LA PREVISIONE DELLA DOMANDA APPUNTI DEL CORSO DI GESTIONE DELLA CATENA LOGISTICA

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1 LA PREVISIONE DELLA DOMANDA APPUNTI DEL CORSO DI GESTIONE DELLA CATENA LOGISTICA 1

2 Sommario La domanda di mercato... 4 Il piano di marketing... 6 Analisi Di Mercato Valutazione Della Domanda Attuale E Potenziale... 8 Elasticita Della Domanda La Previsione Della Domanda I metodi di previsione della domanda I Metodi Qualitativi O Soggettivi Indagini di mercato panel di esperti Delphi Method (Gerstenfeld. 1971) Metodi qualitativi nelle previsioni a breve termine I metodi di previsione oggettivi SCOMPOSIZIONE DELLA DOMANDA Metodi causali per la previsione di domanda stazionaria Regressione lineare Esempio Metodi basati sulle serie temporali Media mobile Media mobile ponderata Attenuazione esponenziale La determinazione del fattore alfa Inizializzazione Attenuazione esponenziale adattativa Smorzamento esponenziale con trend Smorzamento esponenziale con trend e stagionalità (Winters) Analisi di serie storiche Analisi grafiche preliminari Destagionalizzazione della serie Scelta del metodo previsionale Scelta del metodo di previsione Il problema della stazionarietà Processi stocastici stazionari Test sulla funzione di autocorrelazione: ρ( h ) = Test di Barlett sul singolo valore di ρ( h ) Statistica Q di Box-Pierce Statistica Q di Liung-Box

3 Jarque-Bera test Uso del correlogramma Scomposizione di serie temporali non stazionarie L orizzonte temporale di previsione Misure di bontà di adattamento o e di accuratezza della previsione -Stima dell errore di previsione Collaborative Forecasting Appendice 1 - Quante previsioni sbagliate dando i numeri Appendice 2 Sistemi informativi per la previsione della domanda

4 La domanda di mercato La domanda del mercato per un prodotto è il volume totale che verrebbe acquistato da un determinato gruppo di acquirenti, in un area geografica e in un periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di marketing e nell ambito di un determinato programma di marketing. Kotler, Marketing management. La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totale degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali. La domanda dell impresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati. In termini analitici: Q (a) = s(a) x Q dove: Q (a) sono le vendite dell impresa a (domanda secondaria); s (a) è la quota di mercato dell impresa a ; Q è la domanda primaria. La domanda d impresa e costituita dalle previsioni di vendita e/o da ordini già acquisiti: D(x,T)= PV(x,t) + O(x,t) Dove: D(x,t) : PV (x,t) : O(x,t) : domanda del generico prodotto x nel periodo t la previsione di vendita del generico prodotto x nel periodo t gli ordini già pervenuti dal mercato del prodotto x nel periodo t La quota di domanda costituita dagli ordini e la quota costituita dalle previsioni di vendita dipendono dalle caratteristiche dei prodotti e delle aziende. Le aziende che lavorano principalmente su produzioni di serie avranno una domanda quasi tutta costituita da previsioni di vendita, le aziende che lavorano su commessa pura (es. cantieristica navale) avranno una domanda costituita quasi esclusivamente da ordini. 4

5 La conoscenza della domanda d impresa e della domanda di mercato è di fondamentale importanza per la pianificazione sia a livello operativo che tattico che strategico, tuttavia sebbene si possa conoscere con ragionevole certezza la quota di domanda relativa agli ordini, il problema della stima delle vendite è di fondamentale importanza soprattutto per le aziende che lavorano in serie. Va inoltre considerato il fatto che un azienda manifatturiera in generale gestisce tra materie prime, prodotti fini e semilavorati una grossa quantità di prodotti, e per ciascuno di essi si trova nell esigenza di stabilire una previsione futura per le attività di pianificazione. Il materiale che si gestisce in un'azienda, qualunque sia la tipologia del prodotto, dalle materie prime al semilavorato, al componente generico, può essere essenzialmente classificato in domanda dipendente e indipendente. I materiali a domanda dipendente sono quelli che rientrano nella distinta base di un qualsiasi prodotto, dipendono, appunto, dal piano generale di produzione che è stato formulato, ovvero la domanda di tali prodotti dipende dalla domanda di altri Beni; tutti gli altri sono a domanda indipendente (olio da taglio, lubrificante carta refrigerante, etc...) La distinzione fondamentale sta nel fatto che per i materiali a domanda dipendente, la gestione avviene in un ambiente deterministico (per esempio in sede di planning si decide il mix produttivo di certi prodotti A,B,C,D..., e si utilizzano tecniche specifiche come la programmazione lineare). Infatti quegli articoli che vengono utilizzati come componenti del prodotto finito non necessitano di tale metodo in quanto it loro fabbisogno può essere ricavato deterministicamente una volta nota la domanda del beni di cui fanno parte. Per i materiali a domanda indipendente, invece, non si conosce la domanda (almeno in termini deterministici), tali materiali sono inoltre "indipendenti" dal piano generale di produzione. La previsione in genere si basa su di una combinazione tra un'estrapolazione di ciò che si e osservato in passato (chiamata previsione statistica) e giudizi "informati" sugli eventi futuri. I giudizi informati possono derivare dalla conoscenza di ordini futuri da parte di clienti esterni, delle condizioni economiche generali, etc., ma anche da giudizi di marketing come l'effetto di promozioni, di sconti, di campagne pubblicitarie, etc. La previsione delle vendite è generalmente frutto di un processo di approssimazioni successive, che si sviluppa in tre fasi fondamentali: Analisi della domanda del mercato cioè valutazioni delle tendenze espansive o recessive dei consumi c quantificazione della domanda globale (previsioni del mercato); 5

6 Determinazione delle quota aziendale di vendita, cioè individuazione di quella che, in base alle scelte correnti di marketing (prodotti, prezzi, promozione ecc.) potra essere la fetta del mercato globale che l'impresa e in grado di soddisfare (previsione delle vendite); Definizione, in base alle scelte di marketing, del volume di vendita effettivamente raggiungibile (obiettivo di vendita). La domanda di un bene può contemporaneamente risultare dipendente e indipendente nel caso in cui quel bene venga venduto sia come parte di un prodotto finito che come parte di ricambio, componente ecc.. In questo caso si può ancora distinguere tra la domanda di un mercato B2C (Business to Consumer) e la domanda di un mercato B2B (Business to Business). Il piano di marketing Le questioni basilari da risolvere per una buona riuscita del business, sono così sintetizzabili: A chi venderò il mio prodotto? Quante persone lo acquisteranno? 6

7 Il primo obiettivo del piano di marketing sarà quindi l'identificazione del target market, cioè di quel gruppo di consumatori ai quali in maniera specifica l'azienda intende indirizzare i propri sforzi organizzativi. Ci sono diversi modi per isolare questo gruppo di persone dal resto della popolazione e capire le loro abitudini e i loro bisogni. Il secondo obiettivo è determinare se, perché e sotto quali condizioni essi compreranno il prodotto. Molteplici sono le tecniche specifiche da potersi usare per determinare quali dovranno essere le caratteristiche del prodotto che lo faranno preferire rispetto a quello dei concorrenti. La formulazione del piano comprende i seguenti passi che verranno trattati più avanti: Analisi della domanda Analisi delle vendite il piano delle spese di marketing. La parte più significativa di un piano di marketing è quella dedicata all analisi della domanda e della concorrenza, importante per capire l evoluzione della domanda. L analisi del mercato si articola in: Identificazione e analisi dei segmenti di mercato; Identificazione dei bisogni e delle esigenze di ciascuno dei segmenti individuati; Individuazione dell andamento di ciascun segmento; Identificazione della concorrenza per tipo di segmento; Valutazione della rispondenza dei propri servizi alle esigenze dei mercati obiettivo; Assunzione di decisioni per ciascun segmento. La conoscenza delle caratteristiche strutturali della concorrenza è fondamentale per valutare sia i punti forti sia i punti deboli dei concorrenti. I principali elementi considerati dal suo studio sono: Numero delle imprese concorrenti; Capacità ricettiva della concorrenza; Segmenti di mercato su cui opera, Quote potenziali di mercato; Quote reali di mercato; 7

8 Gamma dei servizi offerti; Prezzi praticati; Posizionamento di mercato. Analisi Di Mercato Valutazione Della Domanda Attuale E Potenziale Scopo dell'analisi di mercato è la completa conoscenza di tutti gli aspetti del mercato obiettivo, che consenta di formulare un piano idoneo ad acquisirne una quota. Inoltre, se consideriamo un ipotetico uso esterno del piano, la presentazione di questo studio al potenziale investitore/finanziatore costituirà un valido strumento per convincerlo del fatto che il prodotto/servizio ha una ragionevole probabilità di raggiungere una buona rimuneratività nell'ambiente competitivo. L analisi di mercato si prefigge i seguenti obiettivi: identificare il segmento di mercato su cui focalizzare l'attenzione e, quindi, di valutare il volume di vendite ottenibile; stimare l'ampiezza attuale del mercato e la sua evoluzione futura nell'arco di tempo preso a riferimento; conoscere i potenziali acquirenti attuali e quelli futuri; conoscere i concorrenti già presenti sul mercato e quelli potenziali, attuali e futuri; definire la strategia di marketing In altre parole, consente di verificare se esiste una domanda per quel prodotto/servizio. Conviene effettuare lo studio per livelli, partendo dall'ambiente generale e focalizzandosi, successivamente, sul segmento di mercato specifico nel quale opererà l'impresa. Qui, più che nelle altre parti del business plan, la bontà dell'analisi dipende dalla qualità delle informazioni utilizzate, e quindi dall'ammontare di energie - e denaro - dedicate a raccoglierle. Il grado di dettaglio con cui si dovrebbe approfondire lo studio solitamente è legato alla quota di mercato che l'impresa si propone di acquisire per garantirsi il successo. Se il mercato potenziale presenta un bacino d'utenza vasto, e si prevede di raggiungere solo una piccola parte di esso, saranno sufficienti, a supporto, un minor numero di informazioni non troppo dettagliate. Attenzione però: un errore frequente nella valutazione della quota di mercato è assumere il concetto che l'impresa si proponga di conquistare una piccola quota di un qualche mercato, dove invece può riuscire con successo nell'acquisire una grande quota di un mercato più ristretto. 8

9 Per poter cogliere le opportunità di vendita offerte dall ambiente in cui opera, l impresa deve essere in grado di effettuare una misurazione della domanda esistente per la sua specifica offerta. A tal fine è necessario definire la tipologia di mercato di riferimento: infatti la stima della domanda sarà diversa a seconda della categoria di mercato presa in considerazione per la misurazione. Gli operatori di marketing distinguono cinque tipologie di mercato differenti, che variano da una definizione molto ampia di mercato, nel caso in cui si parla di mercato potenziale, fino ad arrivare ad una concezione molto ristretta dello stesso, quando si considera il mercato effettivamente penetrato dell impresa. I cinque livelli di mercato possono essere classificati nel modo seguente: 1. Mercato potenziale: è costituito dall insieme di consumatori che dimostrano un certo interesse nei confronti di un determinato prodotto/servizio e che possiedono il reddito adeguato per poterlo acquistare. Ad esempio, i consumatori che sono o potrebbero essere interessati all acquisto di un automobile e che sono in grado di comperarla. 2. Mercato disponibile: è composto dall insieme di consumatori che oltre ad essere potenzialmente interessati al prodotto/servizio e dotati di un reddito adeguato, hanno anche la possibilità di accedere ai luoghi di vendita di quel prodotto/servizio. Ad esempio, i consumatori interessati che possiedono il reddito adeguato e che vivono in luoghi in cui sono presenti o sono facilmente raggiungibili i punti vendita di automobili. 3. Mercato disponibile qualificato: è composto dall insieme di consumatori che oltre ad essere potenzialmente interessati al prodotto/servizio, dotati del reddito necessario e in grado di ai luoghi di vendita, sono in possesso dei requisiti per la particolare offerta dell impresa. Ad esempio, i consumatori interessati, che possiedono il reddito adeguato, in grado di accedere alle concessionarie, che sono maggiorenni e in possesso della patente B. 4. Mercato servito (o obiettivo): è costituito dalla parte di mercato disponibile qualificato che l impresa ha scelto di servire. Ad esempio, gli uomini tra i anni con un reddito medio superiore ai 1500 al mese che vivono nei grossi centri abitati del Nord Italia. 5. Mercato penetrato (o acquisito): è l insieme di consumatori che attualmente stanno acquistando le automobili dell impresa (vedi quota di mercato dell impresa). I concetti fondamentali per la stima della domanda sono la domanda di mercato e la domanda per l impresa. Entrambe possono essere misurate in volume, cioè volume totale degli acquisti di mercato o volume delle vendite dell impresa, e in valore, cioè fatturato totale del mercato (quantità 9

10 totale x prezzo medio di mercato) e fatturato dell impresa (quantità dell impresa x prezzo dell impresa). Esempio: servizio di segreteria telefonica Questo servizio, offerto dalle società di telefonia fissa, punta a sostituire gli apparecchi di segreteria telefonica installati in molte famiglie. Stima del mercato. In Italia vivono famiglie; questo è il Mercato Potenziale Limite. Attualmente, possiedono il telefono. Di queste, si è valutato, da una ricerca di mercato, che non potranno accettare il servizio per problemi culturali (analfabetismo, ecc.). Restano quindi (Mercato Potenziale). Attraverso una indagine campionaria, si è visto che il 15% è interessata a disporre di un servizio di segreteria, in parte assolto dalle segreterie tradizionali. Perciò, il Mercato Disponibile è utenze Quante di queste si possono catturare? Dipende dallo sforzo di marketing dell impresa: ad es. dalla politica tariffaria (variabile Prezzo) e dalla intensità della variabile Comunicazione. Elasticita Della Domanda L elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità dei consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo. 10

11 ε = (Δ q / q) / (Δ p / p) In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto x al prezzo dello stesso prodotto. In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda anelastica. Per il Marketing Management può essere molto rilevante l esame dell elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della domanda di prodotti dell impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti: ε vs c = (Δ qa / qa) / (Δ pc / pc) Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta dall impresa è di diretta proporzionalità il grado di differenziazione è molto contenuto. La Previsione Della Domanda La previsione della domanda può essere definita come <<il tentativo di determinare oggettivamente la natura e l'entità di ciascuna richiesta che un'azienda può ragionevolmente attendersi in un prefissato orizzonte di tempo>> [1]. In particolare, se il tempo di approvvigionamento dei materiali unito a quello necessario per la fabbricazione e per la consegna risulta essere maggiore di quello che il consumatore e disposto ad aspettare, allora la previsione della domanda diviene essenziale. La previsione è fondamentale ogni qual volta è necessario prendere una decisione inerente ad attività future: per esempio per pianificare l'investimento totale in scorte, per preventivare il bisogno di capacità produttiva addizionale, per scegliere tra diverse strategie gestionali, etc. Esiste comunque una specifica suddivisione tra previsione della domanda e previsione di vendita: la previsione della domanda interviene direttamente sulle scelte di programmazione di tutte le attività produttive la previsione di vendita chiama in causa gli aspetti tecnici, economici e finanziari dell azienda: essa può quindi risultare molto inferiore rispetto alla domanda stimata se, ad esempio, il sistema produttivo/distributivo dell azienda non è in grado di 11

12 soddisfare adeguatamente la domanda. La previsione di vendita, in sostanza, rappresenta la previsione della domanda filtrata attraverso l efficienza del sistema produzione/distribuzione. L analisi della domanda può essere condotta in forma qualitativa o quantitativa. L ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA Mira a descrivere ed interpretare il comportamento del consumatore (consumer behavior) e del cliente (customer behavior) (pre e post acquisto), secondo un approccio comportamentista. L ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA misura il grado di diffusione del prodotto in relazione alla domanda complessiva potenziale, secondo l approccio strutturalista, in particolare consente di calcolare: 1. domanda attuale e potenziale 2. quota di mercato 3. elasticità della domanda 4. le previsioni delle vendite I primi tre punti sono tipicamente contenuti nel piano di marketing, la previsione delle vendite invece è contenuta nel cosiddetto piano di vendita. Questi documenti, filtrati attraverso il giudizio di esperti costituiscono i due documenti su cui si fonda l attività di previsione della domanda. Alcune delle più importanti decisioni manageriali Sono fatte in termini di orizzonti temporali di lungo periodo e riguardano l impegno di risorse per prodotti e servizi futuri, la localizzazione dei punti vendita, dei magazzini e degli stabilimenti produttivi e investimenti in immobilizzazioni fisiche. In questi tipi di modelli predittivi, la previsione e un elemento cruciale. A differenza delle previsioni a breve/medio termine, non ci sono dati storici di natura statistica su cui basare le previsioni di lungo periodo. Ci Si basa soprattutto su cosa le persone pensano, su come reagiscono ai test di mercato. sulla conoscenza delle caratteristiche del cliente e sull analogia con situazioni simili. Per questo motivo le previsioni di lungo termine sono di natura più qualitativa. I metodi qualitativi sono tipicamente basati sul giudizio umano. Tra questi ultimi ricordiamo [5]: I metodi di previsione della domanda I metodi per la previsione della domanda si dividono in due macro-gruppi: 12

13 Metodi qualitativi (soggettivi) Metodi quantitativi (oggettivi). I Metodi Qualitativi O Soggettivi In questa sezione descriviamo due fonti di previsione basate sul metodo soggettivo: le opinioni e le intenzioni. Successivamente verrà affrontato il problema dell errore (distorsione) e altri problemi legati a questo tipo di previsione. Una parte aggiuntiva discute i metodi per ottenere previsioni soggettive (selezione delle persone che partecipano ad un sondaggio, il modo come vengono formulate le domande, il modo come vengono ottenute le previsioni). Verrà anche discusso come combinare insieme previsioni diverse (o metodi diversi??). L ultima parte riguarderà il modo di valutare l incertezza. Le previsioni soggettive si distinguono in due tipi: le intenzioni e le opinioni. Le prime si riferiscono a fenomeni sui quali l intervistato ha qualche potere di controllo. Le seconde si riferiscono invece a fenomeni al di fuori del controllo dell intervistato. Le informazioni ottenute sulla base delle intenzioni sono utili quando i seguenti requisiti sono soddisfatti: a) l evento è importante ( e vicino nel tempo; acquisto di una nuova automobile, ecc. Meno importante la decisione di acquistare una data marca di burro, ecc.) b) è possibile ottenere delle risposte (tre problemi principali: errori di campionamento, errori di mancata risposta, errori nella risposta (dico una cosa perché da una migliore impressione di me stesso, ecc.)) c) l intervistato ha un piano ben definito (meglio se formalizzato: compromesso nell acquisto dei una casa; il fidanzamento in previsione del matrimonio, ecc.) 13

14 d) la qualità delle risposte è soddisfacente (il piano viene riportato correttamente; potrebbe non essere così se ci sono motivi che rendono conveniente nascondere le proprie intenzioni (paura dei concorrenti, fisco, ecc.)) e) l intervistato porta a termine il suo piano (questo si verifica quando le proprie decisioni sono indipendenti da quelle di altri soggetti (no interaction); l interazione tra soggetti non esclude la possibilità di studio delle intenzioni, ma aumenta la probabilità di errori nelle risposte) f) la disponibilità di nuove informazioni non cambia il piano dell intervistato Le opinioni sono delle informazioni più generali rispetto alle intenzioni perché si estendono a quelle situazioni nelle quali il soggetto interpellato non ha un impatto diretto. Informazioni sulle opinioni sono anche più facili da ottenere. Inoltre sia gli errori di campionamento che quelli di mancata risposta sono meno rilevanti: spesso ci si rivolge ad un solo esperto per la previsione e se lui non risponde si trova qualcun altro. Ci sono invece molti problemi con il terzo tipo di errore, quello nella risposta. È efficace usare gli studi basati sulle intenzioni quando le condizioni a-f discusse sopra sono soddisfatte. Altrimenti è preferibile far riferimento alle opinioni. Le informazioni sulle intenzioni sono utili per previsioni di breve periodo, mentre quelle sulle opinioni per previsioni sia breve che di lungo periodo. È possibile utilizzare informazioni tratte dalle intenzioni quando le persone da intervistare sono relativamente poche e facilmente individuabili. Infine, in molti casi è possibile fare previsioni utilizzando sia dati sulle intenzioni che sulle opinioni. Errori di giudizio Studi nel campo della psicologia sociale hanno documentato la nostra difficoltà a imparare dall esperienza degli altri. Per quello che ci riguarda, questi studi evidenziano che l informazione sulle difficoltà di previsione incontrate da altri individui non avrà un effetto rilevante su ciò che pensiamo (sulle nostre opinioni) del nostro comportamento. Cosa dovremmo fare in queste circostanze? Due cose: 1. sospendere il giudizio su noi stessi; 2. sviluppare e seguire una strategia esplicita per formulare previsioni soggettive. Non fidarti del tuo buon senso (senso comune)! 14

15 Errori di distorsione (bias) Sebbene gli errori di questo tipo possano essere originati dai ricercatori e da particolari situazioni, la forma più seria di errore dipende dagli intervistati. Questi ultimi hanno spesso nozioni preconcette sul contesto rispetto al quale devono formulare la previsione. L ottimismo è una delle fonti principali di errori di previsione. Infatti, le previsioni riflettono non solo cosa gli intervistati pensano che accadrà, ma anche cosa sperano che accada. Un esempio tipico di questa forma di errore è la previsione di utili fatta dal management delle società. In alcuni studi sull argomento si è infatti riscontrata una sovrastima degli utili del 16% (cfr. Armstrong (1985), p. 87). In generale, maggiore è il coinvolgimento di chi effettua la previsione nel fenomeno che si analizza, più grande è il valore atteso dell errore. Errori legati al comportamento statico degli individui (anchoring). L Anchoring è la tendenza ad iniziare con una risposta quando si effettua una previsione. Un tipo di anchoring è noto come conservatorismo, cioè l assunzione che il futuro sarà uguale al passato o che non ci saranno grandi cambiamenti. Un atteggiamento conservatore conduce ad una sottostima del fenomeno al quali si riferisce la previsione. Gli effetti dell anchoring sono spesso mischiati a quelli dell ottimismo. Uno degli esempi che viene fatto in proposito si riferisce alla dichiarazione del presidente americano Herbert Hoover poco prima della Grande Depressione del 1929: L attività economica principale del paese, cioè la produzione e la distribuzione di merci, ha basi solide e con un futuro prosperoso (cfr. Armstrong (1985), p. 87). Tversky e Kahneman (1974) hanno riscontrato che la base per il fenomeno dell anchoring non va ricercata solo nell esperienza passata, ma può dipendere anche da come vengono formulate le domande. Ad esempio, alcuni studi hanno rilevato che i selezionatori di personale tendono a formulare il giudizio sui candidati ad un posto di lavoro nei primi 30 secondi dell intervista e vi rimangono legati anche in seguito. Un altro esempio sempre preso da Tversky e Kahneman (1974) mostra che gli individui sono influenzati dalle informazioni iniziali di un problema e tendono a saltare direttamente alle conclusioni. Ad esempio, a due gruppi di individui è stato chiesto di fare una rapida ed intuitiva stima della seguente problema moltiplicativo: 8x7x6x5x4x3x2x1, al primo gruppo, e 1x2x3x4x5x6x7x8, al secondo gruppo. Naturalmente 15

16 il risultato matematico è lo stesso nei due casi, ma il risultato mediano del primo gruppo è stato 512, e 2250 nel secondo caso (il risultato esatto è 40320!). Ci sono altre situazioni simili a quella dell anchoring. Spesso gli individui si aspettano che il mondo si adegui a ciò che loro pensano essere vero. Questa situazione è nota come l errore del giocatore di azzardo. Ad esempio, nel gioco di testa o croce quattro consecutive uscite del simbolo testa spinge il giocatore a credere che il successivo risultato sarà croce. In altri termini, spesso ci aspettiamo che il futuro compensa per deviazioni non giustificate in una direzione. Lo stesso fenomeno può essere riscontrato anche nelle previsioni meteorologiche. Sono in molti (esperti e non) a pensare che estati particolarmente calde e secche saranno seguite da inverni freddi e piovosi, e viceversa. E possibile individuare altri tipi di errore nei metodi di previsione soggettivi, ma quelli principali sono quelli che abbiamo definito come bias e anchoring. Nel prossimo paragrafo verranno indicate le soluzioni per questi tipi di errore e per ogni fase delle previsioni soggettive: selezione degli intervistati, formulazione delle domande, ottenimento della previsione. I problemi associati con il fenomeno del bias possono presentarsi ad ogni fase del processo previsionale e sono più seri in presenza di incertezza elevata. Tuttavia, possono essere trovate diverse soluzioni per risolvere il fenomeno del bias. Maggiori difficoltà si incontrano nel tentativo di trovare soluzioni per il fenomeno dell anchoring, anche se alcuni passi in questa direzione possono sicuramente essere fatti. Le soluzioni ai problemi di bias e anchoring. Le soluzioni ai problemi che abbiamo discusso nella precedente sezione possono essere divise in tre parti: la selezione degli individui da intervistare, le modalità di porre le domande, il processo di ottenimento delle risposte. La selezione degli intervistati. Il problema della selezione degli intervistati varia a seconda se si utilizzano informazioni sulle intenzioni o sulle opinioni. Nel caso delle intenzioni, la selezione accurata degli individui da intervistare può ridurre significativamente gli errori di campionamento e, allo stesso tempo, generalizzare i risultati del sondaggio. Ma come effettuare questa selezione? Il metodo migliore è sicuramente quello del campionamento casuale che è ampiamente usato da quasi un secolo, mentre è sicuramente poco affidabile un campionamento basato sulle proprie intuizioni. Nel caso delle opinioni di individui 16

17 considerati esperti basterebbe ricordare ciò che il presidente dell IBM dichiarò nel 1943, Ritengo che ci sia un mercato mondiale per, forse, cinque computer, per rendersi conto dei problemi della qualità dei risultati basati su sondaggi di opinioni di esperti. D altronde sono molti coloro che sono disposti a pagare per ricevere il consiglio di esperti (gli astrologi o i cartomanti possono essere considerati esperti a cui chiedere le proprie opinioni su un particolare fenomeno?). L evidenza sembrerebbe invece favorevole alla posizione di coloro che ritengono che il denaro speso per i cosiddetti esperti è, per la maggior parte, speso male. D altra parte il fatto che i veggenti esistono significa indiscutibilmente che esiste qualcuno disposto a credergli e a pagare per i loro servizi. L esperienza e la conoscenza di un fenomeno al centro della previsione superiore ad un livello minimo sembrerebbe inutile per prevedere un certo cambiamento. Questa conclusione è allo stesso tempo sorprendente, ma anche utile. E sorprendente perché, almeno emotivamente, non siamo disposti ad accettarla. E utile perché ha un implicazione pratica ben precisa: non è necessario assumere il miglior esperto possibile, al contrario è sufficiente assumere quello più conveniente (cfr. Armstrong (1985), p. 91). A questo punto vale però la pena di sottolineare due aspetti. Il primo è che la conclusione precedente non significa essere contro gli esperti. Il ruolo di questi ultimi dovrebbe soprattutto essere quello di dirci come stanno le cose oggi, piuttosto che cercare di prevedere il futuro. Un buona analisi del presente, come abbiano detto in altra parte del volume, gioca un ruolo importante nel processo previsionale. Forse quando si parla di esperti di previsioni sarebbe più corretto parlare di esperti di metodi previsonali. Il secondo aspetto è che tanto più uno è considerato esperto di un fenomeno, maggiore è la fiducia che trasmette, maggiore la disponibilità a pagare somme maggiori per, come nel nostro caso, avere una previsione. Uno dei campi spesso citati a favore di questa interpretazione del ruolo degli esperti di previsioni è quello della finanza all interno del quale molte risorse sono state spese per riuscire a prevedere l andamento futuro del prezzo delle azioni. Fin dal 1930 studi specifici hanno evidenziato che i cosiddetti esperti non hanno alcun vantaggio rispetto all uomo della strada nel prevedere l andamento dei valori borsistici. In conclusione, i suggerimenti che possono trarsi dalla precedente discussione sono quelli di assumere gli esperti meno costosi, eventualmente suddividere le risorse tra un numero maggiore di esperti, di evitare quegli esperti la cui situazione è influenzata dalla previsione. Infine, si continua a ricorrere agli esperti per evitare le responsabilità dirette derivanti, soprattutto, da una previsione sbagliata fatta in proprio. 17

18 Le domande Il modo in cui vengono poste le domande agli intervistati può avere effetti molto rilevanti sul tipo di risposta che viene fornita. Ad esempio, la percentuale di chi è favorevole alla libertà di espressione è sempre molto vicino al 100% degli intervistati; ma non è infrequente rilevare una caduta verticale su valori intorno al 20% tra chi si dichiara favorevole se alla domanda sulla libertà di espressione si aggiungono specificazioni del tipo cosicché gruppi radicali possano tenere assemblee ed esprimere il loro punto di vista all opinione pubblica. Con riferimento al problema della previsione, nella formulazione delle domande è importante riuscire a distinguere tra le informazioni ottenute da un intervistato ciò che si conosce della situazione corrente e ciò che si prevede. Ad esempio, supponete di dover prevedere il numero di disoccupati per il Nel formulare la domanda è necessario tener conto di quanta informazione fornire al momento dell intervista.66 E quindi opportuno formulare la domanda in modi diversi del tipo: a. nel 2002 il tasso di disoccupazione è stato del 9.5%. Quale ritiene sarà il tasso di disoccupazione nel 2003? b. nel 2002 il tasso di disoccupazione è stato del 9.5%, 3 punti percentuali sopra il valore medio degli ultimo 40 anni. Quale ritiene sarà il tasso di disoccupazione nel 2003? c. quale sarà la variazione del tasso di disoccupazione tra il 2002 e il 2003? Esistono numerose possibilità che le domande contengano forme di bias. Ad esempio, due diversi gruppi di persone a cui è stata chiesta l altezza del giocatore di pallacanestro Michael Jordan, ma con una domanda formulata diversamente ( Quanto è alto M. Jordan? Quanto è basso M. Jordan ), hanno dato risposte in media significativamente diverse (rispettivamente 201 e 185 cm). Un altro problema legato al modo in cui vengono poste le domande è quello del numero di risposte previste (scaling). Come regola generale è preferibile avere un numero elevato di categorie e, quando possibile, una risposta del tipo non so, nessuna opinione.può accadere che le persone intervistate siano riluttanti a fornire una risposta diretta. In alcuni casi rivelare le proprie intenzioni potrebbe infatti dare una cattiva impressione (not politically correct) di chi ci sta di fronte. Argomenti soggetti a questo tipo di problemi sono domande relative alla razza, politica, sesso, religione, crimine. In questi casi la soluzione 18

19 del problema va ricercata in una domanda indiretta o ambigua del tipo: Come pensa che reagirebbe un suo amico di religione cattolica se il figlio decidesse di sposare una ragazza di religione musulmana?. L ottenimento delle risposte Uno dei principali problemi con il processo di ottenimento delle risposte è noto come la sindrome di Pigmanlione : una persona adulta trattata come un bambino tende a comportarsi come un bambino. In altri termini, sindrome di Pigmanlione è una profezia che si auto-realizza. Nel caso delle previsioni il rischio è che gli intervistati tendano a dare quelle risposte che ritengano piacciano maggiormente all intervistatore o, nello specifico, quelle previsioni che il ricercatore sta cercando. Questa discussione suggerisce che la relazione tra intervistato e intervistatore (ricercatore) può essere una fonte di errore nelle previsioni di tipo soggettivo. Un altra fonte di errore può essere individuata nell interazione tra gli intervistati. L interazione tra gli intervistati è accettabile quando l oggetto (o il comportamento) al centro della previsione è influenzato dall opinione delle altre persone. Casi tipici di questa situazione fanno riferimento alle decisioni di acquisto di abbigliamento, automobili, vacanze. Un altra situazione nella quale è desiderabile avere interazione tra gli intervistati è quando esiste interdipendenza nelle rispettive decisioni. Esempi vanno ricercati nella politica, nelle negoziazioni imprese-sindacati, nelle relazioni acquirenti-venditori. Più spesso, invece, questa interazione va rifiutata. Infatti, piuttosto che riportare le proprie intenzioni o opinioni, c è il rischio che gli intervistati diano risposte false solo per ottenere l approvazione del gruppo. Un altro effetto dell interazione tra gli intervistati è che le intenzioni rivelate potrebbero influire sul comportamento degli intervistati stessi. Ciò potrebbe accadere quando l intervistato sia coinvolto dalla situazione futura o quando la previsione vincoli il comportamento futuro di chi l ha formulata. Le tecniche che tengono conto di queste diverse tipologie di interazioni tra intervistati e intervistatori sono riportate nella Figura 2 ripresa da Armstrong (1985, p. 112). 19

20 Le indagini Tra le metodologie più diffuse per ottenere delle risposte, quella delle indagini è sicuramente una delle più conosciute anche tra coloro che non si interessano normalmente di previsioni. Questo metodo evita l interazione tra gli intervistati e questo rappresenta un vantaggio se le risposte di un individuo fossero influenzate da ciò che hanno dichiarato altri intervistati (e viceversa). L ipotesi è che l interazione tra gli intervistati influenzi le risposte ma non il loro comportamento. Se anche ciò avvenisse, le indagini sarebbero inappropriate per ottenere risposte su un particolare fenomeno. Le indagini si basano anche sull ipotesi che gli intervistati abbiano una buona conoscenza del fenomeno; in caso contrario, le indagini risulterebbero strumenti inidonei. Tradizionalmente, le indagini sono state condotte mediante (a) questionari postali, (b) interviste telefoniche, (c) interviste dirette. E sempre più frequente invece l utilizzo anche di Internet. I tre metodi (a)-(c) si differenziano per il diverso grado di interazione tra intervistatore e intervistato (sicuramente più elevato nei casi (b) e (c) rispetto al questionari postale), per il loro costo, rapidità di ottenimento delle risposte, gli errori di campionamento, gli errori per mancanza di risposte, e quelli dovuti alle risposte. 20

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