Statistica per le ricerche di mercato

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1 Statistica per le ricerche di mercato A.A. 2014/ L implementazione di una ricerca di mercato

2 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] Affinché una ricerca di mercato costituisca uno strumento prezioso per il processo decisionale, è necessario che l indagine sia impostata rigorosamente dal punto di vista metodologico e concettuale. E possibile suddividere il processo per la costruzione di una ricerca di mercato nelle sei seguenti fasi: 1. Impostazione preliminare e definizione del problema [Problem definition]; 2. Sviluppo di un approccio al problema e definizione degli obiettivi [Development of an Approach to the Problem]; 3. Pianificazione del disegno di ricerca [Research Design Formulation]; 2

3 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] 4. Raccolta dei dati [Fieldwork or Data Collection]; 5. Analisi dei dati [Data preparation and Analysis]; 6. Preparazione e presentazione dei risultati [Report Preparation and Presentation] Il processo di ricerca può essere considerato come un insieme di fasi distinte, che vanno successivamente affrontate e che traggono origine dalla finalità della ricerca stessa. 3

4 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] 1. Impostazione preliminare e definizione del problema Il primo passo in qualsivoglia processo di ricerca è rappresentato dalla definizione del problema In questa fase è necessario definire l oggetto della ricerca e identificare l informazione necessaria, utile ad essere utilizzata nel processo decisionale. E questa la fase in cui viene effettuata una consistente e rilevante analisi delle informazioni di background rappresentate da informazioni contestuali inerenti l ambiente in cui l azienda opera. Informazioni passate e previsioni future circa le vendite, la quota di mercato (e più in generale circa informazioni contestuali) nonché, informazioni di tipo demografico, tecnologico e connesse agli stili di vita dei consumatori rappresentano un valido ed indispensabile framework per comprendere un determinato problema di mercato. Un tipo di indagine che si presta a tale scopo è una indagine esplorativa. Problem definition is the most important step in a marketing research project 4

5 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] Processo di definizione del problema Azioni che possono essere svolte per l identificazione e la definizione del problema Colloqui/incontri con i committenti [Decision Maker(s)] Interviste ad esperti Ricerche qualitative Analisi di dati secondari Analisi del contesto ambientale del problema Passaggio dal problema manageriale al problema di ricerca Sviluppo dell approccio al problema 5

6 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] 2. Sviluppo di un approccio al problema e definizione degli obiettivi Si tratta di precisare gli obiettivi di ricerca e un framework teorico di riferimento, formulare ipotesi e domande di ricerca, descrivere le variabili oggetto di studio, individuare le metodologie di ricerca più appropriate. Come per la definizione di un problema (fase 1) anche in questa fase i colloqui con gli esperti, focus group ed in generale, ricerche di tipo esplorativo rappresentano validi strumenti utili per sviluppare un approccio al problema An incorrect approach to a problem will, at best, lead to wasted resources. At worst, it may lead to wrong decision. 6

7 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] 3. Pianificazione del disegno di ricerca La pianificazione della ricerca viene realizzata soltanto dopo che il problema è stato definito e l approccio al problema (congiuntamente alla definizione degli obiettivi) sviluppato. È la fase in cui viene definito il piano dettagliato che guida l implementazione della ricerca verso la realizzazione dei suoi obiettivi-guida, cioè, la raccolta dei dati e la fase di analisi dello studio di ricerca. Il primo compito da svolgere in questa fase è la definizione della tipologia (o delle tipologie) di disegno di ricerca che si intende (intendono) portare avanti. In questa fase si definisce, altresì, il tipo di informazioni da ottenere (valutando le informazioni già disponibili - dati secondari -), si predispone, se necessario, il piano di campionamento e si costruisce il questionario. Bisogna definire, sempre in questa fase, l epoca della rilevazione e il suo periodo di riferimento, preparare il personale e tutta la struttura legata alla raccolta dei dati e all elaborazione degli stessi. Le conoscenze da utilizzare in questa fase riguardano la teoria del campionamento e le tecniche dell intervista e della costruzione del questionario. There is never a single, perfect research design that is best for all marketing research projects, or even for a specific type of marketing research task 7

8 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] Il disegno di ricerca si sviluppa tipicamente sulla base delle seguenti componenti: 1. Analisi delle informazioni disponibili e definizione dell informazione necessaria 2. Specificazione delle procedure di misurazione e scaling 3. Costruzione e pre-test di una forma appropriata di raccolta dei dati 4. Specificazione del processo di campionamento e della dimensione del campione 5. Sviluppo di un piano di analisi dei dati 8

9 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] 4. Raccolta dei dati. Si contraddistingue come fase operativa del processo di implementazione di una ricerca di marketing. E in tale fase, che eventualmente a seguito dell estrazione di un campione, si raccolgono i dati attraverso appropriate tecniche e opportuni strumenti. Si procede, quindi, alla valutazione della qualità dei dati raccolti. Modalità di raccolta dei dati: dipendono dal tipo di ricerca che può essere qualitativa o quantitativa Metodi di intervista The key to field work is investing in the selection, training, supervision, and evaluation of field workers 9

10 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] 5. Analisi dei dati Le informazioni raccolte vengono organizzate su supporto informatico ed è poi possibile procedere all analisi statistica dei dati. È possibile, in questa fase, fornire risposta alle domande iniziali di ricerca. strumenti: tecniche di costruzione del database, tecniche di misura ed eventuale correzione degli errori non campionari, metodologie di imputazione di valori mancanti e tecniche statistiche (modelli di regressione, metodologie di tipo multivariato) di analisi dei dati. Frequency distribution, cross-tabulation, and hypothesis testing provide valuable insights into the data and guide the rest of the data analysis, as well as the interpretation of the results 10

11 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] 6. Preparazione e presentazione dei risultati L attività di ricerca si conclude con la redazione di un rapporto di ricerca. In questa fase è utile possedere la conoscenza di alcune tecniche di base di comunicazione e soprattutto riuscire a trasferire i risultati delle analisi a chi li deve utilizzare per prendere decisioni. Il rapporto di ricerca conclusivo deve consentire di ricostruire tutto l iter della ricerca e comunicare in forma esaustiva i risultati a cui essa è pervenuta. The quality of the report and presentation are often used as major indicators of the quality of the entire marketing research project. 11

12 L implementazione di una ricerca di mercato [Marketing Research Process] Elementi che condizionano il processo di ricerca Budget stanziato per la ricerca; Tempi che si è disposti ad attendere per i risultati; Capacità manageriali del committente; Stima soggettiva dei trade-off insiti in ciascuna delle alternative metodologiche. 12

13 La natura dell informazione di marketing L informazione utile ad assumere le decisioni di marketing viene prodotta attraverso numerosi strumenti e procedimenti tecnici, ciascuno dei quali inquadrabile in uno specifico approccio metodologico. Tale informazione, si presenta in modo radicalmente diverso a seconda dell approccio di produzione seguito. Solitamente, si distingue tra: ricerche qualitative; ricerche quantitative; In linea di principio non è possibile identificare un approccio metodologico migliore in assoluto, né sostenere l assoluta superiorità di un approccio rispetto ad un altro. Le due tipologie di ricerche non sono interscambiabili ossia non è mai possibile ottenere con le une gli stessi risultati conseguibili con le altre 13

14 Le ricerche qualitative Obiettivo generico Approfondire la conoscenza di un fenomeno di mercato (cogliere la complessità dei fenomeni di mercato) Obiettivi specifici Esplorare un fenomeno nuovo per l impresa Impresa che vuole entrare in un mercato nuovo, conoscere le aspettative dei clienti, le relazioni fra benefici e attributi di prodotto, la disponibilità a provare prodotti nuovi ecc. Capire le variabili latenti di un fenomeno Impresa vuole conoscere le variabili attraverso le quali i clienti categorizzano i vari prodotti presenti nel mercato come, ad esempio, nel settore del caffè il caffè da bar rispetto a quello preparato in casa Acquisire alcune competenze e conoscenze dei clienti Conoscenze dei clienti riguardanti prodotti della concorrenza oppure prodotti sostitutivi di quelli dell impresa 14

15 Le principali differenze tra ricerche qualitative e quantitative Ricerche quantitative Ricerche qualitative Quanti intervistati? Descrive e misura Perché gli intervistati? Spiega e cerca di comprendere Precisa/definitiva/scientifica Interpretativa Standardizzata e ripetibile Va a fondo nelle motivazioni Campioni probabilistici e rappresentativi Fornisce risposte conclusive Campioni non probabilistici. Piccoli gruppi di individui. Fornisce idee e ipotesi 15

16 Le ricerche qualitative Le ricerche qualitative si sono diffuse dopo la seconda guerra mondiale come ricerche motivazionali, ovvero come ricerche volte ad indagare gli aspetti più profondi legati alle motivazioni di acquisto dei prodotti e delle marche. Le ricerche qualitative cercano di scoprire quali sono le determinanti di un certo tipo di comportamento e di approfondire la comprensione dei fattori che influenzano le decisioni di acquisto. Si servono di metodologie tratte dalla psicologia e dalla sociologia Scarsa numerosità dei soggetti coinvolti nella ricerca. Dubbi sull affidabilità (ma deve essere legata all obiettivo della ricerca) Le ricerche qualitative sono generalmente condotte su piccoli campioni (6-12 soggetti per interviste in profondità e soggetti per focus group); Costi elevati ed inutilità del coinvolgimento di un numero elevato di soggetti Questo tipo di indagini ha indubbiamente carattere soggettivo, ma spesso è in grado di cogliere aspetti che le domande dirette in un intervista lascerebbero in ombra. Le principali metodologie della ricerca qualitativa sono: Interviste in profondità; Focus group; Osservazione. 16

17 Sono colloqui individuali gestiti da un ricercatore specializzato e protratti per un periodo di tempo (che può raggiungere anche le due ore). È possibile distinguere tra: Le ricerche qualitative Interviste in profondità (in-depth interviews) -- interviste semistrutturate: prevedono che l intervistatore sottoponga all intervistato una serie di domande aperte, dirette o indirette, formulate per indagare i sotto-obiettivi della ricerca; -- interviste non direttive: la traccia del ricercatore si compone di un unica domanda iniziale e domande successive vengono formulate alla luce delle risposte ottenute. È preferibile il ricorso alle interviste in profondità: quando sono indagate tematiche o beni sensibili (es. prodotti farmaceutici come i lassativi); in certi ambiti business to business (B2B), il target della ricerca potrebbe essere costituito da manager di aziende concorrenti e poco disposti ad un confronto di idee. 17

18 QUALI DATI SI OTTENGONO? Dati relativi al contenuto dell intervista Caratteristiche socio-demografiche, economiche, culturali, valoriali e psicologiche Informazioni verbali espressamente fornite Dati relativi alla comunicazione non verbale Aspetto esteriore Postura Movimenti del capo Gesti Mimica del volto Sguardo Aspetti paralinguistici Dati relativi al contesto (se scelto dall intervistato permette di fornire informazioni sul sistema di relazioni in cui l intervistato si muove) 18

19 Aspetti critici dell intervista in profondità Intervistatore: profilo e capacità (capacità relazionali, di ascolto attivo, di ascolto non giudicante, di comunicazione, di osservazione) Tempi: generalmente 2 ore Logistica: audio-registrazione e Annotazioni Traccia: costruzione e gestione L intervista in profondità si caratterizza per diversi gradi di destrutturazione. Ovviamente, però, l intervistatore deve avere un idea del percorso dell intervista. E necessario bilanciare il trade off tra totale libertà di espressione da parte del rispondente e finalità dell intervista e della ricerca. Lo strumento utilizzato è la traccia d intervista, rappresentato da uno schema costituito da poche domande vere e proprie e in prevalenza da punti che l intervistatore decide di toccare per poter ottenere le informazioni dal rispondente. La caratteristica è la sua flessibilità. La tipologia e la successione delle domande è spesso decisa all istante dall intervistatore. 19

20 TRACCIA DI INTERVISTA Tipologia di domande: a) Descrittive. Si chiede all intervistato di esprimere le proprie rappresentazioni delle realtà oggetto dell intervista; Di ampio respiro (esempio Mi può raccontare qual è stato il percorso che l ha condotta all acquisto dell automobile?) Focalizzate (es. Mi ha detto che ha raccolto informazioni prima di giungere all acquisto. Può dirmi qualcosa di più sulle fonti a cui si è rivolto?) Di esemplificazione (es. mi fa un esempio di un concessionario che ha trovato particolarmente attento ai clienti?) Su esperienze dirette (es. può raccontarmi di una visita presso un concessionario?) b) Strutturali. Servono a comprendere il modo con cui il rispondente organizza cognitivamente le proprie idee, la propria conoscenza. (es. quali sono i differenti modi con cui classificare le tipologie di automobili?) c) Di similarità o contrasto. Servono per far emergere le somiglianze o le differenze percepite tra situazioni, eventi, prodotti. (Es. quali sono le differenze fra un auto Volkswagen e una Renault?) 20

21 Focus group Il focus group, identificato anche come colloquio o intervista di gruppo, è una tecnica in cui la raccolta dei dati avviene tramite la conduzione di un gruppo di individui di piccole dimensioni, stimolato a discutere sugli argomenti che costituiscono l oggetto della ricerca. Tecnica utilizzata quando l esplorazione prevede anche un indagine delle influenze interpersonali e dei condizionamenti sociali. L unità di analisi è il gruppo e l oggetto di analisi principale è l interazione fra i partecipanti. Il gruppo è composto da 6-12 persone che, sotto lo stimolo e la guida di un moderatore, si confrontano per un periodo di tempo compreso tra 1 e 3 ore, in modo spontaneo e destrutturato (o semi-strutturato) su uno o più temi da questo introdotto. Il ricercatore, che sarà un esperto di gestione delle dinamiche di gruppo, dispone di una traccia di discussione, composta da una serie di domande aperte dirette e test proiettivi. Lo scopo di un focus group è generalmente quello di generare elementi da sottoporre successivamente ad indagine quantitativa I focus group vengono organizzati quando interessa individuare tutti i possibili punti di vista in relazione ad una determinata tematica. Possibili obiettivi dei focus group, nelle ricerche di mercato, possono essere la comprensione del vocabolario del consumatore, l individuazione dei bisogni, motivazioni, atteggiamenti, le percezioni dei consumatori, la comprensione di risultati quantitativi emersi in studi precedenti. 21

22 LA GESTIONE OPERATIVA DEI FOCUS GROUP:costruzione della traccia e conduzione La scelta del luogo (contesto) deve essere effettuata con cautela perché a parte le necessità di disporre di supporti tecnici, le caratteristiche della sala possono influire sulla dinamica relazionale. Solitamente i gruppi vengono condotti facendo sedere le persone intorno ad un tavolo rotondo, mettendo a disposizione cibo e bevande e creando aspetti di atmosfera come ad esempio luce e temperatura. La traccia viene costruita come nel caso dell intervista in profondità La specificità maggiore sta nel ruolo del conduttore, definito come facilitatore del gruppo perché ha il compito di facilitare l interazione e la discussione in modo da ottenere le informazioni per cui la ricerca è progettata. Fasi di conduzione: -Apertura (o warm up) - Ampliamento (i partecipanti vengono stimolati ad esprimere punti di vista generali o su temi ampi) - Approfondimento (restringimento del campo di indagine). Possono essere inseriti momenti di lavoro individuale 22

23 Osservazione È un processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali di persone, oggetti o avvenimenti senza che il ricercatore li interroghi o comunichi con loro. Fondamentale quando la conoscenza è contestualizzata. Costituisce un inevitabile strumento di analisi quando si vuole analizzare: -Il comportamento di acquisto attraverso superfici di vendita; -Le modalità di utilizzo di determinati prodotti -I comportamenti degli addetti al front-office Cliente misterioso. I ricercatori si recano nei punti vendita e si comportano come se fossero effettivi clienti simulando richieste di acquisto e di assistenza. La realizzazione di questo tipo di indagine presuppone la messa a punto di una griglia di osservazione, strumento che il ricercatore utilizza per prendere nota, in modo sistematico, dei comportamenti oggetto di studio. Un punto chiave nel progettare una raccolta di dati tramite osservazione è definire chiaramente il comportamento da indagare. 23

24 Le ricerche quantitative Forniscono una misurazione del fenomeno oggetto di indagine (ad esempio, il livello di soddisfazione o il grado di fedeltà). Tali ricerche possono basarsi su (tecniche di raccolta dei dati): Survey ( sondaggio ); Esperimento (disegno degli esperimenti) prevedono la selezione di un campione rappresentativo della popolazione di riferimento. 24

25 Le ricerche quantitative Survey ( sondaggio ) Consiste in una intervista strutturata (somministrazione di un questionario) ad un campione opportunamente selezionato di soggetti. Il questionario può contenere una serie di domande aperte e chiuse, predisposte secondo un preciso ordine. La somministrazione può avvenire: personalmente; telefonicamente; via posta o . La scelta del metodo di somministrazione varia in funzione del budget a disposizione del ricercatore, dei tempi di raccolta dati, delle caratteristiche del questionario, del target. 25

26 Le ricerche quantitative Alcuni obiettivi di ricerca quantitativi non possono essere indagati mediante l impiego di un questionario. In alcuni casi, infatti, i rispondenti potrebbero non voler rispondere oppure potrebbero non essere in grado di rispondere (ad esempio, se intervistati circa il loro percorso effettuato all interno di un supermercato). 26