TUTTO QUELLO CHE OGGI BISOGNA SAPERE AFFINCHE IL MEDIA E IL DIGITAL DIVENTINO UNA LEVA STRATEGICA DI CRESCITA

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1 PERCORSO MEDIA UPA 2014 TUTTO QUELLO CHE OGGI BISOGNA SAPERE AFFINCHE IL MEDIA E IL DIGITAL DIVENTINO UNA LEVA STRATEGICA DI CRESCITA FEBBRAIO GIUGNO 2014

2 LA DISRUPTION DEL DIGITALE 12 Giugno 2014

3 PLANNING LE METRICHE Nell online le metriche di pianificazione (utenti unici, pagine viste, minuti visti, R&F, GRP) divergono storicamente dalla currency di acquisto delle OTS: le impressions. Esistono poi metriche native di performance: click, acquisition, conversion, etc. Mentre non esiste una currency riconosciuta per confrontare i GRP online con quelli TV.

4 PLANNING I DATI E IL SOFTWARE Ad oggi il planning online viene fatto spesso sulla base di fonti diverse: audiweb, campagne erogate precedentemente (dati di ad serving), altre fonti miste (analytics, etc.), spesso assemblate su excel e powerpoint, spesso invece valutate in software di planning. In Italia la ricerca JIC sulle audience (Audiweb) viene eseguita attualmente da Nielsen, ma quasi tutte le multinazionali comprano anche i dati comscore per i confronti internazionali. Esistono poi molti software per la pianificazione multimediale, promossi da istituti di ricerca, sw house, centri media; Alcuni tool di planning stanno integrando le diverse fonti dati in modo che possano parlarsi fra loro in fase di valutazione piani. Probabilmente a breve integreranno dati per la pre, per la post e dati di terze parti per il programmatic buying.

5 PLANNING -AUDIWEB LE RECENTI AREE DI ATTENZIONE Albero editoriale (brand/channel) Traffico organico vs TAL Dati mobile Revisione del concetto di pagina Categorizzazione dei siti

6 LA POST: I GRP ONLINE Molti software proprietari ma Non esiste una definizione condivisa di GRP online confrontabile con la TV in Italia! Negli Stati Uniti esistono le MRC (Media Rating Council) Accreditation

7 LA POST - AD VERIFICATION AD DISCREPANCY Le differenze nel conteggio di impressions fra ad server di prima parte (aziende/centro media) e di terza parte (editore) BRAND SAFETY Che il brand non compaia in siti che fanno attività illegali o più in generale con contenuto inappropriato per i brand AD VIEWABILITY Che le impressions siano visibili all utente, demografiche desiderate AD EXPOSURE Che le attività siano umane e non fraudolente, geografia desiderata (no estero), no falsi click o false attribuzioni per le campagne a CPA/CPV AD ENVIRONMENT Rilevanza contestuale del sito, affollamento della pagina, professionalità con cui è stato costruito il sito

8 AD DISCREPANCY Si definisce discrepanza la differenza nel conteggio delle impressions servite fra diversi ad server, tipicamente fra l ad server di prima parte (azienda/centro media) e di terza parte (l editore). La discrepanza è un fenomeno fisiologico entro certi limiti (5-6% medio), altrimenti può denotare problemi tecnici nella delivery della campagna, sia lato azienda che editore. La discrepanza può dare origine a under/overdelivery, ovvero al placement di un numero di impressions superiore/inferiore all acquistato, che solitamente si avverte a seguito di un audit oppure se l azienda serve le campagne tramite un ad server proprietario o del proprio centro media (prima parte). Non esistono nel mercato italiano percentuali di tolleranza o regole generali di gestione delle discrepanze e delle underdelivery accettate da domanda e offerta; la loro gestione deve pertanto avvenire caso per caso secondo le previsioni contrattuali fra le parti.

9 BRAND SAFETY I video pubblicitari possono finire su siti illegali o inappropriati se acquistati con modalità di acquisto blind. Cosa si può fare: Imporre al centro media di non pianificare siti illegali, con manleva; Comprare solo da fornitori che garantiscono la trasparenza dei domini su cui il brand potrà finire (non blind); Utilizzare software che in fase di delivery permettono di controllare i contesti di erogazione tramite whitelist oppure richiederli agli editori.

10 AD VIEWABILITY STATI UNITI E UK Impressions : Pixel and Time Requirements 50% of pixels in the viewable space of the browser Minimum of one consecutive second Al momento sono state accreditate dall MRC 11 società per questo servizio. A breve definizione di visibilità dei video per almeno 2 secondi consecutivi. In UK la procedura di accreditamento avviene per mano dell ABC La visibilità delle impressions può costituire un elemento che entra nella currency di acquisto!!!

11 AD VIEWABILITY Fonte: Meetrics

12 AD VIEWABILITY Fonte: Meetrics

13 AD VIEWABILITY Fonte: Integral Ad Science

14 AD EXPOSURE TRAFFICO NON UMANO

15 AD EXPOSURE TRAFFICO NON UMANO

16 L ONDA ANOMALA DEL DIGITALE PER IL MEDIA PAID/OWNED/EARNED MEDIA BIG DATA PROGRAMMATIC BUYING

17 PAID/OWNED/EARNED MEDIA - I TREND Anche secondo gli investitori pubblicitari, gli owned media avranno un ruolo sempre più rilevante in futuro, ovvero le aziende diventeranno editrici di asset proprietari, anche per sfruttare l effetto volano degli earned media; L ecosistema della comunicazione diventerà sempre più polverizzato, meno sequenziale. Assumeranno un ruolo più importante nuovi attori e nuovi modelli organizzativi: over the top, tech companies, consulenti direzionali, network di agenzie e di freelance; Si svilupperanno partnership fra le agenzie e le tech company, con scenari a tutt oggi non chiari.

18 I BIG DATA E LE TECNOLOGIE ABILITANTI Fonte: Dave Feinleib

19 GLI INVESTIMENTI IN ONLINE ADVERTISING Fonte: Assocom elaborazione OmnicomMediaGroup

20 LE CRESCITE Fonte: Assocom elaborazione OmnicomMediaGroup

21 PROGRAMMATIC BUYING Il programmatic buying può essere definito da due caratteristiche principali: si compra un target, non uno spazio editoriale (audience-based) con tecnologie automatizzate.

22 PROGRAMMATIC BUYING - OGGI Questi temi formeranno oggetto della Fonte: Luma

23 PROGRAMMATIC BUYING GLI ATTORI In principio erano gli adv network. Gli adv network hanno costituito la prima forma di acquisto automatizzato e audience-based, solitamente utilizzata per acquistare gli invenduti degli editori digitali, attraverso un processo ad asta che può prevedere fino a 5-6 compravendite diverse per lo stesso spazio. CRITICITA FONDAMENTALI: i contesti blind, i costi di intermediazione, l accuratezza dei dati con cui vengono caratterizzate le impressions. ADVERTISER AGENCY TRADING DESK (ATD) INDIPENDENT TRADING DESK (ITD) DEMAND SIDE PLATFORM (DSP) AD EXCHANGE ADV NETWORK SUPPLY SIDE PLATFORM (SSP) DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP) ALTRI VENDORS (AD SERVER, DATA SUPPLIERS, CREATIVE OPTIMIZATION, TAG MANAGEMENT, MEASUREMENT E ANALYTICS)

24 PROGRAMMATIC BUYING - I MODELLI DI TRADING Real time bidding Asta pura fra domanda e offerta. Di solito aggiudicazione al migliore offerente con prezzo pari a 1 centesimo in più del secondo in graduatoria. Private Auction (asta a numero chiuso) L editore definisce una porzione di inventory su cui competono solo un numero chiuso di attori, siano essi Advertiser o Adnetwork. Preferred Deals (accordi a prezzo fisso) L editore definisce un prezzo fisso al quale comprare e vendere le impression. Si tratta di una transazione da filiera tradizionale, un accordo diretto operato solo in modo più efficiente tramite la tecnologia automatizzata.

25 CPM PIU BASSI MIGLIOR TARGETING PROGRAMMATIC BUYING I PRO PUNTO DI VISTA DEGLI INTERMEDIARI MIGLIORAMENTO DEL ROI OTTIMIZZAZIONE DELLA CAMPAGNA IN TEMPO REALE COMUNICAZIONI PIU FACILMENTE MULTICANALE E MULTISCREEN POSSIBILITA DI OTTIMIZZAZIONE CREATIVA PIU INSIGHT SULL UTENTE MIGLIORAMENTO DEI MODELLI DI ATTRIBUZIONE PREMIARE E VALORIZZARE PIU EFFICIENTEMENTE LE INVENTORY EDITORIALI

26 PROGRAMMATIC BUYING I PRO PUNTO DI VISTA DEGLI ADVERTISERS Fonte: WFA

27 PROGRAMMATIC BUYING PUNTO DI VISTA DEGLI ADVERTISERS Fonte: ANA

28 PROGRAMMATIC BUYING - I PUNTI CRITICI I FLUSSI FINANZIARI I CONFLITTI DI INTERESSE LA TRASPARENZA DEL PLACEMENT: VIEWABILITY, SAFETY, VERIFICATION, CONTEXT LA QUALITA DEI DATI IN ENTRATA, LE METODOLOGIE DI AGGREGAZIONE DEI DATI NELLE DMP, LA BONTA DEI DATI DI OUTPUT PROPRIETA E USO DEI DATI L AUDIT

29 PROGRAMMATIC BUYING I FLUSSI FINANZIARI ESEMPIO FITTIZIO Fonte: WFA

30 PROGRAMMATIC BUYING I FLUSSI FINANZIARI ESEMPIO FITTIZIO AOR issues IO to trading desk at $5.00 CPM Trading desk takes 10% services fee, issues order to DSP to execute at a maximum $4.50 CPM DSP executes campaign at $2.00 CPM Trading desk charges AOR/advertiser $5.00, takes $1.50 in arbitrage margin and $0.50 in fees DSP charges trading desk $3.00 CPM, pockets $1.00 CPM as arbitrage margin $5 CPM = $1.50 in trading desk arbitrage + $0.50 in trading desk fees + $ 1 DSP arbitrage + $2 in working media Fonte: AudienceScience

31 PROGRAMMATIC BUYING I CONFLITTI DI INTERESSE Fonte: ANA

32 PROGRAMMATIC BUYING I CONFLITTI DI INTERESSE Fonte: WFA

33 PROGRAMMATIC BUYING CHECKLIST SULLA TRASPARENZA DEI DATI Fonte: WFA

34 UNA PREMESSA: L APPROCCIO SPECULATIVO AL MEDIA Le nuove tecnologie automatizzate e i big data permettono un approccio speculativo al media. Si parla anche di Profit-driven marketing. Fonte: WFA

35 Fonte: Statsit

36 Fonte: Statsit

37 PROGRAMMATIC BUYING - LA STRATEGIA DA A Fonte: WFA

38 PROGRAMMATIC BUYING - LA STRATEGIA Fonte: WFA

39 PROGRAMMATIC BUYING - LA STRATEGIA Fonte: WFA