8 maggio Francesco Tapinassi

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1 8 maggio 2014 Francesco Tapinassi

2 LA RIVOLUZIONE INAVVERTITA il paradigma comunicativo è mutato:oggi non siamo più solo oggetto di comunicazione ma soggetto di questa. Quello che stiamo costruendo è un equilibrio sociale diverso. E ne siamo consapevoli solo parzialmente Giovanni Boccia Artieri, Stati di Connessione, Franco Angeli 2012 biosfera culturale postmoderna: an incredible complex labyrinth of cross-cutting discourses G.Simmons: Marketing to postmodern consumers:introducng the internet chamaleon European Journal of marketign 2008

3 evoluzione nel tempo

4 evoluzione delle rete By 2016, 3 billion consumers, or 45 percent of the world s population, will use the Internet. By 2016, China will have nearly 800 million Internet users, about the same number as France, Germany, India, Japan, the U.K., and the U.S. combined. By 2016, mobile devices will account for about 80 percent of all broadband connections in the G-20 nations. gennaio 2012

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8 come si comprano i servizi turistici online? L acquisto dei servizi turistici online conferma che la responsabilità della scelta della destinazione o della struttura appartiene unicamente all internet user. La non delega della responsabilità della selezione ( come, per esempio, utilizzando una agenzia di viaggio ) ci induce a ricercare molte informazioni tenuto conto delle caratteristiche dei servizi e alla fiducia che dobbiamo riporre nelle promesse del venditore. Francesco Tapinassi

9 nel marketing dei servizi si commercializzano " promesse" il voucher e' la conferma di un contratto per un servizio differito, si acquista cioè un diritto ad una prestazione successiva discoverbooktravel.blogspot.com Francesco Tapinassi

10 nel mercato virtuale la percentuale di rischio e' ancora più elevata l'alto rischio percepito del servizio acquistato si spinge a cercare molte informazioni la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni ( fonte Google ) Francesco Tapinassi

11 cresce il livello di competenza degli internet users il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy ) il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino ) generazione C connected customer 70 million people in the U.S. belong to the Millennial Generation aka Millennials today. Millennials also represent 35 percent of the workforce today, and by 2014, they will comprise of almost half of all employed professionals. In a separate study conducted by Millennial Branding, it is expected that by 2025, Generation Y will represent 75 percent of the workforce. Brian Solis New Digital Influencers: The Coming Youthquake

12 l'asimmetria informativa ( cioè lo sbilanciamento sul dominio delle informazioni) e' sempre causa di grandi complessità Francesco Tapinassi

13 IL MERCATO DEI LIMONI il concetto di asimmetria informativa, sviluppato da George Akerlof nell articolo the market for Lemons: quality Uncertainty and the Market Mechanism del 1970 identifica nella poca conoscenza dei beni e servizi del consumatore l origine del rischi che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino alla fine del mercato stesso. L esempio noto è quello del mercato delle auto usate che posso essere dei bidoni ( in inglese limoni ) fino a determinare la conclusione degli scambi. Francesco Tapinassi

14 oyster.com l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e l'omissione di informazioni (foto fake) Francesco Tapinassi

15 chi deve acquistare non si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso t caveat emptor attenti al venditore Francesco Tapinassi

16 quanto promettiamo ha un ruolo rilevante nel generare aspettative in chi deve scegliere in particolare diventa rilevante la percezione del differenziale tra quanto promesso e quanto percepito la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing) il modello Servqual di Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) Francesco Tapinassi

17 fino all'avvento del WEB 2.0 la maggioranza delle informazioni erano solo a disposizione di chi offriva un servizio oggi, accanto alla propria descrizione e promessa si affianca un'altra fonte di informazione, la condivisione delle precedenti esperienze Francesco Tapinassi

18 perché le recensioni sono diventate così rilevanti e così diffuse? la condivisione e' ritenuta affidabile per la sua indipendenza e non ibridazione con fini commerciali Francesco Tapinassi

19 le persone desiderano condividere le loro esperienze perché, se sono positive, confermano indirettamente la loro capacità nello scegliere bene, mentre, se sono negative, disconfermano la capacità selettiva, servono ad avvisare gli altri del rischio potenziale e a rafforzare che l errore di scelta è stato indotto da una cattiva comunicazione del venditore, che non ha mantenuto quanto promesso Francesco Tapinassi

20 WOM & E-WOM nel passaparola tradizione le relazione! peer to peer non lascia traccia.! E una connessione spontanea nell e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione ) Francesco Tapinassi

21 WORD OF MOUTH WORD OF MOUSE comunicazione tra persone che non si conoscono anonimato del recensore semplicità della costruzione della rete di relazione ( forum etc. ) si è passati dal organic interconsumer influence model al network coproduction Francesco Tapinassi

22 di cosa si fidano i consumatori? I commenti dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di comunicazione ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici, affidabile al 84% ): dei consumatori globali intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 7% in quattro anni L indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre pubblicata settembre Francesco Tapinassi

23 in Italia in diminuzione la fiducia verso il passaparola di amici e parenti il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10% cresce la fiducia verso il passaparola digitale il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 % Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013 Francesco Tapinassi

24 PROCESSO DECISIONALE CLASSICO Francesco Tapinassi

25 in questo nuovo equilibrio come decide il nuovo viaggiatore sulla rete? inizia a farsi un'idea cercando sul web, informandosi e raccogliendo idee e suggerimenti Google, the Traveler nov Francesco Tapinassi

26 Google, the Traveler nov. 2013

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28 cos è il momento della verità? il momento di contatto tra chi eroga il servizio! ed il consumatore ( Norman, 1984) attività che ha per scopo il soddisfare! i bisogni del cliente ( Rosander ) nel 2005 viene definito il primo momento della verità (FMOT) dalla azienda Procter & Gamble, come l intervallo temporale ( stimato tra i 3 ed o 7 secondi ) durante il quale il cliente, di fronte allo scaffale, decide di scegliere un prodotto rispetto agli altri disponibili Francesco Tapinassi

29 ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità, il web ha anticipato l'inizio della relazione in un ambiente virtuale è il cosiddetto momento zero della verità ( zmot ) la condivisione e' il momento definitivo della verità Ultimate Moment of Truth Brian Solis Francesco Tapinassi

30 le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l azienda, sono il momento della verità conclusivo (Umot ), pertanto sono da gestire come serviscape virtuale

31 il primo contatto e' determinante nella percezione complessiva ( euristica ) ogni vostra presenza sulla rete e' parte integrante del vostro brand, il sito e' serviscape virtuale non c è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione

32 il momento definitivo della verità diventa lo zmot del prossimo viaggiatore

33 Esperienze formano impressioni. Impressioni diventano espressioni che vengono condivise.! Espressioni formano nuove impressioni.! Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del brand e delle relazioni online. la condivisione e' il momento definitivo della verità Brian Solis novembre 2013

34 ciclo dell'influence Zmot Fmot Umot Smot Brian Solis Francesco Tapinassi

35 le recensioni sono dunque la condivisione di esperienza già vissute, per le caratteristiche dei servizi turistici sono assolutamente SOGGETTIVE Francesco Tapinassi

36 e' poco rilevante che chi redige una recensione sia un esperto. E' importante che sia "uno come me", che desidera solo condividere informazioni preziose per gli altri lettori Francesco Tapinassi

37 Brand reputation Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand.! Brian Solis Francesco Tapinassi

38 il report di TrustYou 81% delle recensioni sono positive il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni negative: unprofessional/incompetent service (number one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle recensioni positive: great service novembre 2013 Francesco Tapinassi

39 la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 mare + personale - camera città + personale - camera laghi + personale - servizio monti + colazione - servizio recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor Francesco Tapinassi

40 la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 servizio posizione personale personale pulizia bagno pulizia personale servizi camera personale bagno personale servizi colazione recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor Francesco Tapinassi

41 la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 camera posizione personale camera pulizia personale colazione prezzo camera camera colazione posizione personale camera bagno recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor Francesco Tapinassi

42 il servizio ed il personale prima di tutto! se al primo posto viene rilevato il servizio ed il personale diventa fondamentale porre attenzione alle dimensione immateriale del servizio, il COME viene erogato. Al centro di tutto ci sono le persone e la loro soddisfazione. Francesco Tapinassi

43 Le dimensioni delle qualità n La dimensione tecnica ( legata al risultato ) è il che cosa ricevono i clienti nella loro interazione con l azienda che eroga servizi. E misurabile oggettivamente, es. tempo per essere serviti, velocità di trasporto ecc. n La dimensione funzionale ( legata al processo ) è il modo in cui il come i clienti ricevono il servizio e sperimentano il processo simultaneo della produzione e del consumo. Non è misurabile oggettivamente Fabio Orlandini, le politiche di marketing nell industria turistica, Urbino

44 Hotel reviews Occorre distinguere quelle derivanti da Ota da quelle dei siti di condivisione della customer experience. Le recensioni delle Ota sono sollecitate direttamente dall agenzia, determinano qualitativamente il punteggio medio e quantitativamente la popolarità ( primo criterio di selezione ), possono essere redatte solo dai reali booker, non consentono il diritto di replica ad eccezione di Espedia ( verifica della credibilità della fonte direttamente operata dall agenzia ) Recensioni dei siti di condivisione ( OPEN SOURCE) sono verificate solo dal sito stesso, non certezza di recensioni false e fraudolenti, non connessione diretta con le Ota, ma possibilità di una reindirizzazione. 51

45 il tema della classificazione ufficiale il rischio della sovraclassificazione e della complessità nel confronto con gli standard degli altri paesi. la proposta del Ministro inglese di adottare il guest rating al posto dello star rating 74

46 TRIANGOLAZIONE PERCETTIVA l ospite vive l esperienza e la racconta cosa viene recensito la struttura informazioni non sono controllate dall impresa spectrum operator La Camera Chiara di Roland Barthes, 1980 chi scrive la recensione l ospite informazioni derivano dagli utenti BUZZ 26 chi legge le recensioni il decisore spectator

47 immagini pubblicate dal gestore 44

48 foto degli utenti 45

49 Il volume di recensioni in un anno è aumentato del 49,1 % la percentuale di risposta gestione migliorata quasi il 42 % rispetto al focus su: Austria, Germania, Francia, Italia, Spagna, Svizzera e Inghilterra sono state nel 2013 : erano nel 2012 : aumento pari a che corrisponde al 36%

50 Booking.com raggiunge il 58% seguito da TripAdvisor, Expedia, Hotels.com, Holidaycheck, Google+ ed altri

51 Focus Italia le recensioni nel complesso sono state: nel erano nel ,8% le recensioni per struttura sono state: n. 103 nel 2013 erano 76 nel 2012 la percentuale di risposta della direzione è stata 29% del 2013 era il 28% del 2012 il

52 Focus Italia crescita % percentuale% Booking.com ,1 60,0 (55,8) Tripadvisor ,1 26,6 (28) Expedia ,7 (5,4) Hotels.com ,4 3,6 (4,8) Holidaycheck ,2 2,2 (3,0) Google Plus ,8 0,5 (0,4) altri ,3 (2,1)

53 Maremma Brand Index recensioni nel 2013, di cui: fonte numero percentuale! Booking.com! ,3%! TripAdvisor %! Google.com 300 1,4% Hotels.com 183 0,9 HolidayCheck 142 0,7 Venere 123 0,6 Expedia 113 0,5!

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65 Booking.com

66 la risposta della direzione Perché rispondere ai giudizi? Sappiamo bene quanto i giudizi degli ospiti siano importanti per la tua struttura e il tuo lavoro. Punteggi più alti possono aumentare le tue vendite su Booking.com e inoltre, nella scelta di una sistemazione, gli ospiti fanno molto affidamento sulle varie recensioni lasciate dai viaggiatori. Sappiamo anche che le strutture ci tengono ad esprimere il loro punto di vista. Rispondere in modo costruttivo, mettendo il cliente al centro, può addolcire l impatto di una recensione negativa, mostrando ai potenziali ospiti che il cliente è la tua priorità; questo può incentivarli a prenotare comunque la tua struttura. Se rispondi a un giudizio, dimostri ai tuoi potenziali clienti il tuo interesse e la volontà di migliorare il tuo servizio. Poiché rispondere ai giudizi è importante per te, abbiamo deciso di darti questa possibilità e di verificarne gli effetti sul comportamento dei clienti.

67 come fare? la risposta della direzione Puoi inviare le tue risposte dall Extranet. Sotto ogni giudizio, e per le lingue attualmente supportate (inglese, italiano, spagnolo, francese, portoghese, olandese e tedesco), comparirà uno spazio in cui potrai inserire la tua risposta. Dopo l approvazione da parte di Booking.com, verrà visualizzata sotto la recensione corrispondente. Si può rispondere una sola volta per ogni giudizio, e non è possibile modificare le risposte una volta inviate. Quindi, prima di inoltrarla, assicurati che la tua risposta ti soddisfi pienamente e che si riferisca alla recensione giusta.

68 la risposta della direzione Linee guida: Desideriamo che questa opportunità sia positiva per tutte le parti coinvolte; per questo motivo tutte le risposte saranno sottoposte all approvazione di Booking.com per assicurarci che non contengano termini offensivi o inappropriati. Non si tratta di censura, ma non saranno approvate le risposte che: Contengono un linguaggio inappropriato, offensivo o discriminatorio Invitano gli ospiti a prenotare contattando direttamente la struttura Offrono sconti sulle prossime prenotazioni o l adesione a un programma fedeltà Forniscono dati personali (tuoi o dell ospite) come ad esempio numero di telefono o indirizzo Citano il cognome dell ospite, per motivi di privacy Citano il nome e/o il cognome del cliente, in caso di recensione anonima Fanno riferimento a un sito concorrente (come Tripadvisor, Expedia, AirBnB, ecc.) Contengono critiche nei confronti di booking.com

69 la risposta della direzione Consigli utili: Nel rispondere a una recensione negativa, prendi tutto il tempo necessario. I potenziali clienti faranno caso al tuo atteggiamento in situazioni delicate; approfitta di questa opportunità per trasformare un giudizio negativo in un esperienza positiva. Nel rispondere a una recensione positiva, non limitarti a un grazie. Personalizza il messaggio e avrai un impatto maggiore! Assicurati che ogni risposta sia unica e specifica per ciascun cliente. Rispondere in maniera autentica e personalizzata è essenziale per la soddisfazione del cliente. Ricontrolla le tue risposte prima di inviarle, poiché al momento non è possibile modificarle o cancellarle in seguito.

70 fonte: tripadvisor

71 I siti a marchio TripAdvisor rappresentano la più grande community di viaggiatori del mondo, con oltre 260 milioni di visitatori unici ogni mese nel 2013** e oltre 150 milioni di recensioni e opinioni relative a oltre 3.7 milioni di strutture, ristoranti e attrazioni.

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74 HolidayCheck AG è il più grande portale europeo di recensioni di hotel scritte dai viaggiatori, fotografie e video. Leader del mercato di lingua tedesca, HolidayCheck é il sito perfetto per preparare e prenotare le proprie vacanze. HolidayCheck è: 1. Recensioni di hotel: Gli hotel sono la base di HolidayCheck. Con un database di oltre strutture alberghiere è facilissimo trovare l'hotel adatto alle proprie vacanze. Le recensioni degli alberghi e le foto caricate dagli altri viaggiatori aiutano inoltre a farsi un'idea precisa della struttura. Mensilmente circa milioni di persone visitano HolidayCheck, dove è possibile leggere oltre 10 milioni di opinioni su hotel. Informazioni inoltre su oltre hotel e cose da vedere sulle destinazione dei viaggi.

75 La qualità delle informazioni e del contenuto disponibili su HolidayCheck è per noi di grande importanza. Controlliamo accurante che i contenuti inviati non siano dei falsi, duplicati presi da altri siti o che non utilizzino un linguaggio offensivo. Il nostro content team è composto da oltre 60 esperti

76 Commentare le recensioni: Le recensioni degli hotel sono spesso molto soggettive, per questo HolidayCheck prevede che gli albergatori abbiano diritto di replica, commentando le recensioni. HolidayCheck

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83 Google: hotel Pisa

84 branded search

85 reviews su Google.com

86 Google maps

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88 Google + local

89 google hotel finder

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94 La possibilità di esprimere il proprio gradimento sulle attività commerciali e le brand page dotate di indirizzo fisico era già disponibile al di là del tradizionale Like, soprattutto in quella parte dell universo Facebook dedicata alla geolocalizzazione che comprende il concetto di Places e di check-in, luoghi in cui l utilizzatore si può registrare, in stile Foursquare. Ciononostante, il recente spostamento delle stellette di rating in una posizione prominente come lo spazio immediatamente sotto al nome della pagina, insieme alla call to action Recommend This Place con la possibilità di scrivere una recensione sull attività, rivela chiaramente l intenzione da parte di Facebook di premere l acceleratore su quella che è una forma di collaborazione collettiva, ma anche una nuova opportunità di diffusione virale delle pagine (ovviamente il rating appare sul profilo ed è visibile alla rete sociale di chi lo esprime).

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101 Oyster.com

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103 le risposte delle imprese Passivo Attivo comportamento resistere disapprovare agevolare comprendere Negativo atteggiamento Positivo 57

104 Il complaint Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato, e più di quanto voi avete pensato a lui. E sarà l ultima volta, se non aprite un dialogo. La vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate, e da come rispondete a chi ve lo fa notare. G.Diegoli, (Mini)marketing

105 Anyone listening to Roland Conrady today at the ITB Berlin Convention 2014 can be reassured: the investigation carried out by the Academic Director of the ITB Berlin Convention and professor at the Worms Technical College together with his students for ITB Berlin 2014 reveals that everyone travellers, platform operators and hoteliers have become much more professional in their dealings with online hotel evaluations. Although almost half of all guests still believe that up to one third of all the evaluations provided have been manipulated (review portals consider the proportion to be only up to 5 per cent). 33% delle recensioni sono ritenute manipolate This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it, 17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question. Isabel Bommer

106 ...insomma io utilizzo TA come uno dei tanti strumenti di marketing. Qualora gli utenti se ne stancheranno, non lo reputeranno più un riferimento, vorrà dire che nel frattempo sarà cambiato qualcosa che, se sarò stato attento, avrò già iniziato ad utilizzare, per rimanere sempre sull'onda... La domanda è: cavalcare l'onda del cambiamento, o farsene travolgere? Posted by Luca Villivà go where your customers are

107 Grazie per l attenzione Francesco Tapinassi senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana francescotapinassi@francescotapinassi.it con la collaborazione di Nicola Zoppi