Crisi della pubblicità? Oltre i modelli for, Evoluzione. Oltre gli effe*: i contes0. Oltre i modelli for, PUBBLICITÀ E STRATEGIE

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Crisi della pubblicità? Crisi parziale Concause Nessuna morte PROF. PAOLA PANARESE 1 OTTOBRE 2018 Evoluzione Dagli anni O)anta, la pubblicità cambia costantemente Cambiano i presupposteorici Cambiano gli approcci retorici Cambia la stru1ura dei messaggi Cambiano (in parte) le cara1eris-che tradizionali e se ne aggiungono di nuove Oltre i modelli for, Già dalla metà degli anni Sessanta, si diffondono modelli alterna3vi alla prima gerarchia degli effe8 (learnfeel-do). Le teorie sull influenza sele4va e gli effe4 limita, della comunicazione evidenziano fa8ori che incidono sull elaborazione dei messaggi, limitando gli effe4 del processo persuasivo Oltre gli effe*: i contes0 Oltre i modelli for, Già dagli anni Quaranta, si rileva che le re0 di relazione interpersonale possono orientare l a4enzione verso certe pubblicità e indirizzarne l interpretazione, così come possono fungere da fon0 alterna0ve di informazioni, generalmente più accreditate La mo,vazione per un accurata elaborazione delle informazioni può essere più o meno forte a seconda del grado di coinvolgimento e della rilevanza percepita rispe7o ai propri interessi. 1

2 Oltre i modelli for0 Secondo le teorie dell esposizione e dell a)enzione sele,va, le persone prestano maggiore a2enzione alle fon0 che apprezzano e alle comunicazioni verso cui nutrono aspe)a0ve riguardan7 l accordo con i propri valori e gus0 o la potenziale u0lità per la soddisfazione di desideri, la gra7ficazione di passioni o il perseguimento di obie<vi. Oltre i modelli for1 Il grado di familiarità con l ogge.o della comunicazione può influire Un alto livello può indurre a reputare inu7li nuove informazioni, uno basso può causare difficoltà in fase di ricerca o elaborazione. Oltre i modelli for/ Oltre i modelli for0 Secondo la teoria della dissonanza cogni/va, di un messaggio si elaborano e ricordano sele2vamente sopra1u1o gli aspe2 percepi2 in accordo con i propri saperi e/o interessi. Secondo le teorie sulla memorizzazione sele,va, si ricorda meglio ciò che rafforza il senso di iden0tà, i saperi acquisi0 e le opinioni consolidate, che aderisce ai gus0 o procura sensazioni piacevoli. Oltre i modelli for0 Anche il bisogno di sicurezza orienta l elaborazione delle informazioni. Ciò porta a so8os9mare le conseguenze nega9ve di even9 o comportamen9, a rimuovere l eventualità di even9 spiacevoli o a minimizzare le conseguenze degli errori commessi (op0mis0c bias). Oltre i modelli for4 Herbert E. Krugman elabora un modello a basso coinvolgimento, sulla base della rilevazione di for4 effe6 della pubblicità televisiva in termini di awareness e ricordo non accompagna8 da un impa9o significa8vo sugli a9eggiamen4 verso i prodo;, ma capaci comunque di orientare all acquisto 2

3 Oltre i modelli for5 Oltre i modelli for3 La gerarchia proposta dai modelli ispira1 alla tesi di Krugman consiste quindi in una sequenza learn-do-feel, espressione di un apprendimento debole che non produce vera persuasione, ma può influenzare decisioni ineren1 ogge: e temi di poca importanza. Il modello indica la possibilità di orientare le scelte per consumi estemporanei e poco rilevan3 facendo leva sulla ripe3zione estrema di claim semplici e su elemen3 acca5van3, lega5 allo s5le e alla crea5vità Oltre i modelli for3 Oltre i modelli for/ Il tradizionale modello learn-feel-do con1nua a descrivere il processo correlato al consumo pianificato di ogge7 verso cui è alto il grado di coinvolgimento Una versione più radicale della teoria debole è quella alla base del modello do-feel-learn, che enfa9zza l abitudine e l esperienza dire<a nella formazione degli a<eggiamen9. Oltre i modelli for+ Il modello che ado+a tale prospe0va è sviluppato a metà degli anni Se+anta da Ehrenberg L esperienza iniziale può essere sollecitata tramite inizia+ve promozionali. Oltre i modelli for4 Così, la pubblicità ricompone la dissonanza che potrebbe generarsi nei casi di scelta fra alterna4ve onerose, ma apparentemente equivalen8, o quando viene presa una decisione senza piena convinzione. In ques8 casi, la pubblicità è usata non per operare una scelta ma per legi7marla a posteriori. 3

4 Oltre i modelli for0 Tali prospe+ve vengono sinte0zzate, a par0re dagli anni O5anta, nei modelli di elaborazione duale delle informazioni, il modello euris0cosistema0co (HSM) di Shelly Chaiken e l Elabora0on Likelihood Model (ELM) di Richard E. PeAy e John Cacioppo, secondo cui coesistono due diversi modi possibili di elaborare i contenu0: un elaborazione più approfondita, anali0ca e sistema0ca e un elaborazione più superficiale, inferenziale ed euris0ca Oltre i modelli for; Inoltre, negli anni O.anta alcune teorie hanno valorizzato il ruolo delle emozioni nei processi decisionali Per Zajonc (1980) la percezione include una componente affe-va che precede l elaborazione delle informazioni e che contribuisce al processo decisionale Per Damasio (1995) i processi cogni;vi ed emo;vi che informano il processo decisionale sono complementari Oltre i modelli for> Sul versante della pra.ca, star strategy ed Emo,onal Selling Proposi,on (ESP) rappresentano due esempi dei nuovi approcci in contrasto con quelli di copy strategy e USP. La star strategy di Jack Séguéla muove dalla considerazione che buona parte dei consumi non siano mo.va. dal bisogno di conseguire un obieavo pra.co o risolvere problemi, ma dal desiderio di sognare, evadere, entusiasmarsi. Alla comunicazione specerebbe il compito di reincantare i consumi, trasformando i prodo9 da semplici oggea funzionali a manifestazioni di personalità uniche e straordinarie Secondo Séguéla, una marca ha un fisico, un cara=ere e uno s>le. Il primo, ossia le caraceris.che tecniche e funzionali del prodoco, è ciò che acrae inizialmente. Lo s.le riguarda i modi di apparire, esprimersi e agire, che coinvolgono e seducono, rivelando il caracere, la sostanza che si cela dietro l apparenza del fisico e che consente il passaggio da un acrazione estemporanea a una relazione affeava durevole Oltre i modelli for$ Nell Emo$onal Selling Proposi$on (ESP), il beneficio promesso associato all ogge6o consiste nella possibilità di esperire le emozioni desiderate, come il sollievo da preoccupazioni, l eccitazione, l orgoglio per l ammirazione altrui, ecc. Come nella USP, l emozione deve essere unica e dis$n$va Oltre il logos Ethos La nuova pubblicità riduce lo spazio del logos Valorizza pathos ed ethos 4

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7 Esperienze La nuova pubblicità Me#e in secondo piano benefit e promesse Riduce l evidenza della classica copy strategy 7

8 Levi s Got milk? 1985 Marca come segnale di riconoscimento e s3le di vita Prodo+o da Status symbol a Style symbol Benefit secondario 1994 Got Milk? Campagna per i confezionatori di la:e Giovani crea+vi: mucca capovolta Schulberg: Baffo di la9e sulle labbra di consumatori qualsiasi Cliente: Donna famosa come tes+monial Sintesi Tante donne famose Tu:e con il baffo Partecipazione semigratuita delle celebrità ( dollari in beneficenza) Partecipazione a basso costo della fotografa Annie Leibowitz Got milk? Successo insperato Graduale apertura agli uomini e a nuovi tes/monial 8

9 Got milk? Le richieste di partecipazione sono tali che si cominciano a rifiutare gli a2ori di film in fase di lancio 9

10 Got milk? Successo crescente Fusione con la campagna dei produ3ori di la3e promossa anche dal governo degli USA 10

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13 Oltre il logos Pathos L importanza della dimensione patemica deriva da cambiamen. nel contesto ambientale e nelle teorie di riferimento: il crescere del numero di compe.tor e prodo2 con cara4eris6che simili lo sce2cismo nei confron6 dell informazione pubblicitaria tradizionale La nuova pubblicità cerca il coinvolgimento intelle0vo ed emo2vo Le emozioni Le emozioni Interferenza delle emozioni nelle scelte di consumo Riduzione della cultura misogina Consumatore consapevole del ruolo che giocano S"molo pubblicitario à emozione effimera à vampirizzazione S"molo pubblicitario à emozione à sen"mento verso la marca I lovemarks I lovemarks Marche per le quali loyalty goes beyond any reason. Tra le moto? Suzuki o Harley? 13

14 I lovemarks Tra i so( drinks? Coca Cola o Pepsi? I lovemarks Tra le scarpe di qualità? Geox o Tod s? I lovemarks Tra gli smartphone? LG o iphone? 14

15 I lovemarks Tra i candida) alle elezioni americane del 2008? I lovemarks Le cara'eris*che Il mistero Grandi storie Passato, presente e futuro Riferimen, ai sogni Mi4 e icone 15

16 La sensualità/sensorialità L in%mità Udito Vista Olfa,o Ta,o Gusto Coinvolgimento Empa%a Passione Non è una novità A volte si esagera 16