L uso del web 2.0 nello sviluppo

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1 Rosa Cantoro L uso del web 2.0 nello sviluppo della cultura aziendale Gli strumenti della comunicazione interna e interpersonale Collana Risorse digitali per l e-learning e il knowledge management 02

2 Rosa Cantoro, L uso del web 2.0 nello sviluppo della cultura aziendale Copyright 2012 Tangram Edizioni Scientifiche Gruppo Editoriale Tangram Srl Via Verdi, 9/A Trento info@edizioni-tangram.it Collana ignosis Risorse digitali per l e-learning e il knowledge management NIC 02 Direzione: Marco Pozzi redazione@ignosis.it Prima edizione: settembre 2012, Printed in Italy ISBN Stampa su carta ecologica proveniente da zone in silvicoltura, totalmente priva di cloro. Non contiene sbiancanti ottici, è acid free con riserva alcalina

3 Sommario Ringraziamenti 9 Prefazione 11 Introduzione 13 Le fonti La comunicazione interna: definizione, storia, classificazione e finalità 1.1. La definizione La storia La classificazione Le finalità Il processo di comunicazione 2.1. Gli elementi del processo di comunicazione I modelli di comunicazione I flussi della comunicazione interna Le caratteristiche richieste dal processo di comunicazione interna La centralità del pubblico interno nella impresa 3.1. L importanza dei soggetti nell organizzazione L individuo Il gruppo I criteri di segmentazione dei destinatari della comunicazione interna Il miglioramento della comunicazione interpersonale nell organizzazione. Le leve a disposizione del management 4.1. Il ruolo predominante del management Il Chief Information Officer (CIO) Il management dell ascolto L auditor sociale Il marketing interno del personale La creazione del marketing interno del personale Le nuove strutture organizzative nella logica del marketing interno Le logiche di marketing interno delle imprese italiane 94

4 5. Il ruolo importante della cultura aziendale 5.1. La necessità di una cultura aziendale L approccio culturale La costruzione della cultura aziendale Un metodo per l analisi e lo sviluppo della cultura organizzativa: le regole di comunicazione La conoscenza del clima nella organizzazione La classificazione delle indagini di clima interno Gli strumenti di rilevazione dei dati Il contenuto delle indagini di clima L importanza della comunicazione interpersonale 6.1. La comunicazione capo-collaboratore La comunicazione dal basso verso l alto La comunicazione interfunzionale Gli eventi per rafforzare il senso di appartenenza all azienda Le modalità di comunicazione all interno dell organizzazione. Una prima classificazione 7.1. La comunicazione all interno dell organizzazione La comunicazione interna via rete in una visione d insieme: dagli strumenti elettronici classici a quelli del web La comunicazione interpersonale tramite rete: strumenti a confronto 9.1. Sondaggio nei social network. Oggetto, struttura, destinatari e questionario Lo stato attuale secondo il sondaggio Considerazioni conclusive Precisazioni riguardanti il sondaggio Inserimento nel concetto del Knowledge Management L importanza della oggi e nel futuro 174 Bibliografia 177 Sitografia 186

5 L uso del web 2.0 nello sviluppo della cultura aziendale Gli strumenti della comunicazione interna e interpersonale

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7 9 Ringraziamenti In questa sede non posso non ringraziare tutti i professori e partecipanti del Master Metodi e tecnologie per l e-learning dell edizione 2012 tenutasi presso l Università degli Studi di Firenze e in particolare Marco Pozzi, curatore di questa collana, il quale ha saputo guidare sapientemente e pazientemente la realizzazione del mio volume. Senza il suo spirito di iniziativa nonché grande umanità abbinata ad altrettanta umiltà non sarei arrivata a una meta così preziosa. Un caloroso ringraziamento va anche a Vincenzo Lopergolo, studente al terzo anno di Grafica Pubblicitaria che ha contribuito alla realizzazione dell immagine di copertina.

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9 11 Prefazione La collana Risorse digitali per l e-learning e il knowledge management ha tra gli obiettivi quello di trasmettere una conoscenza non banale di una disciplina quale l informatica applicata. A questo scopo si è scelto di suddividerla in tre macro aree: scienza/educazione, umanistico/pedagogico e impresa/formazione. Il presente lavoro s inserisce proprio in quest ultima macro area partendo dalla rilevanza sociale della comunicazione interpersonale e cercando di conciliare questa importanza con il progredire delle tecnologie informatiche. Si è voluto esaminare, in particolare, la situazione reale nell impresa, luogo in cui risulta determinante un continuo processo di ricerca, di formazione, d innovazione e di progresso, senza trascurare la componente umana rappresentata dal personale ai vari livelli, entrando così nell ambito del knowledge management. Il lavoro di Rosa Cantoro riesce a delineare un quadro esaustivo dell evoluzione della comunicazione nel mondo dell impresa e come questa sia riuscita ad adeguarsi alle nuove tecnologie incorporandole e in molti casi ottimizzandole per i propri scopi. Lo strumento del sondaggio tramite la rete si è dimostrato assai utile per raggiungere un vasto numero di utenti che può essere considerato rappresentativo dell insieme da cui viene estrapolato. La rete stessa consente una partecipazione globale e transnazionale che aumenta il valore intrinseco del sondaggio stesso. Siamo in presenza quindi dello stato dell arte della comunicazione a livello di cultura aziendale, una condizione dinamica e mutevole che qui viene chiaramente definita nei modi e nei termini che attualmente la descrivono al meglio. Marco Pozzi

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11 13 Introduzione La ricerca sviluppata nel presente volume, in sintonia con quanto perseguito dalla collana ignosis Risorse digitali per l e-learning e il knowledge management, e cioè quelle di rendere fruibili le diverse metodologie informatiche che vengono utilizzate per la trasmissione della conoscenza in un ambito legato sia la mondo dell educazione (e-learning) sia alla ricerca e all impresa (knowledge management) in modo trasversale rispetto ai molteplici campi di applicazione 1, pone la propria attenzione sugli strumenti del web 2.0 nella comunicazione interpersonale nelle realtà aziendali senza trascurare il ruolo del management e della cultura aziendali. Al termine verrà illustrato il sondaggio effettuato in rete che illustra la realtà nelle piccole-medie imprese. La crescente attenzione verso la comunicazione interna è da attribuirsi al progressivo modificarsi nelle imprese della consapevolezza del loro ruolo nella società di oggi e quindi del loro rapportarsi con tutte le parti sociali con cui hanno contatti 2. Inoltre, bisogna considerare il fatto che si attribuisce un ruolo sempre più importante al pubblico interno dell impresa nella realizzazione delle strategie più impegnative, della qualità, della flessibilità e dell innovazione diffusa. È necessaria una comunicazione trasparente e aperta con i propri dipendenti. 1 Cfr. M. Pozzi, La ri-mediazione digitale nell esperienza museale scientifica. Il caso di studio del Museo di Storia Naturale dell Accademia dei Fisiocritici di Siena, Trento, Tangram Edizioni Scientifiche, A. Attemi, G. Santina, L azienda presa in parola, Roma, SIPI, 1993.

12 14 Introduzione Emerge anche un altra esigenza: quella di raggiungere un equilibrio tra comunicazione esterna e comunicazione interna. Fino a poco tempo fa, la comunicazione esterna era prevalente. Si possono creare delle aree di non comunicazione dannose per l azienda a causa delle differenze esistenti in queste due forme di comunicazione 3. Un maggior sviluppo della comunicazione interna e quindi un maggior equilibrio può evitare tale effetto. Se non c è comunicazione, nulla si riesce a vedere con chiarezza, nulla si muove più 4. Quindi la comunicazione interna può essere vista anche come strumento per evitare la frammentazione del sistema aziendale 5. La comunicazione appare come lo strumento attraverso il quale il sistema organizzativo controlla e interpreta i processi evolutivi Una risorsa il cui ruolo è quello di garantire al sistema aziendale l equilibrio tra le tensioni del cambiamento e l esigenza di stabilità 6. Fattori d importanza della comunicazione interna Il processo di cambiamento è sotto gli occhi di tutti. Spesso si indicano degli eventi avvenuti nell economia in generale a cui si ricollega la nascita e la crescente importanza della comunicazione interna. Sono eventi quali il primo boom economico dopo la Seconda Guerra Mondiale, l affermarsi dei grandi consumi di massa, le grandi lotte sindacali, il declino del sindacato, il crescente sviluppo delle comunicazioni di massa, l integrazione economica dei paesi CEE, la sfida giapponese e cinese, la diffusione delle tecnologie informatiche, la recessione e così via 7. 3 A causa dei diversi strumenti utilizzati, dei linguaggi differenti delle varie aree decisionali e delle funzioni. 4 A. Attemi, G. Santin, op. cit. 5 Spesso caratterizzato da molte specializzazioni. 6 A. Attemi, G. Santin, op. cit. 7 Methodos (a cura di), Comunicazione interna: una sfida per le imprese, Roma, SIPI, 1992.

13 Introduzione 15 Tutto ciò ha portato alla situazione attuale: la comunicazione interna è sempre più al centro dell attenzione dei vari operatori economici, degli studiosi 8. Crescono le attese verso di essa le quali trovano le basi proprio nella necessità di poter far fronte a una realtà in continuo cambiamento, sempre più incerta, complessa e difficile. Gli elementi che hanno contribuito e continuano a far aumentare l importanza della comunicazione interna possono sono da ricercare nei cambiamenti nei fattori competitivi di successo delle imprese, nelle modifiche resesi necessarie nella struttura organizzativa delle stesse nonché nelle crescenti esigenze di sviluppo professionale delle risorse umane. Questi fattori hanno una base comune, cioè l esigenza di un elevata qualità da parte di clienti e collaboratori e l impegno delle organizzazioni di quasi tutti i settori produttivi a livello internazionale per farvi fronte. Evoluzione dei fattori di successo COMUNICAZIONE INTERNA Esigenze di sviluppo professionale delle risorse umane Modifiche nelle strutture organizzative Figura 1: I fattori che aumentano l importanza della comunicazione interna. Figura 8 Basti 1: I pensare fattori alla che ricca aumentano produzione di l'importanza letteratura specifica della di autori comunicazione quali C. Barnard, R. Braddock, H. D. Lasswell, I. Nonaka, W. intern Schramm.

14 16 Introduzione La necessità della comunicazione interna Da una ricerca 9 è emersa la possibilità di individuare quattro livelli di utilità della comunicazione interna nella realtà odierna. Essa appare utile ovunque esista una vita associata 10. Approfondendo il discorso, la comunicazione interna è utile ogni qualvolta si vendano prodotti o servizi e sia necessario dare un immagine dell impresa e della sua offerta, quando esistano dei dipendenti che non trovano più un identificazione nel sindacato come strumento di comunicazione e si persegua una migliore qualità della vita. La comunicazione interna appare necessaria quando la gerarchia dell impresa è articolata e quindi esistano delle deleghe. In altre parole, essa è necessaria in presenza di trasformazioni socio-culturali che portano all affermarsi di nuovi valori e nuovi orientamenti comportamentali, a una crescente professionalità nelle aziende e con essa l esistenza di una pluralità di soggetti con diritti e doveri diversi. In questi casi bisogna trovare dei codici comuni per comunicare tra loro. La comunicazione interna appare indispensabile quando l impresa opera con sedi sparse in vari luoghi tra loro distanti ma con l obiettivo di perseguire un uguale livello di qualità nell intera rete; quando il contesto sociale nel quale si opera richiede un senso d appartenenza verso l impresa quale forte motivazione per i dipendenti e quando la qualità del prodotto e/o servizio dipende molto dalle risorse umane. La comunicazione interna si rende indispensabile in qualsiasi situazione caratterizzata da cambiamenti: cambiamenti nel prodotto, nella struttura dell impresa, nella sua mission o nel suo posizionamento nel mercato. Non da dimenticare sono i cambiamenti di proprietà, le fusioni che eventualmente richiedono riorientamenti della cultura d impresa e dei comportamenti auspicati dalle risorse umane. La comunicazione interna è indispensabile. Questo emerge anche nei casi in cui l azienda è significativamente presente sui media. I 9 AA.VV., Comunicazione interna: una sfida per le imprese, pagg. 61e 62, Roma, SIPI, Così anche nell impresa.

15 Introduzione 17 media esterni diventano così media interni e possono talvolta essere degli strumenti di informazione contraddittori rispetto a ciò che l impresa intende comunicare. Le cause sono diverse: problemi di ristrutturazione delle imprese, problemi di impatto ambientale, problemi di altra natura che abbiano rilevanza sul piano sociale. Per attenuare possibili effetti negativi è consigliabile informare tempestivamente i propri dipendenti tramite apposite comunicazioni interne evitando l apprendimento di importanti notizie dai media esterni. I campi di applicazione della comunicazione interna Riguardo all utilità della comunicazione interna si possono individuare ulteriormente dei specifici campi di applicazione che esaltano particolarmente la sua importanza. Risultano rilevanti le particolari fasi del ciclo di vita dell azienda. Alcuni esperti sottolineano che la comunicazione interna porta maggiori vantaggi a particolari tipi d impresa: aziende in sviluppo; quelle che utilizzano tecnologie avanzate e sofisticate, che producono e commercializzano prodotti complessi 11 ; e infine, imprese con forti tradizioni nel campo della comunicazione esterna 12. La comunicazione interna è invece meno importante nelle situazioni in cui l imprenditore assume il ruolo di protagonista nell ambito della comunicazione interna, cioè nelle piccole o piccolissime aziende con un unica sede e in cui esiste un contatto diretto con l imprenditore. Ed è proprio questo contatto diretto che rende sufficienti degli strumenti naturali e spontanei, così come nelle aziende con produzioni semplici o mature occupano una posizione consolidata 11 Sono da aggiungere imprese con modelli organizzativi avanzati e partecipativi, cioè senza gerarchie rigide o tradizionali; quelle che operano in settori nuovi o in sviluppo; aziende che vendono il servizio e non i prodotti; imprese multinazionali con molte sedi lontane e alte necessità di coordinamento. 12 E della comunicazione in generale, come per esempio Barilla e Campari.