Dal medium ai mass media

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1 Mass media e comunicazione Media: artefatti che gli individui hanno messo a punto per perfezionare e amplificare le proprie potenzialità comunicative Funzione: creare relazioni nuove e diverse tra individuo e ambiente Attenzione focalizzata sui mass media sotto il profilo della comunicazione Comunicazione di massa: comunicazione rivolta nello stesso tempo e in modo indifferenziato a una moltitudine di persone Dal medium ai mass media Il medium tra cultura e tecnologia Due concezioni in merito a natura e ruolo dei media Prospettiva culturale Prospettiva tecnologica 1 2 Prospettiva culturale Medium = artefatto (dispositivo di mediazione fra uomo e ambiente) Funzione cognitiva (strumenti per partecipare e distribuire socialmente i significati e la conoscenza) Medium = tecnologia, non necessariamente meccanica, per informare, registrare, dividere, distribuire simboli (Olson) Prospettiva tecnologica Medium = strumento tecnologico in grado di immagazzinare e trasferire informazione Incremento del grado di efficienza nei processi comunicativi, legato al ridimensionamento, assume un rilievo esplicativo centrale e fondante I media non esistono in modo isolato, ma sono in relazione tra loro e con gli attori che li impiegano per interagire tra loro e con l ambiente 3 4 Prospettiva tecnologica (continua) Prospettiva tecnologica (continua) Le principali acquisizioni tecnologiche: a) l opportunità di disporre di media trasportabili b) la possibilità di garantire la permanenza del messaggio nel tempo Teoria delle transizioni: la comunicazione umana è contraddistinta dal succedersi di fasi distintive, ciascuna caratterizzata dalla centralità e dalla dominanza di una determinata tecnologia di comunicazione c) la messa a punto di tecniche di moltiplicazione del medesimo messaggio d) la possibilità di trasferire il messaggio in modo immediato attraverso grandi distanze 5 6 1

2 Prospettiva tecnologica (continua) L adozione di ogni nuovo medium genera trasformazioni nelle modalità d accesso alla conoscenza (cambia il tipo di apparato sensoriale tramite il quale si accede al messaggio) Medium e mass media Comunicazione da uno a molti (one to many); incrocio fra quattro fattori: Sviluppo della stampa: modalità di pensiero paradigmatico (centrato su capacità logico-analitiche) Sviluppo dei media elettronici: modalità di pensiero narrativo (rivalutazione degli aspetti contestuali ed emotivi della comunicazione) le acquisizioni tecnologiche la specifica configurazione sociale, politica ed economica della società in un dato momento storico la presenza di una molteplicità di istituzioni e organizzazioni rappresentative di valori e interessi differenti la messa a punto di un insieme istituzionalizzato di pratiche e attività per la produzione e diffusione dei media 7 8 L idea di comunicazione da uno a molti non coincide con la capacità di moltiplicazione del medesimo messaggio; quest ultima ne costituisce soltanto un presupposto Il concetto di mass media fa riferimento all incremento dell attività comunicativa in funzione della crescente complessità sociale e culturale e, di conseguenza, della disponibilità di risorse per gestirla in modo adeguato Mass media per le società di massa Mass media = media per la massa massa = nuovo tipo di aggregato sociale; processo di indebolimento dei legami e dei valori tradizionali Transizione dalla Gemeinschaft (comunità tradizionale) alla Gesellschaft (nuova società urbana dove le relazioni sono anonime e impersonali) L individuo è considerato partecipe poco consapevole di un vasto aggregato eterogeneo chiamato massa 9 10 Distinzione fra: gruppo (tutti i membri si conoscono, vi è un alto grado di coesione e di condivisione dei valori e delle pratiche culturali) folla (aggregato di individui, che si costituisce spesso in modo contingente, in funzione della condivisione di esperienze emotive; non ha un background comune di valori e di principi valutativi, è instabile, difficilmente può costituirsi una seconda volta con la medesima fisionomia) massa (vasta aggregazione di individui, isolati, anonimi e, tuttavia, accomunati nel tempo da medesimi oggetti di interesse; non è in grado di agire autonomamente) Gli effetti a breve termine dei mass media Influenza dei media sull individuo: ricerche di mercato sul consumatore: obiettivo di analizzare le abitudini di acquisto e l efficacia dei messaggi pubblicitari ruolo dei media nel produrre cambiamenti di atteggiamento e di comportamento degli individui, intesi come potenziali effetti del processo di comunicazione di massa Effetti a breve termine: analisi degli effetti immediati prodotti dall esposizione a determinate trasmissioni mediali Punto di vista funzionalista: attenzione alle caratteristiche dei media e alle funzioni da essi svolte, in termini di influenza sociale

3 Dalla teoria ipodermica alla persuasione selettiva 1. La teoria ipodermica Configurazione dell audience dei media (= massa atomizzata ed eterogenea) I messaggi sono recepiti in modo simile da tutti i partecipanti al processo comunicativo Mass media e unidirezionalità del processo comunicativo Comunicazione = processo lineare e unidirezionale, derivato dalle concettualizzazioni della società di massa Lasswell: nello studio dei processi di comunicazione di massa, occorre tener conto di: chi dice (fonte) che cosa (contenuto) attraverso quale canale (mezzo) a chi (destinatario o target) con quale effetto (esito) Le risposte a tali messaggi sono immediate e dirette La teoria ipodermica (continua) Secondo la teoria ipodermica, nei processi di comunicazione di massa: vi è asimmetria strutturale (solo l emittente è partecipante attivo) i due poli del processo comunicativo ( emittente e ricevente ) sono isolati, in quanto non si tengono in considerazione le variabili contestuali, sociali e culturali la comunicazione è intenzionale e orientata a ottenere un effetto osservabile e misurabile La persuasione selettiva Sostanziale revisione dell idea di relazione diretta, di tipo stimolo risposta, tra utente e mass media Ricerche sulla selettività = risultante dell attività dell individuo nella scelta di esposizione ai media e nell elaborazione cognitiva del messaggio Ogni posizione è selettiva (studi sulle campagne elettorali: correlazione positiva tra le opinioni che la gente possiede e ciò che essa sceglie di ascoltare o di leggere) Fruizione selettiva : l individuo, nella fase di ricezione del messaggio, ne interpreta inevitabilmente il significato, trasformandolo in funzione del proprio sistema di credenze e valori, dei propri interessi e atteggiamenti, così da ottenere conferme (piuttosto che smentite) del proprio punto di vista Differenziazione nella fruizione dei media da parte dei diversi segmenti dell audience (ipotesi in contrasto con quella ipodermica) Ruolo dei media: rinforzare i valori, le credenze e le norme dell individuo Dal modello multifasico della comunicazione dei mass media alla teoria delle gratificazioni Modello multifasico del percorso comunicativo dei mass media (two step communication flow) Riconoscimento dell interdipendenza tra processi di comunicazione di massa e comunicazione interpersonale; due casi: il messaggio raggiunge un numero ristretto di individui; costoro comunicano il messaggio, dopo averlo interpretato, a un pubblico più ampio il messaggio raggiunge una molteplicità di individui, ma viene ripreso e negoziato, mediante l attività interpretativa, più da alcuni individui che da altri

4 Processo di ripercussione del messaggio attraverso l attivazione dei flussi della comunicazione interpersonale Modello di comunicazione a due fasi (continua) Efficacia del processo di influenza: Importanza degli opinion leader: soggetti in grado di partecipare il messaggio dei media ai membri del gruppo di appartenenza, amplificandone la diffusione e, soprattutto, le opportunità d influenza credibilità della fonte rafforzata grazie alla vicinanza sociale e al carattere informale adesione alla proposta favorita dallo scambio interattivo maggiore flessibilità e negoziabilità dell intenzione comunicativa plausibilità del messaggio rafforzata dai processi di identificazione con l opinion leader Flusso multifasico di comunicazione Multi step communication flow: Feedback multiplo indiretto al messaggio proveniente dal medium di massa Strutturazione articolata e complessa dell audience Gli effetti dei media non sono lineari né tanto meno prevedibili, in quanto si realizzano all interno di un processo complesso e circolare come quello dell influenza personale modello degli effetti limitati (l efficacia dei media in termini di influenza è modesta, rispetto ai risultati raggiungibili attraverso la comunicazione interpersonale) Caratteristiche distintive degli opinion leader Competenza (maggiore consumo dei media; partecipazione più attiva alla vita dei gruppi e delle comunità culturali) Posizione sociale strategica (rete articolata ed estesa di contatti interpersonali) Funzione di selezione: azione di filtro (gatekeeping) nei confronti delle informazioni Funzione di trasformazione: trasformazione e interpretazione del messaggio in funzione dei sistemi categoriali e normativi del gruppo e delle relazioni con gli altri gruppi La teoria delle gratificazioni Attenzione non solo agli effetti dei media, ma anche a ciò che i soggetti fanno con i media Effetto zapping (il destinatario cambia programma se non è interessato alla trasmissione) teoria delle gratificazioni delle aspettative (nell offerta dei programmi resi disponibili dai media, ogni individuo seleziona quelli che maggiormente lo gratificano) Aspetti di razionalità implicita nel comportamento di consumo da parte del pubblico 23 Gli effetti a lungo termine dei mass media Dall analisi di eventi comunicativi episodici e puntuali allo studio dell impatto dei media nel quadro di un esposizione quotidiana e continuativa prolungata nel tempo Effetti a lungo termine (o effetti cumulativi ) Sviluppo processuale e carattere negoziale della comunicazione Media = dispositivi di appropriazione culturale; i loro effetti riguardano l impostazione generale del pensiero e del sentire dell individuo 24 4

5 L effetto agenda setting L effetto agenda setting (continua) Media = filtri di polarizzazione sul piano cognitivo e informativo; in tal modo, offrono agli individui la mappa mentale per orientarsi tra gli eventi del mondo Effetti cognitivi, si realizzano a due livelli Indicazione ai fruitori delle informazioni alle quali occorre prestare attenzione La loro disposizione secondo una gerarchia di priorità e di importanza relativa, in un dato momento o contesto Definizione del format per la notiziabilità degli eventi (in che modo presentare una notizia, che importanza attribuirvi ecc.) Criteri di organizzazione mentale delle conoscenze a disposizione del soggetto = cornice interpretativa (frame) Concetto di produzione di notizie (newsmaking): l operazione di selezione, di fatto ineliminabile (unwitting bias), fa sì che, giorno dopo giorno, sia enfatizzata una certa rappresentazione della realtà sociale, certi aspetti piuttosto che altri I mass media fra omogeneizzazione e differenziazione culturale 1. Il modello della spirale del silenzio Convinzione che la televisione abbia modificato profondamente l esperienza di fruizione dei media Condizione di cumulatività: i media agiscono in modo continuativo, generando un flusso pressoché ininterrotto di informazione su ambiti diversi della realtà Condizione di convergenza: contesto di consonanza tra i media, che propongono una visione sostanzialmente convergente rispetto a eventi, persone e problemi 27 Il modello della spirale del silenzio (continua) Funzioni dei media: amplificazione (o attenuazione) della visibilità di diverse tendenze di opinione a confronto nell arena sociale stabilire le coordinate del clima di opinione, consentendo agli individui di spostarsi e di allinearsi, accentuando o attenuando le proprie opinioni personali spostamenti dell opinione pubblica: i media possono sostenere le posizioni percepite come minoritarie, rendendole visibili e quindi spostando quote di opinione pubblica a loro favore La teoria della coltivazione Attribuzione ai media del ruolo di dispositivo dominante per l appropriazione culturale, in quanto altri dispositivi culturali sono considerati subordinati o irrilevanti I forti fruitori di televisione tendono ad acquisire rappresentazioni della realtà sociale, così come essa è presentata dalla televisione (television answers) La televisione coltiva mappe specifiche di lettura e di interpretazione della realtà, generando una omogeneizzazione progressiva nelle concezioni dell audience, tanto da produrre una visione generale dominante (effetto di mainstreaming) 3. La prospettiva della differenziazione culturale Scarto delle conoscenze (knowledge gap) nei destinatari delle comunicazioni mediatiche La diffusione su larga scala di informazioni e di notizie non produce, di per sé, effetti di integrazione e di saturazione delle differenze di conoscenza fra gli utenti, in quanto l accesso ai flussi informativi non è equamente disponibile ai diversi segmenti della popolazione Al crescere delle competenze comunicative, in relazione alle diverse tipologie di media, si evidenzia una maggiore capacità di gestire il sovraccarico (overload) delle informazioni

6 Comunicazione pubblicitaria e mass media Il prodotto come sintesi di aspetti materiali e di aspetti immateriali Quarto potere: potere conquistato dai mass media, per la loro capacità di orientare e di influenzare in modo rilevante il sistema delle credenze e delle norme delle persone Nella comunicazione pubblicitaria, l azienda produttrice di un bene si serve di determinati media e di determinati emittenti per far conoscere tale bene e per convincere i fruitori dei media ad acquistarlo Aspetti materiali: realtà fisica del prodotto, sua configurazione tecnologica e merceologica; valore funzionale e strumentale del prodotto Aspetti immateriali: significati del prodotto Valorizzazione del prodotto = Convergenza e influenza reciproca fra aspetti materiali e aspetti immateriali È impossibile consumare prodotti senza consumare significati Immagine del prodotto = mezzo per creare, mantenere o rinnovare la propria immagine Valore della firma = premessa e vincolo per l appartenenza a un mondo esclusivo di significati e di valori Ciclo di vita del prodotto = nascita, sviluppo e declino del prodotto medesimo Moda = comparsa temporanea di nuovi stili, di nuove tendenze e di nuovi valori in un flusso continuo, dove il successivo sostituisce l antecedente 33 Immagine e il concetto di brand equity Esigenza per ogni prodotto/marca (brand) di acquisire identità e visibilità Diversi tipi di brand: il brand di prodotto (product brand: lo specifico prodotto definito da un certo nome, packaging, colore ecc.) il brand di linea o divisione (division brand: gamma di prodotti che condividono la medesima filosofia di prodotto in termini di marketing) brand di corporate (corporate brand: gruppo aziendale) 34 Le proprietà della brand equity: notorietà (grado spontaneo o indotto di conoscenza della marca) qualità percepita (valore intrinseco e competenza attribuiti alla marca) attrazione percepita (grado di simpatia e di vicinanza empatica suggerita dalla marca) fedeltà alla marca (disposizione a continuare gli atti d acquisto nel tempo) significati attribuiti alla marca (insieme di proprietà e valori assegnati alla marca) Il concetto di brand equity definisce il territorio di una marca: stabilisce la globalità delle sue proprietà semantiche, simboliche e affettive determina l immagine di marca che appare più sintetica e che ha un maggiore valore ostensivo costituisce anche il patrimonio d immagine della marca, che rappresenta un fattore strategico in grado di generare profitto (source of business) infine, genera la salute della marca = grado di validità e di dinamicità sui mercati

7 Il prodotto deve sapere parlare molte lingue Prodotto Interazione fra tre fattori Il prodotto come polisemia Prodotto come personalità: è dotato di una propria identità personale e sociale ed è caratterizzato da un profilo personologico distintivo ed esclusivo Azienda produttrice Mass media Consumatori La coerenza fra i diversi aspetti della personalità del prodotto contribuisce a definire il posizionamento del prodotto (= sua collocazione merceologica e simbolica nella categoria dei prodotti a cui appartiene) Il posizionamento del prodotto Global Selling Proposition (GSP): forma di posizionamento globale del prodotto, che fa ricorso a comunicazioni che pongono in evidenza l insieme dei suoi tratti (più usata in passato) Unique Selling Proposition (USP): attenzione focalizzata su una specifica proprietà distintiva e, possibilmente, esclusiva del prodotto, in grado di rompere la parità con i prodotti concorrenti attualmente (utilizzata) Segmentation Targetting Positioning (S-T-P): 1. segmentazione: individuare e distinguere le diverse categorie di consumatori 2. individuare il bersaglio (target) da raggiungere con un determinato prodotto e con la comunicazione pubblicitaria congruente 3. posizionamento del prodotto Polisemia del prodotto: resa possibile dall impiego intelligente di una comunicazione pubblicitaria in connessione con i diversi mass media Obiettivo: articolare il messaggio pubblicitario secondo una pluralità di sistemi espressivi di segnalazione; far parlare il prodotto in quanto tale; attribuirgli in modo convincente e credibile una gamma di significati e di valori tali da renderlo appetibile e desiderabile Comunicazione politica e mass media La politica è cambiata radicalmente con la comparsa e la diffusione dei mass media, in quanto le risorse di questi ultimi hanno modificato l impostazione stessa di fare politica comunicazione politica Politici Mass media Pubblico

8 Dal modello pubblicistico dialogico al modello mediatico della comuicazione politica 1. Il modello pubblicistico-dialogico Politici, cittadini e mass media interagiscono alla pari in modo sia diretto sia indiretto Spazio condiviso 2. Il modello mediatico Mass media = cornice e orizzonte entro il quale politici e cittadini si parlano e comunicano fra di loro Particolare rilevanza viene data al binomio sistema politico sistema dei media (i cittadini hanno più un ruolo da spettatori) Comunicazione politica mediatizzata (comunicazione dei politici rivolta ai cittadini che passa attraverso i media) Centralità dei media nell arena politica 1. Una fonte di potere (in quanto strumento di influenza, di controllo e di innovazione della società) 2. La sede (lo spazio) dove si svolgono molti fatti della vita pubblica nazionale e internazionale 3. Una fonte primaria di definizione e di diffusione dei significati della realtà sociale 4. Il percorso privilegiato per ottenere visibilità pubblica e notorietà Media politics: funzione di filtro e di controllo nei riguardi del potere politico 45 Effetti dell interazione media politica Effetti sistemici: risultato dell azione mediale sul funzionamento del sistema politico Effetti psicologici: impatto che i media esercitano sulle opinioni, atteggiamenti e scelte politiche degli individui Mediatizzazione della politica = insieme degli effetti empiricamente osservabili prodotti dai media sul sistema politico Effetti mediatici Costruzione dell agenda politica (agenda building) e tematizzazione: effetti dei media sui politici nella selezione nella selezione e nella determinazione dei temi Spettacolarizzazione: accentuazione della dimensione teatrale e spettacolare insita da sempre nella politica (possono valere di più le competenze di comunicazione mediale di un politico, che i contenuti e i programmi politici) Frammentazione del discorso politico: il dibattito politico è ridotto ai minimi termini, al fine di rispettare le esigenze e i vincoli dell industria mediale 2. Effetti politici Personalizzazione: i media hanno la propensione a leggere la politica attraverso i suoi attori, focalizzando l attenzione sul chi e sul come piuttosto che sul che cosa un politico fa o sostiene Personalizzazione della leadership (o leaderizzazione): transizione da una democrazia acefala a una democrazia con leadership personalizzata; si enfatizzano la visibilità e il carisma del leader Selezione delle élite politiche: trasferimento del reclutamento del ceto politico dagli organismi partitici ad agenti esterni, secondo la logica dei media (effetto setaccio)

9 La pubblicità elettorale Convergenza fra comunicazione politica, comunicazione pubblicitaria e mass media Marketing politico: disciplina che studia l efficacia delle strategie d immagine e della pubblicità elettorale Laicizzazione dell arena politica: decremento del fattore ideologico; l uso di campagne mediatizzate (media campaigns) porta alla professionalizzazione della comunicazione elettorale Aspetti centrali del marketing politico ed elettorale: la televisione: palcoscenico per eccellenza, dove avviene l esibizione dell immagine dei candidati nel corso delle campagne elettorali la pubblicità elettorale: obiettivo di creare un immagine vincente, di successo e di competenza; in particolare, è importante elaborare strategie efficaci di immagine i sondaggi: strumento di misurazione per la valutazione degli orientamenti elettorali da parte dei cittadini elettori Comunicazione digitalizzata e new media La comunicazione digitalizzata Comunicazione mediata dai new media: forma di comunicazione tra due o più persone ottenuta attraverso l utilizzo di strumenti tecnologici che effettuano una elaborazione digitale dell informazione microprocessori sono in grado di elaborare informazioni solo in modo binario Vantaggi della comunicazione digitalizzata L informazione digitale può essere modificata più facilmente Consente una più facile memorizzazione dell informazione La trasmissione dell informazione digitale è meno sensibile alla presenza di disturbi Consente una facile integrazione tra i diversi canali ogni informazione deve essere digitalizzata (= resa discreta mediante un processo di elaborazione digitale) La comunicazione mediata da computer L architettura comunicativa di Internet Oggi il più potente strumento di elaborazione digitale delle informazioni è il computer All origine il computer non era nato come mezzo di comunicazione, bensì come strumento capace di realizzare in modo assai veloce operazioni combinatorie e computazionali A trasformarlo in uno strumento comunicativo sono state la comparsa e la diffusione di Internet ARPAnet (Advanced Research Project Agency Network) [fine anni 60, Dipartimento della Difesa USA] TCP/IP (Transmission Control Protocol/ Internet Protocol: nuovo standard di trasmissione dei dati che permetteva ai computer di comunicare tra loro URL (Uniform Resource Locator): consente di associare la sequenza dei quattro numeri che identifica un computer a un indirizzo alfabetico

10 Architettura client server: software costituito da due moduli interagenti ma distinti, che collaborano tra loro per eseguire un dato compito Client: programma che costituisce l interfaccia con l utente e che si occupa di richiedere e di presentare i dati (Outlook; Internet Explorer) Server: si occupa solo del mantenimento, del reperimento e dell invio dei dati al client che li ha richiesti La comunicazione mediata da computer Assumendo come criterio distintivo la compresenza temporale dei soggetti comunicanti, abbiamo due categorie generali di strumenti CMC asincrona: la comunicazione avviene in tempi sfasati tra l emittente e il destinatario CMC sincrona: la comunicazione avviene nello stesso momento tra due o più soggetti CMC asincrona Siti web: ipermedia (= insieme di reti di nodi multimediali, connessi tra loro da collegamenti attivi detti link; ipertesti = informazione solo testuale) Posta elettronica ( ): il soggetto emittente lascia un messaggio nella casella elettronica del soggetto ricevente, che questo può leggere solo dopo averla aperta CMC sincrona Internet Relay Chat (IRC, chat): alcuni soggetti che partecipano a un gruppo di discussione su un dato argomento, possono scambiarsi dei messaggi in forma testuale Multi User Dimension (MUD): permette ai diversi utenti l accesso a un ambiente condiviso, formato da stanze, uscite e altri oggetti di arredamento; i partecipanti, oltre che trasmettersi messaggi, possono usare una serie di metacomandi che consentono di descrivere i propri stati emozionali Le principali differenze tra comunicazione mediata e comunicazione faccia a faccia Assenza di metacomunicazione Comunicare prevalentemente attraverso una tastiera e lo schermo di un computer o di un cellulare rende il processo di interazione comunicativa molto diverso da quello a cui siamo abituati nelle interazioni faccia-a-faccia Nella CMC sono assenti gli aspetti di metacomunicazione che caratterizzano la conversazione quotidiana e che indicano come intendere i contenuti di ciò che è comunicato Emoticons: simboli grafici rappresentanti un volto stilizzato che simulano la mimica facciale La CMC non offre garanzie sull identità dei soggetti interagenti; l unica fonte di informazioni è data dai contenuti delle interazioni testuali o vocali

11 Assenza di identità e impegno Nella CMC, e in particolare nella CMC asincrona, l impegno a collaborare tra i partecipanti e la cooperazione nel corso della formulazione del messaggio non è sempre presente Il processo cooperativo avviene in modo asimmetrico, con il ricevente che può decidere se continuare o meno l interazione in base alla sua interpretazione della situazione (opportunismo elettronico) Aspetti disfunzionali della CMC La CMC è caratterizzata da una maggiore presenza di atti comunicativi disfunzionali assimilabili alla discomunicazione Lurking (osservare l andamento della discussione senza partecipare e senza segnalare di essere presente) Flaming (adozione di uno stile comunicativo qualificato da espressioni molto forti e di insulti) Spamming (invio di messaggi non desiderati spesso di natura commerciale) Bombing (inviare allo stesso soggetto centinaia di messaggi fino a bloccargli la possibilità di comunicare con l esterno) Aspetti disfunzionali della CMC (continua) Per quel che riguarda la CMC testuale e gli SMS: La comunicazione è più lenta; per questo motivo sono spesso impiegate abbreviazioni o parole tronche, che costituiscono forme comunicative dettate da circuiti di convenzionalizzazione locale Manca una precisa definizione nell alternanza dei turni negli scambi comunicativi: l ordine dei messaggi sullo schermo è organizzato temporalmente, in base al momento in cui ogni utilizzatore invia il testo 63 11