Il piano di marketing capitolo 13

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1 Il piano di marketing capitolo 13

2 Il piano di marketing Il piano di marketing è un documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti, la traduce in programmi operativi*. Risponde inoltre a tre obiettivi fondamentali: è una registrazione tangibile delle analisi svolte è utilizzato come guida di riferimento generale o come fonte per la conoscenza delle direttive generali per l organizzazione delle attività da svolgere è utilizzato come strumento per ottenere dal Top Management i fondi necessari alla realizzazione dei vari progetti.

3 La Struttura del piano di marketing Lo schema generale 1. Pagina iniziale 2. Sintesi per il Management (executive summary) 3. Indice del contenuto 4. Introduzione 5. Analisi del contesto 6. Pianificazione di marketing 7. Implementazione e controllo del piano di marketing 8. Sintesi 9. Analisi economico-finanziaria

4 La Struttura del piano di marketing 1.Pagina iniziale (frontespizio) Dovrebbe contenere le seguenti informazioni: Il nome della marca o del prodotto/servizio per il quale è stato preparato Il periodo di tempo a cui si riferisce il piano L indicazione di chi sta proponendo il piano e la sua qualifica Le persone, i gruppi o gli enti a cui il piano viene presentato La pagina iniziale viene spesso ingiustamente sottovalutata non tenendo presente che è il primo documento che viene esaminato e che eventuali impatti negativi potrebbero riverberarsi in modo automatico sull intero piano.

5 La Struttura del piano di marketing 2. Sintesi per il Management o executive summary Riassume l intero contenuto del piano in una-due pagine di testo con l obiettivo di fornire una panoramica esaustiva anche per i Manager non parteciperanno direttamente alla approvazione del piano ma che devono comunque essere al corrente. Vengono messe in evidenza le principali opportunità di mercato e gli elementi chiave del piano che permetteranno all azienda di sfruttare tale opportunità. E opportuno indicare l entità dei fondi necessari per la realizzazione del piano

6 La Struttura del piano di marketing 3. Indice del contenuto Contiene l elenco completo di ciascuno degli argomenti trattati nel piano e consente al lettore di valutare che le varie sezioni siano state predisposte secondo un ordine logico corretto

7 La Struttura del piano di marketing 4. Introduzione Descrizione dell azienda e della Mission L idea di marketing e la sua realizzazione Consumer insight: esprime in modo sintetico un bisogno non soddisfatto Benefit : è la promessa del prodotto sviluppata sulla base del consumer insight Reason why: Le ragioni per le quali l impresa ritiene di essere in grado di mantenere la promessa.

8 La Struttura del piano di marketing 5. Analisi del contesto 1. Tendenze del mercato 2. Comportamento clienti 3. Evoluzione distribuzione 4. Ambiente competitivo 5. Evoluzioni dell ambiente

9 La Struttura del piano di marketing 5. Analisi del contesto L analisi del contesto in genere termina con una sintesi (SWOT) SWOT Strenghts Weaknesses Opportunities Threats

10 La Struttura del piano di marketing 6. Pianificazione e strategia di marketing E la parte più importante di tutto il piano e comprende: 1. definizione obiettivi di marketing 2. individuazione del mercato target e del posizionamento 3. definizione marketing mix

11 La Struttura del piano di marketing 7. Implementazione e controllo (action plan) Definizione delle azioni operative coerenti con le strategie Vengono indicati coloro che avranno la responsabilità di controllare la realizzazione del piano Vengono proposte linee guida in base alle quali misurare il grado di successo o insuccesso

12 La Struttura del piano di marketing 9. Analisi economico finanziaria ll piano di marketing deve contenere una previsione attendibile di ricavi e di costi distribuiti nel tempo. Tali previsioni sono strettamente connesse ai volumi di vendita distribuiti anch essi nel tempo.

13 Analisi economico finanziaria La previsione delle vendite Metodo generale Vengono effettuate anzitutto due stime fondamentali e cioè: stima del numero di persone del mercato target selezionato a x stima del numero di acquisti pro-capite effettuato annualmente b = Moltiplicando tra di loro tali valori si ottiene il totale mercato potenziale c :Si definisce la copertura del mercato che si vuole ottenere c x Il prodotto di c x d ci darà d = Il totale del mercato disponibile e Va poi stimata la quota di mercato prevista f da moltiplicare e x per il totale del mercato disponibile f = ---- Vendite previste (in unità) g

14 Analisi economico finanziaria La previsione delle vendite Il metodo Atar Awareness: consapevolezza, ovvero conoscenza dell offerta da parte dei potenziali Trial : o prova cioè la percentuale di consumatori che hanno effettuato un primo acquisto per provare il prodotto Availability : la copertura distributiva Repeat o ripetizione cioè il tasso di ripetizione dell acquisto nel tempo e Es: Awareness 70%, trial 30%, repeat 20% e availability (come copertura ponderata) dell 80% la quota di mercato sarà: 0,70x0,30x0,20,x0,80 = 3,4 % circa

15 Analisi economico finanziaria La previsione delle vendite Il Bases Test Il Bases test (acronimo di Booz Allen Sales Estimation System) è un modello predittivo della quota di mercato ed ha la capacità di stimare le vendite potenziali di un nuovo prodotto e la sua forza relativa rispetto a quelli concorrenti. Considera una serie di parametri correlati al volume potenziale di vendite (intenzione acquisto, ammontare acquisto medio nella categoria, frequenza d acquisto, rapporto qualità prezzo, pressione pubblicitaria prevista) che vengono misurati tramite ricerche di marketing. Tutti i parametri vengono condensati in un unico giudizio di potenziale confrontabile con il database di prodotti simili precedentemente lanciati. L attendibilità di precisione viene giudicata soddisfacente dagli esperti in quanto l errore è di circa il 10% nel 60% dei casi.

16 Analisi economico finanziaria La previsione delle vendite. In tal modo sarà possibile indicare il momento stimato per il raggiungimento del punto di pareggio o break even point che di norma viene raggiunto dopo un congruo periodo di tempo durante il quale l azienda è in perdita.

17 Analisi economico finanziaria Il conto economico Il piano di marketing dovrà contenere previsioni dettagliate non solo dei ricavi ma anche di tutti i costi che dovranno essere sopportati per il lancio e la gestione del progetto. Da notare che le imprese che operano In un contesto ricco di esperienze- come nel caso delle grandi aziende - non è particolarmente complesso effettuare stime attendibili dei costi di marketing.

18 Analisi economico finanziaria Analisi finanziaria Come accennavamo l impresa raggiunto il punto di pareggio non ha in realtà recuperato tutti i costi. Il capitale investito nello sviluppo di nuovi prodotti ha sempre un costo; se preso a prestito da terzi sarà necessario corrispondere degli interessi, in caso di capitale proprio va valutato invece il costo opportunità (il capitale avrebbe potuto essere investito in altro modo per es. in titoli di Stato a parità di rischio e generare in tal modo interessi)

19 Analisi economico finanziaria Analisi finanziaria Metodo del valore attuale netto Si utilizza un indicatore il flusso di cassa- o cash flow- scontato che prende in considerazione l aspetto temporale del valore del denaro e il relativo prezzo per l impresa che lo prende a prestito o comunque lo utilizza. Si stabilisce per prima cosa il minimo tasso di remunerazione del capitale richiesto che corrisponde al tasso da conseguire affinché gli investitori rimangono nelle stesse condizioni iniziali.

20 Analisi economico finanziaria Analisi finanziaria Metodo del valore attuale netto Nell ipotesi che il tasso sia del 10% annuo il metodo prevede che i flussi di cassa annui e cioè i ricavi delle vendite meno i costi sopportati per beni e servizi vengano attualizzati mediante il coefficiente 1/(1+0,10) per il primo anno 1/(1+0,10) 2 per il secondo anno 1/(1+0,10) 3 per il terzo anno e così via Nell ipotesi semplificatrice di un flusso di cassa costante negli anni di euro il valore attualizzato risulterebbe di circa per il primo anno, circa il secondo, circa per il terzo è così via (v. tabella seguente).

21 Prospetto completo di piano decennale con flussi di cassa costanti attualizzati con fattore di sconto 0,10 Anni Flusso di cassa netto Fattore di sconto 0,10 Valore , , , , , , ,000 0, , , , Totale

22 Analisi economico finanziaria Il valore attuale netto sarà dato dalla differenza tra l ammontare del flusso di cassa del periodo ( ) meno il costo iniziale dell investimento ( per es ) e sarà pari a euro, quindi redditizio. Il coefficiente del valore attuale sarà calcolato come rapporto tra il valore attuale totale del cash flow netto ( ) e l ammontare dell investimento ( ); perché l investimento sia redditizio tale indice dovrà essere maggiore o uguale a 1.

23 Differenze tra Piano di Marketing e Business Plan I termini business plan e piano di marketing si usano spesso indifferentemente per descrivere un documento nel quale l azienda esplicita i propri programmi d azione futuri. A ben vedere, però, il business plan è il piano d impresa, un documento strutturato in cui vengono formalizzate, sintetizzate e razionalizzate un idea di business e la sua realizzazione sulla base di un programma che investe tutte le diverse aree organizzative dell azienda (R&S, produzione, logistica, commerciale ecc.). Il piano di marketing si focalizza invece sui soli aspetti che attengono al modo in cui l azienda ha deciso di relazionarsi al mercato.