CARATTERISTICHE CARATTERISTICHE LA PUBBLICITÀ È ADVERTISING ETHOS, PATHOS, LOGOS ETHOS E BRAND COMMUNICATION PROF. PAOLA PANARESE 2 OTTOBRE 2019

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1 LA PUBBLICITÀ È ADVERTISING E BRAND COMMUNICATION PROF. PAOLA PANARESE 2 OTTOBRE 2019 Una forma di comunicazione con un committente Persuasiva Di massa Funzionale a un progetto più vasto In cui l uso del canale presuppone un pagamento CARATTERISTICHE CARATTERISTICHE Brevità Ripetitività Pervasività Intrusività Chiarezza dell argomentazione Centralità del linguaggio verbale Prevalenza del logos e del pathos ETHOS, PATHOS, ETHOS Tre tecniche per persuadere Ethos Pathos Logos Riguarda il carattere dell oratore il cui scopo è quello di piacere «Si persuade con il carattere, quando il discorso è tale da rendere l oratore degno di fiducia» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a,

2 ETHOS La prova e]ca consiste in ciò che contribuisce a trasme_ere agli uditori una determinata immagine dell oratore (il tono di voce, i ges], la scelta delle parole, la dizione, lo sguardo, la posizione, l andatura, ecc.). In pubblicità è il tono di voce Riguarda il discorso, il cui scopo è quello di dimostrare. Il logos retorico è un tipo di argomentazione che parte da premesse non vere, ma verosimili. La logica vera e propria si basa su sillogismo: Tuc gli uomini sono (veramente) mortali Socrate è un uomo Socrate è (sicuramente) mortale induzione: Io ho visto solo cigni bianchi - Maria ha visto solo cigni bianchi Luca ha visto solo cigni bianchi - Dunque tuc i cigni sono bianchi. Il logos retorico si basa su: En]mema (dal sillogismo): Il caffè è una sostanza che ]ra su. Più si prende di una sostanza più effe_o fa. Lavazza, più lo mandi giù e più ] ]ra su. (Dall induzione) Esempio/Parabola/Fabula: Loro hanno de_o no al colesterolo, usando i prodoc Valsoia. Loro sono sani e belli. Usare i prodoc Valsoia rende sani e belli. Esempio: situazione realistica 2

3 Parabola: situazione falsa ma verosimile - slice of life Favola: situazione falsa e inverosimile ACCORDO CON L UDITORIO Tutte le argomentazioni partono da premesse Quelle della logica/scienza sono vere Quelle della retorica sono verosimili, quindi hanno bisogno dell accordo dell uditorio ACCORDO CON L UDITORIO Fatti e verità, dati non messi in discussione da nessuno Es. la pelle con il passare del tempo invecchia - e quindi serve usare la crema X ACCORDO CON L UDITORIO Presunzioni, dati accettati come veri, fino a prova contraria Es. I bambini sono golosi - e quindi comprate la merendina X che appaga il loro gusto ACCORDO CON L UDITORIO Valori, concetti che guidano il comportamento degli uomini, ma non di tutti uniformemente Es. la bellezza è della massima importanza - e quindi usate la crema X 3

4 ACCORDO CON L UDITORIO Gerarchie - graduatorie di valori Es. la qualità è meglio del risparmio - e quindi comprate il nostro prodotto che costa ma vale ACCORDO CON L UDITORIO Luoghi comuni, concec prefabbrica] che si sa che troveranno il consenso dell uditorio Es. la maggioranza ha sempre ragione - e quindi comprate la nostra cucina che è la più amata dagli italiani PATHOS «La persuasione è prodo_a dalla disposizione d animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica nella stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio» Aristotele, Retorica; I, 2, 1356a,

5 LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE Privilegia il logos Testi con lunghi bodycopy o voci off h_ps:// LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE LA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE Dà ampio spazio al pathos Poggia su alcuni assun] sulla comunicazione e il consumo, talvolta implici], talvolta formalizza] in modelli AIDA è lo schema più popolare nella storia della pubblicità. Risale agli ul]mi anni del XIX secolo e si riferisce alla vendita dire_a Alla fine del secolo scorso, se ne contavano 19 varian]. Acronimo per A_en]on-Interest- Desire-Ac]on, rimanda alla pra]ca della gerarchia degli effe/. DAGMAR (Colley, 1961) Defining Adver]sing Goals for Measured Adver]sing Results Bisogna riconoscere gli specifici obiecvi di comunicazione che riguardano: 1. La conoscenza 2. La comprensione 3. La convinzione 4. L azione (che dipende dall intero marke]ng mix) Il risultato finale non dipende dalla sola comunicazione pubblicitaria Il controllo dell efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo: 1. Stabilendo un obiecvo misurabile in termini di comunicazione (es. aumento conoscenza spontanea del 10%) 2. Misurando la situazione prima e dopo l uscita della campagna 5

6 Variante più famosa dell AIDA nel modello di Lavidge e Steiner (1961) della gerarchia degli effetti Fasi successive del processo d azione della pubblicità Consapevolezza Fase cogni9va Learn Comprensione A<ra=va Fase affe=va Feel Preferenza Convinzione Fase conativa Do Acquisto LIVELLI/MODELLI AIDA DAGMAR Lavidge e Steiner LIVELLO 1 Conoscenza Livello cognitivo LIVELLO 2 Atteggiamento Livello affettivo LIVELLO 3 Comportamento Livello conativo Attenzione Interesse Desiderio Azione Conoscenza Comprensione Convinzione Azione Consapevolezza Comprensione Attrattiva Preferenza Convinzione Acquisto Brochand e Lendrevie (1985) L acquisto è un obiettivo a lungo termine, posto a valle di un complesso processo di apprendimento. È necessario stabilire obiettivi diversi, a seconda della fase in cui si trovano diversi target, ovvero a seconda del loro grado di apprendimento. Purchase funnel, Customer funnel, Marketing funnel, Sales funnel, Conversion funnel. Principio strategico: learn-feel-do Le strategie persuasive assegnano la priorita all influenza sulla sfera cogni]va Si privilegia una pubblicità informa]va e ricca di argomentazioni Negli stessi anni, venivano messe a punto formule e guide operative basate su principi analoghi. Unique Selling Proposition (USP) di Rosser Reeves del 1960 Rielaborazione di un pensiero di Claude C. Hopkins (reason why) La pubblicità deve essere caratterizzata da un solo argomento di vendita (selling point) 6

7 Il consumatore tende a ricordare solo un particolare della pubblicità Un annuncio efficace deve: proporre un offerta concreta e specifica offrire un vantaggio unico ed esclusivo In quest occa, il successo di una campagna si misura sul numero di persone che comprendono e ricordano un beneficio dell offerta percepito come esclusivo. Associare il prodo_o o servizio a qualità e promesse differen] da quelle degli altri, ma al tempo stesso rilevan] per i consumatori è ciò che dagli anni Se_anta definisce il posizionamento (Ries, Trout, 1988). Il beneficio promesso ai consumatori cos]tuisce anche il fulcro delle copy strategy tradizionali, i format impiega] come sintesi dei pun] chiave di una strategia di comunicazione e guida all elaborazione dei contenu] pubblicitari, codificate nel corso degli anni Sessanta Versioni diverse in diverse agenzie. Sintesi nei format di Procter & Gamble e Unilever (upga Unilever Plan for Good Adver;sing) ar]cola] in tre pun] : consumer benefit/main promise: beneficio offerto al consumatore per convincere ad acquistare un ogge_o preferendolo ai concorren]; reason why (P&F) o suppor]ng evidence (UPGA): argomen] che sostengono la promessa al fine di renderla credibile e convincente; tone of voice: modalita espressive che contribuiscono a costruire il cara_ere e la personalita di chi comunica. USP e copy strategy definiscono approcci incentra] sull elaborazione di informazioni e argomen] u]li a orientare l apprendimento e di conseguenza i processi decisionali. 7

8 PUBBLICITÀ TRADIZIONALE MODELLI CLASSICI Tale prospecva è stata rivista per la crisi di due assun] fondamentali: Onnipresenza del prodotto Evidenza della promessa principale e spesso della reason why Facile identificabilità della copy strategy decisioni e comportamen] di consumo non sempre sono il risultato di un apprendimento basato su un accurata analisi delle informazioni anche quando ci sono un accurata elaborazione delle informazioni e valutazione delle alterna]ve, non è de_o che queste provengano dalla comunicazione pubblicitaria MODELLI CLASSICI Sono tre le coordinate lungo cui sono sta] rielabora] teorie e modelli della comunicazione pubblicitaria: le varie forme di apprendimento Il loro rapporto con le decisioni di consumo i possibili ruoli della comunicazione pubblicitaria MODELLI CLASSICI A proposito dell apprendimento, si valorizzano: la rilevanza percepita (dell ogge_o/tema di apprendimento) il grado di coinvolgimento le risorse mobilitate (competenze, tempo, capitale sociale, denaro ecc.) le stru_ure cogni]ve e le tendenze che precedono l elaborazione di nuovi input. MODELLI CLASSICI MODELLI CLASSICI Si riconosce l importanza della dimensione patemica e affettiva nei processi di apprendimento, quindi anche nelle scelte di acquisto e nelle strategie persuasive della comunicazione pubblicitaria. Si riconosce l importanza della dimensione sociale dei processi, che comporta una maggiore a_enzione al peso e agli u]lizzi della pubblicità all interno di contes] sociali cara_erizza] da una pluralita di relazioni e di scambi comunica]vi fra diversi soggec 8

9 PUBBLICITÀ TRADIZIONALE IL MONDO È CAMBIATO Onnipresenza del prodo_o Evidenza della promessa principale e spesso della reason why Facile iden]ficabilità della copy strategy Paradigma teorico del learnfeel-do IL CONTESTO È CAMBIATO IL CONTESTO Il mondo è entrato in una nuova fase economica. Le economie nazionali sono stre_amente legate e interdipenden]. L interscambio commerciale poggia su flussi di informazioni che circolano alla velocità della luce tramite Internet e i telefoni cellulari. I benefici di questa nuova situazione sono ingen] e tangibili: riduzione dei cos] e accelerazione della produzione e distribuzione di beni e servizi; vi è, tu_avia, un risvolto nega]vo, ossia il notevole innalzamento del livello di rischio e di insicurezza per produ_ori e consumatori. Un evento trauma]co o un cambiamento improvviso della situazione di un Paese come per esempio il fallimento di una banca, un crollo di Borsa o un pesante arretramento del se_ore immobiliare, un assassinio poli]co, un default valutario possono avere ripercussioni in molte aree del pianeta e favorire condizioni di instabilità su vasta scala, producendo per l intero sistema conseguenze del tu_o impreviste (Kotler, Caslione, 2009, p. 5) 9

10 GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI Le agenzie di pubblicità stanno passando da poche, grandi e a servizio completo, a un offerta polverizzata altamente compe]]va di talen], tecniche e specialita diverse di comunicazione (Lombardi, 2010, p. 23). GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI Alcuni web media groups hanno affiancato la produzione di messaggi alla contra_azione dell acquisto di spazi I colossi del web offrono servizi pubblicitari senza ricorrere alla mediazione di agenzie e centri media Alcune pia_aforme online favoriscono un evoluzione della relazione tra emi_en], commi_en] e des]natari e una mol]plicazione dei protagonis] del sistema Le media company, aziende ]tolari di contenu] e pia_aforme mul]canale dotate di un proprio pubblico, sono tra i nuovi emi_en] pubblicitari. Re] televisive, si] web, produ_ori e distributori di videogiochi, compagnie telefoniche aggirano sempre più spesso i meccanismi del classico sistema pubblicitario 10

11 GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI I commi_en] diventano emi_en], con branded content, corporate social network, brand tv ed even] di marca. Salto dei media? Le professionalità d agenzia si moltiplicano (digital strategist, business planner, nuovo art director, idea writer, attention planner e digital creative planner) I CANALI SONO CAMBIATI I CANALI SONO CAMBIATI Più che di media, oggi si tende a parlare di touchpoint, «un momento di interazione e un punto di connessione tra due soggec, marca e consumatore, finalizzato a veicolare un messaggio o a stabilire un dialogo a_raverso il prodo_o o il servizio (o alcuni par]colari aspec di ques]), prima, dopo o durante il processo d acquisto» (Minestroni, 2011, pp. 66-7). 11

12 I CANALI SONO CAMBIATI IL DESTINATARIO È CAMBIATO Viene meno la primazia di un medium sugli altri e aumenta la convergenza e complementarità. IL DESTINATARIO È CAMBIATO GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI È insofferente nei confron] della pubblicità Ha strumen] di controllo e interazione maggiori Ha diverse abitudini d uso dei media (mul]tasking e APC) Ha un diverso approccio al consumo 12

13 GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI Si passa dall a_en]on economy, all a_rac]on economy, per arrivare all engagement GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI GLI EFFETTI DEL CAMBIAMENTO Cambiano le modalità di relazione tra emi_en] e des]natari in direzione di una maggiore interazione, che si traduce in interacvità di alcuni forma] comunica]vi «Gli inserzionis], i consumatori, i player, i processi e infine i contenu] si trovano tuc a_raversa] da fenomeni nuovi e importan], forieri di novita epocali» (Brognara, Del Curto, 2009, p. 18) Da tempo di parla di crisi o morte dei forma] pubblicitari tradizionali 13