applicato al marketing turistico

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1 Università degli Studi di Trento Facoltà di Economia Laurea Specialistica in Net-Economy: Tecnologia e Management dell Informazione e della Conoscenza Word-of-Mouth online applicato al marketing turistico Tesi di Laurea di Armando Travaglini Matr Relatore Prof. Luigi Mittone Anno Accademico

2 INTRODUZIONE Lo scopo di questa tesi di laurea è dimostrare l efficacia e l efficienza del Word-of-Mouth applicato al marketing turistico attraverso lo studio dei comportamenti sociali e l analisi del grado di coinvolgimento delle persone. La tesi è comprovata dal punto di vista metodologico da una sperimentazione realizzata in collaborazione con il Computable and Experimental Economics Laboratory (CEEL) dell Università degli Studi di Trento e l Azienda di Promozione Turistica della Val di Fiemme ed ha l obiettivo di analizzare la diffusione di un messaggio promozionale relativo al settore turistico attraverso la progettazione e implementazione di una applicazione web correlata ad una campagna di Word-of- Mouth Marketing online. 5

3 La prima parte del testo analizza lo stato dell arte della pubblicità sul web riportando le principali modalità di advertising online e le relative applicazioni al settore turistico. Viene approfondito il Word-of-Mouth partendo dalle prime ricerche che sono state svolte in merito alla diffusione di messaggi attraverso il passaparola e vengono analizzati gli sviluppi e l evoluzione nel corso degli anni. Vengono prese in considerazione le implicazioni connesse alla diffusione virale di un messaggio pubblicitario all interno di una rete sociale, i meccanismi e le modalità con le quali avviene questa condivisione. Grazie ai nuovi strumenti di comunicazione digitale, il tradizionale passaparola offline ha perso parte della sua importanza ed oggi Internet è diventato il canale primario per la diffusione di messaggi virali. La sperimentazione è basata sulla realizzazione di un gioco a premi in forma di quiz con delle domande riguardanti la Val di Fiemme, nella quale l utente può scegliere la risposta corretta tra sei differenti alternative. Per avanzare nel gioco l utente può ottenere dei suggerimenti che permettono il dimezzamento delle alternative e rendono più semplice l individuazione della risposta corretta. Per ottenere i suggerimenti, l utente è invitato a condividere il gioco all interno della propria rete sociale attraverso i principali strumenti di comunicazione sul web: Facebook, Twitter ed . Per ogni persona che si iscrive al sito grazie alla propria segnalazione, l utente riceve un suggerimento. Infine vengono presi in esame i risultati derivanti dalla sperimentazione per comprendere le dinamiche di diffusione virale, le correlazioni tra gli utenti ed i comportamenti adottati all interno ed all esterno del gioco. 6

4 Il primo capitolo approfondisce le principali forme di advertising online, la dimensione del mercato pubblicitario italiano sul web e le metriche comunemente adottate per la misurazione e il controllo dei risultati. All interno di questo capitolo viene inoltre esaminato nel dettaglio il funzionamento del Word-of-Mouth Marketing, le correlazioni con il Viral Marketing e gli elementi necessari per una corretta progettazione e realizzazione di una campagna pubblicitaria basata sul passaparola. Il secondo capitolo riguarda il web marketing applicato al turismo: viene esaminato il processo decisionale di acquisto di un pacchetto turistico e vengono illustrate le principali forme di promozione turistica su Internet, dalle modalità consolidate come il banner ed il Direct Marketing, fino alle nuove forme di marketing non convenzionale come il Guerrilla Marketing ed il Social Media Marketing. Il terzo capitolo entra nel dettaglio della sperimentazione: si definiscono gli obiettivi del progetto, si svolge l analisi dei requisiti identificando i vari stakeholder coinvolti, si progettano le strutture dati, si affronta la fase di design del sito e si procede alla realizzazione del software. Nel quarto capitolo vengono riportati i risultati della sperimentazione ed analizzati i tempi di gioco delle varie categorie di utenti, la correttezza delle risposte, i dati demografici degli iscritti ed i grafi relativi alla diffusione virale, avvenuta sia attraverso i meccanismi interni al gioco sia attraverso siti terzi che hanno spontaneamente parlato del progetto. 7

5 Capitolo 1 IL WEB MARKETING Questo capitolo contiene un analisi delle principali tipologie pubblicitarie disponibili per le campagne di marketing online. Vengono esaminate le caratteristiche strutturali, le best practices che si sono consolidate nel corso degli anni, i principali indicatori per la valutazione delle performance ed alcuni casi di successo per ogni tipologia pubblicitaria presente online. 1.1 Impatto del web sul marketing La soddisfazione del cliente, da sempre uno degli obiettivi più rilevanti delle strategie di marketing, diventa tanto più importante quanto più aumenta la complessità 8

6 ambientale e si manifestano dinamiche di ipercompetizione nel contesto economico di riferimento dell impresa. Da questo punto di vista, l ambiente virtuale prodotto da Internet alimenta in modo sostanziale la complessità strategica dei processi competitivi e accresce ulteriormente le problematiche di customer satisfaction al centro della teoria di marketing. (Prandelli & Verona, 2002) Internet offre al consumatore innumerevoli vantaggi tra cui l accesso a punti vendita dislocati in tutto il mondo senza vincoli di orari, la disponibilità di un numero considerevole di alternative per lo stesso bene o servizio e la possibilità di reperire una molteplicità di contenuti informativi. Questi nuovi strumenti permettono al consumatore moderno di fare un acquisto più consapevole volto a scegliere il prodotto che offre il miglior rapporto qualità-prezzo. Internet è un medium orizzontale dove non esiste intermediazione nell informazione e tutti possono fare comunicare in maniera diretta e senza rilevanti barriere all ingresso. Per decenni il consumatore si è trovato in una evidente condizione di asimmetria informativa in quanto era chi vendeva [...] ad avere praticamente il monopolio della comunicazione: è sempre esistita anche la comunicazione interpersonale, il passaparola, ma la sua estensione e capacità di influenza erano circoscritte. Adesso Internet dischiude davvero nuove frontiere. (Fabris, 2008) Sul web i consumatori condividono le loro esperienze attraverso un vivace scambio di informazioni riguardanti prodotti, prezzi, servizi e brand; questo passaparola permette al cliente di procedere all acquisto del prodotto o servizio con 9

7 una quantità di informazioni di cui fino a poco tempo fa non poteva disporre e delle quali spesso neanche la stessa azienda ne è al corrente. Figura 1.1 Fiducia da parte dei consumatori verso differenti forme di pubblicità (Nielsen, 2007) Come si evince dalla Figura 1.1 riportante i risultati di una ricerca di Nielsen in merito ai comportamenti dei consumatori sul web, le raccomandazioni da parte dei clienti rimangono le fonti più affidabili di informazioni dalle quali i consumatori decidono quali prodotti e servizi da acquistare, dice David McCallum, il Global Managing Director di Nielsen Customized Research Services. E anche se le nuove tecnologie dei media svolgono un ruolo centrale nella società globalizzata, molte decisioni di acquisto si basano ancora su caratterizzazioni nazionali e culturali., dice McCallum. (Watershed Publishing, 2007) Dalla ricerca Nielsen emergono le seguenti considerazioni: Le nuove piattaforme come Internet stanno cominciando a raggiungere i media tradizionali in termini di ricavi pubblicitari; i canali promozionali classici continuano a mantenere la fiducia da parte del pubblico globale. 10

8 Gli annunci sui quotidiani sono al secondo posto, in termini di fiducia da parte dei consumatori, tra tutte le categorie dei media; la televisione, riviste e radio hanno rispettivamente una affidabilità superiore al 50%. I consumer-generated media 1 e siti web ottengono la fiducia di oltre la metà di tutti i consumatori. I motori di ricerca ed i banner pubblicitari, insieme con gli annunci di testo sui telefoni cellulari (SMS), si classificano in fondo alla lista di affidabilità. Figura 1.2 Livello di fiducia nel passaparola (Nielsen, 2007) 1 I consumer-generated media comprendono tutte le informazioni create dai consumatori su prodotti e servizi. Diversamente dai media tradizionali, si tratta di notizie non pagate dalle aziende e si riferiscono spesso ad un esperienza diretta di utilizzo o fruizione. 11

9 La ricerca Nielsen evidenzia inoltre le profonde differenze culturali tra i vari Paesi presi in esame, in particolare relativamente al Word-of-Mouth. Il passaparola genera considerevoli livelli di fiducia in gran parte dell'asia, come si vede nella Figura 1.2. Sei dei primi dieci mercati che si basano di più su raccomandazioni da parte dei consumatori sono in questa regione, tra cui Hong Kong (93%), Taiwan (91%) e Indonesia (89%). All'altra estremità, gli europei, sono generalmente meno propensi a fidarsi di quello che sentono da altri consumatori, in particolare in Danimarca (62%) e Italia (64%). 1.2 Il mercato pubblicitario online italiano L Osservatorio FCP Assointernet, associazione che raggruppa le principali aziende operanti nel settore della vendita di spazi pubblicitari online in Italia, ha analizzato il fenomeno e recentemente ha pubblicato i risultati dell indagine. A oggi i siti web registrati con dominio.it hanno superato quota 2 milioni, mentre sono circa 28 milioni gli italiani che affermano di collegarsi almeno una volta al mese ad internet (+16% rispetto a un anno fa), afferma Carlo Poss, presidente FCP. La fotografia attuale dello scenario della Penisola sostiene il costante aumento degli investimenti pubblicitari online, grazie al quale oggi il web è secondo ai quotidiani per volumi fatturati. Nel futuro prossimo vedremo una sempre più diffusa fruizione di informazioni e contenuti multimediali anche grazie alla crescente affermazione degli smartphone (Italia è al primo posto in Europa per esemplari venduti, con 15 milioni di pezzi) e al mondo dei tablet. La performance della video advertising e la crescita della raccolta relativa a piattaforme mobili sono indicatori molto chiari in questo senso. 12

10 Il fatturato della pubblicità online in Italia nel 2010 ha superato i 700 milioni di euro, raggiungendo i 704 milioni di euro circa. È un dato che certifica un tasso di incremento negli investimenti pubblicitari online maggiore del 13% rispetto al fatturato del (Osservatorio FCP, 2011) Il fatturato italiano in pubblicità online è così ripartito: Pubblicità sui motori di ricerca: 341 milioni di euro circa Display Advertising: 326 milioni di euro circa Affiliate Marketing: 37 milioni di euro circa Si osserva che sono ancora i motori di ricerca, Google in primis, ad attrarre la maggiore quota di budget all interno del mercato italiano della pubblicità online, anche se è bene tenere presente che i dati relativi a Google dell Osservatorio FCP sono stimati, a differenza degli altri che sono i dati di fatturato comunicati dalle concessionarie che lavorano nel settore. 1.3 Tipologie di pubblicità online Il grande pubblico utilizza Internet come strumento per trovare informazioni, per divertirsi, per comunicare e per collegarsi a reti sociali. Gli inserzionisti vedono Internet come un oceano di potenziali nuovi clienti e si occupano principalmente di una cosa sola: convincere le persone a scoprire il loro business, ad utilizzare i servizi offerti o acquistare i propri prodotti. I siti gratuiti usati quotidianamente dalla maggioranza dei navigatori, come Google, YouTube e Facebook, devono trovare un equilibrio tra le aspettative degli utenti e le necessità di monetizzazione. 13