Prima fase della comunicazione pubblicitaria Breil

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Albana Sorrentino
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1 Il caso Breil

2 Prima fase della comunicazione pubblicitaria Breil Protagonismo assoluto della donna Si valorizzano i prodotti per via connotativa, con l accostamento all immagine della donna.

3 Annunci stampa

4 Annunci stampa: componente verbo-visiva bianco e nero; visual predominante; prodotto presente due volte; la costruzione della pagina mira a evidenziare il prodotto.

5 Annunci stampa: componente verbo-visiva lo slogan e il visual consentono di cogliere: - i valori profondi (trasgressione, seduzione); - le dinamiche narrative che si mettono in atto. linguaggio informale, diretto, incisivo: emerge la contrapposizione tra chi appartiene al mondo Breil e chi non ne fa parte.

6 Annunci stampa

7 Annunci stampa: struttura narrativa Il legame tra Soggetto e Oggetto si fonda sulla logica dell esclusività (slogan). Il Soggetto non punta alla congiunzione: è già congiunto all Oggetto, ma vuole proteggerlo dalle mire del Rivale.

8 Annunci stampa: struttura Rivale gelosia. narrativa Struttura narrativa: Soggetto (il geloso), Oggetto e Antisoggetto (il rivale). Nella maggior parte dei testi il rivale non è definito in modo specifico.

9 Annunci stampa

10 Annunci stampa: struttura discorsiva L ambientazione è neutra, non interferisce con l organizzazione narrativa. Attori: modella che incarna i valori del mondo Breil. Tema: Trasgressione

11 Spot Golf 60 secondi/45 inquadrature. Tre macrosequenze narrative. Le prime due sono separate dal furto dell orologio. La differenza tra le due sequenze è sottolineata dal diverso andamento della musica e dalla diversa rapidità del montaggio. L ultima inquadratura si situa al di fuori dell enunciazione (embrayage).

La differenza tra le due sequenze è sottolineata dal diverso andamento della

12 Spot Golf : struttura narrativa Nella storia c è un Soggetto con un suo Programma narrativo e un Anti-soggetto che ha un Programma narrativo contrastante rispetto a quello del Soggetto. L orologio è l Oggetto del desiderio (rappresenta i valori del mondo Breil).

narrativo contrastante rispetto a quello del Soggetto.

13 Spot Golf : struttura narrativa Il furto suscita l ira della protagonista e scatena un istinto: entra in gioco la passione (la collera). La passione è scatenata dalla gelosia e dalla volontà di possedere l Oggetto in modo esclusivo.

14 Spot Golf : struttura narrativa Fase iniziale di distensione (il Soggetto è congiunto con l Oggetto) Violazione della fiducia (furto) Tensione (il Soggetto si accorge del furto) Emozione (la passione viene vissuta fisicamente) Reazione mirante a punire il rivale (vendetta)

Tensione (il Soggetto si accorge del furto) Emozione (la passione

15 Seconda fase della comunicazione pubblicitaria Breil Cambiamenti a livello verbo-visivo e nelle strategie di comunicazione. Cambiamento dello slogan: l azienda decide di puntare a un mercato più ampio di quello italiano (strategia di internazionalizzazione).

Cambiamento dello slogan: l azienda decide di puntare a un

16 Annunci stampa

17 Annunci stampa: componente verbo-visiva introduzione del colore (prevalgono i colori distintivi del brand, il rosso e l acciaio); semplificazione del layout; lo slogan non si legge interamente; anche l uomo diventa protagonista di alcuni annunci stampa.

acciaio); semplificazione del layout; lo slogan non si legge

18 Annunci stampa

19 Annunci stampa:struttura narrativa Struttura narrativa meno complessa rispetto agli annunci della prima fase: non ci sono vendette, non vengono mostrate azioni. È solo lo slogan a suggerire ipotetici percorsi narrativi, che rimangono aperti all immaginazione del lettore.

20 Annunci stampa: struttura discorsiva Foto decontestualizzate. Differenze nel processo di attorializzazione (introduzione dell uomo nella campagna stampa). Il tema del possesso, sempre espresso verbalmente dallo slogan, è comunicato dai colori, dalle pose e dalla gestualità degli attori (non da azioni aggressive ).

21 Spot Talismano Lo spot, realizzato nel format di 30 secondi, è composto da 30 inquadrature. Tre macrosequenze narrative: le prime due sono separate dal furto del gioiello; la terza mostra la conclusione della vicenda. La musica (che non è il tradizionale jingle) e il montaggio evidenziano il passaggio da una sequenza alla successiva.

22 Spot Talismano : struttura narrativa Viene riproposta la passione della collera. Si passa da uno stato iniziale di apparente distensione (la donna dorme ma è imprigionata), a un culmine tensivo che sfocia nella vendetta, per poi tornare a una situazione di distensione (realizzazione).

23 Spot Talismano : struttura discorsiva Debrayage enunciativo (viene mostrato un posto preciso, diverso dal contesto di enunciazione). La donna è una naufraga che proviene da un altrove non rappresentato nel testo. Il luogo del naufragio non è la destinazione finale ma un incidente di percorso (connotazione disforica). Rimandi intertestuali.

24 Le due fasi della comunicazione pubblicitaria Breil Dal punto di vista semiotico, i cambiamenti principali tra le due fasi riguardano il livello discorsivo: - seduzione (enfasi della corporeità) vs vivacità, femminilità meno prorompente (primo piano delle modelle); - corpo vs persone; - bianco e nero vs colore.

25 Le due fasi della comunicazione pubblicitaria Breil Lo schema narrativo è simile: - triangolo Soggetto-Oggetto-Antisoggetto; - la passione predominante è la collera, determinata dalla gelosia; - la realizzazione del Soggetto avviene attraverso la vendetta.

26 Le due fasi della comunicazione pubblicitaria Breil Livello profondo: Anti-convenzionalità Consuetudine Trasgressione Convenzionalità

27 Posizionamento valoriale: Il posizionamento valoriale permette di cogliere la valorizzazione attribuita a un prodotto e le differenze rispetto ai prodotti concorrenti. Valori utopici (esistenziali) Valori critici (non esistenziali) Valori ludici (non utilitari) Valori pratici (utilitari)

28 Posizionamento valoriale: il valore di cui l oggetto Breil è investito oscilla tra la sfera ludica (l oggetto è importante per le sue qualità formali e fisiche, per la bellezza, per il piacere che procura) e quella utopica (per cui il Soggetto, congiungendosi con il suo oggetto di valore, realizza la propria identità profonda). Nei testi pubblicitari Breil non si fa leva sugli aspetti oggettivi (orologi prodotti secondo la tradizione italiana, con materiali di qualità); il prodotto è rappresentato come oggetto del desiderio.

29 Posizionamento valoriale: UTOPICO valori esistenziali Breil Felicità individuale Espressione, creatività CRITICO LUDICO ricerca del piacere e dell emozione PRATICO

30 Spot Tribe

31 La comunicazione pubblicitaria Breil: spostamento nel posizionamento valoriale? Spot Tribe: si arriva a un superamento della tradizionale contrapposizione tra la donna Breil e il rivale (in genere impersonato dall uomo); È come se tutti gli uomini e le donne Breil arrivassero a uno scontro finale dove alla fine viene superata la rivalità. Si cede l orologio e inizia quella che viene definita The love era, una nuova fase.

32 Nuova fase della comunicazione pubblicitaria Breil Spot con Charlize Theron - cambia il modo di comunicare; - si insiste molto sulla polisensorialità (dimensione estesica); - le passioni tipiche della comunicazione pubblicitaria Breil (gelosia, collera) vengono meno.

33 Posizionamento valoriale: UTOPICO Breil Felicità individuale Espressione, creatività CRITICO LUDICO PRATICO

34 Sviluppi della comunicazione Breil: Rockmantic, Dk Sense of touch, L2fw Stop sharing, Gtk

35 Esercitazione: Analisi struttura narrativa dello spot Componente passionale Valori profondi nei confronti dei quali si stabiliscono investimenti euforici o disforici.

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