L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

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1 Provvedimento n ( C2980 ) UNILEVER ITALIA/STAR- STABILIMENTO ALIMENTARE L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO NELLA SUA ADUNANZA del 26 febbraio 1998; SENTITO il Relatore Professor Michele Grillo; VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287; VISTO l'atto pervenuto in data 24 dicembre 1997 da parte della società UNILEVER ITALIA Spa; VISTA la propria richiesta di informazioni trasmessa in data 19 gennaio 1998; VISTA l ulteriore documentazione pervenuta dalle parti, in data 29 gennaio 1998, a seguito della predetta richiesta; CONSIDERATO quanto segue: 1. Le parti La UNILEVER ITALIA Spa (qui di seguito UNILIT) è una società attiva nel settore della produzione e della commercializzazione di detersivi e di prodotti per l'igiene della casa per mezzo della divisione LEVER, di prodotti cosmetici e di profumeria tramite la divisione ELIDA-GIBBS-ATKINSONS, di prodotti alimentari tramite la divisione VAN DEN BERGH, di prodotti gelati e surgelati tramite la divisione SAGIT. La totalità del capitale sociale della UNILIT è detenuto, attraverso le società LIPOMA Bv e MAVIBEL Bv, dalla società UNILER Nv, una società ad azionariato diffuso di nazionalità olandese. Il fatturato complessivo realizzato a livello mondiale dal gruppo UNILEVER, nel 1996, è stato pari a circa miliardi di lire, di cui circa miliardi di lire in Italia. La STAR - STABILIMENTO ALIMENTARE Spa (di seguito STAR) è una società attiva nella produzione e distribuzione di generi alimentari di largo consumo quali dadi, tonno, derivati del pomodoro, sughi, infusi, olio di semi, margarine, paste e riso disidratato con i marchi STAR, SOGNI D'ORO, TIGULLIO, OLITA e FOGLIA D'ORO. Inoltre la STAR produce e distribuisce prodotti per l'infanzia a marchio MELLIN, quali latte artificiale, biscotti, liofilizzati, omogeneizzati. Il capitale sociale della STAR è detenuto, per il 50 dalla famiglia Fossati, attraverso la società FINDIM, e per il restante 50 dalla DANONE, una società di nazionalità francese. Il fatturato complessivo realizzato a livello mondiale dalla STAR, nel 1996, è stato pari a circa 800 miliardi di lire, di cui circa 680 miliardi di lire in Italia. 2. Descrizione dell'operazione

2 L'operazione di concentrazione consiste nell acquisizione, da parte di UNILIT, di un ramo di azienda della STAR consistente nel marchio FOGLIA D'ORO. L acquisizione non prevede il trasferimento degli impianti di STAR in quanto quest ultima continuerà a produrre margarina per uso industriale, che attualmente rappresenta i due terzi della sua produzione complessiva. L operazione riguarda pertanto esclusivamente la produzione di margarina destinata al consumo diretto da parte delle famiglie. 3. Qualificazione dell'operazione L'operazione, in quanto comporta l'acquisizione del controllo di parteo di un'impresa, costituisce una concentrazione ai sensi dell'art. 5, comma 1, lettera b), della legge n. 287/90. Essa rientra nell'ambito di applicazione della legge n. 287/90, in quanto non ricorrono le condizioni di cui all'art. 1 del Regolamento CEE n. 4064/89, ed è soggetta all'obbligo di comunicazione preventiva di cui all'art. 16, comma 1, della legge n. 287/90, in quanto il fatturato totale realizzato a livello nazionale dall'insieme delle imprese interessate è superiore a 671 miliardi di lire. 4. Valutazione della concentrazione Il mercato rilevante Nella comunicazione le parti hanno sostenuto che il mercato di riferimento debba essere considerato quello della produzione, commercializzazione e distribuzione al dettaglio dei grassi alimentari solidi in Italia, comprendente sia il burro che la margarina. Il burro e la margarina sono sicuramente due prodotti parzialmente sostituibili in quanto soddisfano in larga misura la medesima funzione d uso: ad esempio entrambi possono essere utilizzati come ingredienti per la preparazione di piatti o come condimento. Tuttavia, ancorché entrambi i beni possano essere utilizzati per soddisfare le medesime esigenze, la notevole differenza di prezzo tra i due beni, (i prezzi medi di burro e margarina si attestano rispettivamente intorno alle lire e alle lire), porterebbe a ritenere che i due prodotti appartengano a mercati diversi, ciascuno caratterizzato dal livello di reddito dei consumatori. La notevole differenza di prezzo tra i due prodotti non esclude però la possibilità che tali prezzi abbiano lo stesso andamento nel tempo. Se il prezzo relativo di ciascun bene rispetto all altro si mantenesse costante, ciò potrebbe indicare che per una parte non trascurabile della domanda, caratterizzata da livelli di reddito intermedio, i due prodotti appaiono buoni sostituti e debbono pertanto essere inclusi in un medesimo mercato. Al fine di verificare se tale ipotesi si applichi ai due beni in esame si è proceduto a svolgere un analisi sulle correlazioni di prezzo. Il metodo delle correlazioni di prezzo si basa sull ipotesi che due prodotti sono buoni sostituti qualora i prezzi relativi mantengano un rapporto stabile. La somiglianza tra gli andamenti dei prezzi nel tempo viene misurata dal coefficiente di correlazione che varia tra -1 e 1, sicché più vicino è tale coefficiente a 1, maggiore è la sostituibilità dei beni. Il valore del coefficiente di correlazione ottenuto dopo aver opportunamente eliminato l effetto del trend comune sui prezzi, calcolato utilizzando le serie ISTAT degli indici dei prezzi mensili al consumo e dei prezzi medi annuali del burro e della margarina, è pari a circa 0,50. Si tratta di un valore non particolarmente elevato da cui si deduce che i prezzi di burro e margarina seguono andamenti distinti, il che, peraltro, conferma l evidenza di prezzi assai diversi in termini di valori assoluti. Da quanto detto discende che i due prodotti identificano due mercati distinti. Sulla base di quanto sopra esposto e contrariamente alla tesi delle parti nella comunicazione, si deve pertanto concludere che la margarina e il burro appartengano a mercati distinti e che, ai fini della valutazione dell operazione di concentrazione comunicata, il mercato rilevante è esclusivamente quello relativo alla produzione e commercializzazione in Italia di margarina per consumo da parte delle famiglie. La struttura del mercato In Italia il valore complessivo del comparto dei grassi alimentari solidi nel 1996 è stato pari a circa 715 miliardi di lire di cui 632 miliardi di lire si riferiscono al segmento del burro e 83 miliardi circa a quello della margarina. La spesa per il consumo di margarina da parte delle famiglie italiane è pari a circa a un ottavo rispetto a quella per il consumo di burro. 2

3 La struttura dell offerta del mercato margarina per uso diretto delle famiglie risulta essere molto concentrata. I tre principali operatori UNILIT, STAR e UNIGATE, impresa di nazionalità inglese che ha recentemente acquistato da KRAFT il marchio Vallé, detengono complessivamente una quota di mercato che si attesta tra il 70 e l 82 a seconda che le stesse quote siano calcolate in termini di volume o di valore. Le quote di mercato dei principali operatori relative agli anni 1994, 1995 e 1996, in volume e in valore, sono contenute rispettivamente nelle tabelle 1 e 2. Tabella 1 - Quote di mercato in volume dei principali operatori Società Marchio UNILIT Gradina+Maya 37,6 34,7 28,1 STAR Foglia d oro 23,0 21,6 20,6 UNILIT + STAR 60,6 56,3 48,7 UNIGATE Vallé 20,2 19,7 21,3 Quota dei primi tre operatori 80,8 76,0 70,0 Produzione totale del mercato (in tonnellate) Fonte: Dati Nielsen Tabella 2 - Quote di mercato in valore dei principali operatori Società Marchio UNILIT Gradina+Maya 39,7 37,4 31,7 STAR Foglia d oro 21,3 21,7 21,4 UNILIT + STAR 61,0 59,1 53,1 UNIGATE Vallé 26,8 25,8 29,0 Quota dei primi tre operatori 87,8 84,9 82,1 Fatturato totale del mercato (in miliardi di lire) 84,6 82,6 82,8 Fonte: Dati Nielsen La quota di mercato detenuta dai maggiori operatori si è ridotta tra il 1994 e il 1996 pur rimanendo su livelli molto elevati: essa è infatti passata dall 81 al 70 in volume e dall 88 all 82 in valore. Nel medesimo periodo è aumentata la presenza sul mercato delle private labels, cioè dei marchi prodotti per conto di alcune catene di distribuzione da imprese attive nel segmento della margarina per usi industriali. L incremento della quota di margarina venduta con private labels è particolarmente significativo in termini di volume (+10 in tre anni), in quanto il prezzo medio di tali prodotti si attesta su valori alquanto inferiori rispetto ai marchi affermati. Come indicato dai dati contenuti nelle tabelle le imprese interessate dall operazione risultano il primo e il terzo operatore del mercato. Occorre tuttavia considerare che, a fronte di un mercato che, tra il 1994 e il 1996, si è mantenuto piuttosto stabile, sia in volume sia in valore, entrambe le imprese coinvolte nell operazione stanno perdendo quote di mercato. In particolare UNILIT, il principale operatore sul mercato, ha perso quasi il 10 in termini di volume e l 8 in termini di valore, mentre la posizione di STAR si è lievemente ridimensionata in termini di volume (-2 circa) mentre è rimasta stabile in valore. Il ridimensionamento delle quote di mercato di STAR e UNILIT è in parte dovuto all affermarsi sul mercato delle private labels, ma anche al rafforzamento della UNIGATE, il secondo operatore presente sul mercato con il marchio Vallé. Questa margarina, venduta solo nella confezione vaschetta, sta affermandosi come prodotto di alta qualità. UNIGATE è quindi in grado di esercitare una pressione concorrenziale piuttosto forte nel mercato della margarina, in particolare nei confronti di UNILIT che produce sia le confezioni in panetto che quelle in vaschetta, diversamente da STAR che è presente soprattutto nel segmento panetto con il marchio FOGLIA D ORO. Effetti dell operazione nel mercato della margarina 3

4 L operazione di concentrazione rafforzerà la posizione di leadership della società UNILIT nel mercato della margarina per consumo delle famiglie, nel quale l impresa verrà a detenere una quota pari a circa il 49 in volume e al 53 in valore. Il possesso di una simile quota di mercato, tuttavia, non è in grado da solo di configurare la costituzione di una posizione dominante. Secondo la giurisprudenza comunitaria, la quota di mercato di per sé è indicativa di una posizione dominante solo quando raggiunge livelli molto elevati 1. Per contro quote che si situano intorno al 50 non consentono di concludere che un impresa sia senz altro in posizione dominante sul mercato, ma occorre valutare ulteriori fattori tra i quali il numero e la forza dei concorrenti e la presenza di barriere all entrata. Il secondo operatore UNIGATE, pur avendo quote di mercato significativamente inferiori, pari a circa il 21 in volume e al 29 in valore, appare in grado di esercitare una considerevole pressione concorrenziale nei confronti di UNILIT. Infatti non solo la quota di mercato di UNIGATE si è incrementata negli anni più recenti e tale tendenza appare confermata anche dalle prime stime sulle quote di mercato relative al 1997, ma attraverso l introduzione della margarina Vallé che si posiziona sulla fascia alta di prezzo e viene percepita come un prodotto di elevata qualità, UNIGATE appare in grado di attirare clientela qualora il differenziale di prezzo tra la margarina Vallé e le margarine concorrenti dovesse diminuire. La presenza di un marchio affermato sul mercato quale è quello Vallé può quindi esercitare una forte pressione competitiva sui prezzi praticati da UNILIT poiché un incremento degli stessi potrebbe condurre a ulteriori perdite di quote di mercato. Lo stesso tipo di pressione concorrenziale viene esercitata, questa volta sulla fascia bassa di prezzo della margarina, dal progressivo affermarsi sul mercato delle private labels controllate dalle imprese della grande distribuzione organizzata (GDO). Pertanto UNILIT non appare in grado di adottare comportamenti indipendenti per la presenza di concorrenti che, posizionandosi sia sulla fascia alta che su quella inferiore di prezzo, sono in grado di vanificare l effetto dell incremento di potere di mercato che UNILIT avrebbe potuto acquisire attraverso la concentrazione in esame. Per quanto concerne le difficoltà all ingresso sul mercato, la disponibilità di un ampia capacità produttiva nel segmento della produzione di margarina per uso industriale, può consentire a imprese che detengono marchi affermati nel settore alimentare, di entrare sul mercato della margarina per il consumo delle famiglie senza dover affrontare ostacoli rilevanti. Questa opportunità è stata colta negli ultimi anni da molti operatori della GDO che hanno cominciato a commercializzare, oltre alle principali marche, anche margarina con marchio proprio, prodotta da imprese attive nel settore della margarina industriale. Per l insieme delle considerazioni svolte l operazione di concentrazione non appare quindi dar luogo alla costituzione di una posizione dominante singola da parte della UNILIT. È tuttavia opportuno valutare se a seguito dell operazione, si possa prefigurare la costituzione di una posizione dominante collettiva in capo alle imprese UNILIT e UNIGATE nel mercato della margarina per consumo delle famiglie. Infatti la concentrazione in esame, determinando l affermarsi di un duopolio nel mercato rilevante, potrebbe favorire un parallelismo di comportamenti dei due principali operatori che rimarranno sul mercato. Al riguardo va in primo luogo sottolineata la già menzionata disponibilità di capacità produttiva nel settore della margarina per uso industriale che rappresenta una concreta possibilità di concorrenza potenziale sul mercato in esame. Va rilevato poi che la domanda al dettaglio di margarina viene soddisfatta in larga misura (tra il 60 e il 70) attraverso i punti vendita della GDO che risulta quindi il principale soggetto cliente delle imprese produttrici. La GDO appare in grado di indebolire sostanzialmente un eventuale cartello, esercitando il suo forte potere contrattuale di grande acquirente e distributore, insieme alla concreta e già attuata concorrenza sul prodotto tramite le private labels. Sulla base di tali considerazioni si può pertanto ritenere che la GDO sia da un lato in grado di controbilanciare il potere di mercato che i produttori altrimenti sarebbero in grado di esercitare nei confronti della distribuzione e dall altro possa esercitare una pressione concorrenziale nei confronti delle maggiori imprese produttrici attraverso la possibilità di entrare sul mercato con marchi propri, qualora il prezzo dei principali marchi dovesse subire degli incrementi considerevoli. In questo caso, anche altre imprese dell industria alimentare potrebbero cogliere profittevoli opportunità di entrata nel mercato interessato. Pertanto anche l ipotesi della costituzione di una posizione dominante collettiva delle imprese UNILIT e UNIGATE non appare verificata. 1 Cfr. Sentenza della Corte di giustizia nel Caso Hoffman-La Roche, causa 85/76, punto 56, Raccolta 1979, p461 ss. 4

5 RITENUTO, pertanto, che l'operazione non determina, ai sensi dell'art. 6, comma 1, della legge n. 287/90, la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante nei mercati interessati tale da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza; DELIBERA di non avviare l'istruttoria di cui all'art. 16, comma 4, della legge n. 287/90. Le conclusioni di cui sopra saranno comunicate, ai sensi dell'art. 16, comma 4, della legge n. 287/90, alle imprese interessate e al Ministro dell'industria, del Commercio e dell'artigianato. Il presente provvedimento verrà pubblicato ai sensi di legge. IL SEGRETARIO GENERALE Alberto Pera p.il PRESIDENTE Giorgio Bernini * * * 5