Marketing avanzato. Il ROI dell esperienza

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1 Economia & Management Marketing avanzato Facoltà di Economia Università degli Studi di Roma 3 A.A. 2008/09 Prof. Michela Addis 6 sessione: 28/4/ Il ROI dell esperienza 62% dei senior brand manager intervistati da MICE Group in UK, Germania, Francia e USA è convinto che il mktg esperienziale costituirà una delle aree del marketing a maggiore crescita nei prossimi 5 anni, e la metà ha dichiarato di aumentare gli investimenti dei prossimi anni (sia in assoluto che come quota del budget) (2007) Il 75% dei 277 marketing manager intervistati da Jack Morton in UK, Europa, Cina, e Australia prevede di aumentare gli investimenti nel marketing esperienziale già nel 2008, mentre nel 2007 la stessa percentuale si attestava al 58%. MA 2 1

2 La misurazione Il 79% del campione Jack Morton (2008) ritiene che la misurazione/dimostrazione del ROI del mktg esperienziale è stato un ostacolo rilevante. La carenza di strumenti di misurazione frena la crescita del mktg esperienziale (MICE Group): 75% del campione è alla ricerca di metodi di misurazione efficaci; Oltre il 50% si affida a tecniche informali (staff feedback, customer feedback, e il rapporto vendite/contatto) 3 Le fasi di una ricerca Definizione dell obiettivo di ricerca Definizione del disegno della ricerca Raccolta dei dati Elaborazione dei dati Presentazione del rapporto di ricerca 4 2

3 Il disegno di una ricerca La ricerca esplorativa è volta a chiarire la natura di un problema, ad acquisire una migliore comprensione di una situazione di mercato, a fornire indicazioni per eventuali indagini future. La ricerca descrittiva si propone di determinare le risposte alle seguenti domande: chi, che cosa, quando, dove e come. Essa stabilisce la frequenza con la quale un dato fenomeno si verifica o definisce il rapporto tra due variabili. La ricerca causale si propone di determinare i rapporti causa-effetto tra variabili. 5 Le tecniche di ricerca esplorative per l esperienza di consumo Tecniche non necessariamente basate sulle interviste ai a) Lo studio dei casi b) L osservazione partecipata Tecniche necessariamente basate sulle interviste ai a) L analisi etnografica b) L intervista fenomenologica c) L elicitazione fotografica 1. Autodriving 2. Collective Stereographic Photo Essay d) L elicitazione delle metafore di Zaltman e) L introspezione personale soggettiva 6 3

4 Tecniche non necessariamente basate sulle interviste ai Particolari attenzioni da prendere Condizioni ideali di Studio dei casi Coglie un ampio spettro di analisi Dipende dalla soggettività del ricercatore Selezione della società di ricerca (ricco bagaglio di esperienze e conoscenze) Coinvolgere più di un ricercatore Ricorrere alla triangolazione dei dati Quando interessa il come e il perché dell esperienza di consumo Osservazione partecipata Supera le barriere della comunicabilità della conoscenza Non intrusivo Immerge il ricercatore nello stesso contesto dell esperienza analizzata Limita l analisi a dati comportamentali Non sempre si raggiungono risultati rigorosi Raccogliere dati per un lungo periodo di tempo Quando il contesto dell esperienza è molto importante 7 8 Una scheda di osservazione per l esperienza di acquisto in un negozio di musica Attrazione dell individuo L individuo è attratto da: Banco top ten. Vi trascorre minuti: (numero di minuti) Banco novità. Vi trascorre minuti: (numero di minuti) Banco biglietti per spettacoli. Vi trascorre minuti: (numero di minuti) Banco sconti della settimana. Vi trascorre minuti: (numero di minuti) Banco giornali e riviste. Vi trascorre minuti: (numero di minuti) Interazioni sociale dell individuo Interazioni con i dipendenti L individuo saluta il personale all ingresso L individuo chiede aiuto al personale in sala L individuo intavola una discussione con il personale in cassa indipendentemente dalla transazione Interazioni con altri acquirenti L individuo chiede aiuto a altri acquirenti L individuo cerca di intavolare discorsi con altri acquirenti per motivi diversi dall acquisto di musica L individuo è: (da solo o in compagnia, e nel caso con quante persone) Interazioni con l ambiente L individuo ascolta uno o più brani ai tester L individuo tocca i cd: (numero cd toccati) L individuo tocca più cd di quelli che acquista L individuo pare già familiare con l ambiente del punto di vendita L individuo non pare familiare con l ambiente del punto di vendita 4

5 Una scheda di osservazione per l esperienza di acquisto in un negozio di musica (continua) Supporto del personale L individuo chiede aiuto al customer service: Immediatamente Dopo aver girovagato per minuti: (numero minuti) Dopo aver trovato quello che cercava L individuo adotta il tono di voce: (alto, medio o basso) Comportamento di acquisto L individuo trascorre nel punto di vendita in totale minuti: (numero di minuti) L individuo non ha comprato nulla L individuo ha comprato cd: (numero di cd) L individuo ha comprato prodotti diversi dalla musica registrata (poster, merchandising, riviste, biglietti per concerti,.) L individuo paga con (mezzo di pagamento: contanti, carta di credito, bancomat,.) L individuo trascorre in fila minuti: (numero di minuti) Atteggiamento dell individuo L individuo sorride L individuo da segni di insofferenza per la presenza di altri acquirenti L individuo a segni di insofferenza per il tempo trascorso in fila 9 Tecniche necessariamente basate sulle interviste ai Particolari attenzioni da prendere Condizioni ideali di Analisi etnografi ca Contestualizza l esperienza Coglie l esperienza in profondità Non richiede una successiva indagine nei ricordi dell individuo Necessita di tempi lunghi La ricchezza dei dati rischia di divenire ingestibile E esposta a molte variabili esterne incontrollabil i Usare molteplici tecniche di raccolta dati Aggiornare l intepretazione dei dati Coinvolgere alcuni partecipanti e anche esperti esterni per controllare il report Scegliere società di ricerca con solido background Effettuare più sedute di osservazione Ricercare casi negativi Ripetere l osservazione in condizioni diverse Quando si vuole approfondire una specifica esperienza Quando si vuole studiare l esperienza nel suo divenire Quando si vogliono studiare le esperienze di consumo di fenomeni indagati dagli antropologi Quando si vuole studiare l interazione nei servizi Quando si vogliono studiare aspetti nascosti del consumo Quando si vogliono studiare fenomeni sconosciuti Intervist a fenomeno logica 10 Fa emerge aspetti del consumo nuovi o trascurati Rischia di inibire la libera espressione Ancorare l intervista a un esperienza vissuta Adottare il linguaggio dell intervistato Usare il testo come corpo autonomo Evidenziare i concetti teorici Marketing presenti nel avanzato testo 08/09 Quando l esperienza è indagabile con le parole Quando la presenza del ricercatore può essere ridotta al minimo 5

6 Tecniche necessariamente basate sulle interviste ai (continua) Elicitazione fotografica Particolari attenzioni da Condizioni ideali di prendere Permette un analisi approfondita dell esperienza, anche degli aspetti più reconditi Rende il consumatore protagonista dell analisi Coglie la soggettività del consumatore Richiede molto tempo E difficile garantire la scientificità della ricerca Richiede molta apertura mentale Evitare di usare troppe fotografie Usare materiale facile e manipolabile Informare il consumatore del processo di ricerca nei tempi opportuni Usare fotografie tridimensionali Quando il tempo aiuta il consumatore a capire meglio la sua esperienza Quando l esperienza è particolarmente soggettiva Zaltman Metaphor- Elicitation Technique Coglie gli aspetti più inconsapevoli dell esperienza La selezione dei partecipanti è un attività difficile Scegliere una società di ricerca con un ricco background in merito alla tecnica Quando l esperienza non è verbalizzabile Quando l esperienza è in gran parte inconsapevole 11 Tecniche necessariamente basate sulle interviste ai (continua) Particolari attenzioni da prendere Condizioni ideali di Introspezione personale soggettiva Coglie in dettaglio le variabili che partecipano all esperienza di consumo Evidenzia l evoluzione delle variabili nel tempo Non sempre si raggiungono risultati rigorosi Usare altri metodi per completare l analisi Selezionare attentamente il campione per la loro capacità narrativa Assicurare la trasparenza del rapporto con il partecipante Fornire al partecipante il vocabolario necessario alla narrazione Scegliere partecipanti interessati ad approfondire la propria esperienza Quando l esperienza è molto personale e soggettiva Quando è importante raccogliere dati ricchi e variabili Quando si analizzano esperienze di consumo prettamente individuali Quando si vuole iniziare a studiare un esperienza poco conosciuta 12 6

7 Le tecniche di ricerca per l esplorazione dell esperienza di consumo Rilevanza del contesto alta bassa Fotografia con autodriving Osservazione partecipata Analisi etnografica Studio dei casi Consumo NON esperienziale CSPE ZMET Introspezione personale soggettiva Intervista fenomenologica bassa alta 13 Rilevanza della soggettività del consumatore Le ricerche descrittive e causali per l esperienza di consumo Ricerche non necessariamente basate sulle interviste ai a) Studi sulle reazioni fisiologiche delle emozioni a livello periferico b) Studi sulle reazioni fisiologiche delle emozioni a livello centrale 1) Tecniche della latitanza nella risposta 2) Tecniche di neuroimaging Ricerche necessariamente basate sulle interviste ai a) Indagini estensive per rilevare le emozioni (survey) b) Esperimenti con questionario sulle emozioni nel consumo 14 7

8 Tecniche non necessariamente basate sulle interviste ai Particolari attenzioni da prendere Condizioni ideali di Studi sulle reazioni fisiologiche delle emozioni a livello periferico Colgono le reazioni inconsapevoli del consumatore La rilevazione delle motivazioni è precisa Non sempre colgono il fenomeno Non forniscono informazioni puntuali Condurre anche indagini basate su interviste Quando si è in grado di controllare altre variabili eventualmente intervenienti Quando si vogliono descrivere gli effetti dell esperienza Studi sulle reazioni fisiologiche delle emozioni a livello centrale Colgono le reazioni inconsapevoli del consumatore Ideati per rilevare le emozioni Costosi Condurre anche indagini basate su interviste Quando si vogliono descrivere gli effetti dell esperienza 15 Tecniche necessariamente basate sulle interviste ai Particolari attenzioni da prendere Condizioni ideali di Indagini estensive per rilevare le emozioni (survey) Il protocollo è ben sviluppato Colgono lo spettro delle emozioni Non sono adatte per consumi caratterizza ti da elevato coinvolgimen to dell ego I consumi su cui applicarli devono essere scelti attentamente Assicurarsi che i siano consapevoli e disponibili alla condivisione Quando si è interessati all indagine dell intero spettro delle emozioni Quando i sono in grado di decontestualizzare le loro emozioni Esperime nti con questiona rio sulle emozioni nel consumo Sono capaci di controllare bene le condizioni dell indagine Sono indagini adattabili a diversi tipi di dati (attitudianali e comportamental i) Il focus dell indagine è limitato Selezionare attentamente il campione Effettuare preventivamente un indagine qualitativa Per comprendere l efficacia di una specifica leva di marketing esperienziale 16 8