Andamento dei mercati di Largo Consumo alla luce deil attuale contesto economico

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2 Largo Consumo: le aspettative e i risultati Il Largo Consumo subisce i contraccolpi di una situazione recessiva: le nostre previsioni sono orientate verso una negatività dei volumi acquistati, in media annua, attorno al -0.5%. Queste aspettative si basano sulle previsioni dell andamento della situazione generale del Paese elaborate dai principali istituti di studi macroeconomici. Ovviamente, una eventuale correzione verso il basso di queste ultime si rifletterebbe inevitabilmente su una accentuazione della flessione attesa. Le nostre aspettative per il 2012 e i risultati ad oggi Q1 Q2 Q3 Q Previsioni 0,0% (2,7%) (0,3%) 1.0% (0.5%) Actuals (0,4%) Fonte: SymphonyIRI: Previsioni di Vendita a Volume Totale Largo Consumo Confezionato. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Casa Toliette Actuals 13 Settimane terminanti al 1 Aprile 2012 La tabella a fianco illustra le previsioni elaborate a gennaio e l attuale situazione verificatasi, che purtroppo è risultata leggermente peggiore. La negatività colpisce soprattutto il primo semestre. Ci aspettiamo una moderata inversione nell ultimo quarter (così come previsto ad oggi da diversi scenari macroeconomici, ma con il warning espresso in precedenza) guidata da un rallentamento della pressione inflattiva grazie anche all effetto rimbalzo sul quarto trimestre Come illustrato dalla tabella, il primo trimestre chiude leggermente al di sotto delle previsioni elaborate ad inizio anno, con poco meno di mezzo punto di perdita dei volumi. Questo è da ascrivere al fatto che i prezzi hanno mostrato una velocità di crescita superiore alle attese, in un contesto di significativa sensibilità della domanda finale al prezzo (+2,7% rispetto a +2,2%). Il dato del secondo trimestre sembra particolarmente negativo ma sconta un rimbalzo sullo stesso periodo del , un periodo particolarmente positivo (volumi + 7%) che è stato in parte influenzato da un effetto di calendario legato alla Pasqua ma soprattutto che è caratterizzato da una situazione di prezzi ancora deboli (-0.2%). L inflazione infatti risale a partire dal terzo trimestre dello scorso anno. L andamento dei reparti Se nel suo complesso il Largo Consumo Confezionato presenta una leggera flessione dei volumi nel primo trimestre, cio non avviene necessariamente per tutti i comparti. I dati delle prime tredici settimane evidenziano un fenomeno tipico delle fasi recessive. Gli alimentari tengono in quanto la loro domanda è anelastica e allo stesso tempo l effetto dell inflazione incrementa molto la spesa. Di conseguenza, per difendere il proprio potere di acquisto, le famiglie comprimono le spese dei prodotti degli altri settori, che evidentemente hanno una comprimibilità/sostituibilità maggiore degli alimentari. Questo modello difensivo del consumatore si è manifestato anche nelle fasi recessive degli scorsi anni. La differenza è che attualmente si evidenzia una debolezza più marcata anche degli alimentari che mostrano comunque un deterioramento dei trend negli ultimi sei mesi (fatto salvo il mese di Febbraio 2012, a causa di avvenimenti straordinari quali grandi nevicate e scioperi dei mezzi pesanti) che hanno spinto il mercato a comportamenti di safety stocking. 2

3 Tuttavia, astraendo dalle anomalie citate prima, la contestuale debolezza del reparto alimentare è confermata anche da quanto dichiara il consumatore in merito alla sua minore propensione a stockare. Le indagini Shopper Insights di SymphonyIRI rilevano infatti che il 60% dei consumatori rispondenti ha aumentato la frequenza di spesa e diminuito lo stock di prodotti (Dicembre 2011). Inflazione in continuo aumento prosegue il fenomeno del trading down 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% Andamento dei prezzi e reazione del consumatore 0,0% (1,0%) (2,0%) (3,0%) Differenza (Effetto Mix) Inflazione del Carrello Inflazione LCC La tavola accanto in basso mostra le due facce dell inflazione del Largo Consumo: quella dell offerta (misurata su un paniere costante) e quella che il consumatore mette nel suo carrello (che sconta l effetto mix). La differenza tra le due (illustrata dalla barra) può essere positiva o negativa e segnala due diversi atteggiamenti del consumatore. Trading Up e Trading Down. Dal 2008, con l unica eccezione del 2010 (fase deflattiva), siamo in un contesto in cui il consumatore reagisce ricomponendo il suo carrello della spesa a favore di prodotti a prezzo più basso, difendendo in tal modo il suo potere d acquisto. Abbiamo osservato in passato atteggiamenti differenti. Nel 2006 e 2007 ad esempio eravamo in piena fase di espansione dei mercati. Il percepito del consumatore sul proprio livello di benessere era positivo e si orientava su scelte di valore, anche componendo un carrello più ricco. 4 Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Ipermercati, Supermercati e Superette Dati aggiornati a Febbraio 2012 Al contrario la filiera negli ultimi 12 mesi (per validi motivi) ha chiesto mediamente il +2,8% di aumento dei prezzi. Il consumatore ha deciso di dare solo il 2,4% risparmiando circa 200 milioni di euro attraverso la ricomposizione del carrello della spesa. Nelle pagine che seguono qualificheremo in quali segmenti di offerta il trading down è stato più marcato. Cosa ci si aspetta sulla dimensione prezzo nei mesi a venire? La tavola a fianco mostra l andamento atteso dei prezzi al consumo (che quindi scontano fenomeni di ricomposizione del mix del carrello). Nota bene: la presente analisi non riguarda i listini e fa riferimento al totale assortimento. Il primo trimestre, come già osservato nelle pagine precedenti, chiude con dei prezzi più sostenuti rispetto alle previsioni SymphonyIRI. Abbiamo già evidenziato il rimbalzo tecnico del secondo trimestre durante il quale continueremo ad osservare una situazione di prezzi forti. Dal terzo trimestre inizieremo invece a confrontarci con una fase di prezzi in forte discesa. Le nostre previsioni indicano verso fine anno l assestamento su una crescita che probabilmente sarà causata in buona parte dalle manovre fiscali sulle imposte indirette (accise + IVA). Con l aumento di due punti percentuali sia per le aliquote ordinarie e ridotte (21% e 10%), di cui però è difficile stimare quanta parte sarà possibile trasferire sui prezzi finali 3

4 visto l attuale contesto della domanda. Infatti, su cosa si basano le nostre aspettative di rientro nella seconda metà dell anno? Su un motivo fondamentale, che è la consapevolezza del fatto che in una situazione di reddito sotto pressione diventa insostenibile un mantenimento dell attuale corso, a meno che non si voglia accettare una caduta dei volumi nell ordine del 1,5%. Prezzi actual vs previsioni Q1 Q2 Previsioni 2,2% 3,0% Q3 1,4% Q4 0,9% ,8% Ovviamente le previsioni di SymphonyIRI sono corroborate anche dalle attese dei principali istituti macroeconomici. Actuals 2,7% L impatto sui consumi Quando parliamo di reazione da parte del consumatore alle variazioni di prezzo, una delle preoccupazioni riguarda sicuramente l intervento atteso sull IVA. L ipotesi teorica mostrata nel grafico a fianco misura l impatto sulla spesa dato dal trasferimento di 1 punto % sui prezzi di vendita di tutto l assortimento e in tutti i canali, su un orizzonte temporale di 12 mesi (chiaramente la realtà sarà differente). Laddove questa ipotesi si verificasse la filiera sarebbe costretta a chiedere al consumatore circa 600 milioni di Euro. Il consumatore, secondo quanto emerge dal calcolo dell elasticità al prezzo a livello di singola merceologia e singolo canale, reagirebbe riducendo i volumi che in termini di valore ammonterebbero a circa 235 milioni di Euro. La reazione del consumatore comporterebbe ulteriori perdite per il giro di affari del largo Consumo. 5 6 Fonte: SymphonyIRI: Previsioni di Vendita a Volume Totale Largo Consumo Confezionato. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Casa Toliette Actuals 13 Settimane terminanti al 1 Aprile 2012 Quanto vale un punto di inflazione? E come reagirebbe il consumatore? 585 Potenziale Milioni di Euro (235) Reale Fonte: SymphonyIRI: Valutazione impatto elasticità della domanda al prezzo non promozionato su totale Volumi Largo Consumo Confezionato. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Casa/Toilette + Discount + Tradizionali. Stima su base annua. Aumento prezzi non finanziato dal Consumatore Aumento prezzi finanziato dal Consumatore (60%) Valorizzazione Volumi persi causa aumento prezzi (40%) 4

5 Quello che il grafico non mostra è l ulteriore effetto di ricomposizione del carrello. Se le proporzioni rimanessero simili a quanto osservato negli ultimi 12 mesi (2.4% su 2.8% di inflazione dell offerta) il trading down ridurrebbe la parte finanziata (in verde) di un range tra 50 e 100 milioni circa. Pertanto dei 600 milioni attesi dall erario il consumatore ne pagherebbe 300. Gli operatori del mercato dovranno fare i conti con l effetto depressivo generato dalla manovra che si tradurrà in abbattimento dei volumi e ulteriore trading down. I segmenti di offerta che generalmente sono impattati dal trading Down sono quelli di prezzo medio. Si osserva un fenomeno abbastanza rilevante di spostamento volumi tra marche premium e mainstream che spiega buona parte del fenomeno di ricomposizione del carrello precedentemente descritto. Le famiglie cercano comunque la garanzia della marca ma provano marche con prezzi più bassi per contenere gli effetti dell inflazione e difendere il proprio potere di acquisto. La marca commerciale La Marca Privata conferma la sua crescita in questi momenti difficili. Questo avviene sia con la sua offerta core sia negli altri segmenti. Nei primi prezzi le insegne hanno allargato l offerta per cercare di non perdere quei clienti con forti esigenze di contenimento della spesa. Infine la parte premium presenta trend importanti. I valori rimangono comunque ancora limitati (5,4%) rispetto al peso che questo segmento ricopre nell assortimento della marca industriale. 8 Nel 2012 la spesa in prodotti Private Label ha raggiunto il 17,7% crescendo in tutti i segmenti Totale PL Insegna PL Primo Prezzo PL Premium PL Bio PL Altre Marche (2,9%) Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Ipermercati + Supermercati Prog aggiornato a Febbraio La leva promozionale 2,5% Come illustrato dal grafico della pagina a seguire la pressione promozionale è in aumento e gli sconti sono elevati. Un trend importante che emerge è quello della ripresa dell Efficacia. La ripresa dell efficacia della leva ha delle motivazioni legate allo scenario attuale. Ancora una volta il contesto di prezzi forti stimola il consumatore a ricercare le offerte. Il 95% degli shopper intervistati a Dicembre guarda il volantino promozionale (il 41% regolarmente) quando nel 2007 era solo il 59%. La sfida per la filiera è quella di evitare di tornare a quanto visto nel 2010, dove un forte aumento del ricorso alle promozioni di prezzo, spesso indifferenziate, aveva generato omologazione e conseguentemente un calo dell efficacia. 4,3% 5,9% Var % Vendite a Valore 18,7% 26,9% % 81,6% 6,5% 5,4% 4,3% 2,2% Lo stesso dato se scomposto a livello di singola insegna mostra dei pattern poco riconoscibili. In altri termini il dato medio nasconde strategie a dir poco differenti. Vi sono infatti insegne che riducono la pressione promozionale e subiscono generalmente un impatto sui volumi. Allo stesso modo vi sono insegne che aumentano l utilizzo delle promozioni con un impatto significativo sulla dinamica di prezzo che risulta quindi più contenuta e produce andamenti positivi dei volumi. 5

6 L unico elemento comune è che le Insegne che hanno praticato politiche di contenimento dei prezzi (sia con le promozioni che con altre leve) sono quelle che hanno mostrato le performance migliori, confermando l imprescindibilità della leva prezzo in questo momento. Un fattore da evidenziare, parlando di promozioni, è che l aumento della pressione promozionale è determinato dalle marche industriali (anche quelle super premium). Le Private Label riducono la promozioni di prezzo probabilmente salvaguardando i margini (e forse scontando qualcosa sulla crescita dei volumi che si assesta su + 0.5%). La ripresa dell efficacia delle attività promozionali Rischio di omologazione? Pressione Sconto Efficacia (*) Progressivo ,0% 27,3% 95% Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 8 Settimane terminanti a 26 Febbraio 2012 (*) Vendite Incrementali/Vendite di Base nei negozi che effettuano una promozione di prezzo Progressivo ,8% 27,2% 103% 9 Curiosamente in un contesto in cui l efficacia promozionale riprende osserviamo una maggiore presenza promozionale della marca industriale. Si sta riaprendo la forbice tra marca e Private Label sulla pressione promozionale Progressivo /(-) Largo Consumo Confezionato 24,8% 0,8% Marca 26,9% 1,7% Marca Privata 21,2% (1,8%) Fonte: SymphonyIRI. Totale Italia Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 8 Settimane terminanti al 26 Febbraio 2012 % Vendite a Valore in Promozione e Variazione rispetto al periodo corrispondente 10 6

7 Evidenze e conclusioni I Volumi del Largo Consumo saranno in sofferenza per l intero Gli acquisti del comparto alimentare (meno elastico al prezzo) sono attualmente finanziati dagli altri comparti. In un contesto economico difficoltoso, il consumatore dimostra una maggiore propensione all acquisto in promozione (con ripresa dell efficacia di questa leva). Si registra una ricomposizione del carrello (trading down) in particolare nelle fasce centrali di prezzo, dovuta al continuo tentativo di risparmio del consumatore. Gli aumenti importanti di prezzo diventano insostenibili, sarà importante la gestione da parte degli operatori della manovra IVA. SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: SymphonyIRI Group via dei Missaglia, Milano via Erminio Spalla, Roma Tel: Copyright 2012 SymphonyIRI Group. Tutti i diritti sono riservati. SymphonyIRI Group, il logo SymphonyIRI Group ed i nomi dei prodotti e dei servizi SymphonyIRI Group a cui si fa riferimento sono marchi o trademark registrati di proprietà SymphonyIRI Group. Tutti gli altri marchi sono appartenenti alle rispettive aziende proprietarie. 7