Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)

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1 White Paper: Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) Gennaio 2014

2 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) SOMMARIO 1. Introduzione Rapporto sintetico Nuove opportunità per coinvolgere il cliente I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggi Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile I fattori chiave per la versione mobile dei programmi di fidelizzazione (mobile loyalty) e dell'offerta di buoni (mobile couponing) Passaggi successivi Appendice 35 02

3 1. Introduzione Premessa: la proposta di valore nel settore retail Nel White Paper Mobile Commerce nel settore retail pubblicato a luglio 2013, GSMA ha fornito una visione interessante di come il mobile commerce potrebbe trasformare il settore retail indicando i passaggi pratici che gli operatori di telefonia mobile possono mettere in pratica oggi. In particolare, mostra come gli operatori possano collaborare con altri operatori, rivenditori, associazioni di categoria, iniziative di miglioramento urbano, politici e amministratori pubblici, per creare la proposta olistica che i consumatori stanno cercando. Questo studio è basato sul suddetto White Paper per analizzare più in dettaglio come il mobile commerce può trasformare l'esperienza del cliente nei programmi di fidelizzazione e nell uso di buoni commerciali (buoni sconto, buoni regalo, buoni acquisto, prepagati, ecc.). Viene inoltre considerato il modo in cui i programmi di fidelizzazione abilitati anche all utilizzo da mobile consentono a un commerciante di creare una relazione end-to-end più solida e vantaggiosa con i suoi clienti. La struttura di questo documento Il documento è diviso in sei sezioni: Nuove opportunità per coinvolgere il cliente I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggi Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile I fattori chiave per la versione mobile dei programmi di fidelizzazione (mobile loyalty) e dell'offerta di buoni (mobile couponing) Passaggi successivi. Gli obiettivi di questo documento Sottolineare in che modo il mondo digitale offra nuovi modi per comprendere il cliente e interagire con lui, in modo complementare ai metodi tradizionali d'ingaggio Considerare il potenziale dei programmi fedeltà e dei buoni in versione mobile per coinvolgere e fidelizzare clienti nuovi ed esistenti, creando al contempo affinità con il marchio Spiegare in che modo gli operatori di telefonia mobile possono combinare più tecnologie per soddisfare gli obiettivi di commercianti e marchi, creando un'esperienza di fidelizzazione estremamente convincente per i clienti Evidenziare i fattori principali, tecnici e commerciali, che devono essere attivati per ottenere un programma mobile di fidelizzazione e buoni davvero efficace. Destinatari Operatori di telefonia mobile Rivenditori, ristoratori, albergatori, fornitori di intrattenimento, responsabili di parcheggi a pagamento, altri commercianti e relative associazioni di appartenenza. Fornitori di programmi di fidelizzazione Fornitori di servizi di pagamento. Fornitori di attrezzature, integratori di sistemi, fornitori di infrastrutture. 03

4 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) 2. Rapporto sintetico L'opportunità I programmi di fidelizzazione e l'offerta di buoni promozionali e di acquisto sono il fulcro di numerose strategie di coinvolgimento del cliente promosse dai commercianti. Grazie al supporto di tecnologie e servizi mobili avanzati, un programma di punti fedeltà può garantire un senso di affinità tra clienti, marchi e commercianti. Questo assicura una maggiore fidelizzazione dei clienti, maggiore interazione e maggiori vendite. Gli operatori di telefonia mobile possono costituire un supporto per commercianti o marchi nell'utilizzo di set di dati multipli, al fine di personalizzare in modo più specifico i programmi fedeltà per i clienti. Con il permesso esplicito di ogni utente, l'operatore di telefonia mobile raccoglie una vasta gamma di dati contestuali, quali posizione, direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono analizzati e utilizzati per fornire informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti, in tempo reale e tramite reti mobili o tecnologie contactless. Con le informazioni contestuali appropriate, un commerciante ha la possibilità di offrire ai clienti una efficace "esperienza VIP", per far sentire a ogni cliente di ricevere un trattamento speciale. Commercianti e marchi possono utilizzare applicazioni e siti Web in mobilità, SMS (Short Message Service), MMS (Multimedia Messaging Service), NFC (Near Field Communication), codici QR (Quick Response) e altre tecnologie mobili per diffondere in modo immediato offerte rilevanti e personalizzate, così come messaggi e informazioni. Le tecnologie contactless possono essere completate da punti di contatto digitali nei negozi e vetrine interattive. Il ruolo del portafoglio mobile Ogni cliente interagisce con numerosi marchi e commercianti, pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi di fidelizzazione, carte di pagamento, biglietti e altri elementi. Un portafoglio mobile (mobile wallet), ovvero un contenitore digitale, può soddisfare tale esigenza. Il portafoglio mobile, inoltre, consente ai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al momento opportuno. Il mobile wallet utilizza la SIM per conservare i buoni in un'area protetta (secure element) in modo che possano essere letti da un dispositivo NFC di inserimento PIN (PIN PED) funzionante in modalità di emulazione carta (card emulation) oppure da un lettore NFC. Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata reale in una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta la "strada" che offre accesso a numerose informazioni promozionali di diversi negozi, rappresentati a loro volta dalle applicazioni di marchi e commercianti attive sul dispositivo. Idealmente, la composizione della "strada" cambia con il contesto: in base alla posizione del cliente, in base al momento della giornata, o se il cliente è al lavoro o nel suo tempo libero. Ad esempio, al mattino il portafoglio potrebbe evidenziare le applicazioni relative a bar e caffetterie nei paraggi, mentre la sera potrebbe mostrare quelle riguardanti i ristoranti vicini. 04

5 Per garantire la migliore esperienza cliente, il commerciante deve essere presente sia "in strada" (portafoglio) sia in un "negozio" (un'applicazione del commerciante sul dispositivo), offrendo al cliente la flessibilità di poter avviare un'interazione tramite il portafoglio per poi proseguire utilizzando l'applicazione specifica del commerciante. Un operatore di telefonia mobile potrebbe utilizzare un portafoglio mobile come ponte tra le applicazioni specifiche di marchi/commercianti e il cliente, ottimizzando così l'esperienza di utilizzo. L'obiettivo è quello di dare la possibilità a commercianti e marchi di entrare in contatto nel modo più semplice possibile con i clienti e vice versa. Ad esempio, un portafoglio mobile può permettere a un cliente di registrarsi a un nuovo programma fedeltà proposto da un commerciante in un solo clic, utilizzando come abilitatore i servizi di autenticazione forniti dall'operatore. Chiusura del cerchio dell'interazione Gli operatori di telefonia mobile possono aiutare commercianti e fornitori di servizi di fidelizzazione a disegnare una correlazione diretta tra programmi di fidelizzazione i buoni distribuiti e le vendite effettive per chiudere così il cerchio. Ad esempio, le tecnologie mobili come le funzioni NFC possono aiutare commercianti e marchi a determinare l'efficacia di una campagna specifica registrando il numero di buoni e i punti fedeltà utilizzati presso un punto vendita. Inoltre, gli operatori di telefonia mobile possono semplificare la scadenza di buoni e punti fedeltà inutilizzati (detti breakage). Gli operatori possono poi riportare i dati relativi alla scadenza a commercianti e marchi garantendo loro informazioni aggiornate su quanti buoni e punti fedeltà risultano ancora da riscuotere e si trovano nelle mani dei consumatori. Modelli di business potenziali Aggiungendo valore al mercato dei buoni e dei programmi fedeltà, gli operatori di telefonia mobile saranno in grado di creare nuove opportunità di guadagno. Ad esempio, gli operatori potrebbero potenzialmente monetizzare i seguenti servizi: Distribuzione di aggiornamenti del servizio nel portafoglio mobile e nelle applicazioni del commerciante Fornitura di un servizio clienti e di una gestione operativa Supporto per la riscossione di offerte e campagne promozionali Riscossione di punti fedeltà e buoni (tra cui il flusso di dati B-to-B) Funzionalità di reporting e analisi dati real-time, con possibilità di attivazione e disattivazione dinamica delle promozioni Semplificazione del download di applicazioni del commerciante tramite link dell'operatore di telefonia mobile Fornitura di pubblicità del marchio nell'ambito del portafoglio mobile Attivazione di un'offerta per conto di un marchio o commerciante Attivazione con un solo clic dell'iscrizione a programmi di fidelizzazione Fornitura di programmi fedeltà e buoni come parte di un'offerta di mobile commerce end-to-end. Un operatore di telefonia mobile potrebbe utilizzare un portafoglio mobile come ponte tra le applicazioni specifiche di marchi/commercianti e il cliente, ottimizzando così l'esperienza di utilizzo. 05

6 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) Considerazioni chiave per la catena del valore Ogni elemento della catena del valore richiede la massima collaborazione per garantire un servizio di alta qualità. Per prima cosa, una soluzione mobile per programmi fedeltà deve consentire una rapida identificazione dei clienti nel punto vendita, in modo che possano accumulare i punti e riscuotere i buoni senza dover attendere. Pertanto, la soluzione dovrà poter funzionare sia online che offline, in modo che il consumatore non debba attendere la connessione del servizio a un server o a un gateway e il commerciante possa elaborare le interazioni anche in batch. Allo stesso tempo, la soluzione deve garantire ai clienti l'opzione di riscuotere o meno i buoni validi. Ciò darà anche al commerciante la possibilità di proporre offerte in tempo reale purché in linea con le proprie regole di business. Le interazioni tra operatori di telefonia mobile e commercianti devono essere sorrette da relazioni commerciali e regolamenti, nonché da abilitatori tecnici quali interfacce API e kit di sviluppo software (SDK). Passaggi successivi Se non lo hanno già fatto, gli operatori di telefonia mobile di uno stesso paese dovrebbero discutere l'adozione di un approccio comune verso i servizi di mobile loyalty e mobile couponing basato sull'attività di GSMA in quest'area. I fornitori di terminali mobili e di infrastrutture POS dovrebbero essere ugualmente coinvolti in questo processo, per garantire che tutte le attrezzature coinvolte supportino l'architettura tecnica proposta. GSMA sta sviluppando le specifiche tecniche per i servizi di loyalty e couponing da pubblicare all'inizio del Inoltre, GSMA sta collaborando con gli operatori di telefonia mobile per l'implementazione di tali specifiche sul mercato in più paesi nel L'esigenza di un approccio condiviso Commercianti e marchi vogliono utilizzare gli stessi processi e flussi di dati per coinvolgere tutti i propri clienti, esistenti e potenziali; pertanto, gli operatori di telefonia mobile in uno stesso mercato nazionale devono considerare la possibilità di collaborare per sviluppare un approccio condiviso crossoperatore verso i programmi di fidelizzazione e il mercato dei buoni (couponing). Tale tipo di approccio genererà economie di scala nella catena di valore. Allo stesso modo, l'impiego di standard aperti per le tecnologie di distribuzione può garantire coerenza e semplicità, contribuendo ad ampliare la portata dei programmi di fidelizzazione e generando benefici di scala. Ad esempio, gli operatori di telefonia mobile possono semplificare il processo di iscrizione dei clienti a più programmi di fidelizzazione, garantendo che i portafogli mobili utilizzino le stesse interfacce per la registrazione dei dettagli personali di un cliente. L'impiego di un approccio condiviso tra diversi operatori consentirà, inoltre, allo staff dei negozi di acquisire rapidamente familiarità con le modalità di utilizzo dei dispositivi da parte dei clienti per raccogliere e utilizzare punti fedeltà e buoni. Utilizzando le stesse tecnologie e processi tra diversi settori, gli operatori di telefonia mobile semplificano inoltre l'uso dei dispositivi mobili da parte dei clienti per la gestione di più programmi fedeltà e buoni. Il portafoglio mobile può consentire ai clienti di gestire ogni aspetto del viaggio, inclusi il parcheggio, l'intrattenimento, nonché lo shopping, i programmi fedeltà, i coupon e i pagamenti. Il portafoglio mobile può consentire ai clienti di gestire ogni aspetto del viaggio, inclusi il parcheggio, l'intrattenimento, nonché lo shopping, i programmi fedeltà, i coupon e i pagamenti. 06

7 3. Nuove opportunità per coinvolgere il cliente Obiettivi di marchi e commercianti Marchi e commercianti cercano di distinguersi e di aumentare la propria base clienti, nonché di consolidare la fidelizzazione dei clienti esistenti, al fine di aumentare il cross-selling e l'up-selling di prodotti e servizi. I programmi di fidelizzazione e l'offerta di buoni sono il fulcro di questo documento e rappresentano il cuore di numerose strategie di fidelizzazione clienti promosse dai commercianti. Le tecnologie mobili avanzate, così come i servizi, aprono oggi nuove opportunità per rendere i programmi loyalty e i buoni più validi e utili per i clienti. I commercianti possono utilizzare le tecnologie e i servizi mobili per attrarre clienti attuali e potenziali nei negozi con offerte altamente mirate e buoni promozionali direttamente indirizzati al profilo del destinatario. Nel negozio, i commercianti possono utilizzare tecnologie mobili contactless, quali NFC, per semplificare la raccolta di punti fedeltà e per convalidare i buoni. Inoltre, i commercianti e i marchi possono utilizzare tecnologie e servizi mobili per valutare in tempo reale l'efficacia di campagne di marketing specifiche, riducendo al contempo il rischio di frodi relative ai coupon e chiudendo digitalmente il ciclo di validazione degli stessi. Soddisfazione delle esigenze dei clienti Il White Paper dell'associazione GSMA Mobile Commerce nel settore retail identifica sei diverse fasi nel viaggio del cliente, durante le quali i rivenditori e i marchi possono utilizzare reti e servizi mobili per attrarne l'attenzione. Queste fasi sono pianificazione, viaggio di andata, nel negozio, transazioni, post-transazione e viaggio di ritorno. In ogni fase, i clienti possono usufruire di tipologie specifiche di informazioni e sono particolarmente ricettivi a un determinato tipo di marketing (vedere Figura 1). Ad esempio, un cliente che ha appena acquistato una fotocamera riceverà volentieri un messaggio che indichi il raggiungimento di un numero di punti loyalty sufficiente ad ottenere uno sconto del 20% su ottiche compatibili. I commercianti e i marchi possono utilizzare le tecnologie e i servizi mobili per valutare l'efficacia di campagne di marketing specifiche in tempo reale. 07

8 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) OPPORTUNITÀ DI COINVOLGERE IL CLIENTE DURANTE IL VIAGGIO Aggiornamenti del servizio Prima dello shopping Trasporto Mappe/posizione Offerte Informazioni PIANIFICAZIONE Pianificazione della giornata Parcheggio Social CRM/KYC Cosa succede Luogo di parcheggio Indicazioni VIAGGIO DI ANDATA Orario Informazioni sul viaggio Coda preferenziale Guide Alternative in magazzino Geo-fencing Social Registrazione NEL NEGOZIO CRM/KYC Cose da fare / da comprare Servizi VIP Informazioni Ludicizzazione Buoni Aggiornamenti servizi Up-selling Cross-selling VIP POST- TRANSAZIONE Social Cose da fare / da comprare Offerta Ricevuta digitale TRANSAZIONE Riscossione raccolta punti Accordo raccolta punti Pagamento Verso casa Luogo di parcheggio VIAGGIO DI RITORNO Informazioni sul viaggio Orario CRM/KYC Ulteriori informazioni Figura 1 Un programma di fidelizzazione ben fatto può essere un valido quadro di riferimento all'interno del quale vengono sottoposte al cliente informazioni utili e offerte personalizzate proprio nel momento più opportuno del viaggio grazie alle tecnologie e ai servizi mobili. Nelle prossime sezioni di questo documento, vedremo come una combinazione di connettività mobile e contactless consenta a un programma di fidelizzazione di essere di gran lunga più automatico, interattivo, utile, rilevante e facile da usare per i consumatori. In ogni fase, i clienti possono usufruire di tipologie specifiche di informazioni e sono particolarmente ricettivi a un determinato tipo di marketing. 08

9 4. I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggi Il ruolo dei programmi di fidelizzazione I commercianti utilizzano i programmi di fidelizzazione da decenni. Generalmente, sono pensati per creare un legame strutturato e a lungo termine con i clienti, i quali sono incentivati a rimanere fedeli a un commerciante, un gruppo di commercianti o un marchio specifico. Gli incentivi possono essere sotto forma di sconti, offerte speciali, saldi, punti o premi. I programmi di fidelizzazione di successo generalmente: Motivano i clienti all interno di un mercato specifico o adiacente a tornare spesso e ad acquistare frequentemente Riducono il tasso di abbandono Migliorano l'affiliazione al marchio Ma i programmi di fidelizzazione hanno anche un altro obiettivo. Essenzialmente, sono meccanismi che consentono a commercianti e marchi di ottenere informazioni sui comportamenti dei clienti singolarmente e in gruppo. Tali informazioni possono essere utilizzate per coinvolgere clienti in vari contesti tramite , social network, siti Web, applicazioni mobili e altri strumenti. Ad esempio, un supermercato può inviare a un cliente che acquista regolarmente vino rosso il venerdì sera un buono sconto del 20% sull'acquisto del formaggio, giusto un'ora prima dell'arrivo abituale del cliente. Inoltre, un commerciante può utilizzare i dati aggregati raccolti tramite i programmi di fidelizzazione per conoscere le abitudini dei clienti, ad esempio la frequenza con cui acquistano un prodotto specifico. Nei punti vendita tradizionali, la maggior parte dei programmi di fidelizzazione prevede che il cliente presenti una tessera fedeltà al negoziante. In questo modo il cliente può accumulare punti fedeltà e il commerciante raccoglie i dati della transazione relativi a tale cliente. In un numero crescente di casi, tali tessere vengono sostituite da applicazioni mobili, che usufruiscono di tecnologie contactless quali NFC e codici QR per consentire al cliente sia di accumulare sia di utilizzare i punti nei negozi. I commercianti più piccoli prediligono un approccio più semplice, stampando una scheda ogni volta che il cliente acquista un prodotto o un servizio. In questo caso, il commerciante non riesce a raccogliere molti dati sul cliente e l'obiettivo è semplicemente quello di incentivare gli acquisti con premi fedeltà. 09

10 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) Tipi di programmi di fidelizzazione Esistono due principali tipi di programmi di fidelizzazione: Programmi di fidelizzazione in coalizione, che servono più commercianti e a volte abbracciano diversi settori verticali. In questo caso, i clienti possono spendere e scambiare i punti fedeltà presso più commercianti. Esempi di programmi di fidelizzazione in coalizione sono Nectar e Avios. Programmi di fidelizzazione mono-marchio/commerciante, adottati da un singolo commerciante e generalmente orientati verso un unico marchio anche se talvolta ne includono vari. La gestione di tali programmi è generalmente affidata a terze parti. Esempi di marchi individuali che adottano programmi di fidelizzazione sono: Nestle, Citi, Hertz, British Airways, Lego, Kraft, Chipotle Ordering, Coke, Pepsi, Marriot, Vue, Cineworld e Asos. Tra i principali rivenditori che adottano programmi di fidelizzazione troviamo: Subcard, Starbucks, Shell, BP, Monsoon, Coles, Vodafone, B&Q, Debenhams, Tesco, Auchan, Casino, Metro Group e DeSpar My Starbucks Rewards: un programma fedeltà di grande successo Starbucks adotta un programma fedeltà molto diffuso denominato "My Starbucks Rewards", che consente all'intera catena di caffetterie globale di raccogliere dati preziosi da una ampia parte della propria base clienti. Il programma di Starbucks combina la loyalty con i metodi di pagamento e la tecnologia per garantire ai clienti valore e convenienza. Inoltre, i clienti possono utilizzare una applicazione mobile di Starbucks su smartphone, collegata alla Starbucks Card, per pagare e accumulare punti fedeltà. I clienti possono poi accumulare crediti sulla Starbucks Card (carta prepagata utilizzabile nei negozi Starbucks). Circa il 25% delle transazioni di Starbucks negli Stati Uniti vengono registrate dal programma e in Cina si raggiunge il 35% Nel 2012, i clienti Starbucks hanno utilizzato la scheda per prepagare oltre 2,9 miliardi di dollari di futuri acquisti L'applicazione mobile di Starbucks viene oggi utilizzata per il 10% di tutte le transazioni Starbucks negli Stati Uniti. Gli ampi confini del mercato della fidelizzazione Non tutti i programmi di fidelizzazione riscuotono lo stesso successo o sono così sofisticati come quello di Starbucks. Ormai i programmi di fidelizzazione hanno perso parte del loro valore di novità e i consumatori, con sempre meno tempo a disposizione, diventano riluttanti nel registrare i propri dati o portare con sé un'altra tessera di plastica. Di conseguenza, risulta più difficile per i programmi di fidelizzazione attirare nuovi membri. Anche i membri attivi dei programmi di fidelizzazione spesso dimenticano di portare le tessere necessarie quando vanno a fare shopping o dimenticano di mostrarle presso il punto vendita. Poiché la maggior parte dei programmi non utilizza la tecnologia mobile per ottenere i dati di localizzazione dei clienti, i commercianti non sanno chi è entrato nel loro negozio fino a quando il cliente raggiunge la cassa, e di solito è troppo tardi per tentare di concludere vendite in cross-selling e up-selling. Inoltre, la condivisione di informazioni in merito al comportamento dei consumatori tra i programmi di fidelizzazione individuali è limitata laddove esistente, e ciò significa che la maggior parte dei commercianti ha un quadro limitato e incompleto della propria clientela. Anche se i programmi di fidelizzazione in coalizione hanno una visione più ampia del comportamento di un individuo, raramente hanno un quadro completo delle preferenze e predisposizioni del consumatore. Per risolvere questi problemi, numerose terze parti come ad esempio Bopsy, Perka, Groupon, Fidall, Apple's Passbook, Lemon Wallet, SAP e Foursquare, hanno iniziato a utilizzare una combinazione di portafogli di fidelizzazione e di scansione QR per indirizzare le criticità sopra descritte. Nessuno di loro è riuscito però ad attirare la massa critica di commercianti necessaria a rendere la proposta davvero interessante per i consumatori. Anche se i programmi di fidelizzazione in coalizione hanno una visione più ampia del comportamento di un individuo, raramente hanno un quadro completo delle preferenze e predisposizioni del consumatore. 10

11 Il ruolo dei buoni Sebbene molti buoni siano emessi in modo del tutto indipendente dai programmi di fidelizzazione, questi due strumenti di marketing possono completarsi a vicenda con grande efficacia. In questo modo, i buoni diventano parte integrante del processo di fidelizzazione dei clienti per marchi e commercianti. Anche se i buoni possono essere utilizzati come incentivo una tantum da un marchio o rivenditore per modificare il comportamento di un consumatore, possono anche essere sfruttati per stabilire e mantenere un rapporto continuativo nell'ambito di un programma di fidelizzazione. Ad esempio, un rivenditore di vestiti potrebbe offrire a un cliente un buono sconto del 15% se si registra per avere la tessera del negozio. I buoni sono emessi in molti modi diversi, ad esempio tramite posta diretta, distribuiti a mano, all'interno o all'esterno di una confezione, in un messaggio pubblicitario, via Internet o , sugli avvisi a scaffale, all'interno di una rivista e come risarcimento (un buono distribuito a seguito di una chiamata al servizio clienti come gesto di cortesia). Bassi livelli di riscossione dei coupon Nel 2012, i marchi hanno distribuito 310 miliardi di buoni per beni confezionati di consumo tradizionale per un valore di 484 miliardi di dollari sul mercato statunitense, ma solo l'1% di questi risulta riscosso secondo il rapporto Inmar denominato Coupon Trends 2012 Year End Report (Report annuale sulle tendenze per i buoni 2012). Il meccanismo di distribuzione più popolare è risultato essere quello degli inserti free-standing nelle pubblicazioni. Nel mercato statunitense, il risparmio potenziale medio per ogni consumatore nel 2012 era di dollari, ma il consumatore medio ha usufruito solo di 10,75 dollari, secondo il rapporto. Negli Stati Uniti, i buoni legati al cibo (41%) hanno il doppio delle probabilità di essere riscossi rispetto ai buoni non alimentari. L'avvento dei buoni digitali I buoni digitali (e-coupon) sono da poco comparsi sulla scena: gli account Internet valgono appena lo 0,1% della distribuzione di buoni e altrettanto vale per i coupon sugli scaffali elettronici, che vengono erogati da una scatola sullo scaffale vicino al prodotto per un uso immediato. Allo stesso modo, le reti e i servizi mobili rappresentano meno dello 0,1% della distribuzione di buoni. Escludendo i buoni da stampare, sono stati rimborsati 27 milioni di buoni digitali negli Stati Uniti nel Il tasso medio di riscossione dei buoni digitali è stato del 11,2% - undici volte superiore rispetto ai buoni tradizionali, secondo il rapporto Inmar. Entro il 2015, la distribuzione di buoni digitali negli Stati Uniti aumenterà del 898% secondo le previsioni Inmar, per un valore nominale complessivo di 150 miliardi di dollari. Allo stesso tempo, il mercato dei buoni tradizionali è destinato a subire una lenta contrazione nel corso dei prossimi anni (ad esempio, Inmar prevede che la distribuzione di inserti free standing diminuirà del 3% entro il 2015). Tuttavia, i buoni tradizionali continueranno a coesistere con quelli digitali per il prossimo futuro. Cosa fanno oggi gli operatori di telefonia mobile Molti operatori stanno implementando servizi di mobile commerce che includono funzionalità di loyalty e di couponing. Gli esempi includono: lo Smart Wallet di SK planet in Corea del Sud, la joint-venture Weve in Gran Bretagna, la joint-venture per il mobile commerce Isis negli Stati Uniti e la piattaforma del portafoglio MoCa di KT. Smart Wallet di SK planet SK planet, ramo dei servizi Internet di SK Telecom, ha lanciato lo Smart Wallet in Corea del Sud nel giugno 2010 e ad aprile 2013 aveva 2,5 milioni di utenti attivi al mese. Per riscattare i buoni presenti nello Smart Wallet e raccogliere punti fedeltà, i consumatori utilizzano codici a barre e codici QR con una data di scadenza. SK planet afferma che molti commercianti coreani non hanno ancora le infrastrutture contactless necessarie per supportare NFC, ma il portafoglio supporterà le transazioni NFC in futuro. Circa 220 fornitori di servizi supportano il portafoglio che può essere utilizzato in esercizi in tutta la Corea. SK planet genera entrate quando un fornitore di servizi emette una tessera fedeltà per l'uso all'interno del portafoglio. Il fornitore di servizi paga circa 50 centesimi di dollaro per registrare una tessera e poi 10 centesimi ogni volta che la carta viene utilizzata. Isis TM - Una joint-venture con base negli USA In qualità di joint-venture tra AT&T Mobility, T-Mobile USA e Verizon Wireless, Isis ha sviluppato una suite di servizi di mobile commerce per banche e commercianti. A seguito di un progetto pilota di successo a Salt Lake City e Austin nel mese di ottobre 2012, Isis si sta espandendo nel resto degli Stati Uniti. Per impostare il portafoglio mobile lsis TM, il consumatore deve avere un cellulare NFC e una SIM compatibile per scaricare il software Isis TM Wallet. Quando il cliente si iscrive per la prima volta, riceve offerte dai commercianti aderenti. Per continuare a ricevere offerte, il cliente deve 'seguire' il commerciante nella directory all'interno del portafoglio. Alcuni siti Web di commercianti e poster attivati da tecnologia NFC hanno anche una funzionalità denominata 'clip to Isis' che consente ai consumatori di scegliere l'offerta e spostarla direttamente nel proprio portafoglio. Durante il progetto pilota, due terzi degli utenti attivi hanno accettato di ricevere offerte e messaggi dai loro marchi preferiti, con una media di sette marchi ciascuno. I clienti possono utilizzare il loro portafoglio Isis TM per pagare semplicemente orientando il telefono verso il terminale POS compatibile, che invia una conferma della transazione al portafoglio. Quindi, devono seguire ulteriori istruzioni sul terminale di pagamento. Con alcuni commercianti, è possibile utilizzare lo stesso tocco singolo per riscuotere le offerte preselezionate e accumulare i relativi punti fedeltà. In altri casi, il consumatore avrà bisogno di mostrare il codice a barre dell'offerta o un codice numerico al personale del negozio. 11

12 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) MoCa Wallet di KT KT, un operatore di telefonia mobile leader in Corea del Sud, nell'aprile del 2013 contava più di due milioni di abbonati per il suo MoCa Wallet. KT afferma che il servizio attrae i coreani perché consente di memorizzare le schede di appartenenza (fedeltà) nel portafoglio, piuttosto che dover portare con sé più tessere in plastica. Il consumatore può scaricare carte fedeltà e buoni nel portafoglio MoCa attraverso un semplice processo con un solo clic. Se il commerciante ha un terminale POS compatibile, i buoni possono essere convertiti tramite NFC quando il consumatore fa un acquisto. In caso contrario, il commerciante esegue la scansione di un codice a barre sulla carta fedeltà digitale o di un buono visualizzato sul telefono del consumatore. Il portafoglio tiene traccia dei punti fedeltà in possesso del consumatore nei confronti dei singoli commercianti, dei buoni validi e delle carte di pagamento. Il portafoglio può inoltre mostrare quanto il consumatore è lontano da un particolare commerciante, oltre alle indicazioni per il punto vendita più vicino su una mappa. KT sostiene che 33 marchi al dettaglio stanno utilizzando il MoCa Wallet per sostenere i loro programmi di fidelizzazione e fornire buoni. Weve - una joint-venture con sede nel Regno Unito In qualità di joint-venture tra Everything Everywhere, O2 e Vodafone nel Regno Unito, Weve utilizza le reti mobili per fornire offerte ai consumatori che effettuano l'accesso per conto di marchi e commercianti. Weve sta sviluppando una singola architettura per portafoglio mobile che sarà disponibile per qualsiasi operatore di telefonia mobile nel Regno Unito e che dovrebbe essere lanciata nella prima metà del Nel sito Web di Weve si afferma: "Con Weve, le aziende possono creare una sola offerta commerciale e apportare una sola integrazione tecnica per consentire ai clienti di trasferire i dati basati su scheda nei portafogli mobili. Ciò consente di risparmiare un notevole quantitativo di tempo, denaro e risorse tecniche, semplificando al massimo la vita dei clienti". L'architettura Weve sarà progettata per abilitare il portafogli di un operatore di telefonia mobile a scambiare informazioni con le applicazioni dei rivenditori e per gestire programmi di fidelizzazione in modo coerente, consentendo ai consumatori di familiarizzare con il sistema. Weve ha annunciato che l'architettura del suo portafoglio supporterà NFC, codici a barre e codici QR; inoltre ha avviato una collaborazione con i vendor di POS per integrare il supporto alla sua architettura tecnica nei loro terminali. Il consumatore può scaricare carte fedeltà e buoni nel portafoglio MoCa attraverso un semplice processo con un solo clic. Se il commerciante ha un terminale POS compatibile, i buoni possono essere convertiti tramite NFC quando il consumatore fa un acquisto. 12

13 5. Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore Come coinvolgere il cliente Per i commercianti e i marchi, un programma di fidelizzazione di successo richiederà ai consumatori di raggiungere il punto vendita (in modo digitale o fisico) per interagire con il commerciante o il marchio. Idealmente, il programma di fidelizzazione creerà un senso di affinità con il marchio o il commerciante e il consumatore stabilirà una relazione in maniera regolare. Ci sono diversi modi in cui un operatore di telefonia mobile può supportare un commerciante o un marchio nella creazione di questo senso di affinità. Questi approcci, che possono essere utilizzati separatamente o in combinazione, si basano sull'uso intelligente di più set di dati per rendere un programma di fidelizzazione strettamente connesso al singolo consumatore. Con le informazioni contestuali appropriate, un commerciante ha la possibilità di offrire ai clienti una efficace "esperienza VIP", per far sentire a ogni cliente di ricevere un trattamento speciale. Fidelizzazione contestuale: combina le informazioni della cronologia, ad esempio gli acquisti precedenti del cliente, l'uso della rete mobile e gli interessi indicati, con i fattori contestuali, quali ad esempio l'ora del giorno, il tempo, la posizione attuale del cliente e le tendenze sociali. Questi dati vengono aggregati e analizzati in tempo reale per consentire l'invio immediato di informazioni e offerte rilevanti per il consumatore. In questo caso, l'attenzione è posta nel garantire che le informazioni e le offerte siano appropriate al contesto, coinvolgendo quindi il cliente e ottimizzando il successo della campagna di un commerciante. Fidelizzazione sociale: utilizza i social media, come Facebook e Twitter, come mezzo per mantenere un dialogo tra commercianti/ marchi e i loro clienti. Ad esempio, i consumatori possono utilizzare il loro ID dei social media per accedere ai siti Web o ai negozi fisici. In questo caso, tecnologie e servizi mobili, quali l'identificazione di posizione, l'autenticazione dell'identità, SMS, MMS e NFC, possono essere usati per arricchire l'interazione bidirezionale. Trending: si riferisce alla aggregazione di dati provenienti dalle reti mobili con dati sui modelli di acquisto dei consumatori su base anonima, per individuare le tendenze che possono essere utilizzate allo scopo di modellare e perfezionare programmi di marketing. Meccanismi di fornitura e interattività I programmi di fidelizzazione contestuale e sociale possono fare ampio uso del mezzo mobile per coinvolgere i consumatori. Le reti mobili consentono di stabilire la posizione di un cliente in tempo reale, mentre i commercianti e i marchi possono utilizzare applicazioni mobili, siti Web, SMS, MMS, NFC, codici QR e altre tecnologie mobili per fornire messaggi, informazioni e offerte immediate e rilevanti. I codici QR e le tecnologie NFC, in particolare, consentono al consumatore di utilizzare in modo molto semplice il proprio dispositivo per l'interazione all'interno del negozio. Nel caso di un dispositivo NFC che supporti il protocollo SWP (Single Wire Protocol), è possibile utilizzare la SIM all'interno del cellulare come elemento di sicurezza per proteggere i dati sensibili e offrire un'esperienza utente semplificata. Le tecnologie contactless possono essere completate da segnali digitali nei negozi e vetrine interattive. Inoltre, se commercianti e marchi desiderano offrire un'esperienza in negozio più ricca e interessante, possono utilizzare tecniche di ludicizzazione che consistono nel fare accumulare punti e vincere premi ai clienti al completamento di determinate attività. 13

14 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) Il ruolo del telefono cellulare e del portafoglio mobile I telefoni cellulari stanno ormai diventando uno strumento essenziale per i consumatori. Quasi il 70% degli americani ha utilizzato un dispositivo mobile per cercare informazioni durante le visite ai negozi dei rivenditori nel periodo compreso tra il giorno del Ringraziamento e il giorno di Natale 2012, secondo quanto riportato in un sondaggio eseguito su persone da ForeSee, azienda specializzata nell'analisi dell'esperienza clienti. I dispositivi mobili facilitano sempre più lo sviluppo del commercio dentro e fuori dai punti vendita tradizionali. Come evidenziato nella sezione precedente, commercianti e marchi stanno iniziando a offrire applicazioni per smartphone mediante le quali i clienti possono gestire i programmi fedeltà, visualizzare il proprio account, selezionare i premi ed esprimere le proprie preferenze. Ogni cliente interagisce con numerosi marchi e commercianti, pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi di fidelizzazione, carte di pagamento, biglietti e altri elementi. Un portafoglio mobile, ovvero un contenitore digitale, può soddisfare tale esigenza. Il portafoglio mobile, inoltre, consente ai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al momento opportuno. Il mobile wallet utilizza la SIM per conservare i buoni in un area protetta (secure element) in modo che possano essere letti da un dispositivo NFC di inserimento PIN (PIN PED) funzionante in modalità di emulazione carta oppure da un lettore NFC. Accanto alla gestione di un'ampia gamma di servizi di mobile commerce, il portafoglio mobile consente all'utente di gestire le proprie informazioni in modo sicuro mediante la SIM del dispositivo. L'esperienza utente associata al portafoglio mobile Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata in una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta la "strada" che offre accesso a numerosi "negozi", ovvero le applicazioni di marchi e commercianti attive sul dispositivo. Idealmente, la composizione della "strada" cambia con il contesto: in base alla posizione del cliente, in base al momento della giornata, o se il cliente è al lavoro o nel suo tempo libero. Ad esempio, al mattino il portafoglio potrebbe evidenziare le applicazioni relative a bar e caffetterie nei paraggi, mentre la sera potrebbe mostrare quelle riguardanti i ristoranti vicini. Per garantire la migliore esperienza cliente, il commerciante deve essere presente sia "in strada" sia in un "negozio", offrendo all'utente la flessibilità per poter avviare un'interazione tramite il portafoglio e poi approfondire utilizzando l'applicazione specifica del commerciante (vedere la Figura 2). LA VISTA STRADA E LA VISTA NEGOZIO FORNITE DALL'APP PORTAFOGLIO E DALL'APP DEL COMMERCIANTE Vista Strada (portafoglio) 500 m DALLA POSIZIONE ATTUALE Sconto o scarpe 5 Abiti scontati del 20% Comprane uno + uno in omaggio! Cheeseburger Vino con il 25% di sconto 3x2 sui casalinghi Carte fedeltà Approccio ibrido app/portafoglio Scarica applicazione Offerte contestuali In portafoglio/app/ attivazione offerte Vista Negozio (app rivenditore) Buono sconto 20% Cerca nel negozio Visualizza a offerte Interazioni nel negozio Acquisti precedenti I tuoi buoni Figura 2 14

15 Solitamente commercianti e marchi preferiscono che sia il cliente a scegliere volontariamente di riscuotere un buono o i punti del programma fedeltà in modo da creare un collegamento diretto tra il comportamento di acquisto e di marketing. Per questo il portafoglio dovrebbe richiedere da parte del consumatore una "attivazione" del buono prima del suo utilizzo (si noti che con il portafoglio sarà possibile richiedere al cliente di attivare il buono fornendo al contempo le informazioni contestuali). I commercianti e i marchi potranno inoltre tenere traccia delle offerte e dei buoni non utilizzati, in modo da migliorare le campagne future, con notevole vantaggio per il consumatore al quale verranno in seguito proposti servizi e prodotti più in linea con il suo comportamento di acquisto, più affini ai suoi gusti. Quando il cliente decide di attivare il buono, questo viene attivato nella SIM, dove sarà riconosciuto mediante un dispositivo NFC protetto da PIN (PIN PED) funzionante in modalità di emulazione carta (card emulation). È anche possibile contrassegnare il buono come attivato nella schermata iniziale del portafoglio mobile. Con l'introduzione di nuove tecnologie, come il BLE (Bluetooth Low Energy), nei sistemi di vendita questa fase potrebbe essere arricchita dalla possibilità di avvisare il cliente della presenza di buoni da utilizzare al momento dell'ingresso nel negozio. Tuttavia, per il commerciante continua a essere fondamentale ricevere il feedback relativo alla scelta e alla riscossione dei buoni. Attualmente, per ottenerlo viene utilizzata la modalità di card emulation di un dispositivo PIN PED, che viene riprodotta dalla SIM del cellulare, in modo che i due dispositivi possano comunicare (cellulare e PED della cassa). All'avvio della transazione, il PED abilitato NFC viene configurato in modo da riconoscere il buono. Quando il cliente appoggia il telefono sul dispositivo PED per riscuotere il buono (via interazione NFC), nel registratore di cassa verrà visualizzato il nuovo saldo prima dell'esecuzione del pagamento. L'applicazione o il portafoglio mobile indicherà quindi che è stato presentato il buono e può quindi passare al pagamento visualizzando la carta di pagamento predefinita per il cliente (carta di default). Il dispositivo PED viene quindi riconfigurato per il riconoscimento della carta di pagamento. Il cliente a questo punto appoggia nuovamente con il telefono per eseguire il pagamento e, se richiesto, inserisce il codice PIN a conferma della transazione. Il portafoglio quindi conferma la transazione e nel caso il cellulare disponga di una connessione verrà visualizzata una ricevuta digitale dal sistema CRM del commerciante. Si noti che alcune implementazioni possono variare da questo approccio, potrebbe essere necessario toccare il dispositivo un'altra volta per ottenere la ricevuta digitale, in risposta diretta al cellulare. Se il commerciante richiede una trasmissione rapida, il passaggio può essere eseguito mediante una rete mobile o wireless una volta che il cliente si è spostato dalla cassa in un momento più appropriato. La Figura 3 illustra il processo nei dettagli, evidenziando quando è possibile eseguire ulteriori tocchi per facilitare l'ottenimento di punti fedeltà e altri servizi a valore aggiunto. ESEMPIO DI RICEZIONE E RISCOSSIONE DI UN BUONO DA PARTE DI UN CLIENTE MNO wallet Merchant creates offer for 10% off a product Merchant targets campaign to customers that have relevant behavioural history The offer is made available for the user to browse/find Merchant application Location SMS/MMS Tap 1 User option to pass coupon to PED terminal when prompted Optional tap User, option to pass loyalty ID via PED when prompted User pre-activates coupon to use for their next qualifying purchase (enabling card emulation) User views coupon details, including e.g. a picture and product description User discovers the offer and receives coupon Tap 2 User pays for the product redeeming the coupon Merchant records and reports coupon redemption to/via involved parties Optional tap Option, post transaction value add (coupon, receipt info) Redeemed coupons are removed and the user is notified of redemption Option to load the MNO application/operator wallet for further information on transaction The MNO provides the retailer/brand/loyalty provider with the collected rich data and metrics Figura 3 15

16 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) Nel Regno Unito GSMA partecipa all'nfc Delivery Steering Board (NFC-SB) intersettoriale, che sta sviluppando un protocollo per l'utilizzo della tecnologia NFC presso il punto vendita o altri punti di contatto (ad esempio, emissione di biglietti). GSMA ha contribuito alla creazione del documento di protocollo per i POI (punti di interazione) dell'nfc-sb con sede nel Regno Unito, da qui è tratto lo schema riportato nella Figura 4, che individua i passaggi necessari per attivare, convalidare e riscuotere buoni o punti fedeltà presso il punto vendita. Si noti che il protocollo POI è stato pensato per essere indipendente dalla tecnologia NFC e per adattarsi a qualsiasi dispositivo che garantisca al cliente la capacità di utilizzare più applicazioni al punto di interazione, a prescindere dal tipo di connessione. In altre parole, il protocollo POI si intende comunque valido anche quando il telefono si avvalga di codici QR, WiFi, Bluetooth o altre forme di connettività, oltre alla tecnologia NFC. Il documento prende in considerazione tre modalità di utilizzo: 1. Mono-funzione: in questa modalità con una singola interazione viene fornito un servizio predefinito, ad esempio l'attivazione dell'utilizzo di una carta di pagamento al di sotto della soglia richiesta per l'inserimento del PIN, la convalida di un biglietto di trasporto, la presentazione di un buono o di un ID per il programma fedeltà. I maggiori vantaggi di questa modalità sono velocità e comodità. 2. Pre-configurata: in questa modalità secondaria è possibile pre-selezionare e configurare una o più funzioni (ad es. utilizzo dei buoni, raccolta punto, ecc.) e convertire varie interazioni monofunzione in un'unica interazione. Si noti che questo approccio richiede la standardizzazione delle interfacce utilizzate dal telefono e dal dispositivo presso il punto di interazione. 3. Interattiva: in questa modalità secondaria è necessario che il cliente completi più passaggi per implementare una o più funzioni. Ad esempio, il cliente deve immettere il PIN per autorizzare il pagamento al di sopra di una determinata soglia o selezionare volontariamente un buono. ANALISI DEI PASSAGGI NEL PROTOCOLLO SUI PUNTI DI INTERAZIONE DELL'NFC STEERING BOARD Recruit customer Engagement Customer device set-up Pre-interaction Recognition At POI Session configuration Use Interaction At POI Exceptions Post interaction activity Lifecycle management Termination Identify customer Register identity Device provision Application availability Application load Application activation Service provider priority Location acceptance mark Speed & convenience mode Connection mode Device activation Pre-interaction app configuration Tap to tell and select Customer identity verification Approval In-session service configuration Customer offer acknowledgement Authorisation Confirmation of interaction success Confirmation of intercation failure POI operator receipt Service provider receipt Void/cancellation Interaction failure System failure Refund Product/service customer support Application Secure element MNO/phone Service provider relationship Customer support Portability Lost & stolen Portability Lost & stolen Figura 4 16

17 Nel presente documento, ci si riferisce all'utilizzo della modalità pre-configurata come esempio intermedio tra lo sviluppo di una partecipazione attiva del cliente e un sistema basato su rapidità e comodità. Il portafoglio degli operatori di telefonia mobile può inoltre essere utilizzato per consentire ai consumatori di iscriversi a un programma di fidelizzazione semplicemente premendo un tasto, i dettagli personali del cliente vengono così automaticamente inseriti nel programma di fidelizzazione. Il ruolo delle applicazioni di commercianti e marchi Se l'applicazione del commerciante o del marchio è ben progettata consentirà al consumatore di esplorare i prodotti e i servizi disponibili, inoltrare ordini online, scaricare buoni, trovare l'ubicazione dei negozi tradizionali, verificare il saldo dei punti fedeltà e leggere le recensioni. Inoltre potrebbe diventare un canale di contatto per offerte, informazioni e messaggi personalizzati, da visualizzare anche nel portafoglio mobile quando sono di immediata rilevanza. È anche possibile impostare la visualizzazione di offerte, buoni e punti fedeltà nell'applicazione del commerciante o del marchio, nonché nel portafoglio. Questo approccio ibrido viene meglio illustrato nel White Paper Mobile Commerce nel settore retail. Inoltre l'applicazione del commerciante potrebbe offrire al consumatore la funzionalità di scansione dei codici a barre o dei tag NFC presenti sui prodotti prima di aggiungerli al carrello. Il portafoglio mobile potrebbe quindi avvisare il consumatore nel caso fossero presenti buoni applicabili agli articoli sottoposti a scansione. Al termine degli acquisti, il cliente potrebbe appoggiare il dispositivo su un terminale PoS per registrare il costo totale dei prodotti presenti nel carrello. A questo punto il cliente potrebbe utilizzare il portafoglio mobile per utilizzare eventuali buoni e pagare la merce acquistata. Il portafoglio degli operatori di telefonia mobile può inoltre essere utilizzato per consentire ai consumatori di iscriversi a un programma di fidelizzazione semplicemente premendo un tasto, i dettagli personali del cliente vengono così automaticamente inseriti nel programma di fidelizzazione. 17

18 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) Capire il contesto: cosa proporre e quando Come già indicato nella prima sezione del presente documento, il viaggio del cliente può essere suddiviso in sei fasi chiave: In ciascuna fase del viaggio, un telefono cellulare può costituire un canale per trasmettere le informazioni e le offerte più appropriate, consentendo un coinvolgimento passivo e interattivo del cliente (vedere Figura 5). Ad esempio, nella fase di pianificazione un consumatore potrebbe ricevere un avviso mediante messaggio di testo sulla base delle sue precedenti transazioni (coinvolgimento passivo) oppure potrebbe esplorare il portafoglio fornito alla ricerca di offerte specifiche (coinvolgimento interattivo). Grazie alle tecnologie di geolocalizzazione l'operatore di telefonia mobile è in grado di osservare in quale parte del punto vendita si sposta il consumatore (coinvolgimento passivo), mentre il cliente potrebbe voler attivare un determinato buono spostandolo nella SIM e rendendolo pronto all'uso (coinvolgimento interattivo). Tutti i passaggi interattivi e alcuni di quelli passivi generano dati apprezzabili che possono indicare all'operatore di telefonia mobile o al commerciante quali sono i programmi del consumatore per il futuro. Nell'appendice vengono descritti nei dettagli due esempi d'uso che dimostrano come le tecnologie mobili e i programmi di fidelizzazione possono essere utilizzati in modo combinato per offrire al cliente un'esperienza d'uso migliore. Tali casi d'uso descrivono coinvolgimenti passivi e interattivi in varie fasi del viaggio del consumatore. POTENZIALI INTERAZIONI IN VARIE FASI DEL VIAGGIO DEL CLIENTE Legenda: SMS/MMS in base alla cronologia precedente Passivo Interattivo PIANIFICAZIONE SMS/MMS in base alla cronologia precedente Sfoglia portafoglio/app per le offerte, quindi scegli Fornisci ricevuta TRANSAZIONI Passa ID del programma fedeltà a PED VIAGGIO DI RITORNO Aggiorna informazioni applicazione/portafoglio Avviso di posizione con notifiche di offerte o in base al comportamento VIAGGIO DI ANDATA seleziona/passa buoni Effettua il pagamento Passa informazioni del carrello Aggiungi elemento nel carrello del telefono Osserva i movimenti nel negozio NEL NEGOZIO Contenuti aggiuntivi/vip Entrando nel negozio toccare per registrazione/wi-fi ecc. Entrando nel negozio toccare per registrazione/wi-fi ecc. Ricevi informazioni, avvisi di ricevimento/magaz zino/alternative Figura 5 18

19 6. Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile Una proposizione a supporto dei programmi di fidelizzazione Un operatore di telefonia mobile può svolgere un ruolo fondamentale nella realizzazione di un viaggio avvincente per il consumatore, come delineato nella sezione precedente e nell'appendice Con il permesso esplicito del singolo consumatore, l'operatore di telefonia mobile raccoglie dati contestuali, quali posizione, direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono analizzati e utilizzati per fornire informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti, in tempo reale mediante reti mobili o tecnologie contactless. Il portafoglio mobile diventa un ponte tra le applicazioni specifiche di marchi e commercianti e il cliente, ottimizzando così l'esperienza di utilizzo. L'obiettivo è quello di dare la possibilità a commercianti e marchi di entrare in contatto nel modo più semplice possibile con i clienti e vice versa. Ad esempio, un portafoglio mobile può permettere a un cliente di registrarsi in un solo clic a un nuovo programma di fidelizzazione proposto da un commerciante. Il portafoglio potrà inoltre sfruttare le informazioni di geolocalizzazione per mettere in evidenza buoni e offerte da utilizzare nelle immediate vicinanze. La Figura 2 e i casi d'uso nell'appendice forniscono ulteriori informazioni a proposito dei vari modi per combinare applicazioni, portafogli mobili, programmi di fidelizzazione e buoni per risvegliare l'interesse dei singoli durante il viaggio del cliente. Chiusura del cerchio dell'interazione Gli operatori di telefonia mobile possono inoltre aiutare i commercianti nella creazione di una correlazione diretta tra le vendite effettive e i programmi di fidelizzazione/buoni per chiudere così il cerchio. Ad esempio, le tecnologie mobili come le funzioni NFC possono aiutare commercianti e marchi a determinare l'efficacia di una campagna specifica registrando il numero di buoni e i punti fedeltà utilizzati presso un punto vendita. L'operatore di telefonia mobile è in grado di offrire ai commercianti e ai marchi informazioni in tempo reale sul numero di buoni e di punti fedeltà utilizzati, per aiutarli a regolare di conseguenza le campagne di marketing (vedere Figura 6). Il portafoglio mobile diventa un ponte tra le applicazioni specifiche di marchi e commercianti e il cliente, ottimizzando così l'esperienza di utilizzo. 19

20 Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing) FEEDBACK IN TEMPO REALE DA PARTE DEGLI OPERATORI DI TELEFONIA MOBILE PER COMMERCIANTI E MARCHI Maggiore conoscenza Messaggi del marchio ricevuti via marketing mobile Guida in negozio Analisi dei dati I dati tornano all'operatore di telefonia mobile/commerciante Interazione al punto vendita Punti fedeltà, raccolta e utilizzo Figura 6 Poiché solitamente i commercianti preferiscono che il cliente scelga attivamente di riscuotere un buono, il portafoglio fornito dall'operatore di telefonia mobile può richiedere al consumatore di attivare un determinato buono spostandolo nella SIM. Dopo l'attivazione, il buono può essere riscosso presso un dispositivo protetto da PIN mediante la modalità di card emulation utilizzata per pagamenti con carta di credito o debito con tecnologia contactless. Questo approccio consente al commerciante, oltre alla semplice riscossione dei buoni, di valutare quali buoni sono più interessanti per i clienti. Poiché la SIM indica quale operatore di telefonia mobile rende possibile la riscossione del buono, l'operatore può richiedere il pagamento di una commissione per il suo servizio. In breve, con l'attivazione manuale dei buoni da parte del consumatore l'acquirente prende il controllo della situazione. In questo modo i commercianti e marchi ricevono chiari segnali relativi alle preferenze dei consumatori, a quando e come contattarli. L'operatore di telefonia mobile può inoltre semplificare la gestione della scadenza di buoni e punti fedeltà inutilizzati (detti breakage), rimuovendoli automaticamente dal portafoglio quando non sono più validi, in modo che non possano più essere trasferiti alla SIM per essere utilizzati. Gli operatori possono poi riportare i dati relativi alla scadenza a commercianti e marchi garantendo loro informazioni aggiornate su quanti buoni e punti fedeltà risultano ancora da riscuotere e sono a disposizione dei consumatori. Allo stesso modo, il trasferimento in tempo reale dei dati reso possibile dai servizi e dalle tecnologie mobili impedisce l'uso fraudolento di buoni e punti fedeltà già scaduti o utilizzati. In sintesi, gli operatori di telefonia mobile possono supportare commercianti e marchi nella gestione di specifiche campagne di marketing fornendo loro informazioni in tempo reale sul numero di consumatori coinvolti nella campagna e sul volume di vendite conseguente. Commercianti e marchi potranno così utilizzare i dati per perfezionare la campagna in corso se necessario. 20