Lo sviluppo dell'e-commerce nel grocery: il caso Tesco in Corea del Sud

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1 Università degli Studi di Firenze Facoltà di Economia Lo sviluppo dell'e-commerce nel grocery: il caso Tesco in Corea del Sud Tesi di Cristiano Corsini Relatore: Prof. Simone Guercini a.a

2 INTRODUZIONE L argomento che viene presentato in questo elaborato, tratta uno dei fenomeni più attuali e discussi negli ultimi tempi, l e-commerce. Nello specifico dopo un primo capitolo incentrato su una descrizione generale del fenomeno, gli altri due capitoli vertono sullo sviluppo del canale di vendita online nel settore del grocery. Nella prima parte inizialmente si guarda all avvento di Internet e quanto questa innovazione abbia inciso sul cambiamento del modo di vivere dei consumatori e soprattutto sul modo di operare da parte delle imprese, che grazie a quest ultimo hanno potuto sviluppare una nuova strategia di vendita, quella multicanale, attraverso l utilizzo del commercio elettronico (e-commerce). In Italia, nonostante i numeri in crescendo dell ultimo periodo, l online grocery non si è affermato in maniera rilevante; la stessa cosa, però, non la si può dire per i mercati esteri, dove invece la domanda sembra essere molto più propensa ad accettare questa innovazione, per prodotti come quelli grocery (specialmente alimentari) dove la tangibilità la fa da padrona. Vi sono paesi come la Gran Bretagna in Europa, gli Stati Uniti in America e la Corea del Sud in Asia, dove ormai l e-grocery, ovvero l acquisto online di prodotti grocery, risulta ormai una certezza. I numeri parlano chiaro al riguardo, tant è che secondo un rapporto di Nielsen di quest anno, l acquisto online di cibi e bevande sul Web nel mondo, è cresciuto del 44 % negli ultimi due anni. I motivi della sua affermazione sono molti; vedremo come l aspetto convenienza sia in termini di risparmio economico che di tempo, abbia spinto molti consumatori a fare la spesa non più nei pressi del supermercato tradizionale, ma in quello virtuale. 3

3 Quello che verrà presentato nel terzo capitolo, tratta un caso di successo a livello internazionale raggiunto dall impresa numero uno a livello mondiale nell e-grocery, Tesco. Il gruppo, tra i primi tre della grande distribuzione organizzata come fatturato totale nel mondo, grazie all esperienza maturata nell ultimo decennio nel proprio mercato principale (la Gran Bretagna) è riuscita con le dovute modifiche a raggiungere lo stesso successo anche in un mercato distante sia culturalmente che fisicamente da quello di origine, come quello sud coreano. Molto esplicito l AD di Tesco, Philip Clarke, che al World Retail Congress a Singapore di quest anno ha dichiarato come il gruppo debba rivedere il suo modo di operare, a causa dell avvento delle nuove tecnologie. Sempre secondo lo stesso CEO, oggi il retail non può fare a meno del digitale. Non a caso reputa Tesco, non solo come un gruppo di distribuzione organizzata ma anche come un azienda tecnologica. L importanza data da Tesco all e-grocery è riscontrabile dall elevato numero di vendite raggiunto online nel 2012 (3.2 miliardi di sterline 1 ). Il mercato che prenderemo come riferimento è la Corea del Sud, dove l azienda è entrata nel 1999 con una joint-venture con Samsung e che costituisce il primo mercato come fatturato dopo la Gran Bretagna. Vedremo come la capacità di integrazione tra i due gruppi abbia fatto la differenza, portando benefici ad entrambi e permettendo in poco tempo ad Homeplus, il brand name con la quale Tesco vende i propri prodotti in Corea del Sud, di diventare il secondo retailer del paese dietro Shinsegae Group (E-mart). Il caso parlerà del successo raggiunto dai virtual store dal 2011 (anno di lancio) ad oggi, possibile grazie all elevato tasso di utilizzazione di dispositivi mobili (smartphone e tablet) e all alto numero di acquisti effettuati con quest ultimi da parte dei consumatori locali (il 40 % circa dei sud coreani utilizza il proprio smartphone per fare acquisti online). Tutto questo ha spinto Tesco a lanciare l idea nata e sviluppata in Corea

4 del Sud anche in Gran Bretagna, tant è che nel 2012 è stato aperto il primo virtual store all interno dell aeroporto di Gatwick a Londra. L intento della tesi è quello di far capire la rilevanza che questo tema sta avendo a livello internazionale, portando come esempio l azienda che meglio è riuscita a sfruttare le potenzialità di Internet e dell e-commerce sia a livello nazionale che internazionale. Ciò è stato possibile grazie alle capacità strategiche ed operative all interno del gruppo, che hanno saputo adattare le proprie idee innovative alla realtà che li circondava nei vari mercati. Sfruttando le peculiarità presenti è riuscita a raggiungere un successo insperato per molti addetti ai lavori, che non pensavano che con l e-commerce si potesse arrivare a tanto in un settore come il grocery. 5

5 CAPITOLO I: PERCHE L E-COMMERCE 1.1 Internet e i principali cambiamenti portati dalla Rete La famigerata Rete è sicuramente il fenomeno più dirompente da un punto di vista socio-economico degli ultimi anni. E il risultato del pensiero lungimirante di diversi studiosi, che videro in esso enormi potenzialità nel trovare un modo di consentire al computer di condividere informazioni su ricerche e invenzioni, non solo in campo militare, ma anche scientifico. Internet infatti nasce come progetto di rete bellico ai tempi della guerra fredda; esso fu oggetto di ricerca delle unita militari statunitensi (Baran, 1964) al fine di creare un sistema di comunicazioni in grado di sopravvivere ad un attacco nemico. Per circa vent anni l uso della Rete, rimane relegato esclusivamente all ambito accademico e militare. Una prima svolta la si ha alla fine degli anni 70, quando un gruppo di giovani informatici (tra cui Bill Gates e Steve Wozniak) ebbero la grande idea estendere l utilizzo del computer alla gente comune. E con questa intuizione nasce il PC (Personal Computer). Nei primi anni 90 però, nonostante un distaccamento di Internet dalla rete militare, quest ultimo continuava ad essere usato unicamente dalla comunità scientifica e da alcune imprese multinazionali con esigenze di comunicazione in tempo reale a grande distanza. E l introduzione del World Wide Web (WWW) che ha rappresentato la vera e propria svolta; Internet è passato definitivamente dall essere strumento esclusivo per accademici e ingegneri, a strumento di comunicazione di massa vero e proprio, come tutti noi oggi conosciamo. Nasce così uno spazio informatico in cui è possibile muoversi velocemente, per trovare informazioni di ogni tipo, ma anche prodotti e ed emozioni ad essi associate. La grande elasticità che il Web offre, è data dalla facilità con la quale, anche chi non è in possesso di buone conoscenze 6

6 informatiche, mediante la tecnica Uniform Resource Locator, (meglio conosciuta come URL) è in grado di indirizzare chiunque verso i suoi contenuti. Dopo aver inquadrato il fenomeno da un punto di vista storico, adesso guardiamo ai principali cambiamenti portati dalla Rete nella società di oggi, meglio conosciuta come società dell informazione. Ad essa si fa riferimento riprendendo alcuni fondamenti delle intuizioni di Bell (1973), che è considerato colui che meglio ha saputo descrivere il fenomeno in questione. Per Bell, questa nuova società è caratterizzata da un nuovo sistema produttivo, non più meramente fisico, ma immateriale (informazioni); l attività di produzione quindi si contraddistingue per l elaborazione e il trasferimento delle informazioni (bene immateriale) da un soggetto all altro. Tra i principali cambiamenti portati dalla Rete troviamo in generale: a) Annullamento della distanza. Cioè attraverso Internet la distanza non determina più il costo della comunicazione. Il loro costo consiste solo nel pagamento della tariffa compresa nell abbonamento con le varie compagnie di telecomunicazione (pensiamo in questo caso alle , ai social network e ad altri programmi come Skype). b) Riduzione delle asimmetrie informative. Se tradizionalmente esse rendono squilibrato la distribuzione del potere contrattuale tra acquirente e venditore, a vantaggio dell ultimo, con l avvento del Web questa situazione è venuta meno e si è ribaltata; infatti, con estrema facilità e rapidità, il cliente può accedere ad un numero sempre maggiore di informazioni sul mercato e sugli attori in gioco. Il tutto portando a condizioni meno squilibrate fra le parti. Il superamento del tradeoff tra ricchezza (richness) e portata (reach), dell informazione ha permesso di superare la barriera costituita fino a poco tempo fa dall asimmetria informativa. Con il termine portata si fa riferimento al numero di persone che condividono o comunque che vengono a conoscenza dell informazione, mentre con il termine ricchezza ci si riferisce alla qualità di quest ultima. Se in passato gli operatori potevano scegliere se condividere un informazione molto ricca con un piccolo numero di consumatori oppure meno ricca ma con un 7