DAPcenter: l Agency Trading Desk del Gruppo DigiTouch

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1 DAPcenter: l Agency Trading Desk del Gruppo DigiTouch INTERVENGONO: Giacomo Landini, Head of Agency Trading Desk Marco La Bella, Head of Agency Sales Alessandro Lacchini, Operations & Programmatic Manager Luca Pizio, Operations & Programmatic Manager

2 AGENDA Scenario Agency Trading Desk: Cos è? DAP Center Il programmatic a performance Formati di advertising Targeting L approccio DAP

3 Scenario: cosa è cambiato? La transizione: Negli ultimi anni il mercato del digital advertising ha vissuto un profondo cambiamento nel modello di media buying e planning, legato all avvento del programmatic. Pianificazione tradizionale per siti Pianificazione tramite DSP (ampia inventory) Audience targeting Site targeting Editori tradizionali CPM statico Nessuna ottimizzazione Economie di scala Possibile sovrapposizione dell audience Biddable media CPM dinamico (logica d asta RTB) Ottimizzazione in real-time Acquisto per singola impression Profilazione dell audience Controllo delle frequenze 3

4 Scenario: Display Adv su Piattaforma Andamento del Display Advertising in Italia tramite piattaforme di buying Come è possibile far leva su questo cambiamento all interno dell ecosistema del Programmatic? 4

5 Agency Trading Desk: Cos è? ATD: Agency Trading Desk ATD è l acronimo di Agency Trading Desk. Partiamo con la definizione di Forrester Research: A centralized, service-based organization that serves as a managed service layer, typically on top of a licensed demand-side platform (DSP) and other audience buying technologies; manages programmatic, bid-based media and audience buying. Works as an agency s internal center of excellence, supporting agency teams wishing to tap into this new buying model on behalf of agency clients. [Forrester Research] La ATD è dunque una business-unit interna ad un agenzia, e permette di centralizzare l acquisto di inventory in programmatic, per migliorarne efficienza ed efficacia attraverso tutte le fonti di traffico, portando infine più valore per il cliente. Principali vantaggi: Migliore gestione dei dati di prima parte Maggiore efficacia del targeting di campagna Analisi puntuali Migliore gestione del know-how Tecnologia Co-proprietaria 5

6 DAPcenter: ATD del Gruppo DigiTouch DAPcenter: perché questo nome? DAPcenter è l Agency Trading Desk del Gruppo DigiTouch e permette di gestire le attività di: Data Mining: partendo da una più efficace gestione dei dati, integrando prime/seconde e terze parti, una corretta definizione della «online target audience» consente ai Brand di colpire gli utenti più ricettivi ai propri messaggi pubblicitari. Audience Buying: una volta definita la target audience, i Brand possono finalmente svincolarsi dall obsoleto concetto di «media buying» e comprare utenti piuttosto che spazi. Programmatic Advertising: l utilizzo di piattaforme automatizzate non solo permette un ottimizzazione attraverso differenti fonti di inventory; infatti, l aggiunta di un layer «on top» alle diverse tecnologie DSP consente ad un Trading Desk di migliorare le performance di una campagna attraverso la scelta dell algoritmo più appropriato. Mission: L obiettivo principale di DAPcenter è combinare bidding expertise con soluzioni tecnologiche avanzate e solide partnership con i media providers, al fine di consegnare le strategie di advertising più efficaci per i Brand di tutti i settori. 6

7 DAPcenter: ATD del Gruppo DigiTouch DAPcenter: perché questo nome? DELIVERY AT PLACE Servizio di trasporto che prende una consegna in carico con responsabilità fino all utente finale. Come un servizio di logistica, che si prende cura delle consegne per i propri clienti dal punto di partenza al punto di arrivo, anche DAPcenter prende in carico i progetti di comunicazione dei Brand per poi consegnare la strategia «chiavi in mano» ai marketer. MARKETING NEED DATA MINING AUDIENCE BUYING PROGRAMMATIC ADVERTISING GOAL ACHIEVED 7

8 DAPcenter: ATD di DigiTouch Group DAPcenter: cosa permette di fare? DAPcenter permette di elaborare una strategia di comunicazione basata su analisi puntali, in modo da raggiungere gli utenti su tutti i touch point del processo di acquisto. Tecnologia Co-proprietaria 8

9 Programmatic Performance La performance nel programmatic ADV Da reservation a programmatic: in linea con i trend di mercato, DAPcenter si pone come obiettivo quello di rendere più efficiente l intero processo di media buying sfruttando tutte le metodologie di acquisto automatizzato. La possibilità di gestire sempre più formati in logica programmatica permette di ridurre i tempi di gestione operativa e di set up, per focalizzarsi sull analisi dei dati ed elaborazione di nuove strategie e tattiche di comunicazione. Performance: DAPcenter è una piattaforma di advertising che migliora i KPI della comunicazione pubblicitaria, su più livelli del funnel di acquisizione: - dcpm, vcpm, Viewabilty Rate, Engagement Rate, Video Completion Rate - CR, COS, ROI Monitoring/Reporting/Funnel Attribution: come per la gestione dei dati, anche la gestione della reportistica può essere centralizzata. Il tracciamento puntuale delle diverse fonti di traffico, attraverso un sistema unico, è un punto fondamentale. Testare differenti modelli di attribuzione per trovare quello che meglio si adatta alla strategia del cliente finale è il motore che alimenta un circolo virtuoso che aumenta l efficacia della gestione delle campagne di advertising. 9

10 DCO PUSHDOWN Formati DAPcenter: quali formati? L evoluzione delle piattaforme negli ultimi anni ha permesso agli advertiser di gestire sempre più formati passando direttamente dalle piattaforme di programmatic. Ad oggi è possibile erogare la maggior parte dei formati advertising, acquistando da piattaforme di bidding in open market o con accordi in PMP. In aggiunta, l utilizzo di un trading desk permette di sfruttare le potenzialità di più piattaforme DSP, superando i limiti di ognuna di esse e puntando su quella più adatta a seconda del proprio obiettivo di comunicazione. VIDEO MPU CLICK TO FULLSCREEN SLIDER VIDEOSTITIAL RICH MEDIA PRE-ROLL 3D BOX LEADERBOARD SIDEKICKMASTHEAD INSTERSTITIAL IN VIEW MOBILE FILMSTRIP NATIVE FLOATING VIDEO SKIN SKIN EXPANDABLE HALF PAGE LEADERBOARD MOBILE 3D BOX IN - STREAM SYNCRONIZED TAKE OVER Tecnologia Co-proprietaria 10

11 Targeting DAPcenter: quale target? CRM Owned Media Earned Media Paid Media External data partnerships COOKIE DEVICE ID FINGERPRINT GEOS ISP BROWSERS OS TIME DEVICE BEHAVIOUR IP INTEREST HYPERLOCAL INTENT CONTEXT SPENDING POWER LANGUAGE SOCIO-DEMOGRAPHIC CONNECTION TYPE 11

12 L approccio DAP DAPcenter: come fare? KEY-POINTS BENEFICI RISULTATI 1. Centralizzazione del know-how e delle attività 2. Analisi del workflow e miglioramento dei processi interni 3. Ottimizzazione cross-platform 4. Migliore integrazione con i providers di inventory, sfruttando sinergie operative e ottimizzando il processo di buying 1. Migliore gestione del dato per un analisi più consistente 2. Centralizzazione dell analisi dei dati derivati da: - Storico campagne del cliente - Integrazione di CRM e dati di prima parte - Integrazione dei dati di terze parti 3. Affinamento del targeting di campagna 4. Migliore qualità e consistenza del servizio offerto al cliente 1. Miglioramento incrementale dei risultati di progetto 2. Maggiore efficienza ed efficacia della gestione del budget adv 3. Incremento del ritorno sull investimento del cliente 4. Aumenta il valore lungo tutta la filiera 12

13 Cosa accadrà domani? DAPcenter: for the future La spesa in Programmatic sulla pubblicità televisiva crescerà significativamente nel prossimo futuro. Già nel 2016, la spesa in Tv programmatica salirà del 127,8% a 710 milioni di dollari. 13

14 Ready to ride the change?

15 GRAZIE