L arte del cambiamento e i principi dello Yin Yang Marketing - secondo giorno -

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1 L arte del cambiamento e i principi dello Yin Yang Marketing - secondo giorno - Seminario Art Hair Studios Milano 6-7 febbraio 2011 di Roberto Tiby 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

2 È Una logica di gestione dei meccanismi della tua azienda che ti permette di affrontare in modo coerente e vincente un mercato in continua evoluzione 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

3 Iniziamo dicendo cosa NON è Yin Yang Marketing 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

4 Non è una moda passeggera Oltre 4000 anni di storia non hanno minato l attualità di questi principi 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

5 Non è una formula o una pozione magica In ambito commerciale è pericoloso anche solo pensare che esistano formule magiche o strumenti miracolosi Nel marketing c è ben poco da inventare 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

6 Non è un messaggio destinato a rimanere astratto Pur basandosi su concetti apparentemente filosofici (peraltro validi da 4000 anni), Il cambiamento applicato al marketing costituisce un approccio estremamente pratico alla gestione obiettiva della propria azienda 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

7 Non è solo un libro che ho scritto sull argomento 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

8 La logica Yin Yang applicata al Marketing Analizza le caratteristiche dei dualismi presenti nella tua azienda Individua gli equilibri di base per ogni dualismo individuato Comprendi quali elementi/iniziative possono garantire la trasformazione dei poli nei loro opposti Crea e gestisci le condizioni di un equilibrio dinamico, avendo fede in un incessante trasformazione e cambiamento della tua azienda e del mercato 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

9 Variabili Le variabili e dualismi del MARKETING del Marketing Prezzi e Promozioni Persone (dipendenti e clienti) Marketing Pubblicità e Punto Vendita Prodotto / Servizio 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

10 Una formula per il marketing Prezzo Prodotto/ Servizio Pubblicità 4P + S Strategia di posizionamento Personale Possiamo pertanto definire il Marketing come l insieme di scelte fatte sulle P da gestire coerentemente con la propria strategia di posizionamento 10

11 Lo schema con il quale procederemo Prenderemo come riferimento una variabile del marketing mix alla volta Cercheremo di capire il ruolo che quella variabile ha nel marketing strategico e quali problematiche/opportunità può offrire Faremo delle esercitazioni e/o vedremo degli esempi per fissare definitivamente i concetti più importanti Infine individueremo le dinamiche del dualismo di ogni variabile e illustreremo degli strumenti pratici da utilizzare 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

12 Il servizio secondo la logica Yin Yang Prodotto Servizio

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14 Il concetto di servizio Intangibilità Immateriale Legato alla percezione Soggettivo Difficoltà nella materializzazione delle caratteristiche del servizio Contestualità Produzione e consegna avvengono nello stesso momento Difficoltà/impossibilità nel correggere errori in corso d opera Deperibilità Una volta erogato un buon servizio devo rincominciare da capo Impossibilità di immagazzinare il servizio prestato Difficoltà nel saturare la produzione 14

15 La strategia di prodotto / servizio più diffusa La strategia più diffusa per posizionare la propria azienda è quella di aggiungere servizi e accessori Vediamo cosa è successo con i rasoi

16 Considerazioni I brand che, come unica strategia, aggiungono servizi e caratteristiche appiattiscono se stessi e il mercato La complessità, anche se va sempre molto di moda, porta all immobilismo

17 Morale della favola Il conformismo regna, ma l eccezione domina

18 Alla ricerca del Prodizio ideale

19 Esercitazione: individua gli elementi hard e gli elementi soft del tuo prodotto / servizio ELEMENTI HARD ELEMENTI SOFT

20 La ricerca del prodizio ideale Riduzione Individuare le caratteristiche che potrebbero essere ridotte sotto lo standard di servizio Eliminazione Valutare quali fattori che il mercato da per scontati e possono essere eliminati Ricerca di Posizionamento Creazione Capire quali e quanti nuovi elementi che nessuno offre potrebbero essere introdotti Aumento Individuare i fattori da portare ben al di sopra dello standard

21 E possibile prendere decisioni sul proprio prodotto / servizio insieme a dipendenti e clienti? Ovvero esiste la possibilità di trovare forme di collaborazione, che permettono di migliorare posizionamento del proprio prodotto/servizio? Collaborazione è il verbo del futuro 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

22 La tecnica del Metaplan A differenza di quanto si crede, una riunione con i clienti o con lo staff non è un attività necessariamente noiosa La metodologia Metaplan consente di condurre incontri estremamente produttivi, coinvolgendo numerosi soggetti (anche clienti) e di rendere il tutto anche divertente! 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

23 La logica del metodo Metaplan La metodologia Metaplan si concretizza in una serie di fasi in cui le clienti, guidate da un moderatore lavorano alternativamente singolarmente.. e in team, nella produzione di idee di miglioramento del servizio 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

24 Il metodo Metaplan in nove passi Singoli Moderatore Gruppi Produzione di idee di soluzioni da parte dei singoli partecipanti (Post-it) Integrazione con altre idee e soluzioni da parte dei singoli partecipanti Accorpamento delle idee in classi omogenee Riclassificazione (eventuale) delle idee in classi Presentazione oggetto della riunione Suddivisione dei partecipanti in gruppi e assegnazione idee da sviluppare Votazione delle priorità d intervento Formalizzazione soluzioni: Piano dettagliato Requisiti Pro & Contro Tempi & Costi Individuazione soluzioni a partire dalle idee sviluppate Durata complessiva: 1,5-2 ore al max Con la partecipazione delle Clienti l evento assume una connotazione di promozione dell immagine aziendale 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

25 Metaplan come e quando? Con un gurppo di clienti per ottenere coinvolgimento e spunti di miglioramento sul servizio. In un momento di stranca tra clienti Con lo staff o parte dello staff per ottenere spunti di miglioramento, stimoli al senso di appartenenza, coinvolgimento nelle strategie aziendali. In un momento di cambiamenti e/o di stanca tra dipendenti Con i soci del salone o con altri colleghi per condividere esperienze, individuare interventi di tipo strategico e grandi cambiamenti. Almeno una volta all anno a inizio stagione 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

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27 La soluzione Yin Yang Marketing nel dualismo della Prodotto Fai in modo che il tuo prodotto assomigli ad un servizio e che il tuo servizio sembri un vero e proprio prodotto, trova il tuo Prodizio. Coinvolgi staff e clienti nella ricerca del tuo prodizio e nell individuazione di nuove combinazioni tra hard e soft di ciò che offri MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

28 Il prezzo secondo la logica Yin Yang Sacrifici Benefici

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30 Come gli imprenditori decidono (dovrebbero decidere) un prezzo Pricing: attività strategica e operativa che ha come risultato una o più modifiche del listino di vendita Domanda del Cliente Concorrenza Costi Aziendali 30

31 Come si comportano le aziende italiane nella definizione del proprio listino prezzi Aziende che si dichiarano orientate alla domanda 34,1% Aziende che si dichiarano orientate alla concorrenza 40,7% Aziende che si dichiarano orientate ai costi 73,6% Valdani (1989) In entrambi i casi gli orientamenti considerati mediamente sono <

32 Il Prezzo dal punto di vista del Cliente Numero di unità monetarie che un cliente deve pagare per acquistare un servizio oppure una parte del sacrificio che il cliente deve sopportare per acquistare un servizio Prezzo oggettivo Prezzo monetario percepito Sacrificio percepito dal Cliente Prezzo non monetario percepito Non è detto che ad un prezzo più elevato il cliente associ un sacrificio maggiore, può succedere il contrario Termine di raffronto tra alternative d acquisto 32

33 I costi del cliente Proviamo ad elencarli? 33

34 Esercitazione: I costi del cliente Quali sono i costi che il/la cliente sostiene quando nel vostro salone? COSTI MONETARI COSTI NON MOMETARI Domanda: Qual è il costo non monetario maggiore che sopporta il tuo cliente? 34

35 Dal prezzo al valore Sacrifici Benefici 35

36 Dal prezzo al valore Economic = Value for the Customer = Valore Benefici Sacrifici 36

37 L equazione del valore in una palestra Miglioramenti psico-fisici Ambiente Positivo Amicizie Struttura e attrezzature Qualità dello staff e offerta servizi Divertimento Moda / Brand Economic = = Value for the Valore Customer Benefici Sacrifici Motivazione, Altri costi psicologici Disagio e Apprendimento Tempo Prezzo abbonamento Abbigliamento e trasporto 37

38 Esercitazione di gruppo: creiamo l equazione del valore in una Salone Economic = Value for the Customer = Valore Benefici Sacrifici 38

39 Esercitazione: Equazione del valore SACRIFICI BENEFICI 39

40 Conclusioni sul prezzo Il prezzo mette l ansia all imprenditore e non al cliente L imprenditore stenta a credere che il cliente fa una valutazione irrazionale o di valore. E più comodo credere che il cliente stia facendo un ragionamento scientifico di prezzo. 40

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42 La soluzione Yin Yang Marketing nel dualismo del Prezzo Costruisci la tua equazione del valore individuando benefici e sacrifici del target a cui ti rivolgi Condividi la tua equazione del valore con il tuo staff Allinea sempre la tua comunicazione interna ed esterna con la tua equazione del valore 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

43 La pubblicità secondo la logica Yin Yang Standardiz. Creatività

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45 Pubblicità OBT: trasmettere il messaggio al maggior numero di appartenenti al target con la minor quota di dispersione possibile 45

46 Trasmettendo nel modo migliore possibile il messaggio aziendale 46

47 Combinando i mezzi di trasporto del messaggio più adatti e più coerenti alle esigenze dell azienda 47

48 con una giusta dose di creatività 48

49 Conoscere bene il target (ampiezza, età, livello socio-culturale, area geografica, clienti nuovi o da fidelizzare, pubblici o privati, rapporto di confidenza target/mezzo, ) è una premessa fondamentale 49

50 Se si trova la giusta combinazione di mezzi e creatività, per il target dell azienda sarà il target ad andare verso l azienda e non più viceversa 50

51 Bisogna sforzarsi di trovare le parole giuste La tigre e la neve - 2

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53 Grado di fiducia nelle forme pubblicitarie (%) ( ) Passaparola 90% 90% Siti Siti web web dei dei produttori 70% 70% Opinioni dei dei consumatori su su internet 70% 70% Articoli su su stampa 69% 69% Sponsorizzazioni 64% 64% TV TV 62% 62% Pubblicità su su quotidiani 61% 61% Su quale tipo di pubblicità fanno maggiore Pubblicità su su riviste riviste 59% 59% affidamento Radio Radio i Clienti? 55% 55% Affissioni/Manifesti 55% 55% Quale pubblicità ascoltano 54% di più? 54% Pubblicità ante-proiezioni cinema 52% 52% Pubblicità sui sui motori motori di di ricerca 41% 41% Video Video pubblicitari online online 33% 33% Banner pubblicitari online online 27% 27% SMS SMS pubblicitari su su cellulari 24% 24% Neilsen 2009 ( ) % degli oltre intervistati mondiali che hanno fiducia totale o parziale nella forma pubblicitaria

54 Gli ingredienti della comunicazione virale La comunicazione diventa virale quando fa parlare di sé in modo automatico Perché ciò accada, sono necessarie originalità e professionalità nella produzione creativa ed occorre coraggio nella proposizione In modalità innovative e fuori dagli schemi

55 Pubblicità su cartelloni e su stampa

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61 Pubblicità in co-marketing

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64 Pubblicità Progresso

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66 Iniziative di guerrilla marketing

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72 Fonti di informazioni per organizzazione viaggi Consigli di di amici/parenti 54% 54% Siti Siti internet 52% 52% Guide Guide turistiche 27% 27% Artcoli/recensioni su su internet 24% 24% Articoli/recensioni su su riviste riviste 20% 20% Pubblicità su su internet Agenzie di di viaggi viaggi Articoli/recensioni su su quotidiani Pubblicità su su riviste riviste Programmi/rubriche in in TV TV Fiere Fiere Commenti di di altri altri utenti utenti in in internet Pubblicità su su quotidiani 8% 8% 18% 18% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 13% 13% 13% 13% 12% 12% Passaparola Web Guide Stampa Attività Attività promozionali nei nei centri centri comm.li Pubblicità in in TV TV Pubblicità in in radio radio 6% 6% 6% 6% 5% 5% BTL ( ) TV Commenti/rubriche in in radio radio Altra Altra fonte fonte informativa 3% 3% 1% 1% Radio Mediaedge CIA 2010 ( ) BTL = Below the line, cioè tutte le forme di comunicazione che non sfruttano i media classici: sponsorizzazioni, promozioni, direct marketing, etc

73 Modalità di conoscenza di Club, Centri Benessere ed Estetici di clienti italiani Vicino Vicino a casa/lavoro 43,8% 43,8% Amici/Parenti 41,1% 41,1% Volantini/Manifesti Internet Eventi/manifestazioni Giornali/Pagine Gialle Gialle 1,8% 1,8% 1,6% 1,6% 1,2% 1,2% 9,4% 9,4% Localizzazione Passaparola Stampa Web Radio Radio Altro Altro 0,6% 0,6% 0,5% 0,5% BTL Radio MSX Marketing 2009

74 Referral: premiare le clienti fedeli per acquisirne di nuove 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

75 Stimolare la nuova cliente a riacquistare e a coinvolgere subito una sua amica

76 Dare la possibilità alle nuove clienti di fare un omaggio alle loro migliori amiche

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79 Errori da non commettere 1. Non credere nel valore della comunicazione, ovvero nel suo rapporto diretto con la crescita aziendale, e quindi rinunciare a comunicare 79

80 Errori da non commettere 2. Non dedicare alla comunicazione il tempo e l attenzione sufficienti per stabilire seriamente le priorità e valutare l operato in corso 80

81 Errori da non commettere 3. Non pianificare responsabilmente da un punto di vista qualitativo, quantitativo, cronologico ed economico i diversi interventi di comunicazione necessari 81

82 Errori da non commettere 4. Non affidare ad autentici professionisti la pianificazione e la realizzazione degli interventi, compromettendo così la propria immagine e produttività con interventi di comunicazione sbagliati o non-interventi assoluti 82

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84 Marketing virale come e quando? In base alla propria stagionalità possibilmente nel pieno del ciclo positivo di vendita Iniziative dirompenti potrebbero avere una funzione anticiclica. Ma è meglio partire con sperimentazioni più sicure vedi sopra 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

85 La soluzione Yin Yang Marketing nel dualismo della Pubblicità Fai in modo che la tua pubblicità parli di te, sia creativa e si diffonda ovvero faccia parlare di sé Utilizza mezzi inconsueti e sfrutta le nuove tecnologie a supporto della tua comunicazione 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

86 Le persone secondo la logica Yin Yang Processi Persone

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88 Yin L insieme di attività riguardanti l organizzazione, la formalizzazione e il controllo di cosa devono fare le persone, tanto nell Azienda nel suo complesso, quanto nell ambito di singole aree funzionali o progetti. Si concretizza in mansionari, certificazioni, formazione sui processi, utilizzo di indicatori di processo, ecc MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

89 Yin Yang L insieme di attività riguardanti l organizzazione, la formalizzazione e il controllo di cosa devono fare le persone, tanto nell Azienda nel suo complesso, quanto nell ambito di singole aree funzionali o progetti. Si concretizza in mansionari, certificazioni, formazione sui processi, utilizzo di indicatori di processo, ecc. Tutto ciò che condiziona il come i componenti dello staff mettono in pratica i compiti assegnati. Le persone si concretizzano in azienda con: caratteristiche individuali, preparazione, capacità comunicative, creatività, motivazione vostre /dei vostri collaboratori e corsi di formazione su questi argomenti 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

90 Dai Processi alle Persone Yin di Yang Attività, iniziative e strumenti che, partendo da un processo, generano miglioramenti delle persone e del servizio che erogano. Vediamo un indicatore di processo interessantissimo: l indice NPS 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

91 NPS (Net Promoter Score): un indicatore del valore del cliente e un termometro della qualità del servizio Il Cliente di valore è colui che fa almeno il passaparola e diventa promotore del tuo servizio 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

92 La domanda dell indagine NPS Da 0 a 10, con quale probabilità consiglieresti il nostro servizio ad una tua amica? 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

93 Come viene calcolato l indice NPS SI! Promotori = votanti 9-10 Forse Neutrali = votanti 7-8 NO! Detrattori = votanti 0-6 Net Promoter Score (NPS) 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati % Promotori - % Detrattori = NPS

94 Si calcola la % di coloro che votano tra 9 e 10 (promotori) Si sottrae la % di coloro che votano tra 0 e 6 (detrattori) Si ottiene l indice di passaparola netto o NPS Ai votanti tra 7 e 8 (neutrali) si può porre una seconda domanda: Cosa va migliorato perché la probabilità diventi 9 o 10? Net Promoter Score (NPS) Ai votanti tra 0 e 6 (detrattori) si può porre una seconda % Promotori domanda: - % Detrattori = NPS Qual è l elemento principale che ha determinato questo voto?

95 NPS: esempio di una cartolina d indagine 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

96 NPS come e quando? Per creare uno storico confrontabile sarebbe bene condurlo in periodi identici nel corso dell anno Le indagini possono riguardare target di clienti specifici ma la forma e l importanza dell iniziativa non vanno mai banalizzate 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

97 Dalle Persone ai Processi Yin di Yang 2010 Roberto Tiby. Tutti i diritti riservati

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99 In teoria un team di persone dovrebbe garantire questa equazione

100 Sistematico rifiuto del cambiamento Attaccamento allo status quo, a cariche e ruoli Comportamento distruttivo o non collaborativo Arroganza, vittimismo e orgoglio Invidia orizzontale e verticale Scarsa lungimiranza I nemici del Team Scarsa capacità nel comunicare Paura nel dare e nel ricevere feed-back Poca passione per ciò che si fa MA IL VERO NEMICO DEL TEAM E

101 Ricordate ai vostri collaboratori che Abbiamo bisogno di schiacciatori che schiacciano palle alzate male.. (J.Velasco) 2010 Roberto Tiby. Tutti i diritti riservati

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103 La soluzione Yin Yang Marketing nel dualismo Processi-Persone Trova nella tua Azienda un equilibrio dinamico in termini di processi e persone introducendo processi che favoriscano la crescita delle persone (es.nps) e lavorando sul cambiamento delle persone (es. Formazione sul cambiamento, formazione sulla Leadership) per avere persone che favoriscano professi efficaci ed efficienti 2010 MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

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105 Le scelte di Marketing Mix nella quotidianità Il posizionamento prezzi deriva dallo scopiazzamento dei listini della concorrenza Le persone vengono scelte sottraendo gli elementi migliori ai principali competitor e trascurando la formazione Persone Prezzi e Promozioni Marketing Prodotto Pubblicità La comunicazione è fattaincasae la promozione non pianificata Il prodotto / servizio è orientato alle mode di successo e all aggiunta di caratteristiche La triste realtà è che il marketing non si fa e, quindi, addio alle strategie di posizionamento. La coerenza manca specie nelle decisioni di prodotto/servizio

106 crescita La e il cambiamento te per e tuo cliente per il non è mai (solo) un problema di

107 L accettazione del cambiamento ti aiuterà a capire di più la tua passione e quella del tuo Cliente

108 L accettazione del cambiamento ti aiuterà ad amare di più il tuo lavoro!

109 Grazie dell attenzione! Roberto Tiby MSX Marketing s.a.s. Tutti i diritti riservati

110 Risposte questionario Emozionalità / Razionalità Verificate le risposte per ciascuna domanda e calcolate il numero di E(emozionalità), R(razionalità) ed B(equilibrio fra emozionalità e razionalità) che avete totalizzato. Poi consultate i profili A B R E E R R R E B R E E R R E B R B R B E E B B R B B B B E R C E E B R B B E R E E R R E B B

111 Risultati Maggioranza di E (Prevalenza d'emozionalità) L'emozionalità pervade la vostra vita in tutti i suoi aspetti: nei confronti di voi stessi e nei confronti del resto del mondo. Ciò conduce, spesso, a cogliere l'attimo fuggente nelle decisioni personali e nelle relazioni cogli altri ed a vivere appieno certi sentimenti. Ma c'è l'altro lato della medaglia: perdete anche una necessaria lucidità nei confronti degli eventi della vita e nelle relazioni umane. Tutto ciò è foriero di scelte eccessivamente emotive con tutte le inevitabili conseguenze. Maggioranza di B (Equilibrio fra emozionalità e razionalità) Riuscite a dosare' bene le due componenti e tale equilibrio vi permette di cogliere il meglio da voi stessi e dagli altri. Questo non toglie che, a volte, secondo le circostanze, dovete farvi guidare anche dalla sola emozionalità o dalla sola razionalità Maggioranza di R (Prevalenza di razionalità) Siete razionali e riflessivi, forse, eccessivamente. Come si suol dire non ascoltate il cuore. Ed il cuore, spesso, ha delle ragioni che la ragione non conosce. Non sempre la razionalità vi porta a vivere la vita in maniera piena ed ha prendere le decisioni ottimali. Ma soprattutto può crearvi difficoltà ad instaurare relazioni significative cogli altri. La maggior parte delle persone che effettuano il test presentano una maggioranza di B vale a dire equilibrio fra l'emozionalità e razionalità. Se rientrate in questa maggioranza, è utile è calcolare quale tipo di risposte risulta al secondo posto nel conteggio totale. Tale seconda posizione potrebbe rivelare una vostra maggiore propensione all'emozionalità o alla razionalità.