Abbiamo visto. Caratteristiche della pubblicità tradizionale. Oggi vedremo PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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Ruggero Pasquali
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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Abbiamo visto La definizione di pubblicità L espansione dei suoi confini PROF. PAOLA PANARESE 6 OTTOBRE 2016 Oggi vedremo Caratteristiche della pubblicità tradizionale Le caratteristiche tradizionali L inizio del rinnovamento Onnipresenza del prodotto Evidenza della promessa principale e spesso della reason why Facile identificabilità della copy strategy 1

2 Caratteristiche della pubblicità tradizionale Chiarezza dell argomentazione Centralità del linguaggio verbale Prevalenza del logos e del pathos 2

3 Ethos, pathos, logos Ethos Tre tecniche per persuadere Ethos Pathos Logos Riguarda il carattere dell oratore il cui scopo è quello di piacere «Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l oratore degno di fiducia» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9. Logos Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare. Il logos retorico è un tipo di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili. Logos La logica vera e propria si basa su sillogismo: Tutti gli uomini sono (veramente) mortali Socrate è un uomo Socrate è (sicuramente) mortale induzione: Tutti i cigni che ho visto sono bianchi - Anche Maria ha visto solo cigni bianchi Anche Luca ha visto solo cigni bianchi - Dunque tutti i cigni sono bianchi. Logos Il logos retorico si basa su: Entimema (dal sillogismo): Il caffè è una sostanza che tira su. Più si prende di una sostanza più effetto fa. Lavazza, più lo mandi giù e più ti tira su. Logos (Dall induzione) Esempio/Parabola/ Fabula: Loro hanno detto no al colesterolo, usando i prodotti Valsoia. Loro sono sani e belli. Usare i prodotti Valsoia rende sani e belli. 3

4 Logos Logos Esempio: situazione realistica Parabola: situazione falsa ma verosimile - scenette realistiche o slice of life Logos Accordo con l uditorio Favola: situazione falsa e inverosimile Tutte le argomentazioni partono da premesse Quelle della logica/scienza sono vere Quelle della retorica sono verosimili Quindi hanno bisogno dell accordo dell uditorio Accordo con l uditorio Accordo con l uditorio Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi usate la nostra crema Presunzioni, dati accettati come veri, fino a prova contraria Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la nostra merendina 4

5 Accordo con l uditorio Accordo con l uditorio Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la nostra crema Gerarchie - graduatorie di valori Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale Accordo con l uditorio Pathos Luoghi comuni, concetti prefabbricati che si sa che troveranno il consenso del nostro uditorio Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani «La persuasione è prodotta dalla disposizione d animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a,

6 La pubblicità tradizionale La pubblicità tradizionale Privilegia il logos Testi con lunghi bodycopy o voci off Dà ampio spazio al pathos Il ragazzo del 4 superiore Sono le tre e quarantadue su un treno militare. Gli uomini avvolti nelle lenzuola respirano pesantemente. Due in ogni cuccetta inferiore. Uno in ogni superiore. Non è un viaggio normale. Potrebbe essere il loro ultimo viaggio negli Stati Uniti, fino alla fine della guerra. Domani saranno al largo. Uno è completamente sveglio ascolta osserva. È il ragazzo nella 4 superiore. Il ragazzo del 4 superiore Stanotte, lo sa, sta lasciando dietro di sé un sacco di piccole cose e di grandi cose. Il sapore degli hamburger e del pop corn la sensazione di guidare una moto su un autostrada a sei corsie un cane chiamato Shucks, o Spot, o Barnacle Bill. La ragazza che scrive così spesso quell uomo dai capelli grigi così orgoglioso e imbranato alla stazione la mamma che sferruzza le calze che presto egli dovrà infilare. Stanotte lui pensa a tutti loro. C è un qualcosa nella sua gola. E, forse, una lacrima gli riempie l occhio. Fa niente, Ragazzo. Nessuno vedrà è troppo buio. 6

7 Il ragazzo del 4 superiore Caratteristiche tradizionali Un paio di migliaia di miglia più in là, dove adesso sta andando, non sanno molto di lui. Ma gente di tutto il mondo sta aspettando, pregando che egli arrivi. E lui arriverà. Il ragazzo nella 4 superiore. Con nuove speranze, pace e libertà per un mondo stanco e sanguinante. Brevità Ripetizione Pervasività Evoluzione Dagli anni Novanta, la pubblicità cambia costantemente Cambiano gli approcci retorici Cambiano (in parte) le caratteristiche tradizionali e se ne aggiungono di nuove La nuova pubblicità Riduce lo spazio del logos Punta su pathos ed ethos Segnali di rinnovamento La marca diventa un assoluto Scompare la promessa Prevale l ethos 7

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10 Esperienze Levi s Got milk? Levi s 1985 Il marchio diventa un segnale di riconoscimento e di stile di vita Il prodotto passa da Status symbol a Style symbol Si mette in secondo piano il benefit Inizia la trasgressione 1994 Got Milk? Campagna per i confezionatori di latte Giovani creativi: mucca capovolta Schulberg: Baffo di latte sulle labbra di consumatori qualsiasi Cliente: Donna famosa come testimonial Sintesi Tante donne famose Tutte con il baffo Partecipazione semigratuita delle celebrità ( dollari in beneficenza) Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz 10

11 Got milk? Successo insperato Graduale apertura agli uomini e a nuovi testimonial 11

12 Got milk? Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli attori di film in fase di lancio 12

13 Got milk? Successo crescente Fusione con la campagna dei produttori di latte promossa anche dal governo degli USA 13

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