PROGRAMMA ANNUALE Unione di Prodotto Città d Arte, Cultura e Affari

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1 PROGRAMMA ANNUALE 2016 Unione di Prodotto Città d Arte, Cultura e Affari Approvato nell Assemblea dei Soci del 30 luglio 2015

2 SOMMARIO Introduzione al Programma... 3 Scenario ed indicatori di mercato... 5 Indicazioni di carattere generale e strategico Supporto ai prodotti di eccellenza e Innovazione di prodotto Brand identity Internazionalizzazione e posizionamento sul mercato interno Selezione delle azioni in base alla loro efficacia Comunicare l offerta in modo efficace Porre attenzione alle politiche di canale distributivo Coordinamento con il sistema turistico regionale (networking) Monitorare per migliorare Obiettivi del Programma Ambiti di interesse turistico e mercati obiettivo I mercati Il Programma I progetti per ambiti di interesse turistico Arte e Cultura MICE Offerta d eccellenza Elemento specialistico: Target e Motivazioni Progetti innovativi Azioni Strumentali Preventivo al Programma

3 INTRODUZIONE AL PROGRAMMA Il Programma Annuale che guiderà le attività promocommerciali dell Unione di Prodotto Città d Arte, Cultura e Affari (di seguito Unione di Prodotto) per il 2016 si colloca in una fase provvisoria per il mercato, per la governance del sistema turistico regionale, nonché gli operatori. Innanzitutto va sottolineato che la Regione Emilia Romagna ha avviato il percorso che porterà alla Riforma della Legge 7 e dell organizzazione turistica regionale, con l obiettivo di concludere entro il prossimo anno questo processo di cambiamento. Pertanto la programmazione 2016 dell Unione di Prodotto acquisisce una particolare rilevanza esecutiva all interno di un contesto normativo in fase di cambiamento e dinnanzi ad un mercato in continua e rapida evoluzione. Si tratta infatti di un momento importante in cui le Unioni di Prodotto rappresentano ancora un elemento consolidato e stabile, in grado di giocare un ruolo essenziale nel guidare il processo di transizione e nel trasferire al sistema turistico regionale esperienze, competenze e conoscenze, maturate in questi anni di programmazione. Un ulteriore elemento che condiziona la definizione della programmazione è legato allo stato di attuazione della Riforma Del Rio che ha ridisegnato le Province come Enti territoriali di secondo livello, avviato i processi di unificazione locale tra i Comuni ed istituito le Città metropolitane. Questo rinnovato contesto, anche in attesa della Riforma del Titolo V della Costituzione, ha visto peraltro l avvio dell iter del progetto di legge di riforma del sistema di governo regionale e locale che nella nostra Regione porta con sé l introduzione del concetto di area vasta nella gestione delle funzioni amministrative, tra cui il Turismo. L azione di Governo registra poi l avanzamento della Riforma inerente il Sistema camerale, che inciderà in modo rilevante sui futuri assetti istituzionali e sulle geometrie territoriali che si andranno a definire a seguito della costituzione delle sopracitate aree vaste funzionali. L impatto sulle Unioni di Prodotto è pertanto diretto, se non altro per il ruolo chiave che gli Enti locali, Province e Comuni, giocano al loro interno. Va inoltre evidenziato che l Unione di Prodotto, con l obiettivo di rispettare le tempistiche imposte dal mercato turistico e dalle sue programmazioni anticipate, si trova al momento a definire la sua programmazione sulla base del solo Bilancio pluriennale della Regione, con l auspicio di vedere confermate le risorse del cofinanziamento regionale già assegnato per il 2015 e con una attenzione particolare alla tenuta della contribuzione associativa. 3

4 Anche le quote associative dei Soci pubblici, parte rilevante delle risorse a disposizione dell Unione, non sono infatti al momento certe ed il presidio di questo aspetto richiederà un impegno comune tra Regione, Unioni di Prodotto ed Enti locali. In questo contesto è stato quindi necessario procedere alla programmazione secondo una logica di continuità all azione intrapresa in questi ultimi anni, introducendo però elementi innovativi, soprattutto laddove suggeriti nelle linee guide regionali, e garantendo la presenza sui mercati, il supporto alle aggregazioni di imprese e lo sviluppo di nuove opportunità promo- commerciali. Il Programma proposto è stato infatti sviluppato in una modalità sufficientemente flessibile per potersi adattare in corso d opera alle mutate condizioni di mercato e di contesto. Questo è possibile anche per l attività costante e puntuale di controllo sulla gestione, che presidia gli impieghi delle risorse e la loro raccolta, nonché monitora i risultati delle azioni rispetto agli obiettivi della programmazione. A questo approccio va associata la scelta di concertare i contenuti della programmazione con tutte le componenti associative interessate per esprimere al meglio le potenzialità dell offerta e correggere la pianificazione in corso d opera. L organizzazione del turismo a livello regionale prevede infatti che il pubblico ed i privati debbano interagire per programmare e attuare le azioni di promocommercializzazione, coerentemente con l indicazione della Regione Emilia Romagna di innalzare il livello partecipativo dei soggetti coinvolti lungo la filiera promocommerciale turistica. L Unione di Prodotto è infatti il luogo in cui le proposte pubbliche e private si incontrano e sulla base di questo assunto, anche quest anno, si è scelto di realizzare una agenda di incontri con i territori per giungere alla redazione del presente programma. Nei colloqui con i Soci sono state rilevate le valutazioni sulla efficacia delle attività promo- commerciali programmate e attivate negli anni precedenti e sono stati raccolti spunti per un affinamento delle azioni in essere da sviluppare attraverso un processo di miglioramento continuo. 4

5 SCENARIO ED INDICATORI DI MERCATO Il turismo è ormai considerato la chiave per lo sviluppo ed il miglioramento dei Paesi. In base ai dati di UNWTO 1 nel 2014 gli arrivi internazionali mondiali hanno raggiunto il nuovo record di milioni (+4,3% rispetto all anno precedente). Sono state aperte al turismo un numero sempre maggiore di destinazioni, si è investito nel turismo ed il turismo è diventato la chiave di volta per lo sviluppo socio economico di molti Paesi visto che ha aumentato le entrate in esportazioni, ha contribuito alla creazione di occupazione e alla nascita di nuove imprese, nonché ha avviato lo sviluppo infrastrutturale. Negli ultimi 60 anni, il turismo ha vissuto una continua espansione ed una diversificazione tale che l hanno fatto diventare il più veloce settore economico in crescita del mondo: molte nuove destinazioni si sono aggiunte a quelle più note e tradizionali dell'europa e del Nord America. E nonostante i diversi contesti critici che hanno caratterizzato questi anni, gli arrivi turistici internazionali hanno mostrato una capacità di crescita ininterrotta: dai 25 milioni di arrivi nel 1950 si è passati ai 278 milioni del 1980, ai 528 nel 1995 per arrivare al milioni del La crescita dei flussi non è stata però omogenea in tutte le aree geografiche. I valori per l Europa che accoglie ben il 52% di tutti gli arrivi mondiali, evidenziano un incremento rispetto al 2013 del +2,7%, del 4,9% se si considerano solo i Paesi dell Unione Europea (UE a 28 paesi) e del 5,9% nei Paesi europei dell Area mediterranea in cui è collocata l Italia. I dati sui primi 5 mesi del 2015 confermano il trend di crescita degli arrivi intenzionali: a livello mondiale si registra un +4,4%, e per l Europa in particolare il valore sale al 4,9%, l area che dopo le Americhe ha la migliore performance. I dati sulla movimentazione turistica in Italia ed in Emilia Romagna forniti da fonti ufficiali sono aggiornati al Il turismo ha un ruolo importante nell economia italiana: il contributo diretto dell industria turistica 2 al PIL nazionale del 2013 è stato di 64,8 miliardi di euro cioè il 4,2% del PIL. Se si considera anche l indotto nel 2013 il settore ha contribuito per 159,6 miliardi di euro, cioè il 10,3% del PIL. 1 Fonte: dati UNWTO World Tourism Barometer Giugno Fonte: WTTC Travel & Tourism Economic Impact 2014 Italy. 5

6 La Banca d Italia ha calcolato che le spese dei viaggiatori stranieri in Italia, pari a milioni di euro, sono aumentate del 3,3%. Nel 2014, limitatamente ai viaggiatori pernottanti, la spesa pro capite giornaliera degli stranieri, pari a 101 euro, è aumentata del 3,2% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente 3. Le spese dei viaggiatori stranieri in Italia, per milioni, sono aumentate del 3,3%. I big spender si confermano ancora una volta i tedeschi, che hanno lasciato nelle casse italiane oltre 5,1 miliardi di euro, poi i francesi con 3,2 ed infine gli inglesi, che hanno speso quasi 2,6 miliardi. Guardando invece al lungo raggio, è importante il contributo degli americani: dagli Usa sono infatti affluiti oltre 4 miliardi. Secondo l Osservatorio Nazionale sul Turismo (ONT) 4, nel 2013 le aree geografiche maggiormente interessate dalla spesa degli stranieri sono state il Centro e il NordOvest per le quali, rispetto al 2012, è stata rilevata rispettivamente una crescita del 5,5% e del 5,4%, per il Sud e le Isole l aumento è stato dell 1,7%, mentre si è registrato un calo del 2,4% nel NordEst d Italia (Lazio, Lombardia, Veneto, Toscana ed Emilia Romagna, sono le prime cinque regioni di destinazione per spesa degli stranieri: insieme, nel 2013, hanno totalizzato complessivamente il 66% delle entrate). In un contesto così competitivo e soggetto a tante variabili esogene al settore, come ad esempio le situazioni politico/sociali ed economiche dei Paesi ospitanti o generatori di flussi, diventa essenziale da un lato continuare ad orientarsi all internazionalizzazione e dall altro sviluppare strategie promocommerciali sufficientemente flessibili per adeguarsi a uno scenario così fluido. Il mercato emiliano romagnolo è però ancora prevalentemente italiano: gli arrivi italiani in Emilia Romagna hanno una incidenza del 72% e le presenze del 73%. In Italia invece i flussi da paesi stranieri sono poco meno del 50% (fonte ISTAT). 3 Le spese considerate escludono il trasporto internazionale. 4 Fonte: 6

7 Figura 1 Arrivi e presenze per provenienza, dati al 31/12/2013 (fonte ISTAT) arrivi ESTERO arrivi ITALIA 52% 72% 48% 28% Italia Emilia Romagna presenze ESTERO presenze ITALIA 51% 73% 49% 27% Italia Emilia Romagna In Emilia Romagna gli arrivi e le presenze straniere sono costituite in prevalenza da cittadini dell Unione Europea. La quota dei Paesi del resto del mondo è pari al 5% del totale degli arrivi ed al 3% del totale delle presenze. 7

8 Figura 2 Arrivi e presenze da paesi stranieri per area geografica dati al 31/12/2013 (fonte ISTAT) da Italia da UE da Paesi europei non UE da Paesi extra europei arrivi E.R. 72% 16% 7% 5% arrivi Italia 52% 29% 6% 14% da Italia da UE da Paesi europei non UE da Paesi extra europei presenze E.R. 73% 17% 7% 3% presenze Italia 51% 34% 6% 9% I dati di dettaglio sugli arrivi da Paesi stranieri a livello regionale evidenziano come mercati consolidati la Germania, la Francia, la Svizzera, il Regno Unito, i Paesi Bassi, il Belgio e la Spagna che insieme registrano il 49% del totale. Gli arrivi dalla Cina, che sono in prevalenza legati a motivazioni non turistiche sono il 5%, quelli dagli Stati Uniti il 3%. Il dato del 2013 sulla Russia (12%), posiziona questo Paese come un mercato rilevante, ma oggi la incerta situazione politicoeconomica non consente di avere una prospettiva sull andamento di breve periodo. In attesa di sviluppi positivi è opportuno mantenere saldo il contatto e la presenza, per cogliere appieno la fase di riavvio dei flussi turistici verso l estero. 8

9 Figura 3 Arrivi da paesi stranieri in Emilia Romagna, dati al 31/12/2013 (fonte ISTAT) Germania Russia Francia Svizzera Cina Regno Unito Paesi Bassi Polonia Stap Unip Belgio Spagna Austria Romania Ceca, Repubblica Svezia Ungheria Danimarca Brasile 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 7% 9% 12% 16% I principali mercati della regione (quelli elencati in tabella) sono paesi che si posizionano tra i principali generatori di flussi outbound come confermato dai dati del 2014, forniti da IPK nel suo report annuale 5 anche se i tassi di crescita anno su anno sono modesti. Secondo questa fonte infatti i mercati che hanno aumentato di più i propri flussi verso Paesi stranieri in Europa sono la Svizzera (+7%), la Danimarca e la Polonia (+6%) e la Svezia, la Spagna ed il Regno Unito (+4%). Si tratta, al netto della Spagna, di Paesi fuori dall Eurozona. La Germania (il primo mercato) è cresciuta del 2%, l Italia del +3% e la Francia del +2% quest ultime con una situazione economica debole nel Anche la Russia è in sofferenza con una crescita modesta dell 1%. Da oltreoceano gli USA ed il Canada continuano a generare flussi cospicui e in crescita. Dalla Cina si registra una crescita a doppia cifra; stesso andamento dall India e dagli Emirati Arabi. Utilizzando la classificazione per tipologia di località di ISTAT 6 si rileva che il livello di internazionalizzazione per le città di interesse storico e artistico è più elevato rispetto alla 5 Fonte: World Travel Monitor 2014, IPK International 9

10 media regionale: gli arrivi da paesi esteri sono infatti il 35% (vs 28%) e le presenze da fuori Italia sono il 34% (vs 27%) con una presenza media di 2,5 giorni circa sia per gli italiani che per gli stranieri. Figura 4 Arrivi e presenze per provenienza, dati al 31/12/2013 (fonte ISTAT) arrivi estero arrivi italia 65% 77% 35% 23% ciqà di interesse storico e arpspco altre località presenze estero presenze italia 66% 75% 34% 25% ciqà di interesse storico e arpspco altre località 6 ISTAT suddivide il territorio in città di interesse storico e artistico, località montane, marine, termali, collinari e di interesse vario; 10

11 I flussi verso le città d arte dal 2010 al 2013, gli anni più critici in cui si è risentita molto la crisi sul mercato nazionale, hanno avuto un andamento altalenante che ha consentito un sostanziale mantenimento dei valori precrisi. Si tratta di una buona performance che ovviamente presenta delle disomogeneità tra territori, ma che comunque avvalora alcune scelte strategiche in questi anni difficili. Tabella 1 Arrivi e presenze nelle città di interesse storico e artistico dell Emilia Romagna dati annuali dal 2010 al 2013 arrivi presenze var. arrivi anno su anno Anno var. presenze anno su anno Anno % 5% Anno % 4% Anno % 4% Il mercato interno nazionale ha subito negli ultimi anni una contrazione negli arrivi verso le città anche se di pochi punti percentuali: un saldo zero tra 2013 e 2012 e un 1% dal Le presenze hanno avuto un andamento analogo con un recupero nell ultimo anno del 2% e dal 2010 del 3%. Una delle ragioni di questa tenuta è il fatto che le regioni mercato dell Emilia Romagna sono quelle che generano i maggiori flussi a livello nazionale. Infatti Lombardia, Lazio, Veneto, Piemonte ed Emilia Romagna sono le regioni di provenienza del 58% di tutti gli arrivi nazionali in Italia. Analoghi sono gli equilibri in regione: dalla Lombardia proviene il 26% degli arrivi italiani e dalla stessa Emilia Romagna un altro 19%. Il Piemonte, il Lazio ed il Veneto generano un altro 7% a testa, coprendo così con 5 regioni una quota del 67% del totale. Gli arrivi internazionali sono invece cresciuti nel tempo. La variazione tra gli arrivi da Paesi stranieri tra il 2013 e il 2012 è del +11%, del +17% dal Le presenze straniere sono aumentate dell 8% nell ultimo anno e dell 11% nei 4 anni, ma l andamento è altalenante. 11

12 Tabella 2 Arrivi e presenze per provenienza nelle città di interesse storico e artistico dell Emilia Romagna dati annuali dal 2010 al arrivi Estero arrivi Italia presenze Italia presenze Estero Si tratta di un trend globale poiché le città d arte e affari sono il segmento di mercato con la crescita più rapida 7. Negli ultimi 5 anni sono aumentati i viaggi per vacanza. La vacanza balneare è cresciuta del 18% e rimane la categoria più rilevante con il 28% di tutte le vacanze. I tour sono cresciuti del 32% e hanno una quota di mercato del 23% grazie soprattutto agli asiatici. Invece le vacanze natura sono diminuite del 17% e ora sono solo l 11% del totale. 7 Fonte: World travel Report anno 2014 IPK International 12

13 Ma la vera sorpresa è il mercato delle città d arte che è cresciuto di ben il 58% conquistando il 20% del mercato. Questo dinamismo è dovuto soprattutto alla diffusione dei voli low cost e allo sviluppo di una offerta ricettiva flessibile, in grado cioè di conquistare molte tipologie di mercati e di segmenti. 13

14 INDICAZIONI DI CARATTERE GENERALE E STRATEGICO. Il punto di riferimento per lo sviluppo del Programma annuale 2016 dell Unione di Prodotto è dato dalla Linee guida generali per la promozione e la commercializzazione turistica per l anno 2016 della Regione, approvate con DGR 538/2015. La strategia che anima questa programmazione è strettamente collegata alle linee guide regionali per la condivisione degli asset che le orientano e dei conseguenti obiettivi operativi. Negli ultimi anni l Unione di Prodotto ha sviluppato infatti le proprie azioni basandosi su molti degli indirizzi ribaditi anche per il La novità introdotta dalla Regione quest anno è una sistematizzazione degli stessi in una visione più ampia e condivisa, che promuove una continuità con il passato soprattutto per elementi come i mercati e l approccio integrato tra i vari soggetti dell organizzazione turistica regionale. Allo stesso tempo identifica alcuni nuovi indicatori di programma quali la valorizzazione della brand identity, il sostegno alle reti di impresa, la creazione di nuovi prodotti, l innalzamento del livello partecipativo. Con questo approccio il programma può sostenere continui interventi di messa a punto per adattarsi in modo flessibile ai cambiamenti di scenario: non si dovrà così rinunciare ad introdurre, con cautela e previa verifica di fattibilità, elementi innovativi che siano in grado di anticipare le tendenze in atto sul mercato o ad apportare modifiche sulla base di valutazioni ex ante e ex post degli operatori associati e dei dati di scenario. Si è quindi scelto di inserire a programma: Azioni innovative a rischio circoscritto che fanno riferimento a mercati/paese già presenti nel portfolio regionale con una logica di penetrazione piuttosto che di entrata in nuovi contesti. Azioni di continuità i cui risultati siano stati verificati in quanto efficaci nel precedente ciclo programmatorio, considerando ovviamente l evoluzione dei comportamenti di consumo. Di seguito si propone una visione degli asset che guidano la definizione del Programma. SUPPORTO AI PRODOTTI DI ECCELLENZA E INNOVAZIONE DI PRODOTTO Già negli anni scorsi l Unione di Prodotto al fine di differenziare la propria offerta ha avviato azioni di promocommercializzazione sfruttando in particolare le possibilità di integrazione con altri prodotti turistici di punta, nonché identitari del territorio regionale. Ne deriva che la visita nelle Città d Arte continua ad essere legata ad interessi culturali forti inerenti il patrimonio storicoartistico (Unesco), ma queste motivazioni sono facilmente combinabili con le eccellenze dell enogastronomia, della tradizione motoristica (Motor Valley), 14

15 della musica e della tradizione liricoteatrale, dello shopping di qualità, del benessere (Wellness Valley), ecc. L offerta turistica così modulata evidenzia i caratteri unici ed identitari della nostra offerta e rappresenta la chiave di volta per costruire una posizione di leadership sulle eccellenze anche rispetto a paesi/mercato più difficili da conquistare come al di fuori del mercato domestico europeo. Con questa impostazione si procederà a condividere, progettare e sostenere proposte sempre più rispondenti alle richieste del mercato, soprattutto nei confronti dei mercati stranieri verso i quali va costruita una specifica attrattività. Già nelle precedente programmazione sono state avviate azioni promocommerciali sul prodotto family (Progetto Family Experience ). Le Città d Arte dell Emilia Romagna, sia i capoluoghi che i centri più piccoli hanno dimostrato infatti di avere interessanti potenzialità per le famiglie. Secondo i dati dell Osservatorio sul Turismo Giovanile edizione 2015 le Città d Arte sono una meta per il 10% delle famiglie italiane che hanno fatto una vacanza lunga, ma in realtà ben il 47% di tutte le famiglie ha scelto la città per un viaggio con i figli, per lo più di poche notti. Si va nelle città soprattutto quando i figli sono alle elementari (58%) e nella fascia dai 15 anni in su (56%). E opportuno pertanto continuare con il sostegno al progetto, affinandolo, per passare dalla ricerca all ingegnerizzazione del prodotto. A questo secondo step di sperimentazione per il family, si affianca l avvio della fase introduttiva del prodotto cicloturismo in città. È diventato però opportuno valorizzare il binomio città/cicloturismo, anche sfruttando le opportunità offerte agli Enti locali dalla programmazione europea Le politiche di sostenibilità ambientale implementate per disincentivare l uso della macchina da parte dei cittadini con la creazione di reti di piste ciclabili funzionali alle varie aree delle città hanno portato a dotare gli ambiti urbani di itinerari e percorsi che possono avere un certo appeal sui visitatori e non solo sui residenti. Una parte del mercato infatti è sempre più sensibile ai temi della sostenibilità in vacanza e a modelli di turismo che propongono un approccio slow al territorio. Le capitali europee rappresentano un modello già consolidato di efficacia di questa offerta turistica (ad esempio Parigi, Berlino). In regione esistono realtà come Ferrara e Ravenna che sono già inserite in circuiti di cicloturismo strutturati all interno del Parco del Delta del Po e rientreranno anche in progetti di più ampio respiro come il progetto Vento che si sviluppa lungo il percorso del Po (dal Piemonte a Venezia). Ma sono numerose le città funzionali a questo modello di turismo slow. Pertanto si è deciso di avviare una fase sperimentale di costruzione del prodotto turistico su alcuni mercati con una comunicazione mirata e il supporto di una filiera turistica coerente con il prodotto. 15

16 Si intende inoltre investire anche su alcune innovazioni all offerta più tradizionale dell Unione. Esempi di proposte innovative possono essere ad esempio quella di proporre siti o dimore di pregio oltre che per soggiorni di charme anche come location per il settore wedding o per set cinematografici. Una ulteriore linea di sviluppo è quella di promuovere i siti produttivi di valore storico e il circuito dei musei industriali, le realizzazione di architettura moderna ed i siti con esposizioni di arte moderna o di fotografia. BRAND IDENTITY Le Linee Guida precisano che per rendere competitiva l offerta regionale è necessario inserirla in una precisa politica di immagine, legata ad un brand che ne rappresenti, sintetizzandoli, gli elementi identitari, che sia sufficientemente flessibile per includere prodotti e destinazioni in via di sviluppo e che soprattutto sia comunicabile. Il brand Via Emilia Experience the Italian Lifestyle che è stato scelto racchiude sia i contenuti emozionali che quelli più oggettivi. È un importante cambiamento di approccio a cui si è arrivati per fasi successive partendo dal riconoscimento che l innovazione di prodotto può solo basarsi sulla valorizzazione di elementi identitari, gli unici sui quali non è possibile operare una clonazione da parte dei concorrenti. E superando il concetto di confine amministrativo per passare ad uno sviluppo per prodotti, destinazioni e itinerari. Via Emilia è quindi a tutti gli effetti, come precisato nelle Linee Guida, un aggregatore di esperienze e un sistema facilitatore di business per l intera filiera turistica regionale. È quindi naturale l adesione dell Unione di Prodotto a un modello di brand di questo tipo. Si conferma così il ruolo di laboratorio innovativo, che ha già avuto rispetto a brand importanti, come ad esempio Unesco, Enogastronomia, Motor Valley o all utilizzo delle nuove tecnologie, o il supporto a progetti quali Blogville e Wiki Loves Monuments (con Wikipedia). La connettività che è insita nel concetto di via apre ad un concetto di piattaforma promo- commerciale di area vasta, di ambito sovraregionale, in linea con l idea che il turista ha del territorio: una visione che non ha confini amministrativi ma si definisce in base a itinerari di interesse. Esempi concreti di questa opportunità sono sicuramente il Quadrilatero delle Città UNESCO che lega la Regione Emilia Romagna con la Lombardia o il Delta del Po che ha continuità nel Veneto o ancora i percorsi che legano Marche, Umbria, Toscana e la nostra regione sulle tracce di Piero della Francesca. 16

17 In particolare si intende utilizzare questo modello di integrazione di politiche promo- commerciali tra aree afferenti a diversi enti amministrativi (Comuni, Province e Regioni) per valutare anche la costruzione di una offerta dedicata agli anniversari danteschi. Anche l enogastronomia, uno dei pilastri sui cui si basa il brand Via Emilia, rappresenta un ulteriore elemento identitario trasversale, e rappresenta una tematica su cui costruire una strategia promocommerciale efficace riferita a network sovraregionali. INTERNAZIONALIZZAZIONE E POSIZIONAMENTO SUL MERCATO INTERNO In una situazione di risorse limitate è necessario ottimizzare il rapporto costibenefici. Pertanto la coerenza tra la scelta del mercato e la tipologia di azione da implementare diventa essenziale per l efficacia della programmazione. Sono stati condivisi i mercati obiettivo, incrociando le esigenze della base associativa con le indicazioni strategiche regionali. Sono stati individuati gli ambiti turistici di riferimento, la tipologia di azione e la metodologia di conduzione nei casi di gestione in partnership con altri soggetti. L ottica è sempre stata coerente con il principio per cui i segmenti di mercato a cui ci si rivolge, siano domestici o internazionali, presentano elementi comuni e distintivi, che vanno identificati, ricondotti a una linea strategia e gestiti per essere competitivi. Va però evidenziato che in uno scenario in continuo cambiamento l identificazione dei mercati a cui rivolgersi deve potersi basare su dati oggettivi o qualitativi. Ma il sistema di rilevazioni attualmente disponibile riesce a supportare solo parzialmente un processo decisionale così delicato e complesso. Pertanto devono essere individuati strumenti di monitoraggio preliminari (descrittive di contesti e scenari) e consuntivi per rilevare l efficacia delle azioni rispetto agli obiettivi. Lo scenario di mercato impone già da qualche anno il rafforzamento dell internazionalizzazione, cioè l incremento dei flussi provenienti da paesi esteri sia di prossimità che di lungo raggio e un consolidamento sul mercato interno da intendersi sia come domanda nazionale, che come domanda domestica e cioè europea. Nella scelta dei mercati prevale una approccio di continuità, anche perché le scelte fatte nelle più recenti programmazioni sono state confermate dalle indicazione fornite nelle Linee Guida Sono state confermate azioni sul mercato nazionale. La domanda italiana dopo il 2011 è andata ogni anno contraendosi per le ben note difficoltà economiche del paese. Ora però ci sono due condizioni favorevoli per recuperare quote di mercato su questo target: 17

18 è stata rilevata nei primi mesi dell anno una seppur lieve ripresa che potrebbe proiettare sul mercato consumatori che avevano ridotto le spese turistiche negli ultimi anni; alcuni mercati stranieri concorrenti presentano situazioni sociopolitiche di forte instabilità e questo potrebbe premiare offerte come quelle della nostra regione che propongono uno stile di vita improntato al benessere in vacanza. Sul mercato domestico (europeo), il programma prevede azioni di penetrazione e recupero di quote di mercato verso i paesi che hanno già flussi verso la nostra regione e una domanda in grado di apprezzare le caratterizzazioni dell offerta regionale specifica delle Città d Arte e più in generale della regione. Si tratta del mercato tedesco e dei mercati di lingua tedesca in genere, del bacino mediterraneo allargato anche al medio oriente, dei paesi del centro e nord Europa, a cui vanno aggiunti i paesi dell Europa dell Est e della Scandinavia. In sostanza i paesi che prevedono collegamenti sia stradali (perché entro un raggio che consentono un avvicinamento affrontabile per una vacanza lunga) che aerei. L Aeroporto Marconi di Bologna, in considerazione dei collegamenti in essere con i mercati europei e Large Potential Markets (LPM), va considerato a tutti gli effetti l hub di riferimento per l intero territorio regionale. Proprio pensando alle potenzialità di collegamento con l Aeroporto, l Unione di Prodotto integra i paesi proposti dalle linee guida con alcune mete gestite da compagnie che volano su Bologna ed in particolare: Israele, Paesi Arabi, Turchia. Nel panorama europeo la Russia rappresenta ad oggi una forte incognita a causa dell instabilità economica e di politica internazionale che sta vivendo il paese. Oltreoceano si prevedono azioni specifiche sul mercato statunitense. I turisti americani infatti hanno ripreso a viaggiare verso l Europa, con un interesse particolare alle proposte di qualità con un contenuto storico artistico combinato con esperienze e suggestioni. L offerta dell Unione di Prodotto che combina le città con le eccellenze regionali (MotorValley, Enogastronomia, Unesco e WellnessValley) risulta quindi efficace rispetto a questo tipo di richieste. Per quanto riguarda gli altri paesi a lungo raggio si condivide la scelta regionale di avere un approccio il più possibile italiano, ma solo laddove siano già state avviate azioni congiunte a livello regionale negli anni precedenti, in considerazione del costo elevato dell apertura di nuovi contatti. SELEZIONE DELLE AZIONI IN BASE ALLA LORO EFFICACIA Nella programmazione 2016 si è posta una particolare attenzione alla qualità delle proposte per gestire al meglio le risorse. 18

19 Sono state quindi inserite a programma soprattutto le attività promocommerciali di cui è stata verificata l efficacia nel tempo. Le azioni di marketing B2B rappresentano una opportunità importante per l offerta regionale. Infatti, il canale distributivo mediato presenta una serie di vantaggi come ad esempio la capacità di generare grandi numeri attraverso il suo ruolo di opinion leader anche su mercati in cui i viaggi individuali hanno una quota rilevante. Inoltre, il canale distributivo mediato contribuisce all allungamento della stagione ed è relativamente facile da raggiungere con azioni di marketing mirate. Le fiere tematiche rappresentano uno strumento efficace di contatto diretto con la domanda, soprattutto quando prevedono anche un momento dedicato di workshop. Il coordinamento per la partecipazione a questo tipo di eventi deve essere svolto insieme ad APT Servizi per gestire al meglio la pluralità di brand verso i mercati a cui è diretta la promozione. La partecipazione alle fiere richiede un sempre maggiore coordinamento tra i soggetti interessati, siano essi Aggregazioni private, Amministrazioni locali e Unioni di Prodotto per presentare un offerta plurifunzionale in base al mercato che si vuole approcciare. Inoltre è fondamentale individuare gli appuntamenti che hanno un posizionamento significativo rispetto ai mercati di riferimento ma anche al quadro internazionale, qualificando ulteriormente il calendario unico regionale. Anche i workshop continuano ad essere una importante opportunità di contatto tra operatori della domanda e dell offerta. Però va precisato che i workshop slegati da un contesto fieristico internazionale rinomato, risultano più efficaci se effettuati in regione e se fortemente specializzati per territorio e/o per prodotto. Il modello workshop non è innovativo in sé, ma lo è il fatto che sia diventato estremamente funzionale alle caratteristiche del territorio. Infatti è un canale diretto, non solo virtuale, in cui gli operatori si incontrano, che può prevedere educational tour di contorno per comunicare in forma esperienziale le potenzialità dell offerta. Può inoltre favorire i prodotti personalizzabili e stimolare gli operatori della filiera turistica locale a essere competitivi in network, proponendosi con una offerta comunicabile e commercializzabile. Un ulteriore strumento che sempre più spesso viene combinato con altri nella realizzazione di azioni promocommerciali sono gli educational tour. L obiettivo di promuovere le unicità del territorio si esprime al meglio facendo vedere o toccare con mano le eccellenze dell offerta turistiche locali. I destinatari classici degli educational sono i tour operator, ma nell attuale scenario di mercato si rende necessario ampliare il concetto e estenderlo a altre categorie di opinion leader, identificati dall espressione trend setter ovvero generatori di tendenze. Si può trattare di giornalisti, blogger e instagrammer, ma anche di altre categorie di operatori che traggono ispirazione da 19

20 un territorio per darne visibilità indiretta o diretta quali registi, organizzatori di eventi, artisti/designer, conduttori di programmi televisivi, chef, personal shopper e consulenti di immagini, organizzatori di matrimoni, ecc. L attenzione alla qualità della programmazione si manifesta anche nella selezione dei contenuti e dei canali per evitare approcci generalisti e massimizzare l efficacia rispetto a target specifici. È infatti estremamente importante identificare gli eventi turistici, quelli cioè che generano indotto nel ricettivo, feedback sulla rete, utilizzo di servizi del territorio, ecc. e solo su quelle far convergere gli sforzi e le risorse per la promocommercializzazione. Questo indirizzo maturato negli anni è diventato tassativo nella programmazione COMUNICARE L OFFERTA IN MODO EFFICACE I modelli di comunicazione negli ultimi anni sono cambiati e continuano ad evolversi, soprattutto grazie allo sviluppo di internet e alla tecnologia mobile. Proprio per questo i consumatori hanno un rapporto più maturo con gli strumenti a loro disposizione, si è ridotto il digital divide tra fasce di età e si stanno definendo al meglio le potenzialità offerte dal fatto che si può essere sempre connessi. Ma la rapidità di questi cambiamenti e la fluidità che caratterizzano gli scenari di riferimento ad esso collegati, impongono un elevato grado di attenzione nella scelta delle politiche e delle azioni di comunicazioni. Negli ultimi anni si è scelto di avere un approccio che combinasse le forme più tradizionali (stampa e media) con quelle più nuove legate al web. La direzione adesso è quella di mantenere questo mix di canali, ma di concentrare l attenzione su alcuni aspetti che incidono sull efficacia della comunicazione. In particolare vanno individuate forme di linguaggio adeguate alla fruizione turistica che quindi privilegiano la suggestione attraverso le immagini piuttosto che i contenuti attraverso forme descrittive. Nel settore turistico inoltre si è andato affermando il modello della recensione (review) che rappresenta una forma evoluta di passaparola. Anche tenendo conto delle distorsioni che alcune piattaforme possono determinare sulla credibilità dei contenuti, il racconto della propria esperienza in un luogo o in un territorio o presso un fornitore di servizi rappresenta una forma molto potente di comunicazione. Ciò che caratterizza questa comunicazione è l interazione tra l offerta turistica e il consumatore intermedio e/o finale. APT Servizi ha investito su questo cogliendo anche opportunità specifiche offerte dalla rete come quello sfociato nel progetto Blogville, innovativo nella modalità e negli interlocutori ( Si intende quindi rafforzare il rapporto con APT Servizi, fungendo da stimolo e da fonte oltre che da beneficiario. Infatti si propone sin da ora una rotazione 20

21 delle location che ospitano i blogger così da diffondere questo modello di comunicazione su tutto il territorio PORRE ATTENZIONE ALLE POLITICHE DI CANALE DISTRIBUTIVO La scelta dei canali distributivi, soprattutto dopo lo sviluppo della vendita online, è una delle dimensioni strategiche entro cui definire le azioni di promocommercializzazione. La gamma di opzioni è differenziata in funzione degli specifici target. È stata quindi posta una particolare attenzione al mix di tipologie di canali commerciali nei confronti dei quali agire per poter mantenere una sufficiente flessibilità dell offerta. La promocommercializzazione rivolta al cliente finale passa prevalentemente per il web. Si intende quindi dare continuità a azioni di sostegno di forme di commercializzazione online. Ma per altri target l intermediazione è ancora un canale molto importante. Si ritiene quindi necessario rafforzare le relazioni con il sistema intermediato internazionale e favorire anche nuovi rapporti. I tour operator internazionali rappresentano un canale privilegiato a cui mirare specifiche azioni B2B (workshop, fiere, educational tour, azioni combinate, ecc). In Italia assume una certa rilevanza per l Unione di Prodotto anche il canale dei CRAL. Per una proposta efficace verso questo canale si ritiene necessario favorire i sistemi di integrazione tra prodotti per differenziarsi dalla concorrenza e impostare l offerta con una forte aggregazione dei soggetti della filiera che offre servizi sul territorio: ricettivo, ristorazione, trasporto areo/ferroviario/su gomma, sistema museale, ecc. COORDINAMENTO CON IL SISTEMA TURISTICO REGIONALE (NETWORKING) L Unione di Prodotto già da anni agisce in network tra i vari soggetti presenti sul territorio. La scelta a maggior ragione viene mantenuta con riferimento alla presente programmazione. In particolare il piano prevede una stretta collaborazione con APT Servizi e le altre Unioni di Prodotto. Il sistema di promozione nazionale presenta al momento alcune debolezze, soprattutto sui mercati di lungo raggio in cui è opportuno proporsi all interno del brand Italia. E' necessario quindi un impegno della nostra organizzazione per collaborare con i soggetti nazionali preposti, soprattutto nelle aree in cui ci possa essere una opportunità di sviluppo. Nel programma è presente una sezione di attività comune a tutte le Unioni di Prodotto: attività che viene coordinata ed attuata da APT Servizi e che si concretizza in questi elementi strategici: 21

22 affiancamento nella promozione dei prodotti di rete: a seguito di quanto avviato nell anno in corso da APT Servizi e sulla base del lavoro svolto su due tematiche che coinvolgono le aggregazioni degli operatori, vale a dire il turismo enogastronomico dell esperienza e il cicloturismo. L Unione di Prodotto seguirà tale attività programmatoria e si affiancherà in termini di comunicazione, promozione e visibilità con l utilizzo degli strumenti a propria disposizione; interventi a sostegno di specifici prodotti tematici di sistema: sarà supportata, unitamente ad APT Servizi ed alle altre Unioni di Prodotto l offerta legata alla tematica del MICE e del Golf. L Unione di Prodotto rinnova, anche per il 2016, l impegno di sostegno promozionale di questi prodotti, e tale impegno sarà parametrato sulla base all ampiezza territoriale ed in base al numero di aggregazioni socie che parteciperanno attivamente alle specifiche programmazioni esecutive; partecipazione ad interventi promozionali di altri soggetti: le altre Unioni di Prodotto, ma anche altri soggetti Istituzionali, svolgono azioni di presentation all estero ed in Italia. Considerando che per l Unione di Prodotto ogni strumento e mezzo che permette una più ampia diffusione delle offerte territoriali può offrire un valore aggiunto alle aggregazioni socie, si punterà ad inserirsi all interno di tutte queste opportunità, soprattutto quando le medesime valorizzano identità e tradizioni e non solo offerte turistiche. L Unione di Prodotto infine si fa promotrice di forme di aggregazione, come suggerito nelle Linee guide, di servizi dei soci entro una logica di partnership. Questo approccio è fondamentale per garantire la flessibilità necessaria a gestire una offerta complessa e riaggregabile in funzione delle specifiche richieste del mercato. MONITORARE PER MIGLIORARE. Un processo proattivo di miglioramento è possibile solo se a fronte della realizzazione di azioni programmate viene effettuato un monitoraggio in grado di misurare con parametri il più possibile quantificabili, i risultati conseguiti e la loro efficacia rispetto agli obiettivi. L analisi dei dati del monitoraggio rappresenta l input per avviare una nuova programmazione e rafforzarne l impatto sul territorio e sul tessuto economico locale. Ad esempio la concertazione nella fase di predisposizione del programma rappresenta un momento in cui la disponibilità dei dati di monitoraggio viene utilizzata proprio con questo spirito. Il controllo delle performance è inoltre imprescindibile in una situazione come quella attuale di incertezza delle risorse disponibili, pur auspicando il mantenimento degli importi dell anno precedente. 22

23 Tale controllo prevede per le azioni più consistenti e innovative rispetto alla programmazione precedente rilevazioni volte a raccogliere le valutazioni dei soggetti coinvolti. 23

24 OBIETTIVI DEL PROGRAMMA L obiettivo primario della programmazione dell Unione di Prodotto è lo sviluppo di politiche di acquisizione di nuova clientela, soprattutto internazionale, rinsaldando il rapporto esistente tra pubblico e privato. Tale obiettivo sintetico attraverso gli asset strategici appena declinati si articola nei sotto obiettivi di dettaglio elencati di seguito e ripresi dalle Linee Guida regionali: prodotti & destinazioni: promuovere sia i prodotti sia le destinazioni, per valorizzare la complessità dell offerta territoriale e sottolineare le potenzialità intrinseche nel fatto che un contesto così articolato consente di riaggregare i contenuti in funzione delle caratteristiche specifiche di ciascun mercato; brand identity: supportare le scelte di legare la comunicazione regionale ad elementi identitari regionali in grado di donare nuovo impulso al desiderio di soggiorno; experience: sostenere e promuovere le offerte che rispondono a motivazioni esperienziali; tematizzazioni: sostenere i prodotti tematici, soprattutto se sviluppati a partire da valori identitari della nostra offerta; internazionalizzazione: aumentare i flussi da paesi stranieri facendo riferimento sia al mercato domestico europeo di prossimità, sia ai mercati collegati con voli diretti, sia ai ad alto potenziale (LPM Large Potential Markets); posizionamento interno: recuperare quote sul mercato italiano aumentando il livello di appeal e di immagine dei prodotti e dei territori turistici regionali sul mercato nazionale; comunicazione condivisa e partecipata: agire in prevalenza, per quanto riguarda la comunicazione, attraverso strumenti che favoriscono una interrelazione tra domanda e offerta (web, social, relazioni dirette, educational tour, press tour, etc.) così da personalizzare l approccio verso i mercati target verso cui è rivolta la promo- commercializzazione; eventi di sistema: promuovere un approccio di sistema con riferimento agli eventi che valorizzano le eccellenze dell offerta regionale, essere proattivi nell individuare forme e item nuovi; partecipazione congiunta: confermare le azioni che prevedono attività congiunte con eccellenze del settore privato (ad esempio MICE e parchi tematici); reti integrate: farsi promotore di reti integrate di imprese nell ottica dell innovazione di prodotto e/o servizio; armonizzazione: allineare gli interventi che vengono realizzati da APT Servizi e dalle Unioni di Prodotto a una strategia comune; 24

25 rilevazione: supportare la realizzazione delle azioni soprattutto nei casi di sperimentazione di modalità, prodotti o mercati innovativi, con una base dati specifica così da supportare la progettazione e la realizzazione in tutte le fasi del processo; implementare sistemi di monitoraggio dei risultati di programma (risultati commerciali o di visibilità) e avviare un ciclo volto al miglioramento continuo. I MERCATI Le Linee Guida regionali forniscono indicazioni sui Paesi nei confronti dei quali avviare le azioni di promocommercializzazione. La definizione dei mercati di riferimento per l Unione di Prodotto è stata però oggetto di discussione in occasione degli incontri di ascolto con i territori. Per la selezione dei paesi obiettivo esteri oltre ad un manifesto interesse da parte delle aggregazioni socie sono stati considerati vari elementi: presenza di collegamenti collettivi esistenti, intendendo come tali quelli tramite aereo, treno e pullman; situazioni di sostanziale stabilità socioeconomica e presenza di elementi di sviluppo per il turismo outgoing; presenza di operatori qualificati e interessati ad azioni promozionali ; possibilità di concentrare azioni diversificate sull area, nei confronti di target differenziati evitando di realizzare azioni o iniziative isolate ; assistenza e condivisione da parte di APT Servizi ed eventualmente delle altre Unioni di Prodotto; interesse e partecipazione di molteplici Soci sia pubblici che privati nei confronti di questi Paesi o aree. Applicando questi criteri sono stati selezionati i mercati su cui orientare le promozioni per l anno 2016 Mercato interno Il cliente finale individuale: coppie, famiglie con figli, singoli, provenienti dalle regioni mercato con maggiore capacità di generare flussi turistici (Lombardia, Veneto, Emilia Romagna e Lazio) Il turismo associativo (anche legato al mondo dei CRAL) Mercati internazionali Mercato UE Paesi di lingua tedesca (D, A, CH) Spagna (E) Francia (F) 25

26 Mercati sperimentali Benelux (NL, B, LUX) Nord Europa (UK e IRL) Mercati da riconquistare Scandinavia (D, N, SW) Federazione Russa (mercato da monitorare per lo scenario politico e economico instabile) Paesi non europei Stati Uniti (USA) Paesi con nuovi collegamenti aerei Emirati Arabi Turchia Israele Large potential market Corea del Sud America del Sud (in particolare Brasile) Paesi lontani su prodotti specifici Giappone (musica) Le azioni rivolte ai diversi mercati sono sviluppate in base alle indicazione strategiche precedentemente definite ma è opportuno specificare che l approccio differisce sensibilmente tra mercato interno e estero. Sul mercato interno le azioni sono mirate a : confermare gli strumenti e le formule che sono capaci di garantire ai soci il reale contatto con il mercato e con il cliente finale; strutturare nuove formule di relazione con i potenziali clienti finali, anche sperimentando canali e strumenti innovativi; rafforzare il sistema di relazioni in rete, con tutti gli strumenti e le modalità di possibile attuazione. Sul mercato interno risulta particolarmente efficace la molteplicità di combinazioni di prodotti e destinazioni che le città e il territorio regionale nel suo insieme sono in grado di proporre. Questo dovrebbe consentire di aumentare la frequenza degli ospiti di ritorno e conquistare anche nuove quote di mercato. Sui mercati stranieri le azioni sono mirate a : sviluppare relazioni rivolte al mercato intermediato grazie al rafforzamento delle attività di affiancamento agli operatori che garantiscono visibilità del territorio e commercializzazione delle offerte, in particolar modo sulle aree collegate con sistemi di mobilità collettiva; promuovere prodotti tematici su specifici paesi (ad esempio il food su Regno Unito e Irlanda, la musica sul Giappone). Questo approccio consente di incrementare le quote 26

27 di mercato su paesi con i quali esistono già flussi proponendo nuovi prodotti per mercati consolidati. incrementare i canali promocommerciali rivolti al mercato diretto per il supporto delle offerte commerciali. Sui mercati internazionali occorre agire con proposte innovative che possono creare nuovi stimoli per visitare il territorio, fidelizzando laddove possibile il consumatore sui valori identitari legati al brand Via Emilia, ad esempio. Rimane comunque sempre l esigenza di collegare ogni attività promozionale con l effettiva possibilità di acquisto delle offerte da parte del mercato: nessuna azione anche di piccole dimensioni sarà realizzata dall Unione di Prodotto se non vi sarà un numero adeguato di operatori al seguito. Interventi sui mercati sperimentali esteri potranno essere realizzati solo per specifici prodotti e tramite azioni mirate e coordinate da APT Servizi. 27

28 AMBITI DI INTERESSE TURISTICO E MERCATI OBIETTIVO Per definire il programma sono stati individuati gli ambiti di interesse turistico a cui si riferiscono le azioni e i mercati obiettivo. Arte e Cultura MICE Offerta d'eccellenza Offerta core legata alla dotazione artisticoculturale delle Città d'arte, nonché alle grandi mostre ed ai grandi eventi Offerta legata al turismo affari e business, declinato su specifici filoni di prodotto Offerta legata a specifici prodotti che si distinguono per la loro unicità, qualità ed il carattere fortemente innovativo Patrimonio artisticoculturale Grandi Eventi (selezione degli eventi con marcata connotazione turistica) Grandi Mostre Anniversari Arte contemporanea e architettura moderna Turismo industriale Borghi storici, dimore di pregio, valorizzazione location, ecc Congressuale Incentive Eventi Corporate In continuità con il progetto triennale (Fase III) Motor Valley UNESCO Enogastronomia Musica Wellness Valley Target e Motivazioni Progetti Innovativi Offerta legata a prodotti altamente targetizzati Offerta promossa su nuovi mercati o tramite nuovi strumenti Famiglie Cicloturismo per le città Golf Turismo associativo Azioni di sostegno ai mercati collegati da voli o emergenti Azioni di carattere innovativo 28