Intervista in profondità

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1 Intervista in profondità E' una conversazione tra un intervistatore ed un intervistato, nell'intervista individuale; più intervistati (nel focus group). L'intervistatore, seguendo la traccia preparata sulla base dei quesiti di ricerca, pone una serie di domande aperte sull'oggetto di studio; Gli intervistati sono scelti in quanto presumibilmente in grado di fornire risposte sull'oggetto di studio (la scelta va motivata). 1 de Luca - UniTS MRM

2 L'intervista in profondità è utilizzata per: indagare su giudizi, valori, convinzioni, opinioni ed aspetti della cultura non facilmente indagabili attraverso l osservazione; ottenere informazioni sulle azioni già precedentemente osservate: per comprenderle maggiormente; per scoprirne i motivi che le hanno determinate; rilevare notizie su fenomeni ormai scomparsi ma ancora contenuti nella memoria delle persone intervistate. Fonte: 2 de Luca - UniTS MRM

3 Traccia dell'intervista in profondità Promemoria dei punti da toccare, basato su obiettivi informativi della ricerca (successione di domande articolate e connesse fra loro) Tipologia delle domande: Descrittive Strutturali Di similarità o contrasto Successione delle domande (in genere, dalle richieste generali a quelle più particolari) Metodo di esposizione delle domande: Domande dirette (a risposta aperta o chiusa) Domande indirette (tentano di distogliere l attenzione del rispondente da se stesso per spostarlo su altri argomenti): Test proiettivi, Associazioni, Completamento di frasi, Interpretazione di figure o disegni 3 de Luca - UniTS MRM

4 Tipologie di domande (1/2) Descrittive (si chiede all intervistato di esprimere le proprie rappresentazioni della realtà oggetto di intervista): Di ampio respiro (grand tour questions): descrizione ampia del fenomeno (ad es: qual è stato il percorso che ha seguito nell acquisto della sua automobile? ) Focalizzate (mini tour questions): richiesta dettagliata su uno dei temi emergenti dalla risposta ad una domanda di ampio respiro (es: ha detto di avere raccolto molte informazioni; può dire da quali fonti?) Di esemplificazione (example questions): si chiede di fare esempi su situazioni, eventi, ecc. oggetto di indagine (es: può fare un esempio di una rivista che ha trovato particolarmente interessante per le informazioni fornite?) Su esperienze dirette (experience questions): si sollecita il racconto di un esperienza vissuta in prima persona (es: può raccontare l esperienza vissuta nella visita ad un concessionario?) Sul linguaggio personale (native-language questions): chiedere di precisare che cosa si intende con un determinato termine o modo di dire. 4 de Luca - UniTS MRM

5 Tipologia di domande (2/2) Strutturali (structural questions): servono per comprendere come l intervistato organizza cognitivamente le proprie idee, conoscenze, emozioni, ecc. (es: come classifica i concessionari di automobili? Quali tipi di automobili prende in considerazione?) Di similarità o contrasto (compare o contrast questions): domande tramite cui si tenta di far emergere le somiglianze o le differenze percepite tra situazioni, eventi, prodotti, marche, ecc. (es: quali sono le differenze tra le automobili di marca X e di marca Y?) 5 de Luca - UniTS MRM

6 Focus Group Unità di analisi: il gruppo (8 12 partecipanti) Oggetto di analisi: l interazione tra i partecipanti Vantaggi: interazione sociale; flessibilità (per dibattito e confronto); tempi relativamente rapidi a costi contenuti Svantaggi: inibizione da gruppo; non sempre efficace su tutti i target di ricerca; scarso grado di controllo da parte del ricercatore; complessità organizzativa e logistica Decisioni fondamentali: Numero di gruppi da intervistare, Numero di partecipanti per gruppo, Caratteristiche dei partecipanti, Tipologia di gruppi e stile di conduzione 6 de Luca - UniTS MRM

7 Tipologie di focus group Esplorativi (in caso di mancanza di conoscenza di base) Fenomenologici (per descrivere in profondità un fenomeno) Clinici (per verificare presenza di elementi inconsapevoli, latenti e difficilmente verbalizzabili) 7 de Luca - UniTS MRM

8 Focus group e differenze interculturali (1/2) Negli Stati Uniti il gruppo è composto quasi sempre da estranei: davanti a persone che non conoscono e che probabilmente non rivedranno mai pià infatti gli americani si sentono più liberi di esprimere le proprie opinioni. I giapponesi invece non aprono bocca in una stanza piena di estranei: le regole relative a quando tacere e quando mostrarsi loquaci sono molto più ferree in Giappone. I giapponesi non vogliono imbarazzare i presenti mostrando di non conoscere la risposta ed evitano di fare domande che temono possano non interessare gli altri partecipanti, di conseguenza quando li si invita a fare domande I giapponesi sono alquanto restii a farlo. Fonte: Herbig P.A. (2003), Marketing Interculturale, Apogeo, Milano, p de Luca - UniTS MRM

9 Focus group e differenze interculturali (2/2) All inverso I gruppi che producono risultati migliori in Giappone sono quelli composti da amici, parenti o comunque gruppi omogenei dal punto di vista demografico e gerarchico di persone che si conoscono da tempo. Quando l utilizzo del prodotto è associato a qualsiasi forma di critica sociale, è consigliabile che il gruppo sia composto esclusivamente o da utenti o da non utenti. I giapponesi infatti fanno molta attenzione ai rapporti tra persone e oggetti: non si interessano cioè all oggetto in sè, bensì a chi lo possiede o perchè lo si reputa interessante. In un gruppo misto di utenti e non utenti dunque il moderatore dovrebbe non solo incoraggiare, ma addirittura strappare ai non utenti un commento negativo sul prodotto, che questi sarebbero poco propensi a esprimere per timore di offendere chi invece lo utilizza e lo apprezza 9 de Luca - UniTS MRM

10 Esercitazione in piccoli gruppi Identificare un oggetto di studio e definire i relativi quesiti di ricerca Predisporre una traccia per l'intervista in profondità Realizzare un'intervista Trascrivere il testo dell'intervista 10 de Luca - UniTS MRM

11 I dati raccolti mediante intervista in profondità Contenuto: comunicazione verbale Motivazioni, opinioni, atteggiamenti, credenze, comportamenti, caratteristiche soggettive, altre informazioni Comunicazione non verbale Aspetto esteriore, postura, movimenti del capo, gesti, mimica facciale, sguardo, aspetti paralinguistici (tono, vocalizzi, ritmo, esitazioni, pause, ecc.) Contesto dell'intervista Informazioni di tipo socio-culturale sul sistema di relazioni in cui si muove l'intervistato, derivanti anche dalla scelta del luogo dell'intervista (casa, ufficio, luogo pubblico). 11 de Luca - UniTS MRM

12 Il trattamento dei dati qualitativi: riduzione e organizzazione I dati devono essere trattati (ridotti e organizzati) per poterli interpretare più facilmente L'organizzazione dei dati avviene attraverso il processo di codifica: Creazione di un sistema di codici Assegnazione delle porzioni di testo ai codici creati 12 de Luca - UniTS MRM

13 I sistemi di codifica: classificazione Finalità del processo di codifica Contenuto del testo Processo di codifica 13 de Luca - UniTS MRM

14 Classificazione dei codici sulla base della finalità della codifica Codici descrittivi rappresentano la realtà testuale senza interventi interpretativi del ricercatore Codici interpretativi rappresentano l attribuzione di significato del ricercatore alla realtà descritta dal testo 14 de Luca - UniTS MRM

15 Classificazione dei codici sulla base del contenuto del testo Aspetti cognitivi Percezioni, attribuzione di significato, pregiudizi, credenze, conoscenza e così via, che i soggetti analizzati esprimono durante la raccolta dei dati Aspetti emotivi Emozioni del rispondente e la tipologia, gli eventi/persone/oggetti cui sono associate, la loro valutazione, ecc. Aspetti comportamentali Attività svolte dagli intervistati, individuali e collettive, regolari e svolte occasionalmente, ecc. Aspetti di contesto Realtà specifica, relativa alle situazioni, agli eventi che fanno da contesto all esplicitarsi degli aspetti precedenti 15 de Luca - UniTS MRM

16 Classificazione dei codici sulla base del processo di codifica Codici definiti ex ante Quando la raccolta dei dati è volta a verificare ipotesi o teoria preesistente, il sistema dei codici viene definito in funzione delle ipotesi o della teoria e quindi viene definito prima; Codici definiti ex post Quando la ricerca ha obiettivi tipicamente esplorativi o parte senza ipotesi predefinite, i codici non possono essere preformulati e quindi vengono fatti emergere dall analisi del testo, proprio allo scopo di pervenire a una teoria descrittiva o interpretativa della realtà che si sta indagando. 16 de Luca - UniTS MRM

17 Affidabilità incrociata dei codici (inter-coder reliability) Per aumentare l affidabilità del dato, lo stesso testo dovrebbe venire codificato da almeno due codificatori in modo da verificare che le stesse porzioni di testo siano codificate allo stesso modo. 17 de Luca - UniTS MRM