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Biaggio Rosati
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PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PAOLA PANARESE 24 SETTEMBRE 2018 La pubblicità è

Cara$eris(che della pubblicità tradizionale Una

Di massa Funzionale a un progetto più vasto In cui

1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Familiarità Come definire la pubblicità? PROF. PAOLA PANARESE 24 SETTEMBRE 2018 La pubblicità è La pubblicità è Contesto Codice Emi1ente Canale Messaggio Canale Ricevente Una forma di comunicazione + Committente La pubblicità è Cara$eris(che della pubblicità tradizionale Una forma di comunicazione un committente Persuasiva Di massa Funzionale a un progetto più vasto In cui l uso del canale presuppone un pagamento Brevità Ripe**tà Pervasività Intrusività 1

Cara6eris7che della pubblicità tradizionale Ethos, pathos, logos

Centralità del linguaggio verbale Prevalenza del logos e del

cui scopo è quello di piacere «Si persuade il carattere, quando

Il logos retorico è un 6po di argomentazione che parte da

La logica vera e propria si basa su sillogismo: Tu2 gli uomini

(sicuramente) mortale induzione: Io ho visto solo cigni bianchi

solo cigni bianchi - Dunque tu2 i cigni sono bianchi.

2 Cara6eris7che della pubblicità tradizionale Ethos, pathos, logos Tre tecniche per persuadere Chiarezza dell argomentazione Centralità del linguaggio verbale Prevalenza del logos e del pathos Ethos Pathos Ethos Riguarda il carattere dell oratore il cui scopo è quello di piacere «Si persuade il carattere, quando il discorso è tale da rendere l oratore degno di fiducia» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a, 5-9. Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare. Il logos retorico è un 6po di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili. La logica vera e propria si basa su sillogismo: Tu2 gli uomini sono (veramente) mortali Socrate è un uomo Socrate è (sicuramente) mortale induzione: Io ho visto solo cigni bianchi - Anche Maria ha visto solo cigni bianchi Anche Luca ha visto solo cigni bianchi - Dunque tu2 i cigni sono bianchi. Il logos retorico si basa su: En#mema (dal sillogismo): Il caffè è una sostanza che 5ra su. Più si prende di una sostanza più effe;o fa. Lavazza, più lo mandi giù e più 5 5ra su. 2

(Dall induzione) Esempio/Parabola/Fabula: Loro

Esempio: situazione realistica Parabola:

Favola: situazione falsa e inverosimile Tu#e le

logica/scienza sono vere Quelle della retorica

del Fatti e verità, dati non messi in discussione

3 (Dall induzione) Esempio/Parabola/Fabula: Loro hanno de3o no al colesterolo, usando i prodo9 Valsoia. Loro sono sani e belli. Usare i prodo9 Valsoia rende sani e belli. Esempio: situazione realistica Parabola: situazione falsa ma verosimile - slice of life Favola: situazione falsa e inverosimile Tu#e le argomentazioni partono da premesse Quelle della logica/scienza sono vere Quelle della retorica sono verosimili Quindi hanno bisogno dell accordo del Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno Es. la pelle il passare del tempo invecchia - e quindi serve usare la crema X 3

Presunzioni, da# acce'a# come veri, fino a prova traria Es.

appaga il loro gusto Valori, cetti che guidano il

la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la

la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il

prefabbrica. che si sa che troveranno il senso del Es.

cucina che è la più amata dagli italiani Pathos «La

uditori, quando il discorso li spinge a provare delle

4 Presunzioni, da# acce'a# come veri, fino a prova traria Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la merendina X che appaga il loro gusto Valori, cetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la crema X Gerarchie - graduatorie di valori Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodo7o che costa ma vale Luoghi comuni, ce' prefabbrica. che si sa che troveranno il senso del Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani Pathos «La persuasione è prodo/a dalla disposizione d animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a,

5 La pubblicità tradizionale Privilegia il logos Tes, lunghi bodycopy o voci off La pubblicità tradizionale La pubblicità tradizionale Dà ampio spazio al pathos Poggia su alcuni assun% sulla comunicazione e il sumo, talvolta implici3, talvolta formalizza3 in modelli 5

AIDA è lo schema più popolare nella storia della pubblicità.

Acronimo per A$en'on-Interest- Desire-Ac'on, rimanda alla pra8ca della gerarchia degli effe,.

pubblicità Consapevolezza Conoscenza A8ra1va Preferenza a favore Desiderio d acquisto Acquisto L acquisto è un obie%vo a lungo termine, posto

È necessario stabilire obie%vi diversi, a seda della fase in cui si trovano diversi target, ovvero a seda del loro grado di apprendimento.

teoria sedo cui delle tre diverse componen4 dell a7eggiamento cognizione, affe1o, tendenza all azione la oscenza e la comprensione degli

6 AIDA è lo schema più popolare nella storia della pubblicità. Risale agli ul8mi anni del XIX secolo e si riferisce alla vendita dire=a Alla fine del secolo scorso, se ne tavano 19 varian8. Acronimo per A$en'on-Interest- Desire-Ac'on, rimanda alla pra8ca della gerarchia degli effe,. Variante più famosa dell IADA nel modello di Lavidge e Steiner, 1961, della gerarchia degli effe1 Fasi successive del processo d azione della pubblicità Consapevolezza Conoscenza A8ra1va Preferenza a favore Desiderio d acquisto Acquisto L acquisto è un obie%vo a lungo termine, posto a valle di un complesso processo di apprendimento. È necessario stabilire obie%vi diversi, a seda della fase in cui si trovano diversi target, ovvero a seda del loro grado di apprendimento. Il principio strategico alla base dei modelli che propongono gerarchie analoghe, sinte4zzato dall espressione learn-feel-do, so7ende una teoria sedo cui delle tre diverse componen4 dell a7eggiamento cognizione, affe1o, tendenza all azione la oscenza e la comprensione degli a7ribu4 e dei benefici dell ogge7o precedono l apprezzamento che duce alla prova o all acquisto Così, le strategie persuasive assegnano la priorita all influenza sulla sfera cogni9va Di seguenza i modelli learn-feeldo sostenevano approcci in cui veniva privilegiata una pubblicità informa/va e ricca di argomentazioni, appropriata al momento in cui si formano a6eggiamen/ e intenzioni di acquisto 6

Negli stessi anni, venivano messe a punto formule e guide opera4ve basate su principi analoghi.

Hopkins (reason why) La pubblicità deve essere caralerizzata da un solo argomento di vendita (selling point) Il sumatore tende a ricordare solo un par/colare

campagna si misura sul numero di persone che comprendono e ricordano un beneficio dell offerta percepito come esclusivo.

definisce il posizionamento (Ries, Trout, 1988).

chiave di una strategia di comunicazione e guida all elaborazione dei tenu.

7 Negli stessi anni, venivano messe a punto formule e guide opera4ve basate su principi analoghi. È il caso della Unique Selling Proposi0on (USP) di Rosser Reeves del 1960 Rielaborazione di un pensiero di Claude C. Hopkins (reason why) La pubblicità deve essere caralerizzata da un solo argomento di vendita (selling point) Il sumatore tende a ricordare solo un par/colare della pubblicità Un annuncio efficace deve: proporre un offerta creta e specifica offrire un vantaggio unico ed esclusivo In quest o+ca, il successo di una campagna si misura sul numero di persone che comprendono e ricordano un beneficio dell offerta percepito come esclusivo. Associare il prodo-o o servizio a qualità e promesse differen7 da quelle degli altri, ma al tempo stesso rilevan7 per i sumatori è ciò che dagli anni Se-anta definisce il posizionamento (Ries, Trout, 1988). Il beneficio promesso ai sumatori cos2tuisce anche il fulcro delle copy strategy tradizionali, i format impiega2 come sintesi dei pun. chiave di una strategia di comunicazione e guida all elaborazione dei tenu. pubblicitari, codificate nel corso degli anni Sessanta Versioni diverse in diverse agenzie. Sintesi nei format di Procter & Gamble e Unilever (upga Unilever Plan for Good Adver0sing) ar?cola? in tre pun? : sumer benefit/main promise: beneficio offerto al sumatore per vincere ad acquistare un oggedo preferendolo ai corren?; reason why (p&g) o suppor5ng evidence (upga): argomen? che sostengono la promessa al fine di renderla credibile e vincente; tone of voice: modalita espressive che tribuiso a costruire il caradere e la personalita di chi comunica. 7

sociodemografici ma di comportamen@ e relazioni il prododo, e agli obie,vi, in termini di reazioni che si intende suscitare

a orientare l apprendimento e di seguenza i processi decisionali.

iden2ficabilità della copy strategy Nel corso degli anni tale prospe0va è stata rivista per la crisi di due assun4

8 Altre agenzie J. Walter Thompson, Lintas, Young & Rubicam integravano il format al target group, non solo in termini di trab sociodemografici ma di e relazioni il prododo, e agli obie,vi, in termini di reazioni che si intende suscitare mediante la pubblicità USP e copy strategy definiso approcci incentrati sull elaborazione di informazioni e argomenti utili a orientare l apprendimento e di seguenza i processi decisionali. Pubblicità tradizionale Onnipresenza del prodo%o Evidenza della promessa principale e spesso della reason why Facile iden2ficabilità della copy strategy Nel corso degli anni tale prospe0va è stata rivista per la crisi di due assun4 fondamentali: decisioni e comportamen. di sumo non sempre sono il risultato di un apprendimento basato su un accurata analisi delle informazioni anche quando ci sono un accurata elaborazione delle informazioni e valutazione delle alterna4ve, non è de4o che queste provengano dalla comunicazione pubblicitaria 8

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