza di Firenze), talvolta spinta dalla prospettiva di trascorrere una vacanza insolita. In ogni caso, l interesse per l offerta culturale dell area e la vicinanza alla città rappresentano le principali motivazioni: rispettivamente il 21% ed il 19%. Seguono l attrazione per il contesto ambientale (16%), l interesse per i prodotti tipici (12%), la qualità della vita in campagna (11%), la particolarità della struttura agrituristica (10%) e la ricerca di una esperienza insolita (6%). Altre motivazioni segnalate riflettono l esigenza di trascorrere un soggiorno all insegna del relax e della tranquillità, oppure la preferenza per una sistemazione a prezzi contenuti. Per il mercato italiano i motivi della scelta sono collegati soprattutto alla vicinanza al capoluogo, all offerta storico-culturale e ambientale, alle produzioni tipiche. Anche per gli americani la vicinanza a Firenze e l offerta i prodotti tipici assumono una certa rilevanza, associata al desiderio di vacanza alternativa. Il mercato olandese sembra attratto soprattutto dall offerta culturale, dalla posizione strategica delle aziende, dalla qualità dell offerta e dal contesto ambientale. Infine, per i clienti tedeschi, oltre alla cultura e al contesto ambientale, risultano determinanti la qualità della vita e l offerta di prodotti tipici. Per quali ragioni i clienti richiedono soggiorni in Agriturismo Ragioni del soggiorno Italiana Usa/Canada Olanda Germania Altro Totale Cultura e tradizione 19% 11% 33% 27% 23% 21% Vicinanza a Firenze 25% 22% 25% 9% 9% 19% Contesto ambientale 19% 6% 17% 27% 14% 16% Offerta di prodotti tipici 14% 17% 0% 18% 9% 12% Qualità della vita 8% 11% 0% 18% 18% 11% Qualità delle strutture 8% 6% 17% 0% 18% 10% Vacanza insolita 3% 22% 0% 0% 5% 6% Altro* 3% 6% 8% 0% 5% 4% Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% * prezzi bassi, benessere, tranquillità Oltre alla motivazione principale dei clienti, un ulteriore elemento di selezione nella scelta della struttura è la gamma dei servizi disponibili; questo aspetto 81

8 dell offerta è sicuramente una variabile determinante, che incide sul modo di comporre e indirizzare le proposte degli agenti o dei tour operator. Dalle risposte del campione è possibile stabilire una vera e propria scala di priorità dei servizi: per alcuni si intuisce il ruolo determinante, altri possono essere considerati ininfluenti. Fra i primi si segnalano tutti quei servizi e comfort a carattere tipicamente turistico, come ad esempio la piscina; è richiesta da oltre i tre quarti degli operatori intervistati, a seguito di esplicita indicazione da parte del cliente. Altri aspetti dell offerta particolarmente richiesti sono la qualità dell accoglienza in un contesto tipicamente rurale, il servizio di ristorazione e di degustazioni dei prodotti agricoli tipici. I servizi che hanno riportato un livello di interesse minore sono quelli maggiormente riconducibili all attività agricola dell azienda e, in parte al contesto rurale. Fra queste citiamo le attività sportive a contatto con la natura, le visite aziendali e la possibilità di partecipare alle attività agricole, la partecipazione ai corsi di cucina o ad altre attività collegate all artigianato locale. Nella segmentazione dei comportamenti è stato possibile rilevare che il mercato italiano, oltre ai servizi strettamente turistici, è orientato verso tutto ciò che può essere collegato alla cucina, ai prodotti tipici e all offerta ristorativa. Inoltre, è attratto in maniera più incisiva dalla possibilità di effettuare sport, ma non è interessato alle visite aziendali e alla partecipazione diretta alle attività agricole. Per il mercato americano, quasi tutti i servizi assumono un ruolo decisivo; l unica eccezione è data dall attività sportiva a contatto con la natura. Questo segmento è uno dei pochi ad essere interessato ai corsi di cucina e di artigianato locale. Gli operatori olandesi ritengono che la clientela è condizionata dalla disponibilità di comfort tipicamente turistici. Infine, il cliente tedesco è condizionato parzialmente dalla presenza della piscina e di altri servizi turistici; al contrario sembra più orientato verso la tipicità e la ruralità dell accoglienza agrituristica, la cucina e i prodotti tipici locali, soprattutto dalla possibilità di praticare trekking, mountain bike o altre attività sportive a contatto con la natura. Incidenza dei servizi per la scelta del soggiorno in agriturismo Per niente Abba stanza Fonda mentale Servizi Molto Totale Piscina, aria condizionata e altri comfort di carattere tipicamente turistico 3% 22% 42% 33% 100% Servizi essenziali, ma accoglienza e contesto tipicamente rurale 3% 24% 50% 24% 100% Ristorazione, degustazioni e disponibilità di prodotti agricoli tipici 0% 31% 43% 26% 100% Possibilità di effettuare attività sportive a contatto con la natura 26% 40% 29% 6% 100% Visite dell'azienda e possibilità di partecipare alle attività agricole 14% 60% 17% 9% 100% Corsi di cucina o di attività artigianali tipiche 20% 43% 26% 11% 100% 82

9 Anche l attrattiva, l immagine e la notorietà di un luogo o di un area riescono ad avere un ruolo fondamentale nell indirizzare le scelte dei potenziali turisti. Ciò vale tanto più, quando si parla di Toscana, Firenze e Chianti. Gli operatori intervistati confermano che questo aspetto assume un peso strategico nell orientare le scelte dei propri clienti. In particolare, la marca Toscana diventa decisiva per quasi nove operatori su dieci, la marca Chianti per l 80%, la marca Firenze per il 72%. In termini di marca, il mercato italiano risulta maggiormente sensibile rispetto al mercato estero. Infatti, se per gli americani risulta molto importante l associazione di immagine fra una proposta di soggiorno in agriturismo e la Toscana o il Chianti (un po meno per Firenze), non altrettanto accade per gli olandesi e per gli altri mercati minori, sensibili solo alla marca Toscana. I tedeschi, invece, scelgono la loro sistemazione indipendentemente dalla notorietà del luogo. Importanza della marca per la scelta del soggiorno in agriturismo Importanza Per niente Abba stanza Molto Fonda mentale Totale Marca "Toscana" 3% 9% 57% 31% 100% Marca "Firenze" 9% 20% 46% 26% 100% Marca "Chianti" 6% 14% 60% 20% 100% Per 26 operatori l offerta agrituristica della provincia di Firenze potrebbe essere abbinata ad altri elementi di offerta dell area, al fine di aumentarne la quota di mercato. Per gli altri 10, evidentemente, il prodotto non ha bisogno di essere arricchito o non la ritengono una strategia di prodotto adeguata. L esigenza di allargare l offerta agrituristica è maggiormente avvertita dagli operatori italiani e nord-americani. Al contrario, per gli olandesi e per i tedeschi il prodotto non ha bisogno di essere arricchito. Per coloro che ritengono opportuna la strategia di miglioramento, i suggerimenti comprendono l enogastronomia e i servizi del wellness e del benessere. Soprattutto gli operatori di nazionalità estera, consigliano di puntare sull offerta ristorativa, sulle produzioni agroalimentari tipiche di qualità, sulle degustazioni, sui corsi di cucina, ma anche sull organizzazione e valorizzazione di circuiti enogastronomici guidati. Gli altri elementi su cui puntare riguardano l offerta culturale (escursioni, organizzazione di eventi, creazione di un sistema museale), l ampliamento dei servizi delle strutture, l organizzazione di corsi di equitazione, di escursioni in bicicletta e proposte mirate al segmento famiglie con bambini. Da segnalare, infine, come la partecipazione diretta alle attività agricole dell azienda (vendemmia) sia stata segnalata solamente da un operatore statunitense. 83

10 Elementi di offerta dell area da abbinare all offerta agrituristica per sviluppare il mercato Enogastronomia Terme e benessere Offerta culturale Servizi della struttura Attività sportive Offerta per famiglie Posizione strategica Parchi divertimento Attività agricole Partendo dal presupposto che l agriturismo in provincia di Firenze ha già un suo posizionamento, agli operatori è stato chiesto di indicare quali altri elementi potrebbero essere utilizzati per rilanciare l immagine in un eventuale campagna promozionale. Il risultato è stato un lungo elenco di suggerimenti, che per una migliore lettura sono stati aggregati, in ordine di importanza, in macro-categorie. Qualità e tipicità dell offerta: il riferimento è rivolto all offerta enogastronomica dell area e delle aziende. Tuttavia, molta importanza è riservata anche all offerta culturale connessa alla ruralità dei luoghi e alle caratteristiche del paesaggio. Su questi aspetti i mercati più sensibili sono quello tedesco, svizzero, svedese e danese. Prezzi contenuti e rapporto qualità/prezzo dei servizi: in questo caso gli operatori esprimono un auspicio. Infatti, come vedremo successivamente le valutazioni che emergono sui prezzi applicati non sono di certo favorevoli. Oltre al contenimento dei prezzi di tutti i servizi del territorio, gli operatori chiedono una comunicazione basata sulla chiarezza delle tariffe applicate. Italiani e olandesi, ma anche nord-americani e tedeschi appaiono particolarmente sensibili a questo aspetto dell offerta. Servizi aggiuntivi di carattere tipicamente turistico: il riferimento è ad esempio alla piscina, a sistemazioni più lussuose, a centri benessere o ad altri servizi. Le segnalazioni provengono soprattutto dagli operatori olandesi. Vacanza all insegna di un sano stile di vita: le indicazioni degli operatori vertono sulla possibilità di trascorrere una vacanza rilassante e benefica per il corpo, attraverso l attività fisica. I punti di forza sono la qualità della vita che il soggiorno può garantire al turista. L interesse per questi aspetti riguarda particolarmente il mercato tedesco. Vicinanza a Firenze e accessibilità all area: è ribadita l importanza di Firenze anche a fini promozionali. Inoltre, un operatore olandese focalizza l attenzione anche sull accessibilità all area, che secondo la sua esperienza può rappresentare un valore aggiunto per l offerta agrituristica provinciale. Offerte mirate: le proposte mirate verso specifici target di domanda (soprattutto famiglie) potrebbero rappresentare una leva interessante del messaggio promozionale. 84

11 Strumenti e canali promozionali: in particolare, si fa riferimento a educational tour, a fiere e mostre di settore con operatori dell intermediazione turistica specializzati nel prodotto Italia e alle attività promozionali attuate dall Enit. Gli elementi portanti di un eventuale campagna promozionale Qualità e tipicità dell'offerta 15 Prezzi contenuti 7 Servizi aggiuntivi Stile di vita 5 5 Posizione e accessibilità Offerte mirate Canali promozionali L ultima informazione raccolta è sul giudizio in materia di prezzi da parte dei loro clienti. La valutazione complessiva è piuttosto critica. In 21 casi i prezzi risultano superiori alle aspettative dei clienti; in 13 casi sono risultati adeguati all offerta, mentre solamente un operatore giapponese ritiene che i suoi clienti considerano i prezzi bassi. Gli operatori che hanno espresso le valutazioni più negative sono gli italiani, mentre per i clienti degli operatori americani, olandesi e tedeschi i giudizi appaiono meno marcati. Risultano, invece, negative le segnalazioni dagli altri operatori intervistati. I giudizi dei clienti sui prezzi applicati Nazionalità molto elevati elevati Adeguati Bassi Italiana Usa/Canada 2 5 Olanda 2 2 Germania 1 3 Altro Totale