Giuseppe Fattori Coordinatore Nazionale Commissione Sanità e Salute Associazione Italiana Comunicazione Pubblica

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1 Guadagnare Salute: la comunicazione pubblica leva strategica per la promozione della salute in Italia e in Europa Giuseppe Fattori Coordinatore Nazionale Commissione Sanità e Salute Associazione Italiana Comunicazione Pubblica

2 I nuovi media per la promozione della salute

3 Rapporto medico-paziente Contesta al medico l esattezza di diagnosi e terapie in base a quanto appreso su internet 4,7% Verifica su internet l esattezza di diagnosi e terapie formulate dal medico 12,7% Discute col medico dei risultati emersi da una ricerca su internet 12,0% Fonte: 0% 5% 10% 15%

4 16 luglio 2006

5 Fonti:

6 I fattori che influenzano i comportamenti La complessa interrelazione che emerge dalle teorie e dalle diverse discipline Teoria cognitiva sociale Influenza sociale e comunicazione interpersonale Reti sociali e supporto Teoria del mercato economico Funzionamento del sistema immunitario Risposte fisiologiche Risposte ormonali Capitale sociale Diffusione delle innovazioni Funzioni cerebrali Predisposizione genetica TEORIE Biologia Fisica Fisiologia EcologiaSociologia Economia Studi Marketing & ambientali Pubblicità Environmental FATTORI Environmental Antropologia AMBIENTALI factors factors Studio delle tradizioni Ingegneria Neurologia Genetica Options Opzioni Options Farmacologia Oppurtunità Opportunities Opportunities sociali social Choices biophysical fisici biophysical psycho- Psico dinamici dynamic psychodynamic Constraints Constraints DISCIPLINE Choices Scelte Vincoli Euristica e modello di elaborazione delle informazioni sul consumatore Psicologia Psichiatria Scienze politiche Psicologia Sociale Dissonanza e coerenza cognitiva Informazione Comunicazione Educazione Stadi di cambiamento del comportamento Teoria del comportament pianificato Controllo percepito dell auto efficacia L intenzione di agire nei comportamenti sulla salute Teoria dei modelli di apprendimento Condizionamento classico e strumentale

7 FATTORI INDIVIDUALI Grado di conoscenza del rischio Grado di consapevolezza del proprio comportamento Evidenza del fenomeno Attitudine al rischio (utilizzo della sensazione di rischio come fattore gratificante) Novelty seeking Preferenze Driver (emozioni) Controller (ragione) Come scegliamo? Pressione sociale del gruppo di riferimento Leggi Offerta Passaparola Pubblicità FATTORI AMBIENTALI

8 Come cambiano i comportamenti? Il modello transteoretico transteoretico Pre-meditazione Meditazione Preparazione Azione Mantenimento Nessuna intenzione di smettere di fumare nei prossimi 6 mesi Intende smettere di fumare nei prossimi 6 mesi Intende smettere di fumare nei prossimi 30 giorni e si sta già attivando Ha smesso di fumare da meno di 6 mesi Ha smesso di fumare da più di 6 mesi Punteggio Benefici percepiti Il marketing sociale orienta i comportamenti riducendo il rapporto costi/benefici Costi percepiti Stadi del cambiamento Fonti: Velicer, Prochaska, Fava, Norman, & Redding, 1998; Maibach E.W., Rothshild M.L., Novelli W.D

9 Strategie per promuovere comportamenti salutari in rapporto di continuità Educazione Marketing Sociale Politica/ Leggi Atteggiamento del target: disponibilità ad adottare il comportamento proposto Propensione Né propensione, né resistenza Resistenza Vantaggio percepito: possibilità di rendere percepibili i benefici del comportamento proposto Facilmente possibile Possibile, ma aumentando l'offerta Non possibile attraverso la sola offerta Concorrenza: forza della concorrenza (comportamenti non salutari concorrenti) Debole Attiva Ingestibile Modificato da: Maibach E.W. tavola rotonda sul marketing sociale Ottawa settembre 2003

10 Promozione di sani stili di vita: dove Concorso a premi per diventare non fumatori VIETATO FUMARE ai sensi della Legge 16 gennaio 2003, n. 3, art. 51 Scuola Luoghi di cura Ambienti di lavoro Punti vendita Eventi Formazione Mass media Sostegno all applicazione delle leggi

11 CHE COSA VI ASPETTATE DA QUESTO INTERVENTO? % obiettivi raggiunti coinvolgimento attivo Consapevolezza partecipazione soddisfazione credenze - preferenze scelte con senso critico disponibilità e costo cibi Impatto sui determinanti PAR ogni giorno 5 porzioni frutta e verdura 30 attività fisica Cambiamenti nei comportamenti a rischio e di protezione Cambiamenti stato di salute e malattia unità di tempo Fonte: Nutbeam 2003, rielaborato da Tortone - DoRS MCV - K Infezioni Nutbeam, 2003

12 George Davey Smith Lifestyle, health, and health promotion in Nazi Germany BMJ 2004; 329: La tirannia della salute Michael Fitzpatrick Può sembrare paradossale che l identificazione di una delle più importanti cause ambientali di malattia del 20 secolo sia avvenuta in uno stato totalitario. Il primo studio caso-controllo su fumo e tumore al polmone nacque in Germania nel 1939 ci fu anche una grande attività di promozione della salute contro il fumo nella Germania Nazista. Queste campagne erano sostenute da interventi legislativi e il fumo fu vietato per studenti e insegnanti in molte scuole Venne proibito anche in molti luoghi di lavoro, edifici pubblici, ospedali e case di riposo Lui non la mangia, lei lo divora. Firmato: La catena dei fumatori

13 Guadagnare Salute si articola in 4 programmi: - comportamenti alimentari salutari - lotta al tabagismo - lotta all abuso di alcol - promuovere l attività fisica. Il programma Guadagnare Salute privilegia la comunicazione per la salute.

14 Piano Sanitario Nazionale Un patto di solidarietà per la salute PARTE I: GLI OBIETTIVI DI SALUTE UN PROGETTO NAZIONALE PER LA SALUTE OBIETTIVO I: PROMUOVERE COMPORTAMENTI E STILI DI VITA PER LA SALUTE Alimentazione Fumo Alcol Attività Fisica

15 Guadagnare salute Rendere facili le scelte salutari Guadagnare Salute si articola in 4 programmi: - comportamenti alimentari salutari - lotta al tabagismo - lotta all abuso di alcol - promuovere l attività fisica

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17 Comunicazione pubblica e costruzione sociale della salute Valori Obiettivi Leggi Europa - Nazioni Organizzazione Normative nazionali (es. L. 150/2000) e regionali Strumenti Aziende Sanitarie Enti Locali Enti Locali Cittadini Università Imprenditori Sindacati Scuola Agenzia Regionale Prevenzione e Ambiente Costruzione sociale della salute Mondo dello sport Terzo settore Azienda Sanitaria Mondo della cultura Sistema comunicazione: URP, Ufficio Stampa, Educazione alla Salute, Laboratorio Cittadino Competente, Marketing sociale, Sportello per la prevenzione e analoghe strutture Budget Formazione Verifiche Esempi: Pubblicazioni Eventi/Fiere Internet/Intranet Radio TV

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19 Newsletter -

20 Concorso Marketing per la salute