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1 presenta VII RAPPORTO IBI Internet: numeri, fatti e tendenze delle attività produttive realizzato da Centro Studi di markon.net marketing engineering

2 VII RAPPORTO IBI Internet: numeri, fatti e tendenze delle attività produttive PREMESSA L IBI Internet Benchmarking Italia, giunto alla SETTIMA edizione, è il Rapporto annuale sui numeri, fatti e tendenze delle attività produttive presenti su Internet: quante sono le Aziende, come sono distribuite sul territorio nazionale, come hanno impostato la loro attività online, quali sono le caratteristiche e la struttura dei siti realizzati, quali esperienze hanno maturato, quali risultati, come li hanno raggiunti; dall analisi di circa siti messi a confronto sono state evidenziate le best practices per orientare meglio il proprio lavoro nell e-business, con particolare riferimento al commercio elettronico ed alla gestione dei siti. Direttamente dalla voce degli imprenditori, in larga parte piccoli, si è cercato di identificare i fattori di successo da replicare e quelli critici da evitare, le sensazioni sui trend di mercato, definendo alcuni punti di riferimento. Il RAPPORTO IBI analizza la situazione di internet nell ambito del più vasto mercato ICT Information Communication Technology e si propone di individuare la realtà che effettivamente si muove sulla rete; non per la fedele rappresentatività del campione (non avrebbe mai potuto esserlo data la recente apparizione del fenomeno) ma per l ingente numero di informazioni raccolte. Il RAPPORTO IBI non vuole presentarsi quindi come uno studio di analisti ma come la composizione delle idee e delle intuizioni espresse direttamente dai protagonisti del mercato; si vuole mettere in risalto il senso comune, l opinione diffusa, le sensazioni emergenti. Il RAPPORTO IBI è divenuto, dopo sette edizioni, un riferimento importante per gli addetti ai lavori e per le Aziende interessate alla Net Economy perché costituisce una fonte informativa primaria sulla reale situazione del mercato. Quest anno, forse come mai in passato, abbiamo una situazione di stagnazione, in tutto, tanto nell ampliamento dell utenza quanto nello sviluppo di siti; lo scenario si mostra piatto, ma permane un germoglio di ottimismo perché nessuno ha oggi dubbi, come ne ha mai avuto, sul fatto che internet è uno strumento ineluttabile e sopratutto catalizzatore di innovazione. In questo Rapporto ci troveremo più volte a confermare quanto già detto: è normale quando il panorama è piatto e grigio, nel senso di poche novità e poco movimento; non ce ne vogliano i lettori se ripetiamo alcuni passi già riportati in precedenti Rapporti; ma consideriamo il fatto che in molti casi nessuna nuova, buona nuova, quindi confermare qualcosa è di per sé una notizia che tutto sommato rassicura in questo momento di generale confusione e fluidità. Ogni volta che presentiamo il nuovo Rapporto, andiamo a rileggere i precedenti; siamo sempre soddisfatti nel riscontrare che le nostre deduzioni e le nostre valutazioni si sono, fin qui, rivelate equilibrate, vicine alla realtà, non si sono discostate dai fatti così come sono successivamente accaduti. In un quadro come quello attuale, che rimane difficile e confuso, pieno di contraddizioni ed opposte valutazioni, continuiamo ad usare il buon senso ed il sano realismo pratico. Quello che riscontriamo dall analisi dei dati, raccolti nell ultimo trimestre del 2003, porta ad una conclusione molto semplice: la situazione non è cambiata, i numeri sono statici, effettivamente si riducono ma aumentano di peso; cioè gli utenti e le aziende che rimangono sono di meno ma più coinvolti e partecipanti. Le Aziende sono sempre molto prudenti nei nuovi investimenti ICT Information IBI

3 Communication Technology (di cui internet fa parte), che saranno sempre più mirati ad ottenere impatti significativi ed ottenere prima di tutto una riduzione di costi strutturali insieme ad una più efficace organizzazione interna; insomma continua il ripiegamento su se stessi e la riconquista della massima forma, in attesa che il mercato riprenda con una prevedibile ulteriore spinta verso la competitività esasperata. E la conferma che la Net Economy non ha portato il risultato più atteso: la riduzione della ciclicità economica, l allargamento della soglia di saturazione nell assorbimento di tecnologie, la semplificazione nell utilizzazione, i risultati concreti evidenti. Sembra impossibile oggi di aver creduto solo ieri che, nel giro di pochi anni, la Net Economy avrebbe potuto creare nuova ricchezza ed apportare un incremento permanente della produttività; per ora non è stata smaltita la grande speculazione che ha subito l innovazione tecnologica sotto il cui nome e nel cui ambito si è consumata una delle più scaltre e perverse operazioni finanziarie della storia dell economia ma anche la più folle; infatti abbiamo insieme una concentrazione di ricchezza, assorbita da tutto il mercato e concentrata in poche mani, ed una dispersione incredibile di risorse in molteplici follie e vanità creative. Oggi più che mai dobbiamo confermare che modernizzare non significa automatizzare sostituendo persone con macchine; non significa fare le stesse cose a costi minori; modernizzare significa ampliare ed approfondire l azione imprenditoriale, rivedendo le procedure, i processi, i prodotti ed i servizi, armonicamente, per farne altri a maggior valore aggiunto, a costi minori ed a massima utilità. Finché continueremo a riscontrare una produttività troppo bassa ed una serie di applicazioni difficili e complesse da utilizzare, gli investimenti ICT non potranno decollare. Le PMI - Piccole Medie Imprese (sopratutto le Piccole) non sono ancora in grado di cogliere appieno le proposte dell innovazione attraverso l ICT, perché appare troppo lontano l effettivo ritorno sugli investimenti; abbiamo più volte parlato dei motivi nei precedenti IBI, che permangono in tutto e per tutto; uno dei più gravi è stato certamente la cattiva informazione sulla realtà, sulla consistenza del mercato e sulla effettiva natura delle innovazioni legate all ICT, in generale, ed Internet in particolare. Ora che la vecchia economia ha recuperato la sua posizione, con i parametri fondamentali di redditività e solidità, anche i vecchi manager hanno una buona scusa per decelerare ogni istanza d innovazione. Contro la distorsione della realtà che circonda e che ha circondato Internet noi abbiamo parlato sempre chiaro; basta verificare quanto scritto, annunciato e denunciato in tutti i precedenti RAPPORTI IBI per rendersi conto che gli entusiasmi e le strumentalizzazioni erano state evidenziate, comprese le speculazioni consumate. Il contenuto di questo RAPPORTO IBI, come tutti i precedenti, è tratto direttamente dall esperienza accumulata in sette anni di lavoro in ambiente Internet. Nel 2003, come nel 2002 e nel 2001, la delusione per la Net Economy rimane forte. La crescita del mercato affari non si è ripresa. Gli ultimi scossoni finanziari, in Italia ed all estero, hanno dato ancora più incertezza alle PMI che vedevano sempre nelle Grandi Aziende dei punti di riferimento; la crisi delle Grandi Aziende, che continuano a ridurre investimenti ed occupazione, anche quando sono sane, mette in gravi difficoltà la dinamica del mercato. Il mercato continua a vedere i piccoli ridimensionarsi, diventando sempre più piccoli, ed i grandi concentrarsi, diventando sempre più grandi. Questo lo avevamo segnalato come tendenza quattro anni fa, ma oggi il fenomeno è una realtà. Con una nota: è dalle PMI che continuano ad arrivare i nuovi posti di lavoro e la vitalità creativa. Sono le PMI a reggere le sconfitte delle Grandi Aziende sopportando e metabolizzando tempi di pagamento lunghi e sconti sempre maggiori. Vogliamo ricordare, per nostra ulteriore soddisfazione, di aver centrato l ennesimo umore che serpeggiava tra gli utenti, il vero fatto nuovo che era emerso dal precedente 2 -IBI 2004

4 VI Rapporto IBI: gli imprenditori sentono il bisogno di darsi regole chiare e marcate per autodisciplinare il loro comportamento nei riguardi del mercato e dei consumatori, ben oltre le norme di legge. Si era evidenziato come, proprio con l avvento dell economia immateriale innescato dalle nuove tecnologie, si fosse resa necessaria una nuova attenzione ai valori d Impresa, anche alla luce degli scandali ed alle speculazioni finanziarie che avevano duramente colpito i risparmi, nel nome dell ICT e della Net Economy, senza arrivare agli scandalosi crack tipo bond argentini, Cirio, Parmalat, Giacomelli, eccetera. La fiducia sulla sicurezza delle tecnologie e l affidabilità delle Imprese che le adottano sono caratteristiche peculiari del lavoro che gli uomini di marketing devo impegnarsi ad istituzionalizzare per migliorare la competitività e recuperare la credibilità verso i consumatori. 1) DOMINI REGISTRATI L Italia ha raggiunto la soglia del milione di domini registrati con il suffisso.it Abbiamo verificato domini (come l anno scorso) sui (l anno scorso erano ) registrati per determinare, partendo dal numero dei domini registrati nei diversi suffissi, a quanti Siti Web effettivamente realizzati corrispondessero i domini registrati; VARIAZIONE 2002/2003 DEI DOMINI REGISTRATI Anno 2002 Anno /- % Domini registrati con suffisso.it ,1 Domini registrati con altri suffissi Totale domini registrati ,9 Il numero di nuovi domini.it è pressoché identico, nel 2002, praticamente lo stesso del 2003, ; la crescita si è stabilizzata, scendendo dal 18,8 per cento del 2000, al 13,5 del 2001, al 12,9 del 2003; va evidenziato come, mentre per i domini.it la crescita si è stabilizzata intorno al 23 per cento, continua la inversione di tendenza nella diffusione dei domini.it rispetto agli altri; dalla fine del 1998 alla fine del 2002 il numero dei domini.it è aumentato di oltre diciassette volte, passando da a ; alla fine del 1999 i domini.it erano il 57,5 per cento del totale, alla fine del 2002 sono il 78,3 per cento del totale; oggi sono l 84 per cento del totale; la liberalizzazione e la deregolamentazione delle procedure in Italia, la velocizzazione delle assegnazioni, insieme alle tariffe particolarmente convenienti, hanno confermato la preferenza per questo tipo di registrazione. Le difficoltà di gestione oltreoceano dei rapporti e dei disguidi continua ad indurre molte Aziende ad abbandonare i vecchi suffissi generalisti internazionali (.com,.net,.org ed altri) per scegliere quello.it; un altra considerazione è quella legata al valore intrinseco del.it, inteso come marchio di provenienza, molto utile in campo internazionale per le aziende che esportano beni e servizi. Poco successo per ora va attribuito agli altri suffissi tipo.biz..info e simili di nuova generazione. Siamo in attesa del.eu la cui messa in linea è prevista per la metà del 2004; non crediamo che questa novità creerà particolare attenzione, soprattutto per le PMI che hanno interesse a evidenziare la loro localizzazione più definita in un territorio; le Grandi Aziende lo dovranno attivare, se non altro per motivi di protezione. Il dominio.it si sta dimostrando, con crescente evidenza, dopo quelli internazionali, IBI

5 il suffisso che continua ad avere la maggiore percentuale di registrazione da parte di Aziende non italiane. Non solo per il marchio che si può intravedere nel.it, una assonanza con made-in-italy con il valore che ne consegue (talvolta come una vera e propria simulazione), ma anche per il significato che la parola it ha in inglese. Esaminando il campione abbiamo rilevato la variazione intercorsa nell anno sulla effettiva utilizzazione dei domini registrati per la realizzazione di siti web. VARIAZIONE 2002/2003 DELL UTILIZZAZIONE DEI DOMINI REGISTRATI PER LA REALIZZAZIONE DI SITI WEB Domini Variaz./N Variaz. % non utilizzati ,6 utilizzati ,9 Totale domini registrati ,3 Anche se ci avviciniamo alla soglia di un milione di domini non utilizzati per l effettiva apertura di un sito web, sembra fermarsi il divario enorme con quelli registrati ai fini della realizzazione di un sito web effettivo; infatti il numero di domini utilizzati per realizzare un sito web è in effetti cresciuto per la prima volta. Il risultato, estrapolato all intero campo, è: - su di un totale di domini registrati (nel 2002 erano ) abbiamo riscontrato che in casi (contro i del 2002), cioè in proporzione del 20 per cento (contro il 23 per cento dell anno prima), il dominio corrisponde ad un sito effettivamente realizzato (nel 2001 erano , cioè il 29 per cento); - L 80 per cento rimanente pari a domini, (nel 2002 erano ) corrisponde ad alias, pagine di lavori in corso, prossima aprtura, dominio disponibile, altro; (nel 2001 erano , cioè il 70,8 per cento); - dei siti effettivamente realizzati fanno riferimento ad Aziende/Istituzioni siti, pari al 63 per cento (nel 2002 erano pari al 62 per cento, nel 2001 erano pari al 77 per cento); ad Altri, cioè privati o attività diverse non produttive e/o organizzate, possono imputarsi siti pari al 37 per cento (nel 2002 erano siti pari al 38 per cento, nel 2001 erano pari al 23 per cento) Si attenua, quasi si ferma, la marcata flessione dei domini utilizzati pur essendo aumentato il numero totale dei domini registrati. Questo non si spiega continuando a sostenere che la colpa sia semplicemente della disillusione che molte Aziende hanno avuto per la loro presenza su Internet, un onda lunga che ha dato effetti pesanti sulla rete. C è poi da considerare che sta cominciando a venire meno il fatto che molte Aziende registrano uno o più domini ma rinviano o allungano la decisione di realizzare un proprio sito, colti da esagerata prudenza o non ritrovata fiducia. Molta influenza continua ad avere la facilità di registrazione, la velocità ed il basso costo che inducono molti Provider a registrare più denominazioni per la stessa Azienda, con lo scopo di proteggere le denominazioni collaterali al marchio o alla ditta, di aumentare la visibilità con più home page trasparenti (o jumping pages); c è poi la scelta di regalare la registrazione con lo spazio web o solo per avere caselle di posta personali. L uso personale del dominio, cioè da parte di un privato che non svolge attività produttive, è ormai una realtà, avvalorato dall espansione dei Blog o Weblog (giornalini o diari personali). 4 -IBI 2004

6 2) La consistenza del mercato: utenti privati ed utenti aziendali Lo zoccolo duro è consolidato e stenta a crescere I metodi che abbiamo adottato fini qui, campioni consolidati presso ISP collegati, non danno più risultati attendibili; abbiamo pertanto inserito una componente di verifica e confronto con altre analisi, eseguite in modi diversi. L ingresso sul mercato delle linee a larga banda, quelle fisse che non utilizzano il telefono per collegarsi ad internet, ha creato molte variabili e molte considerazioni nuove. Quanti sono gli utenti alla fine del 2003? Prima si moltiplicavano le connessioni per il potenziale utilizzo plurimo, tanto in casa quanto in famiglia; oggi si deve dividere visto che è acclarato che ognuno di noi, che naviga regolarmente, che usa la posta elettronica, cha fa acquisti online, ha a disposizione più di un accesso. Non facciamo confusione quindi tra utenze ed utenti, tra famiglie ed Aziende. In questa sede contano gli utenti, cioè le persone. D ora in poi parliamo di utenti e non di utenze. Facendo una media tra diverse fonti ed i nostri riscontri pratici possiamo dire con molta franchezza che sono circa sette milioni; sette milioni di persone che navigano abitualmente, che usano la posta elettronica come strumento regolare di lavoro, cha fanno acquisti online, che considerano i siti internet una fonte primaria di informazione. A fronte di oltre nove milioni di utenze. Due considerazioni importanti: la navigazione toglie tempo sopratutto alla televisione (salvo quelli che lo sottraggono al lavoro che dovrebbero fare per le Aziende di cui sono dipendenti); il tempo pro capite dedicato alla navigazione aumenta e ha raggiunto quello che si dedica normalmente ai giornali; è poco, visto quanto poco vendono i giornali in Italia, ma è tanto solo per il fatto che viene sottratto alla televisione, il meno utile dei media sotto l aspetto della autonomia di fruizione e della interagibilità con il mercato. Vedremo l evoluzione della televisione digitale terrestre e gli effetti che avrà sul mercato in generale e sul mondo internet, a cui si avvicina molto, in particolare. L anno scorso abbiamo contato utenze ( /9,1%); nel 2001 ne abbiamo contate quando avevamo assistito ad un incremento di unità, +4,0% sull anno precedente; l incremento nel 2002 è quindi più forte rispetto all anno precedente; ma occorre ricordare che contano molto le utenze ADSL che, molto probabilmente, si sono in buona parte aggiunte a quelle esistenti (senza aumentare il numero di utenti). Ricordiamo che le nuove utenze 2002 ADSL erano oltre un milione e sono state in buona percentuale installate nell anno Ora le utenze ADSL sono quasi due milioni, senza dimenticare le altre linee fisse, tanto a fibra ottica quanto professionali dedicate ad alta portata. Possiamo anche sostenere che gli utenti siano venti milioni se sommiamo tutti i contratti dial-up, quelli con il modem che compone un numero telefonico per intenderci (tanto gratuiti/free quanto a canone), con gli contratti che prevedono collegamenti non telefonici ad internet e che vengono normalmente utilizzati contemporaneamente da più utenti, per lo più dall ufficio. La realtà è diversa, come testimoniano i consumi telefonici relativi alle connessioni ad internet e la loro reale distribuzione su di un numero di utenze. Come abbiamo sempre sostenuto, non è opportuno sommare le utenze domestiche con quelle in ufficio; chi lavora con internet in ufficio molto probabilmente ha un altra utenza domestica (ed allora sempre un utente è, ma con più collegamenti). L affermazione delle linee fisse (cioè non dial-up) ha cambiato un altro convincimento fin qui radicato e che noi abbiamo sempre accolto con molti distinguo: le utenze domestiche sono di più e soprattutto più utilizzate. Le utenze domestiche sembrano più numerose; in realtà, tanto sotto il profilo della qualità (uso utile e professionale, piuttosto che ludico e amicale) quanto sotto il profilo della quantità (volume di traffico) l utenza IBI

7 ufficio è predominante. Certamente il numero in quanto tale è maggiore ma, visto l incomparabile superiore efficienza e soddisfazione della navigazione dall ufficio, dove ormai la linea fissa non è un optional, chiunque soddisfa le proprie esigenze di ricerca e servizi personali nelle ore di lavoro o comunque dall ufficio. Siamo empiricamente discordanti dalla valutazione che ci si colleghi ad internet più da casa che dall ufficio; dal monitoraggio che abbiamo effettuato su bacheche, chat, forum e, soprattutto, dal traffico su alcuni siti di servizio personali, abbiamo riscontrato senza ombra di dubbio che, fuori dell orario di lavoro il traffico crolla; vogliamo aggiungere, con un pizzico di amarezza imprenditoriale, che pare evidente come molti impiegati abbiano più gusto a navigare nelle ore di lavoro non solo perché risparmiano sulle connessioni e fruiscono di prestazioni migliori, ma anche perché giocano e chiacchierano mentre qualcuno li paga per lavorare. Questo fenomeno è molto più diffuso di quanto si pensi, almeno alla luce delle verifiche che abbiamo effettuato. VIARIAZIONE 20020/2003 UTENTI INTERNET IN ITALIA Tipi n. Utenti 2002 n. Utenti 2003 Variazione Variazione % Lavoro ,3% Famiglie ,5% Totale ,7% Siamo fermi, stiamo solo cambiando tipo di connessione, andiamo però migliorando perché le connessioni fisse a banda larga consentono un uso più adeguato della rete e quindi si può progredire; non siamo certo alla saturazione del mercato anche perché il vero internet, quello non confuso con la speculazione che l ha rintontito per i primi anni, sta venendo fuori insieme ai servizi ed alle applicazioni più utili e realistiche. Non è cambiato molto, nonostante le apparenze; è cambiato il luogo dove l utenza preferisce attivarsi, cioè dall ufficio, dove non consuma il telefono e non tiene occupate linee, dove è più gratificante navigare. Per quanto riguarda la composizione dell utenza continuiamo a sottolineare, come detto nei precedenti RAPPORTI IBI, che il fenomeno non è ancora di massa ma non è più d elite. Le donne sono ancora troppo meno degli uomini ed i giovani non la fanno più da padroni. L età più diffusa è quella di mezzo, tra 25 e 45 anni, con quasi il cinquanta per cento dell utenza. A stimolare lo sviluppo delle linee fisse a larga banda speriamo molto possano contribuire le frodi che hanno subito oltre duecentomila utenti che si sono visti arrivare addebiti in bolletta per collegamenti a numeri telefonici speciali che avevano tariffe additive salatissime; sono duecentomila infatti le denunce trattate dalla Polizia Postale, quindi sono certamente di più perché qualcuno non se ne è accorto o altri non hanno denunciato il fatto; con le linee adsl e simili questo non sarebbe accaduto e un altro ostacolo alla fiducia dei consumatori verso la rete verrebbe abbattuto. Un numero concreto che recita nella direzione dell ottimismo per lo sviluppo della rete italiana viene dalla stima a gennaio scorso degli host attivi nel mondo (233 milioni), che indica un incremento del trentacinque per cento rispetto all anno precedente; questo non riflette direttamente l utenza nostrana. Parliamo infatti di stime di utenti che condividono gli indirizzi IP nel mondo; essendo prassi stimare il numero di navigatori come multiplo di circa quattro volte il numero di host, possiamo contare i navigatori del mondo a circa novecento milioni. Ricordando che gli utenti di telefonia mobile hanno superato il miliardo di unità e che quelli di telefonia fissa sono oltre un miliardo e cento milioni, ecco che in tre mezzi di comunicazione di cui si auspica la convergenza con la televisione digitale si presentano quasi allineati. In Italia questo allineamento non c è, perché l utenza mobile la fa da padrona, anche in maniera sfrontata; ecco perché i contenuti internet vanno pensati per il telefonino mobile avendo in mente uno sviluppo immediato e realistico. 6 -IBI 2004

8 3) Situazione delle Aziende che utilizzano Internet Analisi della soddisfazione ottenuta INDAGINE SULLA SODDISFAZIONE DI AZIENDE NELL USO DI INTERNET, CONFRONTO TRA L ANNO 2002 e 2003 (campione di Aziende) Quanto ha speso? La spesa per realizzare il sito sta aumentando, determinando una presenza più qualificata; la fascia più forte rimane quella medio-bassa compresa tra a ; significativo comunque l incremento della spesa oltre 12,500 accanto alla riduzione delle spese minori fino a Fino a Da a Da a Oltre TOTALE E contento del suo sito su Internet? Appare ancora evidente una latente insoddisfazione che permane stagnante Poco Si No TOTALE Quali risultati ha avuto? Gli effetti procurati in Azienda sono perlopiù deludenti e, quest anno, lo spamming ha assunto un azione di disturbo esagerata; comunque serpeggia più ottimismo che pessimismo in una situazione di grande fissità Promozione Contatti Spamming Irrilevanti Servizio Clienti 9 7 Vendite Insoddisfacenti 5 3 Vendite Soddisfacenti 1 2 TOTALE IBI

9 Ripeterebbe l investimento? Situazione non entusiastica ma in miglioramento; la consapevolezza che di internet non si può fare a meno è ormai irreversibile anche se non sufficiente a stimolare gli investimenti e l attenzione Non so Si No TOTALE Se ripetesse l investimento, come ripartirebbe la spesa? Ci avviciniamo all esigenza reale; la voce di spesa relativa alla gestione cresce troppo poco; stabile ma adeguata la spesa per la promozione, come buona la spesa per il servizio clienti; dovrebbe essere bilanciata meglio la spesa di gestione con quella del servizio clienti Promozione Grafica Intrattenimento 7 6 Contenuti Raccolta dati Servizio clienti Gestione 4 6 TOTALE Crede di aver investito una somma adeguata? Poco è cambiato, ristagna ancora il dubbio e la non consapevolezza Non so Si No TOTALE Dove crede di aver sbagliato? Come l anno prima qualche segnale di attenzione sulla promozione e sopratutto sul progetto, per avere le idee chiare in strategia ed obiettivi Promozione Provider Attenzione 9 10 Gestione Progetto Realizzazione TOTALE IBI 2004

10 Conosce Aziende che hanno avuto risultati su Internet? Poche novità ma buone Interessanti Sufficienti Scarsi Irrilevanti 10 8 Significativi TOTALE La Net Economy è una opportunità per le PMI? Cala moderatamente il pessimismo Abbordabile Impossibile Infondata Difficile Facile 2 8 Le cause recessive permangono invariate e sono diverse, sempre così tante insieme nella stessa direzione negativa: recessione mondiale, incertezza bellica, saturazione del mercato delle telecomunicazioni, mancanza di vere innovazioni trainanti, precedenti investimenti sbilanciati e sproporzionati da riposizionare e smaltire, incertezze dei mercati finanziari che non supportano più gli investimenti, scetticismo e sfiducia del mercato nell innovazione che crea risultati immediati. Ecco, possiamo confermare anche per quest anno sopratutto l ultima indicazione: scetticismo e sfiducia del mercato nell innovazione che crea risultati immediati. Molto ci si aspetta dall influenza positiva che potranno avere le nuove applicazioni tecnologiche che stanno concretamente affacciandosi sul mercato: Wi-Fi, telefonia 3G, il DTT - digitale terrestre, le piattaforme software accessibili e complete; pare che queste siano ormai realtà e non promesse e che tutto l ICT possa trovare, insieme ad internet, vantaggi reali e concreti, anche alla luce delle esperienze maturate ( e patite) Sopratutto la televisione digitale terrestre e la telefonia a larga banda potranno trarre dal mondo internet moltissimo e dare non solo nuova linfa agli operatori, ma anche prendere una serie di servizi e contenuti svezzati sul web; nel lancio delle reti 3G (quelle telefoniche mobili di terza generazione, umts) il successo della tecnologia e del servizio che viene generato dipende in massima parte dai contenuti e dalla loro attrattività, utilità, socializzabilità. Continua ad incombere il motivo di fondo della crisi strutturale della società e degli individui (evidenziato nello scorso IBI); ci si chiede con crescente frequenza quanto valore abbia realmente tutta questa tecnologia e quanto umanesimo interiore stiamo calpestando per inseguire falsi teoremi e oscuri obiettivi. Abbiamo veramente voglia, e per quanto tempo ancora, di inseguire il progresso attraverso l esternalizzazione delle emozioni? Forse si comincia a credere che non valga davvero la pena di consegnare ai creatori di spettacoli il monopolio delle nostre emozioni, inseguire valori condivisi, ma introdotti artificialmente, accettare identità preselezionate,. Resta il fatto, a parte le digressioni interpretative, che le PMI non hanno in dotazione IBI

11 sistemi informativi evoluti, quelli che hanno sono minimamente personalizzati e web oriented (interconnettibili con i movimenti in rete per poter intergire), non ritengono prioritario e urgente investire in ICT. Per paradosso, come per la pubblicità, i primi investimenti ad essere tagliati al momento di una ristrutturazione interna, sono proprio i costi ICT (che sono quelli a rendere possibile una diminuzione di costi ed un rilancio dell attività...in teoria, perché in pratica, se non fatti in maniera impeccabile, sono spesi quasi male). Si dice ovunque che la crescita di competitività e di produttività deriva dall aggiornamento ICT; sarà pure vero, ma questo non solo non è percepito dalla PMI ma non è accaduto a chi ci ha creduto (facciamo riferimento ovviamente alle soluzioni informatiche avanzate web oriented ) 4) Situazione del Commercio Elettronico La flessione quantitativa continua ma cresce il livello qualitativo, con effetti positivi su fatturato, numero di utenti e loro soddisfazione VARIAZIONE 2002/2003 DEL RAPPORTO PERCENTUALE TRA I SITI EFFETTIVAMENTE REALIZATI ED I SITI DI COMMERCIO ELETTRONICO Variazione Siti e-commerce Siti operativi % 2,1 2,7-0,6 Come per lo scorso anno il numero dei siti di commercio elettronico sta scendendo dopo l impennata del 2000; si tratta in effetti di un autoeliminazione delle iniziative frettolose e poco professionali che avevano caratterizzato le iniziative di fine millennio, ancora sull onda lunga dell illusione di ignorare le regole del marketing e del mercato. In sintesi, il Commercio Elettronico arretra come quantità ma migliora, in parte, come qualità. Quali sono gli ostacoli che impediscono il decollo del commercio elettronico? Abbiamo individuato, nei precedenti Rapporti, i quattro i principali ostacoli che i navigatori trovano per fare acquisti su Internet e risiedono tutti nella struttura stessa del sito. Anche se ci risulta un miglioramento nella fiducia del navigatore e nel consolidamento di chi ha preso a fare acquisti online, gli ostacoli individuati rimangono evidenti nella maggior parte dei casi; ecco perché sono sempre pochissimi i siti che fanno veramente affari su internet ed ecco perché sono soprattutto di matrice professionale, cioè B2B. Il primo ostacolo emerge da un monitoraggio che abbiamo ripetuto presso 250 PMI (con meno di 100 dipendenti), che hanno un sito di qualità superiore di Commercio Elettronico; abbiamo accertato che solo nel 15,3 per cento dei casi (nel precedente IBI era dell 11,7% e nel precedente ancora il 14,8%) vengono raccolti dati sui visitatori e sul loro comportamento (analisi dei log file). Quindi dall 84,7% dei siti non vengono tratte informazioni utili in relazione al traffico generato, evitando iniziative di marketing appropriate o ignorando i segnali utili raccolti per apportare migliorie nella gestione del sito stesso; possiamo confermare che, nella quasi totalità delle implementazioni, neanche si pensa ad attivare politiche di CRM- Customer Relationship Management; solo due PMI su cento hanno attivato software per l elaborazione di dati che possiamo ritenere degni di un CRM come si deve. Il nuovo grande nemico della rete in generale e del Commercio Elettronico in particolare oggi è lo spamming (la posta indesiderata che intasa caselle di posta e traffico) ed i relativi virus che trasporta, consciamente o inconsciamente; ultimamente sembra che abbiano aperto le gabbie dei maniaci che diffondono con trappole e stratagemmi virus e simili come allegati ad invitanti messaggi di posta, talvolta anche personalizzati. Il fatto sta diventando così eclatante che si stanno mobilitando i Governi dei Paesi 10 -IBI 2004

12 maggiormente colpiti. Qui non si tratta di privacy o tutela dei dati personali, di intrusione di hacker perversi e malavitosi; si tratta di folli che vivono solo per danneggiare gli altri e provare a se stessi che hanno un motivo (inutile o dannoso) per esistere. Citiamo ad esempio un worm chiamato Sober-C oppure l altro MyDoom che allegato ad una mail inserisce nel PC ricevente una stringa di software autoreplicante che attinge all archivio di indirizzi mail per spedire autonomamente messaggi assurdi che hanno il solo scopo di propagandare l infezione ad altri con mail che hanno l indirizzo del mittente di volta in volta aggiornato con quello dell ultimo appestato. Lo spam commerciale è come andare a pesca con le bombe: si fanno più danni che altro e solo i malcapitati sciocchi (ne esistono pure in rete) cadono nelle malsane offerte che corrono via spamming. Anche l ultimo e modesto operatore di marketing sa bene che l Azienda che lavora con spamming è squalificata per il solo fatto di non rispettare il mezzo di comunicazione che è gratuito e quindi deve essere rispettato con la massima autodisciplina. Fortunatamente in Italia lo spamming non è diffuso come negli Usa; questo è dovuto anche ad un uso più intensivo del telefono mobile e degli sms per i messaggi personali; addirittura gli italiani sono spesso citati come esempio di serietà e correttezza nell uso della posta elettronica, con particolare ulteriore rigore per quella aziendale. La conclusione è che un primo ostacolo per l affermazione del Commercio Elettronico (soprattutto nelle sue diverse forme B2C, C2C) CONTINUA AD ESSERE, con una nuova tendenza al miglioramento, la carenza di impegno nella gestione del sito e la inadeguata professionalità nel rapporto con i clienti. VARIAZIONE 2001/2002/2003 DELL ANALISI SULL ANDAMENTO DEL SITO, percentuale dei siti di 250 PMI che analizzano i log files (%)2001 (%)2002 6(%)2003 Percentuale dei siti con log files 14,8 11,7 15,3 Il secondo ostacolo per l affermazione del Commercio Elettronico, soprattutto B2C, CONTINUA AD ESSERE la carenza di fiducia generata dai siti. Non solo per le transazioni e per i pagamenti. Rientra nella fiducia la valutazione della reale utilità che il sito offre come servizio. Abbiamo ripetuto l analisi su siti di Commercio Elettronico, volendo di nuovo riscontrare quale senso e percezione di affidabilità offrissero ad un visitatore; abbiamo provato in pratica, navigando sui siti campione, a farci queste domande (le stesse dell anno scorso): il proponente è il produttore o un intermediario? il bene è conveniente e di valore? la descrizione del bene è fedele e sarà veramente quello che mi serve? ci saranno lati oscuri ovvero obbligazioni occulte? perché tutte queste norme e procedure da leggere e capire? se il venditore mi delude, posso recuperare la spesa, sarà solvibile o punibile? navigare in questo sito mi infetta di cookies o altro? Alla fine, come un qualsiasi potenziale acquirente, abbiamo verificato se in quei siti ci saremmo sentiti sicuri e fiduciosi di comprare qualcosa. Una valutazione soggettiva, certo, ma improntata con attenzione e basata sul buon senso comune. Il risultato e che solo il 4,4% ha saputo generare fiducia (nel precedente IBI era il 3,1 ed in quello ancora precedente 3,8); significa che la quasi totalità dei siti continua a non organizzare le proprie informazioni in modo da rassicurare il visitatore, dandogli una percezione di rischio irrilevante e concretizzando l attesa di una esperienza positiva; la IBI

13 visita al sito non ha saputo insomma prospettare concreto valore per l utente, in modo chiaro e credibile; non è stata attuata un azione di marketing che ha generato valore. Le variazioni sono assolutamente marginali; per poter definire valida l offerta in generale questa percentuale dovrebbe raggiungere almeno il 15/20 per cento. VARIAZIONE 2001/2002/2003 SULLA FIDUCIA GENERATA DAI SITI, % su siti (%)2001 (%)2002 (%)2003 Ha saputo generare fiducia 3,8 3,1 4,4 Un terzo ostacolo sulla strada dell affermazione del Commercio Elettronico, che continua ad attenuarsi ma con trappa lentezza ed improvvisazione copia-copia, è la difficoltà nella navigazione (oltre la lentezza che non dipende solo dal sito ma anche dalla struttura della rete in generale). I siti si fanno più complessi, articolati; i servizi proposti impongono tecnologie che complicano la vita invece che semplificarla; manca ancora una adeguata usabilità, una facile accessibilità. In questa direzione gioca favorevolmente la diffusione delle linee a banda larga. Il quarto ostacolo continua ad essere, in forma diremo principale e dura a morire, la mancanza di attenzione e di impegno nella pianificazione dell attività su Internet; in effetti questo ostacolo riepiloga e spiega i primi tre. In sintesi, possiamo confermare che gli aspetti ancora pi trascurati nella realizzazione di un sito di Commercio Elettronico sono: La gestione, successiva alla progettazione, alla realizzazione ed alla promozione del sito; un sito competitivo deve avere un corpo ben fatto che va anche mantenuto in forma. Per mantenere la posizione conquistata occorre continuare il lavoro ed incrementarlo, aggiornarlo, in funzione della crescita e della puntualizzazione scaturita dall esperienza. L usabilit e l accessibilità, cioè la facilità con cui l utente può navigare tra le pagine web, l immediatezza con cui i contenuti e gli intenti vengono recepiti, la velocità di scaricamento delle pagine; un sito deve mettere a suo agio il navigatore, non può metterlo in difficoltà con orpelli tecnici e grafici che lo disorientano o lo attardano; la confidenza e la maneggevolezza stimolano la partecipazione, l atto preliminare del coinvolgimento e della soddisfazione. Allo stato dei fatti riscontrati non ci sorprende più che continuino ad essere POCHISSIMI quelli che hanno avuto risultati concreti e convincenti; la spiegazione è sempre la stessa: tra TUTTE le Aziende che hanno avviato la loro esperienza su Internet, POCHE hanno impostato la programmazione adottando le soluzioni corrette ed ANCORA MENO hanno utilizzato il nuovo strumento nel modo giusto. A questo punto non possiamo che confermare quanto indicato nei precedenti IBI: l inconsistenza dell offerta (qualità delle proposte commerciali attivate sui siti) è maggiore dell inconsistenza del mercato (numero di navigatori abituali) e della domanda (propensione all acquisto dei navigatori). La situazione nell ultimo anno comunque ha preso a migliorare, speriamo che non sia solo un segnale ma una inversione di tendenza. 12 -IBI 2004

14 5) Analisi dei siti realizzati Quantità stabilizzata, qualità ancora insufficiente, risultati sempre modesti, ottimismo crescente Abbiamo aperto (come nel 2002) dei Siti Web effettivamente realizzati (nel 2002 erano , nel 2001 erano ; risulta: il 47,5 per cento, pari a unità, (nel 2002 erano il 48,6 mentre nel 2001 erano il 52,4) sono non operativi, cioè solo Home Page o abbandonati, non aggiornati da oltre un anno o evidentemente incompleti 38,2 per cento, pari a unità (nel 2002 erano 36,5 e nel 2001 erano il 31,0%) sono amatoriali o personali, cioè non imprenditoriali 14,3 per cento, pari a unità, sono operativi, cioè strutturati e gestiti a livello imprenditoriale, di cui il 2,1 per cento sul totale dei siti realizzati, pari a unità, sono di Commercio Elettronico/E-Commerce (nel 2002 erano il 2.8 per cento pari a unità). Secondo questa rilevazione, estendendo a tutto il campo: su domini registrati e sui Siti Web effettivamente realizzati con questi domini, in Italia esistono circa Siti Web che sono operativi (nel 2002 erano ) cioè strutturati e gestiti a livello imprenditoriale. VARIAZIONE 2002/2003 DEL RAPPORTO TRA SITI EFFETTIVAMENTE REALIZZATI E SITI OPERATIVI (extrapolazione a tutto il campo) Siti realizzati /- % (100%) (100%) ,9 Siti non operativi (48,6%) Siti operativi imprenditoriali (14,9%) (47,5%) , (14,3%) ,35 Siti amatoriali (36,5%) (38,2%) Siti E-Commerce (tra operativi imprenditoriali) L andamento ci sembra stabilizzato; i siti realizzati presentano un leggero incremento (+0,9 per cento), diminuiscono leggermente quelli realizzati ed abbandonati in generale (-0,7 per cento) e quelli imprenditoriali in particolare (-0,35 per cento); forte la crescita di quelli amatoriali (+5,5 per cento); interpretiamo questi numeri come una maggiore fedeltà e consapevolezza dell utilità di internet da parte dei privati/utenti rispetto alla Aziende; infatti, le nuove linee a banda larga stanno dando il loro effetto benefico sotto il profilo della continuità, serietà e coinvolgimento dell utenza, prima sull entusiasmo dei privati/utenti che sull ottimismo delle Aziende. Una nota sulla ulteriore diminuzione dei siti di Commercio Elettronico che, secondo questa rilevazione, scendono da nel 2002 a nel 2003, con una ulteriore flessione rispetto al 2001, quando ne furono identificati Spariscono i siti che di Commercio Elettronico avevano solo l apparenza e la superficiale velleità; cioè la Rete continua a perdere siti inutili, quelli che il commercio elettronico IBI

15 non lo potevano fare neanche in maniera virtuale. Possiamo altresì asserire che molti siti di Commercio Elettronico, quelli che di norma funzionano meglio, si stanno trasformando in intranet chiuse, cioè siti riservati a catene di fornitura aziendale non aperte a tutti; il B2B cresce meglio e più concretamente del B2C perché gode di maggiori professionalità ed investimenti, oltre che di un utenza più disponibile a dare risultati concreti. VARIAZIONE 2002/2003 DELLA DISTRIBUZIONE DEI SITI INTERNET OPERATIVI PER REGIONE Regione Siti 2002 % 2002 Siti 2003 % 2003 Differenza % Lombardia , ,43 +0,30 Lazio , ,82-4,26 Toscana , ,61 +0,42 Veneto , ,71 +0,45 Emilia Romagna , ,02 +1,90 Piemonte , ,50-0,33 Campania 684 3, ,80 -- Sicilia 684 3, ,70-0,10 Puglia 540 3, ,10 +0,10 Liguria 482 2, , Marche 414 2, ,60 +0,30 Friuli 342 1, ,41 +0,50 Umbria 342 1, ,80-0,10 Abruzzo 216 1, ,20 -- Trentino A.Adige 180 1, ,60 +0,60 Sardegna 198 1, ,20 +0,10 Calabria 144 0, ,10 Basilicata 108 0, ,10 Molise 54 0, ,1 Valle d Aosta 18 0, ,10 -- Totale La distribuzione non presenta molte variazioni salvo l unica forte riduzione dei siti nel Lazio, dovuto essenzialmente al fermo della Pubblica Amministrazione, della politica e della formazione; nella tabella successiva si potrà osservare come la percentuale di decremento di siti imputabili alla Pubblica Amministrazione è praticamente la stessa; resta il fatto che da sole le prime quattro regioni superano il cinquanta per cento della presenza su internet; da segnalare il recupero delle terza posizione dell Emilia Romagna, l unica regione a presentare una significativa variazione al rialzo. 14 -IBI 2004

16 DISTRIBUZIONE DEI SITI INTERNET OPERATIVI PER SETTORE MERCEOLOGICO IN ITALIA NEL Raffronto con il Categorie merceologiche n % n % +/- Internet Service Provider, Softwarehouse , ,3-0,3 Pubblica Amministrazione + diversi , ,4-4,3 Servizi finanziari 864 4, ,6 +0,2 Abbigliamento 973 5, ,6-0,2 Arte e antiquariato 936 5, ,7-0.5 Libri, Video/dischi/CD, videogiochi, ,1-1, ,5 editoria Alimentari e prodotti tipici 955 5, ,4 +1,9 Informazione 630 3, ,3 +0,2 Cultura, hobby e fotografia, giocattoli , ,2 +4,3 Arredamento e forniture per la casa 721 4, ,3 +0,7 Mall e Marketplace B2B 324 1, ,5 +0,3 Arredamento e forniture per ufficio , ,3 +3,4 Marketing, pubblicità, oggettistica, aste 396 2,2 +1, ,9 on line Ambiente, salute e sanità 504 2, ,6 +1,2 Viaggi e vacanze 774 4, ,5 +2,8 Istruzione e formazione, consulenti, lavoro 630 3, ,7-2,2 Spettacolo e biglietterie on line 342 1, ,9 +1,0 Computer, elettronica casa e telefonia 577 3, ,2-1,0 Immobiliare 595 3, ,7 +1,6 Arredamento per esterno, giardinaggio, 252 1,4 +0, ,0 fiori Trasporti, logistica, autonoleggio 432 2, ,3 +1,1 Mall e Shopping center B2C, supermercati 306 1, ,1-1,4 Bellezza, fitness e profumeria 198 1, ,9-3,8 Auto e moto 486 2, ,2-1,5 Economia e politica, professioni e 648 3,6-2, ,3 professionisti Accessori moda 216 1, ,2 -- Animali domestici 144 0, ,8-2,0 Totale ,0 Analogamente, ma al contrario dell anno precedente, la Pubblica Amministrazione apporta la modifica più evidente a questa rilevazione; il fatto è che molte iniziative si sono fermate o sono state attivate l anno scorso; il sito internet è uno dei primi strumenti di comunicazione che viene utilizzato per annunciare e descrivere il varo di ogni attività e quindi precede l attuazione dell iniziativa stessa. Resta comunque alto il livello di qualità e di interesse generato. In effetti sta proprio nella P.A. la possibilità di dare l esempio improntando Internet come strumento di IBI

17 servizio che migliori i rapporti con il cittadino; e continua ad accadere, nonostante il decremento che potremo definire solo quantitativo. Il vero sviluppo nel breve periodo della diffusione di internet è proprio nella scuola e nel mondo complesso della P.A. che sta sviluppando quei servizi di pubblica utilità che danno valore concreto, risparmio di tempo, opportunità di conoscenza di diverse realtà sconosciute. Nella diffusione della connettività è singolare rilevare come al sud, dove i servizio pubblici al cittadino sono notoriamente più carenti, si stia sviluppando, con lo stimolo della P.A., una sorta di rilancio attraverso internet, che assume un ruolo di supplenza e di integrazione per l erogazione dei servizi carenti. Per l e-government si tratta comunque di un ritardo generalizzato a tutti i Paesi del mondo; è importante rilevare, conformemente a quanto prima asserito, come la diffusione delle pratiche online della P.A. sia direttamente proporzionale alla diffusione delle connessioni; l eccezione strana é proprio quella degli Stati Uniti che sono al decimo posto nella graduatoria dei Paesi che hanno sviluppato l e-government dopo i soliti quattro europei (Danimarca, Norvegia, Finlandia e Olanda) ed altri sei Paesi tra cui Singapore, Canada, Australia e Nuova Zelanda; l Italia è messa in ventesima posizione, prima di Gran Bretagna e Giappone, ma dopo Francia, Spagna, Irlanda e Germania tra gli europei. In Italia sono in corso stanziamenti per quasi mille milioni di euro destinati all innovazione tecnologica della P.A.; le Regioni e gli Enti locali ne hanno avuto una metà e l altra stanno per averla; i risultati? Dovrebbero arrivare già da questo anno; lo rileveremo certamente nel prossimo IBI. Il nostro Ministero per l Innovazione e le Tecnologie sta lavorando, oltre che sull egovernment anche sulle infrastrutture e sugli incentivi per stimolare l innovazione nelle PMI. Oggi abbiamo raggiunto, al termine della prima fase di interventi, un milione di firme digitali e il quaranta per cento dei servizi attivati per almeno la metà dei cittadini; ora è stato impostato e sta andando avanti un piano operativo per informatizzare la burocrazia nel suo insieme fruibile via web, organizzare l e-procurement (gestione online degli acquisti pubblici per beni e servizi), diffondere la carta di identità elettronica, formare e riqualificare i dipendenti degli uffici. La seconda fase prevede cinque linee di azione: sviluppo dei servizi infrastrutturali locali, diffusione territoriale dei servizi per cittadini ed imprese, inclusione dei piccoli Comuni nell attuazione dell e-government, avviamento di progetti per l e-democracy, promozione dell utilizzo dei nuovi servizi presso cittadini ed imprese. Nelle tabelle che seguono viene riportata l analisi delle caratteristiche di siti a standard elevato selezionati in base a 17 caratteristiche, cioè alle caratteristiche che definiscono un sito di qualità. Per standard elevato s intende quello di siti completi ed efficienti, che precedentemente abbiamo definito operativi (strutturati e gestiti a livello imprenditoriale). L analisi dimostra la generale crescita delle caratteristiche introdotte e, di conseguenza, un miglioramento della qualità; pure l affidabilità, cioè la capacità di generare fiducia è leggermente incrementata. In generale è un quadro di stabile inerzia verso l ottimismo, verso la voglia di fare di credere ma che ancora stenta a decollare. ANALISI 2003 DELLE CARATTERISTICHE DI SITI A STANDARD ELEVATO SELEZIONATI IN BASE A 17 CARATTERISTICHE (stesso campione del 2002) 16 -IBI 2004

18 CARATTERISTICA % SI 2003 % NO 2003 % SI 2002 % NO 2002 Presentazione Azienda 85,2 14,8 80,7 19,3 Descrizione prodotti 83,1 16,9 82,8 17,2 Servizio Clienti 43,0 57,0 38,6 61,4 FAQ 15,6 84,4 15,4 84,6 Tutela Privacy 19,8 80,2 18,5 81,5 Certificazione Qualità 6,3 93,7 6,1 93,9 News 22,2 87,8 21,3 78,7 Offerte di lavoro 6,3 93,7 5,0 95,0 Affidabilità 3,9 94,1 3,1 96,9 Accessibilità 20,6 79,4 19,1 80,9 Server sicuro 26,1 73,9 25,2 74,8 Regole acquisto 28,9 71,1 26,2 73,8 Costi trasporto 17,7 82,3 17,2 82,8 Tempi consegna 15,4 84,6 14,9 85,1 Diritto di recesso 33,5 66,5 31,1 68,9 Carte di credito 27,3 72,7 15,6 84,4 Traduzioni ,9 42,5 57,5 RATING Insufficiente Scadente Sufficiente Buono Ottimo Per il rating aumentano i siti classificati buono ed ottimo e diminuiscono quelli insufficienti e scadenti, diremo abbastanza chiaramente; s accentua ancora il distacco tra i siti migliori e quelli peggiori, cioè, è sempre più evidente che nel Commercio Elettronico la professionalità, la professionalità specifica per il Commercio Elettronico, paga e rende bene. Tutte le caratteristiche esaminate migliorano nei siti; cioè la qualità dei siti tende a migliorare uniformemente. In particolare sottolineiamo una migliore presentazione dell Azienda, un servizio clienti più accentuato e attento, un forte sviluppo dell utilizzo delle carte di credito. 6) Le caratteristiche del sito GIUSTO Le evidenze dall analisi di siti che hanno avuto successo Cominciamo con un esempio concreto, un sito ben fatto destinato alla divulgazione ed alla fruizione di un bene culturale, diciamo un affresco, un mosaico, una stanza con travi e colonne intarsiate. Non ci sembra ci siano problemi, si potrebbe dire, è un fatto solo tecnologico, cioè belle foto, magari a 360 gradi, anche zoomabili; la larga banda offre pure la possibilità di una IBI

19 definizione più che buona, l erudizione degli archivisti fornisce tutto il materiale storico e descrittivo necessario. Qual è il compito del sito? Uno solo, sostituire al massimo la visita, così compie il miracolo di limitare i visitatori e preservare il bene, evitare un consumo intensivo, risparmiare una contaminazione di massa. Ecco la tecnologia veramente utile, consentire ad un numero teoricamente illimitato di persone la fruizione ed il godimento un opera d arte senza stressarla con troppi contatti fisici diretti ed i loro virus, batteri, acidi, aria soffocata. Ma le tecnologia non basta se la capacità di comunicazione, coinvolgimento, rappresentazione, immedesimazione, non c è; non basta se non crea emozioni e non ti dà almeno la minima soddisfazione di dire l ho vissuta anch io l esperienza di visitare virtualmente quell opera d arte. Così come ascoltare la musica da un supporto digitale non è la stessa cosa che andare ad un concerto; ma quante volte possiamo andare al concerto, rispetto a quante volte possiamo godercelo con un buon impianto ed una perfetta esecuzione stando comodi a casa con gli amici ed avere pressoché la stessa emozione? Ecco la digitalizzazione avrà questo compito, dare al consumo di massa quello che il consumo di massa non può consumare, cioè le cose rare e preziose che ci rimangono. Il compito di un sito è come quello che abbiamo fin qui descritto; ogni Azienda è un opera d arte, rara e preziosa, ed io devo tirarne fuori i valori che si nascondono e creare l emozione della visita e della scoperta. Dall analisi di circa siti messi a confronto, sono state evidenziate le best practices per orientare meglio il proprio lavoro nell e-business, con particolare riferimento al commercio elettronico ed alla gestione dei siti Web. Parliamo delle caratteristiche del sito Giusto. L esperienza maturata ha portato ad elaborare lo schema di seguito indicato per realizzare una presenza su Internet nel modo appropriato. Nulla è cambiato e noi riproponiamo lo stesso schema proposto nei precedenti IBI. Una sola fondamentale differenza e riguarda l anima del sito; l attuale situazione economico-finanziaria e l evoluzione della sensibilità del mercato porta a dover privilegiare ciò che oggi è fondamentale per accreditarsi sul mercato: creare valore vero, non fittizio; le mode sono ormai troppo effimere e l esigenza del consumatore va verso la sostanza delle cose e la loro reale, concreta efficacia. Quindi ripercorriamo anche il sentiero dell affidabilità, quello che da fiducia; è stato un nostro cavallo di battaglia, antesignano a tutti gli eventi e ne siamo orgogliosi. Anche la premessa rimane valida, anzi diremo confermata con chiarezza dall evoluzione affermatasi nel corso del ) i siti giusti si assomigliano sempre di più, come se una guida occulta influenzasse i progettisti; in effetti le grafiche che funzionano sono minimaliste ed essenziali; in pochi casi, dove l immagine prevale sulla comunicazione come scelta strategica, la parte estetica ha un ruolo determinante; gli schemi di navigazione si avvicinano come se cominciasse ad affermarsi un codice, tacitamente accettato dai più, per uniformare gli standard, i metodi e le procedure che hanno dimostrato di funzionare 2) i siti giusti, quasi a contraddire quanto prima asserito, sono più attenti alla corporate identity, cercano cioè di personalizzarsi per rimanere strettamente collegati ai piani aziendali di comunicazione e di farne parte integrante. Il sito GIUSTO non può essere una realtà avulsa dalla struttura aziendale ma ne costruisce una parte integrante, quella che si apre all interazione ed alla trasparenza; questo sta accadendo, con lentezza ma con regolarità; anzi il miglioramento del rating generale, come precedentemente emerso, dipende sostanzialmente da questo aggancio. Aggiungiamo che ogni sito deve oggi sintetizzare le tre linee operative che si pongono oggi in rete: l informazione (farsi conoscere e riconoscere), la interazione (comunicazione bidirezionale per personalizzare e fidelizzare), la negoziazione (non solo commercio elettronico): ricordiamoci di armonizzare queste tre linee operative con un linguaggio 18 -IBI 2004

20 efficace che tenga presente di dover essere esaustivo e facile, veloce ed immediato; il ruolo del sito è nella maggior parte dei casi quello di eliminare i preliminari che, come tutti sappiamo, sono quelli che rendono facile e soddisfacente il seguito dell approccio, diretto e concreto. Un sito giusto deve avere una struttura Quattro x Quattro. 1. Il Corpo, la parte operativa: Progetto, per determinare l investimento e gli obiettivi Realizzazione, usabilit, per presentarsi nel modo migliore Promozione, per farsi vedere, conoscere e riconoscere Gestione, per mantenere aggiornata ed efficace la presenza 2. L Anima, la parte creativa: Attrazione, per rendersi appetibili, utili, credibili Comunicazione, per esprimere al meglio il proprio valore Gratificazione, per lasciare traccia nel cuore del cliente Coinvolgimento, per trasformare il cliente in un promotore 3. La Missione, la parte strategica: Rappresentazione, per occupare una posizione di rilievo nel settore Convincimento, per superare la barriera dell immaterialit Servizio, per rendere superiore il prodotto al normale Crescita, per dare risultati concreti a tutta l Azienda 4. La Visione, la parte logica Interazione, per sfruttare in pieno la funzionalit di Internet Personalizzazione, per sfruttare in pieno la capillarit di Internet Trasparenza, per sfruttare immediatamente il contatto via Internet Cooperazione, per competere da grandi senza esserlo Un sito GIUSTO deve avere un funzionamento tre x cinque: Quali sono gli effetti di un sito che ha le caratteristiche giuste? Il sito GIUSTO deve essere : letto e poi guardato utile e poi bello interessante e poi mirabile coinvolgente e poi ammaliante identificato e poi memorabile Il sito GIUSTO deve avere: una comunicazione a cui non si può togliere nulla un servizio a cui non si può aggiungere altro una interazione a cui non si può chiedere di più una attenzione per il Cliente che più appassionata non si può una chiarezza che non lascia dubbi e crea fiducia. Il sito GIUSTO deve portare: conoscenze efficaci (esperienze per innovare) contatti di qualità (importa meno la quantità) rapporti validi (pazienza ed amore per il visitatore) relazioni costruttive (approfondite e personalizzate) servizi efficienti (a supporto o estensione di altri) 7) L iniziativa e-business di successo Il percorso e le diverse fasi di attuazione Abbiamo schematizzato alcuni punti ricorrenti nelle diverse iniziative e- business di successo; ogni iniziativa che punta a conseguire risultati economici ed a IBI

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