Politecnico Innovazione 1

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1 BASICNET S.P.A. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ La nascita di BasicNet, proprietaria di Robe di Kappa, uno dei più conosciuti marchi di abbigliamento sportivo italiani, è riconducibile agli inizi del secolo scorso, quando venne creata una azienda chiamata Maglificio Calzificio Torinese. Nata nel 1916, e sopravvissuta nel periodo della seconda guerra mondiale con la fornitura di capi di vestiario per le forze armate, l azienda si riconverte e arriva agli Anni 60 quando una forte crisi colpisce il settore. A questo punto compare sulla scena Maurizio Vitale che prende in mano le redini della società e, grazie a idee assolutamente innovative, la rinnova trasformandola da un azienda che produceva essenzialmente abbigliamento intimo, a una delle più attive e moderne imprese di abbigliamento giovanile prima e sportivo in seguito. Nascono la Jesus Jeans e, soprattutto, dal principale marchio di calze posseduto dalla società, K, la Robe di Kappa, il cui logo - la donna e l uomo seduti schiena contro schiena - accompagna da oltre 40 anni la storia d Italia e oggi è ancora cucito sulle maglie della Nazionale di calcio. Ed è proprio lo sport la chiave di volta della sfida imprenditoriale di Maurizio Vitale: negli Anni 80, l azienda comprende che la sponsorizzazione sportiva sarebbe stata il volano per la crescita a livello nazionale ed europeo. La Robe di Kappa vive in questi anni il periodo di maggior successo che culmina con la sponsorizzazione di numerose squadre di calcio italiane ed estere e, soprattutto, della Nazionale americana di atletica leggera alle Olimpiadi di Los Angeles del 1984 e di Seoul del Il 1988 segna l inizio della fine della prima fase di vita del Maglificio Calzificio Torinese e dei suoi marchi che, a causa di numerose vicissitudini, giungono al fallimento. Fino al 1983 Maurizio Vitale, nella sua sfida di portare una piccola azienda alla conquista dello sport mondiale, ha accanto, come giovane manager, Marco Boglione che da quell esperienza trova lo slancio per fondare la Football Sport Merchandising, la prima società italiana - e tra le prime in Europa - a ottenere dalle principali squadre di calcio la licenza per produrre e distribuire abbigliamento per il tempo libero contrassegnato dai loro marchi e segni distintivi. Nel 1988, l azienda costituisce la Basic Merchandise S.r.l. per fronteggiare la rilevante crescita del mercato dei prodotti contrassegnati dai marchi delle squadre sportive nel mondo. L obiettivo di Basic Merchandise - l attuale Kappa Italia - è quello di ottimizzare i processi produttivi e la distribuzione dei prodotti in alcuni mercati esteri, nonché diventare licenziatario e distributore esclusivo per l Italia dell americana Starter Inc., al tempo leader mondiale di abbigliamento realizzato su licenza delle squadre delle Major Leagues statunitensi. La Football Sport Merchandising è un impresa altamente informatizzata che gestisce la produzione e la commercializzazione per corrispondenza di un ampio catalogo. Nel 1994 si presenta l opportunità di rilevare dall asta fallimentare il Maglificio Calzificio Torinese e i suoi marchi per valorizzare appieno le potenzialità organizzative e commerciali di Football Sport Merchandise nel mercato Politecnico Innovazione 1

2 dell abbigliamento informale, per lo sport e il tempo libero. Viene sviluppata una prima funzionale piattaforma informatica ma il punto debole è costituito dalla rete di trasmissione dati. In base a questa esperienza, e affidandosi completamente alla tecnologia Microsoft, viene sviluppato un modello di business basato sul Web assolutamente innovativo per quei tempi; contemporaneamente vengono rilevati i marchi, il magazzino e l immobile di proprietà del Maglificio Calzificio Torinese: si può dire che BasicNet come la intendiamo oggi sia nata in quel momento. Dopo l acquisto del marchio, è stato elaborato un piano a breve termine diviso in 4 distinte fasi: recupero di dignità, recupero di status, crescita e, infine, l introduzione di un nuovo modello di business. Si lavora su due binari paralleli: da un lato viene svolto un intenso lavoro per riportare il marchio Kappa al ruolo che gli compete e dall altro si opera per crescere digitalmente con l obiettivo di inserire in ambito informatico ogni attività aziendale. Lo scopo di questa attività è quello di aumentare la velocità di reazione dell impresa: utilizzando un processo digitale si aumenta la velocità e si migliora il proprio sistema produttivo; si diventa più affidabili, si potenzia l offerta al consumatore e quindi si aumenta il vantaggio competitivo che consiste nel vendere di più, sbagliare di meno, avere più risorse, offrire più velocemente a tutti il prodotto e soddisfare meglio le esigenze degli utenti finali. Oggi BasicNet è la testa del Gruppo, dove viene dato valore aggiunto ai marchi, coordinata la comunicazione globale, gestito lo sviluppo. Il network è prevalentemente costituito da imprenditori terzi indipendenti ai quali vengono concessi in licenza i marchi di proprietà del Gruppo, e a cui sono fornite collezioni a valenza internazionale e strumenti di marketing, nonché viene verificata la qualità dei prodotti finiti tramite società di trading (i Sourcing Center), a loro volta licenziatarie e, in alcuni casi, partecipate del Gruppo. Figura 1 Organigramma della società Politecnico Innovazione 2

3 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI BUSINESS Superato brillantemente il periodo postfallimento e riassestato il sistema produttivo, BasicNet si è dedicata alla realizzazione della Fully Web Integrated Company che era nei piani del suo proprietario: il primo passo, è stata l elaborazione del Kappa Operating System (Kos), un network per collegare tutte le componenti periferiche del sistema BasicNet a partire dai franchisee, in modo da legare la tecnologia al business per moltiplicare le opportunità di crescita. Si è trattato di trasformare tante piccole aziende distribuite nel mondo in un unica azienda sul Web e di far transitare tutti i rapporti di interscambio di dati e informazioni sulla rete: una mission tanto più impegnativa poiché il core business tradizionale è rimasto l abbigliamento sportivo e quindi l aspetto produttivo e quello commerciale hanno dovuto muoversi in parallelo pur rimanendo fortemente interrelati. In base al Kos, i licenziatari si sono dovuti munire di ciò che in BasicNet viene chiamato Soft Contact (una persona dedicata a seguire l aspetto informatico), di un Hard Contact (un efficiente collegamento a internet) e di un Sufficient Fun ( , post office, videoconferenza). BasicNet contestualmente si è impegnata nella creazione di un sistema Business-to-Business che sfruttasse le potenzialità di questa rete e che garantisse, a regime, un risparmio dell ordine del 20% per i licenziatari e una riduzione media di 10 giorni dei tempi di consegna dei prodotti. Il tutto in base a un originario schema di business che prevedeva l evolversi della proposta commerciale di BasicNet e dei suoi marchi, dalla realizzazione dei modelli alla gestione delle rimanenze, in base a un percorso specifico. BasicNet possiede un marchio: realizzando un campionario e impegnandosi in un attività di marketing mirata, gli crea valore aggiunto. Dopodiché si rivolge a imprenditori terze parti, definiti su base territoriale, offrendo loro la possibilità di diventare licenziatari: in base a questo schema, BasicNet fornisce il campionario, e cioè una business opportunity, che il licenziatario deve veicolare alla propria rete di vendita per arrivare al negozio sportivo che effettua gli ordini. BasicNet si impegna nella creazione di un sistema dove tutti i licenziatari possano ordinare insieme e non perdere le economie di scala derivanti da un unico ordine a livello globale: in pratica trasferisce know-how a un sistema di trading company che si occupano di produrre nelle fabbriche, per conto dei licenziatari, a un costo proporzionalmente inferiore quanto più il volume richiesto di prodotti finiti aumenta. Ai partner BasicNet viene offerto anche un ulteriore servizio: a fine stagione il BasicNetwork acquista le rimanenze per inserirle in un circuito di vendita. In questa fase BasicNet ha investito sul retail, sul sourcing, a livello di sviluppo e di know-how, con un forte livello di controllo centrale: il presupposto primo, è stato che tutto fosse connesso per funzionare e che le principali funzioni di trading tra un livello e l altro fossero on line. Perché ciò avvenisse bisognava avere dei palinsesti informatici di ciascuna attività che ancora non esistevano e, non volendo delegare la creazione di una piattaforma informativa a terzi, BasicNet ha deciso di svilupparla internamente e di rimanere proprietaria di un unico licenziatario con il quale verificare la congruenza del sistema: Kappa Italia. Il network illustrato precedentemente ha incominciato a prendere forma nel 1996 ma, come dice lo stesso presidente di BasicNet, internet sta cambiando il mondo e BasicNet è nata insieme a internet. Noi usiamo il Web, per esternalizzare l azienda. Siamo in grado di gestire tutte le relazioni con l esterno in modo interattivo, affidabile e veloce grazie a quello che, anche noi, abbiamo chiamato sistema nervoso Politecnico Innovazione 3

4 digitale. Internet quindi, per BasicNet, non è solo un sistema di trasmissioni dati ma è un fondamentale elemento di business che si affianca a quello tradizionale, aumentandone l efficienza e riducendo i costi. BasicNet, pur essendo partita da zero nel 1994, è arrivata a vendere su oltre 70 mercati, ha più che quadruplicato i ricavi, ha costituito una solida situazione patrimoniale e ha assunto 250 persone. Lo schema di business originario è stato ridisegnato in base a cosiddetti e-process, e cioè in divisioni dotcom che eseguono un tassello del processo produttivo e lo propongono ad altri operatori nell ambito del medesimo network utilizzando, per l interscambio e la negoziazione della catena dell offerta, esclusivamente le transazioni on line. BasicTrademark.com è il contenitore dei marchi - la materia prima - che viene presa in carico dalla BasicSamples.com, e cioè i designer che sviluppano i campionari creando la business opportunity per i licenziatari (quelli che nello schema in Figura 1 rientrano nella BasicCountry.com). I licenziatari comprano liberamente la parte di campionario sulla quale intendono lavorare per la loro campagna vendita. I campionari vengono lavorati e consegnati e nel frattempo la divisione che effettua le previsioni di vendita (BasicForecast.com) inizia a elaborare le previsioni sui prodotti a campionario che sono stati venduti: BasicSpecs.com, in base ai prodotti effettivamente comprati dai licenziatari e alle previsioni di vendita, inizia a investire in specifiche di produzione. Le specifiche di produzione insieme alle quantità costituiscono gli elementi fondamentali per poter indire, attraverso un altra divisione aziendale denominata BasicBiddings.com, un asta di produzione per le trading company che sono i soggetti che oggi, a livello mondiale, realizzano il prodotto finale. La trading company che vince l asta interagisce con un altra dotcom division, BasicFactory, che è il soggetto al quale il licenziatario passerà gli ordini che verranno evasi con metodologie standard: dal momento dell ordine alla consegna del prodotto finito trascorrono 3 mesi. In questo periodo la BasicForecast.com, che ha i dati consolidati del campionario suddiviso per segmenti di mercato, comincia a fare marketing delle previsioni e a interagire con i licenziatari per formulare previsioni di vendita sul loro campionario, con l obiettivo di determinare l incidenza sul sistema delle rimanenze le quali seguono poi due vie: la vendita diretta nel negozio presente nei locali della sede e la vendita on line sul sito Avendo a monte questo sistema interamente sviluppato sul web, l infrastruttura di Business-to-Consumer, a fronte di un costo di pochi milioni, permette un significativo return on investment già a partire dai primi mesi di vita del sito di commercio elettronico, dove all utente vengono presentati esclusivamente i prodotti presenti in magazzino. Ma è tutta l impresa a essere strutturata con una visione web oriented: dal post office e l agenda on line, alla gestione delle risorse umane, per arrivare alle richieste di aumento o alla timbratura del cartellino presenza semplicemente effettuando un log-in presso il portale BasicNet. Le tecnologie legate a internet sono utilizzate per fare business: quindi non solo per comunicare con i clienti, ma anche con i propri partner commerciali, per gestire il magazzino, per scambiare informazioni all interno dell azienda, per tutto ciò che è core business. Politecnico Innovazione 4

5 Figura 2 La struttura di BasicNet 3. TECNOLOGIA L adozione del Web in veste di tecnologia fondamentale dei sistemi informativi aziendali, la progressiva affermazione dei portali come punto di accesso di tutti i servizi interni ed esterni all azienda e del commercio elettronico come opportunità fondamentale per lo sviluppo del business, hanno conferito ai sistemi distribuiti (e anche ai sistemi centrali, sia pure interpretati in una chiave diversa da quella di qualche tempo fa) un ruolo del tutto nuovo e hanno causato la nascita di nuove esigenze nel loro controllo e nella loro gestione. Per BasicNet l approccio al Web doveva avere, da un lato, la caratteristica di potersi integrare in modo totale con i sistemi informativi interni e, dall altro, quella di consentire anche una completa gamma di soluzioni sia di tipo Business-to-Business sia di tipo Business-to-Consumer. Data l importanza che questo avrebbe poi rivestito per lo sviluppo e il successo dell azienda, la presenza su internet avrebbe dovuto essere basata su una tecnologia flessibile, completa, integrabile e, soprattutto, affidabile. Per raggiungere questi obiettivi, BasicNet ha scelto di adottare un architettura multilivello sostanzialmente divisa in tre parti: front-end e business logic, vale a dire la parte applicativa e quella di interfacciamento verso internet; back-end, cioè le applicazioni vere e proprie e i database; servizi, rappresentata dalle macchine il cui impiego rende possibile la gestione, la sicurezza e il funzionamento del sito (per esempio, il DNS o il firewall). Il livello di front-end prevede l utilizzo di tre server multiprocessore, dotati di processori Intel, ciascuno con un massimo di 512 MB di RAM. Sempre su questi server e gestita anche la logica delle applicazioni Web. La business logic risiede sulle stesse macchine di front-end ed è gestita mediante componenti COM ospitati da Microsoft Transaction Server. Questa scelta ha favorito, da un lato, le prestazioni e, dall altro, la semplicità dell architettura, dato che la quantità di transazioni attualmente eseguite non richiedeva un livello separato per la gestione delle componenti applicative. Nonostante ciò, l architettura si è dimostrata in grado di affrontare il Politecnico Innovazione 5

6 sostanziale aumento di traffico web avvenuto in concomitanza dei Campionati Europei di calcio del I siti di vendita dei marchi Kappa e Robe di Kappa, ospitati su un server biprocessore PIII 450MHz con 256Mb di RAM, hanno registrato nei mesi dl giugno e luglio più di 12 milioni di hit. Il livello di back-end che, grazie alle caratteristiche di Microsoft SQL Server 7.0 non gestisce solo i dati ma anche alcune funzioni applicative realizzate mediante stored procedure, è gestito attraverso un singolo server, collegato in rete geografica con altri server remoti analoghi. L applicazione centrale del sito e il Virtual Warehouse, una soluzione di tipo Line of Business il cui compito è quello di tenere allineata la disponibilità di merce in tutti i magazzini dei licenziatari dei marchi gestiti da BasicNet distribuiti nel mondo. La gestione dei magazzini dei licenziatari è un elemento particolarmente critico del business del BasicNetwork, dato l elevato numero di articoli gestiti (circa solo in Italia) tra capi d abbigliamento, scarpe e accessori e perché su di esso si basano tutti i siti di commercio elettronico, anche quelli rivolti ai consumer. Per quanto riguarda il livello dei servizi, oggi questo ospita un SMTP Relay Agent, il cui compito è quello di inoltrare la posta elettronica in ingresso e in uscita dalla rete aziendale e il DNS (Domain Name System) che consente la risoluzione dei nomi e l indirizzamento dei server. Benché la struttura attuale del sito, come descritto, sia distribuita dal punto di vista applicativo, solo su due livelli, con le applicazioni residenti sulle stesse macchine dei Web server, l architettura può essere facilmente estesa a tre livelli al fine di garantire la scalabilità necessaria per i servizi e per gli utenti. Per realizzare tutta l architettura sono stati utilizzati i seguenti prodotti della famiglia BackOffice: Microsoft Windows NT 4.0 Server, Microsoft Internet Information Server 4.0, Microsoft Transaction Server 2.0, Microsoft SQL Server 6.5 e Microsoft SQL Server 7.0. Per la parte di gestione dei backup e la protezione del sito sono stati impiegati prodotti di terze parti. Gli stessi servizi che sono offerti al pubblico attraverso internet vengono veicolati agli utenti interni dalla Intranet aziendale e, quindi, nella server farm sono presenti anche altri server a uso interno. Nella figura è riportato lo schema completo della server farm e del sito. Data l importanza del portale per il business aziendale, è anche previsto un supporto articolato, in grado di assicurare la disponibilità dei server, quest attività è attuata con un team di specialisti del sistema operativo e della piattaforma applicativa e il suo compito è di intervenire per correggere ogni anomalia di funzionamento e assicurare la continuità del servizio. L attività di progettazione e di realizzazione richiesta per la predisposizione del sito è stata condotta quasi interamente da BasicNet con risorse interne. Questo è stato possibile grazie alla produttività garantita dagli strumenti di sviluppo della famiglia Microsoft Visual Studio e dall efficienza e semplicità di configurazione e di utilizzo della piattaforma Web di Microsoft. Per esempio la semplicità di gestione dl SQL Server, unitamente agli strumenti di analisi che esso offre, hanno permesso a BasicNet di non avere personale dedicato unicamente all amministrazione del database. Anche adesso che il sito e a regime, il team di sviluppo e quello di gestione sono continuamente impegnati nell arricchimento di funzionalità e nel tuning delle prestazioni dei vari siti. BasicNet sta ora affrontando la migrazione verso Microsoft Windows 2000 e I.NET Enterprise Servers, così da essere pronti a sfruttare immediatamente tutte le funzionalità che la nuova strategia di Microsoft potrà offrire per lo sviluppo del business aziendale. I piani prevedono, a Politecnico Innovazione 6

7 breve, l evoluzione della piattaforma di sistema a Windows 2000 Advanced Server, Internet Informatlon Services 5.0, COM+ e, subito dopo, il passaggio del database server dalla versione attuale a SQL Server 2000 su un cluster a due nodi. Anche il servizio di posta elettronica interno e l SMTP Relay Agent, oggi gestiti con prodotti diversi, stanno per essere implementati con Microsoft Exchange 2000 Server. Figura 3 Schema della server farm Politecnico Innovazione 7

A u m e n t o d i c a p i t a l e. M i l a n o, 2 7 M a g g i o 2 0 0 4

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