IL LATO FASHION DEI DATI. Social media, analytics e moda: adesso sfilano i numeri.

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1 1 IL LATO FASHION DEI DATI Social media, analytics e moda: adesso sfilano i numeri.

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3 3 Executive Summary Se la moda dà i numeri La moda di fronte alle sfide del cambiamento Hai detto dati? Metodologia Una settimana in vetrina #idatisonofashion Parole, numeri, reti Metodi d acquisto Made in Italy (e internazionalizzazione) Sostenibilità Tecnologia Omniprofile: la personalità social dei brand Appendice: un altra dimensione dei dati Crediti & ringraziamenti

4 4 ibm.com/it ibmblritalia.tumbler.com In collaborazione con: Nel recente CxO study di IBM, uno studio svolto su oltre 4000 membri dei board di aziende di tutto il mondo emerge chiaramente come sempre più CMO, CEO, CIO, CFO stiano ragionando sul come aprire le loro imprese a una partecipazione attiva dei propri clienti in una forma collaborativa che ed è qui la novità - vada oltre il semplice aiutatemi a migliorare un prodotto, ma cominci a considerare il coinvolgimento dei clienti nel disegno partecipato della strategia di business dell azienda. Questo modo di fare business non può più semplicemente essere cliente-centrico come si diceva fino a qualche tempo fa, ma deve essere attivatodal-cliente, cosa che richiede un ridisegno completo della relazione impresa-cliente. Significa essere pronti e soprattutto volere cambiare i percorsi di relazione per seguire quei sentieri capaci di creare un valore mutuale (Peter J. Korsten, Direttore Institute for Business Value IBM). Significa in altre parole trovare nuovi modi per includere i clienti a partecipare alle decisioni chiave del proprio business. In questa nuova visione, i canali digitali e in particolare quelli social rapresentano sicuramente una oppor-

5 5 tunità di ingaggio dei propri prospect o dei propri clienti e qui nascono le prime domande. Davvero i social media rispecchiano la realtà? E se la risposta fosse sì, come è possibile, in pratica, capire quali siano i trend, i desiderata, i temi sui quali poi instaurare un dialogo con prospect e clienti e quali evitare? La ricerca che vi apprestate a leggere ha scelto il mondo del fashion per raccontare come costruire un percorso di esplorazione utlizzando gli analytics applicati ai big data rappresentati dalle milioni di parole, o più tecnicamente snippet presenti sui social media per mostrare come tradurre in pratica il desiderio espresso dai CxO. E ha scelto di farlo in maniera innovativa analizzando il patrimonio dei dati attraverso l integrazione di tecniche e metodi diversi: dall analisi del testo e dei social network combinando processi tradizionali a innovativi strumenti di ricerca che permettono di individuare tratti impliciti presenti nelle conversazioni basati su tecniche psico-linguistiche. Un viaggio che ha portato i ricercatori di IBM in collaborazione con il team

6 6 Modacult dell Università Cattolica di Milano attraverso oltre 65 miloni di post in lingua italiana prodotti nel periodo tra luglio 2012 e settembre 2013 su un vastissimo patrimonio di media digitali e social network e oltre 20 milioni di Tweet in lingua inglese utlilizzati per l analisi psico-linguistica. Ne emerge un quadro che se da un lato conferma la corrispondenza dei social network alla immagine della realtà (un dato curioso è come il concetto di fake di prodotto venga mutuato dalla realtà delle strade e riproposto in forma digitale), dall altro dà indicazione precise di come fenomeni come l e-commerce prenda una piega ben diversa nella sua accezione social e che le piattaforme non siano solo la base tecnologica del presente (e futuro) sistema di acquisto, ma rappresentino uno strumento di influenza mediatica superiore ai magazine, ai blogger e inferiore solo alle celebrity. O ancora come la sostenibilità rappresenti un contenuto chiave per un brand che debba coinvolgere e attrarre nuovi clienti, al pari

7 7 di tecnologia e arte. Un viaggio che vi invitiamo a percorre nelle pagine che seguono, ma che potrete proseguire insieme agli esperti di IBM personalmente o socialmente per approfondire i temi che più vi interessano. Buona lettura.

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9 9 SE LA MODA DA I NUMERI Paolo Iabichino Group Executive Creative Director Ogilvy&Mather Italy

10 10 Lavoro in pubblicità da una ventina d anni e se solo un paio di anni fa qualcuno mi avesse detto che le principali maison avrebbero ascoltato i consumatori durante la settimana della moda milanese, avrei sicuramente pensato allo scherzo di qualche strambo idealista. Perché mentre i paradigmi del marketing e della comunicazione subivano la più importante delle rivoluzioni culturali, l industria del fashion e del lusso sembrava proseguire il suo cammino di alterigia e distacco. Non che i più grandi stilisti del mondo non avessero saputo fare un uso intelligente di piattaforme digitali, social network e conversazioni in Rete, ma l atteggiamento con cui la moda ha approcciato questi nuovi media non è mai stato diverso rispetto a quanto fatto altrove. Le sfilate in streaming, l epica dei fashion blogger, e l utilizzo pionieristico di piattaforme come Pinterest e Vine in realtà non hanno significato un nuovo mindset, perché la moda ha continuato a muovere la sua narrazione con un approccio top-down. I social network e internet in generale sono stati, nella stragrande maggioranza dei casi, solo un ulteriore mezzo di amplificazione, non uno strumento per

11 11 coinvolgere consumatori e stakeholder come è avvenuto o si è provato a fare in altri settori. Eppure qui c è una ricerca, o forse è meglio dire un esperimento, in cui la moda si è messa in gioco attraverso milioni di conversazioni prelevate direttamente dalle principali piattaforme durante l ultima edizione della Fashion Week della città di Milano. Forse perché non è più possibile restare indifferenti al fascino dei numeri - citando il titolo di un saggio illuminante sull importanza dei dati - per tornare a fare mercato in maniera efficace e intelligente. E forse anche il mondo del fashion può ricredersi sulle sue posizioni e cominciare ad aprire i propri santuari. Perché in fondo oggi le brand contemporanee sono costrette a condividere le proprie liturgie, interagendo con il proprio pubblico su un piano relazionale inedito e sconosciuto. Ecco perché diventa più che mai importante mettersi in ascolto e cercare di sintonizzarsi sulla stessa lunghezza d onda dei propri pubblici di

12 12 Anche le imprese più timorose sembrano pronte a prendere la strada del canale social, è un business che stanno annusando, nonostante sia chiaro che richieda un approccio diverso da quello tradizionale. Giovanna Zambelli, Adecco riferimento. In questo ci viene in aiuto la tecnologia che finalmente diventa una preziosa alleata del mondo del marketing e della comunicazione. Ma non solo, perché se i tanti dati in circolazione servono sicuramente ad affinare le strategie e a costruire nuovi modelli predittivi, oggi il cosiddetto big data sa essere un aiuto tanto più prezioso anche per chi ha a che fare con un industria creativa come quella della moda. Perché, come ho ribadito altrove, i numeri oggi possono arrivare a guidare anche la produzione delle idee: abbiamo imparato o stiamo imparando a interpretarli, analizzarli, scandagliarli, come non ci era mai successo prima d ora. Non è più un fatto puramente statistico: attraverso i numeri non cerchiamo solo di produrre istogrammi quantitativi, analisi di mercato, cluster di target o sterili pianificazioni. L enorme massa di dati in circolazione permette di penetrare i numeri su un piano più qualitativo, andando alla ricerca di insight, analizzando comportamenti e riflessioni, per offrire risposte sempre più vicine alle reali esigenze dei contesti e delle persone che li vivono.

13 13 E questo è vero, forse tanto più vero, anche per il mondo della moda e del lusso. Soprattutto in un momento in cui le persone sono molto più attente a come spendono il proprio denaro e noi addetti ai lavori dobbiamo sentire il peso di questa responsabilità, provando a dismettere la poetica dei bisogni indotti, per abbracciare quella dell ascolto, per restituire a ciascuno un bene, un servizio, un vestito o un profumo che intende soddisfare un istanza reale. E le istanze dei consumatori non sono necessariamente confinate nei bisogni primari, anche il lusso e il superfluo sono tali nella misura in cui concorrono a definire uno stile di vita, un identità, una gratificazione o un piccolo momento di trascurabile felicità, per dirla con Francesco Piccolo. #idatisonofashion è la prova che anche la moda deve aderire a questa rivoluzione, allentando le maglie dell autoreferenzialità per abbracciare nuove narrazioni di marca. Leggere i dati può servire ad avvicinare questi

14 14 nuovi pubblici e a conquistare nuovi segmenti di mercato. Può favorire in maniera importante l ingresso sui mercati emergenti, sintonizzando le proprie creazioni sulle tensioni culturali dei diversi paesi. I numeri sono di moda ed è tempo che la moda cominci a leggerli come si deve.

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17 17 LA MODA DI FRONTE ALLE SFIDE DEL CAMBIAMENTO Emanuela Mora/Marco Pedroni Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

18 18 Ciò che caratterizza la moda è il passar di moda. La frase, attribuita a Salvador Dalì, ben sintetizza il carattere ciclico ed evolutivo della moda, sovente descritta come un processo di innovazione per eccellenza. Questa rapidità, visibile nell alternarsi di stili, colori e tessuti da una stagione all altra, e oggi esasperata dai meccanismi del fast fashion, è oggi messa alla prova dallo sviluppo tecnologico che lancia al sistema della moda sfide culturali e commerciali. Un elenco parziale dei temi più caldi nell agenda delle aziende di moda comprende la sostenibilità, l internazionalizzazione, la digitalizzazione, la rivoluzione nei format del retail e il generale processo di disintermediazione, che si articola su diversi: nel rapporto tra produttore e consumatore di moda attraverso le piattaforme di e-commerce e i social network come canali di storytelling e dialogo, ma anche nel rapporto tra produttori di informazioni (i magazine di moda) e lettori attraverso strumenti digitali, in primo luogo i fashion blog. Nei prossimi paragrafi tenteremo di analizzare alcuni di questi processi di innovazione, cruciali per la contestualizzazione dei temi indagati in questo report di ricerca e più in generale per la comprensione di come il panorama della moda stia evolvendo. L internazionalizzazione Come in tutti gli altri settori economici, globalizzazione e digitalizzazione pongono una serie di sfide anche al modo di lavorare nella moda. Parlare di globalizzazione economica nella moda oggi non significa solo affrontare i temi legati alla delocalizzazione produttiva, ma anche prendere atto del ruolo crescente della finanza negli assetti proprietari dei marchi più importanti della moda globale, sempre più spesso posseduti da fondi di investimento; è necessario considerare il ruolo giocato dai grandi gruppi retailer, come Zara e H&M che hanno punti vendita in tutto il mondo e relazioni industriali con fornitori collocati in

19 19 tutti i mercati nei quali essi operano; non si può non valutare gli effetti sulle funzioni creative della concentrazione all interno di grandi gruppi multinazionali, del lusso e non, di marchi importanti, nati come griffe indipendenti; significa anche trovare le modalità di interazione con i nuovi player internazionali, soprattutto con quelli con cui fino a oggi le relazioni si sono basate su di una asimmetrica distribuzione del potere che vedeva nei paesi occidentali la concentrazione delle funzioni di progettazione, comunicazione e commercializzazione (cioè quelle con le marginalità più consistenti) e nei paesi del vicino e del lontano Oriente la semplice funzione produttiva (che come sappiamo nel caso di un industria a elevato valore culturale aggiunto è poi in gran parte una semplice funzione di riproduzione materiale e seriale del prototipo, con profitti marginali molto limitati). Tali player, come Cina, India, Brasile, Turchia, e in parte anche i paesi dell Est europeo, stanno sviluppando un identità autonoma molto interessante anche sotto il profilo creativo e progettuale e una competitività destinata a trasformare profondamente il sistema moda globale consolidatosi in passato. In questo scenario cambia la struttura del sistema moda, così come siamo abituati a pensarlo e cambia il suo modo di funzionare: che rapporto c è tra la corporate identity e l immagine di marchi che non sono più legati alla personalità di singoli creatori? Quali sono le fonti di ispirazione creativa e come avviene la gestione dei processi progettuali? Quali competenze deve avere chi segue l industrializzazione di un prodotto che può avere radici, materiali e immateriali in luoghi tanto diversi del pianeta? E come conciliare un immagine di collezione presentabile su un mercato globale con le identità culturali locali e differenziate che i marchi e gli uffici creativi esprimono e che costituisce uno dei valori più significativi della moda, quello della distinzione e della differenziazione?

20 20 La digitalizzazione Sui processi di internazionalizzazione ha ovviamente un peso rilevante anche la digitalizzazione. Parlare di digitalizzazione significa interrogarsi su come la iperconnettività garantita dal web, insieme allo sviluppo di software sempre più sofisticati per la progettazione e la gestione di processi stiano cambiando i processi creativi e quelli di industrializzazione dei prodotti, favorendo - e anzi richiedendo - lo sviluppo di abilità di lavoro di team, in cui persone diverse, con diversi expertise, competenze creative e tecniche, collocate in luoghi anche distanti tra loro, collaborano per la realizzazione delle collezioni. Gli effetti della digitalizzazione sul mondo dei media legati alla moda ha degli effetti altrettanto radicali, sia sul modo di produrre la comunicazione pubblicitaria e informativa che riguarda i prodotti, sia sul tipo di relazioni che si sviluppano tra offerta e domanda, tra imprese e consumatori. In particolare il web 2.0, promuovendo canali interattivi e orizzontali di comunicazione tra gli attori, sfida un mondo media che nel settore moda è rimasto fino a oggi legato in modo tradizionale a un modello di comunicazione top down, dove i contenuti sono elaborati in un contesto protetto e specialistico di addetti al settore (giornalisti di moda, molto vicini al mondo degli operatori delle imprese, vincolati alla riservatezza sulla vita delle imprese, coccolati da queste ultime) e trasferiti con cautela e parsimonia, per non perdere il controllo sulle conoscenze e le relazioni portatrici di investimenti pubblicitari. La rete da un lato favorisce lo sviluppo di una comunicazione bottom up e peer to peer, in cui i consumatori acquistano potere e prendono una sorta di controllo, almeno sulle funzioni di condivisione delle informazioni e di recensione, in un ambito in cui è difficile che gli osservatori esperti, come per esempio i giornalisti possano svolgere la loro funzione in modo indipendente; dall altro sfida il mondo del marketing e della comunica-

21 21 zione professionale a sviluppare nuovi canali e nuovi format di interazione con i consumatori finali, che appunto vedano questi ultimi coinvolti come partecipanti attivi, in un ottica di social business. Il fashion blogging Il tema della digitalizzazione ci conduce alle nuove forme di fruizione, digitali appunto, dell informazione di moda. Il pubblico dei consumatori da alcuni anni ha affiancato alla lettura delle riviste di settore anche la consultazione dei fashion blog, una peculiare declinazione che il fenomeno del blogging ha assunto nel campo della moda. Nati come diari personali di operatori, professionisti e consumatori per condividere con altri utenti i propri personali gusti in materia di abbigliamento e tendenze, si sono presto affermati come canale più interattivo e libero (almeno all inizio) da condizionamenti commerciali. Una generale classificazione dei fashion blog può essere fatta individuando tre categorie di contenuti. In primo luogo gli outfit, vale a dire l insieme dei capi e accessori indossati da una persona. Uno dei più seguiti blog italiani è quello di Chiara Ferragni (The Blonde Salad), che propone quasi quotidianamente fotografie della sua autrice con mises sempre diverse. Esistono poi blog dedicati agli streetstyle e ispirati al capostipite The Sartorialist, in cui l attenzione si concentra sui passanti e sui loro insoliti look. Una terza tipologia di blog si occupa invece di vintage e va alla ricerca di capi usati o nuovi, ma con una patina piacevolmente retrò. I tre generi possono ovviamente ibridarsi, ma molti blog seguono da subito una di queste strade e la mantengono nel tempo. Accanto a questa tripartizione dobbiamo però osservare la nascita di fashion blog aziendali, promossi da imprese produttrici di moda per stabilire un contatto dialogico con i propri consumatori.

22 22 Come in altri settori, anche nella moda l esplosione del fenomeno blog ha innescato alcuni importanti processi di cambiamento sia sul versante della produzione sia su quello del consumo; il mondo dei media tradizionali sembra ancora incerto sul ruolo che i nuovi canali web possono giocare nella comunicazione di moda. La tradizionale comunicazione di moda, che vede nel sistema delle sfilate e nelle riviste specializzate i suoi canali più consolidati, funziona in base a un modello comunicativo top-down, in cui le aziende cercano di controllare direttamente o attraverso propri consulenti ogni aspetto della comunicazione relativa alla loro immagine, con l obiettivo di influenzare il più possibile il lavoro di decodifica, di lettura e di interpretazione dei significati di ogni collezione da parte del pubblico. In tale panorama i canali di comunicazione online scardinano il controllo gerarchizzato e centralizzato dei significati messi in circolazione. Il web potenzialmente trasforma un modello di comunicazione dall alto in un modello dal basso o tra pari. I blog, in particolare, nati spesso come diari personali o album fotografici commentati, rappresentano per gli utenti l opportunità di riappropriarsi di uno spazio espressivo al di fuori dei circuiti commerciali, in cui condividere emozioni, pensieri, convinzioni con altre persone che hanno gli stessi interessi. Si tratta di una rivoluzione copernicana che, soprattutto nel nostro paese, si scontra con il fatto che l indipendenza dell informazione e la funzione di critica sono fortemente condizionate dalla necessità di mantenere una soglia di investimenti pubblicitari da parte delle aziende, sufficiente a garantire la sopravvivenza delle testate specializzate. Alcune aziende iniziano invece a comprendere le potenzialità del web 2.0 nell attivazione di relazioni più dirette e fedeli con i propri consumatori proprio attraverso lo strumento del blog, mettendo in pratica i principi del marketing esperienziale. Ma le

23 23 aziende entrano in contatto con il blogging anche in altro modo. I blogger più popolari vengono contattati dagli uffici marketing per partecipare a eventi e sfilate, ricevono capi e accessori in omaggio, come anche richieste di inserzioni pubblicitarie mediante banner. Il fashion system non ha tardato a individuare nel blogging generato spontaneamente un canale commerciale potenzialmente produttivo, capace di esercitare un influenza sui consumatori di moda. Nonostante i blogger rivendichino un atteggiamento autonomo nei confronti dei regali e delle promozioni cui possono accedere, è facile capire come il blogger in molti casi una giovane studentessa, con un budget limitato da dedicare agli acquisti di abbigliamento sia invogliato a parlare nei suoi blog delle aziende da cui riceve materiali. La passione e l ingenuità degli outsider si espone così alle seduzioni commerciali degli insider. I blog più visitati indicono addirittura concorsi, offrendo alle lettrici premi messi in palio dalle aziende di moda, e le autrici vengono invitate alle settimane della moda in posizioni spesso precluse agli stessi giornalisti di settore. Lo stato del fashion blogging ci suggerisce alcune riflessioni sulla dialettica tra vecchio e nuovo nella moda. In primo luogo, anche se in ritardo rispetto ad altri settori, i media tradizionali della moda stanno adeguando i loro processi ai cambiamenti che la rete e le sue applicazioni interattive producono nei modelli e nelle pratiche di comunicazione. In generale il mondo dei professionisti della comunicazione non sembra avere approfittato delle opportunità offerte dal web per lo sviluppo di una funzione di mediazione indipendente, sia sul piano dell informazione che su quello della critica, capace ad esempio di valorizzare mondi creativi subculturali o marginali rispetto al mainstream. In secondo luogo, la novità del fashion blogging rischia di esaurire sul nascere la propria spinta innovatrice, almeno nella misura in cui l attività delle blogger si fa sedurre dalle sirene del market-

24 24 ing aziendale, che ha individuato nei blog consumer-generated un potente canale comunicativo o addirittura promozionale che si concretizza in banner pubblicitari o nel coinvolgimento delle blogger in attività di com-marketing. L autonomia dei blog, legati a doppio filo alle aziende, ne risulta automaticamente sminuita e il blogging eredita così la simbiosi tra marketing e comunicazione propria del giornalismo di moda. Il potenziale rivoluzionario dei fashion blog è stato presto soffocato, cooptando in varie forme le blogger all interno del sistema moda istituzionalizzato. Se è vero che le aziende usano il web forzandolo a funzionare secondo logiche che in fondo continuano a essere top-down, potremmo concludere che nel mondo della moda, a differenza di quanto accade in altri settori delle industrie culturali, il modello creativo e produttivo continua a essere quello tradizionale e condiziona il modello comunicativo. Il vecchio, inizialmente spiazzato dalla velocità del mutamento, tenta in sostanza di riassorbire il nuovo all interno di meccanismi ben oliati, e l innovazione che ne scaturisce è solo parziale. Il fashion retail Il panorama del fashion retailing, con le sue molteplici soluzioni che spaziano dai canali monomarca a quelli multibrand, mostra alcuni trend evolutivi. In primo luogo, si stanno affermando con forza i negozi a elevata riconoscibilità, che attraverso le loro varianti (flagship, concept, pop-up store) propongono un idea di boutique come monumento e come evento, fino a negare la funzione di vendita per proporsi come un luogo di entertainment (ciò che potremmo definire una anti-boutique). Il monomarca esperienziale si propone non come luogo del semplice acquisto, ma come occasione di esperienze per un consumatore che intende vivere lo shopping come una pratica, piacev-

25 25 ole, di produzione di senso. Le parole chiave di questa strategia retail sono identità, narrazione ed emozione: viene raccontato, attraverso lo spazio materiale del punto vendita, il mondo immateriale della marca. Il racconto del brand diventa un progetto globale che unisce la comunicazione al retail. Una seconda tendenza riguarda il travel retailing, attività commerciale al dettaglio in luoghi di transito che ha come target consumatori (in prevalenza stranieri) che stanno effettuando viaggi di media/lunga percorrenza. Il travel retail, facendo leva sul ricordo e sull esperienza del non-quotidiano, caratterizza luoghi di transito, luoghi di divertimento e mete turistiche. Il consumatore è trasportato nella dimensione extra-ordinaria del parco tematico à la Disneyland, la cui traduzione nel mondo del fashion retail è il centro commerciale di ampia metratura e di facile raggiungibilità, pensato per impegnare una o più giornate nel viaggio del turista. Ma la categoria più interessante nell ambito del travel retail è quella dei Factory Outlet Center, recente evoluzione di un canale distributivo nato negli anni 70 come spaccio aziendale in grado di offrire giacenze di magazzino a prezzi vantaggiosi e trasformatosi negli anni 90 nel format della città multibrand, con decine di negozi monomarca ad alto valore aspirazionale all interno di spazi enormi (10-40 metri quadrati) collocati al di fuori delle città, ma in prossimità di reti autostradali ed aeroporti. Punto (momentaneamente) conclusivo di questo percorso evolutivo è la trasformazione degli outlet in canali retail alternativi (e non solo complementari) al retail tradizionale, con prodotti e collezioni distribuite ad hoc in aggiunta alle giacenze di magazzino che, in virtù di sconti fino al 70%, sono finora state il tratto caratterizzante degli outlet. Gli outlet di nuova generazione, simulando lo spazio urbano attraverso strade, piazze, fontane, edifici ispirati allo stile architettonico del territorio, aspirano ad

26 26 essere uno spazio completo e totalizzante, una città in miniatura, come osservava a metà degli anni 80 Jameson a proposito dei centri commerciali che offrono al consumatore un ventaglio completo di servizi. Una terza tendenza è il multi-channel retailing, strategia di differenziazione dei canali di vendita che integra soluzioni offline e online. Le tecnologie digitali hanno rivoluzionato il tradizionale commercio al dettaglio a distanza, nato a fine Ottocento, sostituendo i cataloghi con i siti web e con le app per dispositivi mobili. In questo modo l acquisto diventa più rapido e il consumatore può disporre di maggiori informazioni, all interno di un offerta più personalizzata, interattiva e disponibile 24 ore su 24, mentre il target di riferimento passa da quello di basso status socio-economico tipico dei cataloghi cartacei a quello elevato e cool del commercio online, che richiede un certo grado di alfabetizzazione informatica. L e-commerce rappresenta il fronte più innovativo nella strategia multichannel di molti gruppi, che affiancano a un sito di e-tailing un insieme di negozi di diversa tipologia.il fashion retailing contemporaneo ha fatto propria la filosofia dell economia dell esperienza, trasformando i punti vendita in experience providers, teatri della rappresentazione del brand e canali di rafforzamento del legame tra brand e consumatore. Pur essendo in continuità con le altre forme di comunicazione della marca, il negozio offre la possibilità di un immersione completa, soprattutto se la sua progettazione riesce a creare un atmosfera percepita come autentica dal consumatore. Nel retail si manifesta in modo evidente ciò che Featherstone ha chiamato «estetica della sensazione», un estetica che stimola il corpo facendo leva sull immediatezza e sulla nonriflessività dell attore sociale e che trasforma l esposizione della merce in uno spettacolo coinvolgente e multisensoriale.

27 27 La sostenibilità Infine, se considerati insieme, il tema delle nuove forme di globalizzazione e quello della digitalizzazione rivelano l improcrastinabilità di un altra questione di fondo che riguarda tutto il sistema industriale e anche il settore moda, quella della sostenibilità ambientale, sociale ed economica dei processi progettuali, produttivi, commerciali. Si tratta di un tema che molte delle imprese più dinamiche hanno messo in cima alla loro agenda, poiché sta diventando un ambito nel quale è possibile giocarsi la competitività dell impresa stessa, soprattutto se essa è collocata negli strati medio-alti della piramide della moda. L adozione di strategie sostenibili si presenta alle imprese dei sistemi moda più avanzati come una possibile risposta a due complessi processi che hanno messo in discussione gli equilibri consolidatisi nel corso del XX secolo. Il primo è legato alle conseguenze della globalizzazione e al modo in cui essa ha condizionato i sistemi della moda; il secondo riguarda l evoluzione del modello di consumo. Negli ultimi decenni la moda industriale ha fatto ampio ricorso alla delocalizzazione produttiva che ha garantito ampi margini per investire nell immagine dematerializzata, incarnata dal brand e messa a valore da un accentuato processo di finanziarizzazione. Questo è stato vero a ogni livello della piramide del mercato, dai segmenti più elevati del lusso, dove si posizionano i brand storici della moda moderna, come Armani, Valentino, Gucci, a quelli cosiddetti di mass market, dove si trovano oggi alcuni dei marchi più popolari, come Zara, H&M, Mango. Il principale risultato di tali processi può essere considerato come un certo effetto di democratizzazione, ma, nello stesso tempo, tali risultati hanno portato con sé anche alcuni effetti collaterali che spiegano l interesse per il tema della sostenibilità anche nel campo della moda. In particolare il consolidamento a livello

28 28 planetario di un sistema industriale di fast fashion ha comportato lo sfruttamento di ingenti risorse ambientali, e l inquinamento dei terreni e dei corsi d acqua provocato dai concimi e additivi chimici utilizzati per le coltivazioni intensive. Inoltre, la delocalizzazione produttiva nei paesi a basso costo del lavoro ha comportato lo sfruttamento del lavoro manuale di operai pagati con salari insufficienti e sprovvisti di qualsiasi tutela sociale e sindacale. Infine, l abbondante offerta di marchi e di pubblicità che vengono presentati come veicoli di mondi valoriali e stili di vita desiderabili produce una sorta di saturazione dell immaginario, nel quale non c è più spazio per alcun nuovo significato associabile a prodotti di moda, tutti già proposti e pre-interpretati dalle sofisticate campagne di comunicazione di tutti i brand, alla disperata ricerca di tratti originali che consentano loro di distinguersi dai concorrenti Per il sistema moda italiano, fondato su un tessuto produttivo diffuso e concentrato su base distrettuale, questo insieme di fattori ha prodotto conseguenze rilevanti. In primo luogo la delocalizzazione ha portato con sé effetti di rottura delle forti solidarietà e interdipendenze tra imprese appartenenti agli stessi distretti e la crisi di quegli operatori economici più fragili nella filiera territoriale, sostituiti dai competitor più vantaggiosi nei paesi di delocalizzazone. La struttura a cluster geograficamente localizzati del sistema produttivo italiano, però, sembra avere in sé le potenzialità per ricostituire le solidarietà di filiera, sebbene in una logica non più lineare, e riattivare le relazioni tra gli stakeholder, compresi i consumatori e le istituzioni di governance del territorio. I primi portatori di interessi al benessere e alla soddisfazione personale e comunitaria, i secondi di istanze di salvaguardia dell ambiente comune e della qualità del lavoro come risorsa collettiva per il tessuto sociale. Emerge dunque in modo evidente il nesso tra

29 29 un economia con un organizzazione geograficamente localizzata come quella italiana e l agenda culturale della sostenibilità. Le strategie con cui le imprese e le istituzioni affrontano tale agenda possono venire ricondotte a due grandi famiglie, quelle che si basano sull innovazione tecnologica e quelle che puntano sul design come fattore di cambiamento sociale. Molto spesso innovazione e design convivono. Innovazione e cambiamento possono partire da uno qualsiasi dei diversi stadi della filiera: la coltivazione e estrazione delle fibre tessili, il ciclo di vita del prodotto, i suoi usi, lo smaltimento. Nel design si intrecciano due tipi di processi, da un lato un attenzione alla dimensione estetica dei prodotti e ai significati storici e culturali che essi incorporano; dall altro una riflessione finalizzata al miglioramento tecnico e strutturale delle performance dei prodotti stessi. Quando il design si applica ai temi della moda sostenibile, entrambe queste direzioni vengono percorse: il design della moda sostenibile è giunto a un livello di maturazione che lo rende adeguato ai segmenti cosiddetti luxury della piramide del mercato della moda. Questo ha comportato delle conseguenze nella struttura stessa delle collezioni, che incorporano materiali e processi di produzione ecologicamente e socialmente sostenibili e allo stesso tempo un attenzione al contenuto estetico che le rende compatibili e concorrenziali con le collezioni dei più innovativi marchi di ricerca, abbandonando così quell estetica eccessivamente naturalista e anticonsumistica che aveva caratterizzato le prime stagioni del fenomeno e che ancora si incontra in alcuni segmenti della moda sostenibile. Quando il design si ripropone come strumento per affrontare questioni legate al miglioramento delle performance dei prodotti e alla tutela di ambiente e rapporti sociali, esso si coniuga e contamina con la ricerca e l applicazione di innovazioni tecnologiche. In questo caso, il progetto può focalizzarsi su dif-

30 30 ferenti stadi della filiera produttiva, dallo stadio della coltivazione ed estrazione delle fibre, attraverso il ciclo di vita e le modalità d uso del prodotto, fino alle strategie per lo smaltimento finale. Qualunque sia la strategia adottata, tutti gli operatori convengono che per favorire la sostenibilità è fondamentale promuovere la differenza e la varietà di interventi, progetti e iniziative, la valorizzazione delle diversità, di cui il multiforme mercato della moda è ricchissimo.

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33 33 HAI DETTO DATI? Pietro Leo IBM Executive Architect & GBS Global Technology Programme Manager IBM Academy of Technolgy

34 34 Cos è uno snippet? E una porzione minima di un testo (due o tre frasi) in un documento analizzato da un software di La crescita esplosiva dei social media in tutte le varie forme dai blog, ai forum online ai piccoli o grandi social network come Facebook o Twitter e molti altri canali di interazione e discussione offre a tutti noi, utenti della rete, una platea incredibilmente ampia e ricca per condividere punti di vista ed opinioni relativi ad eventi, prodotti e servizi. Praticamente tutti i settori di industria sono interessati da questo fenomeno e, in generale, questi dati, oggi sempre più spesso definiti Big Data, possono costituire una ricca fonte informativa per rendere più efficienti ed efficaci le nostre organizzazioni. Questa ricerca ha voluto indagare le opportunità che i dati possono fornire alle industrie in generale ed in particolare alla fashion industry italiana approfondendo due contesti di rilievo come le relazioni tra moda & tecnologia e quella tra moda & business, analizzando i riferimenti a questi due ambiti nelle discussioni pubbliche presenti sui social media nell ultimo anno e mezzo.

35 65 milioni Tutti i numeri della ricerca di documenti indicizzati tweet (inglese) di documenti intercettati dalle query tweet (italiano) documenti analizzati snippet estratti snippet classificati snippet analizzati 151 mila 20 milioni 112 mila 51 mila 24 mila 30 mila mila

36 36 Per la prima relazione l obiettivo è stato quello di indagare e dar luce a fenomeni di interesse che legano, nell eco delle discussioni, il mondo della moda e quello della tecnologia. Si è voluto scrutare in entrambe le direzioni: come la tecnologia viene percepita e se è un influencer nel contesto delle discussioni ascrivibili al mondo della moda e, viceversa, se la stessa tecnologia potrebbe beneficiare di una rinnovata linfa creativa da parte del mondo della moda per migliorare, ad esempio, la user experience dei consumatori degli stessi prodotti tecnologici. Nel caso della seconda relazione si è voluto indagare l eco suscitato nelle discussioni sui social media relativamente a questioni legate all efficienza e all efficacia del business del comparto e in generale l eco che suscitato da differenti azioni/strategie e fenomeni aziendali. Il percorso di indagine si è sviluppato analizzando un ampio insieme di interviste effettuate ad un panel di oltre 40 esperti del settore con l obiettivo di far emergere le problematiche e i concetti-fenomeni di maggiore rilevanza in

37 37 riferimento agli ambiti esaminati. In seguito, è stata effettuata un analisi dei social media per analizzare l eco in diverse decine di milioni di discussioni (in lingua italiana) a partire dagli stessi concetti-fenomeni isolati dalle interviste. L analisi sui social media è stata effettuata seguendo varie prospettive e tecniche di indagine utilizzando strumenti di Social Analytics avanzati in grado di classificare ed organizzare i testi ed estrarre i concetti di interesse, effettuare varie misure comparative degli stessi, tracciare mappe concettuali, rappresentare e caratterizzare tendenze ed intercettare nuovi topic e ulteriori argomenti emergenti, analisi del sentiment e della polarizzazione. Sono state rappresentate conversazioni sotto forma di rete di relazioni, con particolare focus al canale Twitter, ed utilizzate metriche tipiche della teoria dei grafi per identificare influencer, community e temi che hanno riscontrato maggiore interesse. L analisi ha anche incluso l utilizzo di innovativi sistemi di analytics messi a punto recentemente da parte di IBM Research per la lettura psico-linguistica dei tweet che hanno l obiettivo di ricostruire i profili psicologici considerando il linguaggio e i costrutti dei contenuti dei post.

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40 40 Concettualizzazione degli obiettivi di indagine Questa fase ha avuto l obiettivo di definire la direzione strategica dell indagine e caratterizzare nel dettaglio gli argomenti e le ipotesi di ricerca. Si è voluto, in particolare, adottare un modello di concettualizzazione e indagine guidato dal crowd cercando di far emergere le stesse ipotesi di lavoro, gli interrogativi e i punti di vista da scrutare nelle discussioni considerando viste di esperti longitudinali e specialistiche del comparto fashion. Sono state realizzate oltre 40 interviste condotte durante la settimana della moda di Milano (dal 18 al 23 Settembre 2013) ad un panel piuttosto diversificato che includeva esperti del settore e blogger specializzati. L analisi delle interviste ha permesso di isolare oltre 200 concetti di interesse che sono stati utilizzati come sonde per acquisire - dai social media - discussioni di potenziale interesse rispetto agli obiettivi dell indagine. Nello stesso tempo, per un primo livello di classificazione, filtro, aggregazione e misurazione della popolarità degli argomenti e temi contenuti nelle discussioni sono stati considerati 32 brand, organizzati in 6 cluster business-oriented, come proposto nella pagina successiva.

41 41 Concettualizzazione e identificazione dei need Modeling Analytics tool Analisi Oltre 40 interviste a esperti del fashion, blogger, influencer Vengono selezionati 32 brand vengono considerati circa 200 key concept dalle interviste I brand vengono catalogati in 6 cluster business oriented Definizione di un range di domande chiave per indirizzare l investigazione nelle aree principali Modello di analisi Vengono formulate 15 issue/temi principali per catalizzare l analisi - analisi dei social media - Social Network Analysis -Omniprofile -Analisi predittiva e statistica Big Data analytics workbench Estratti ed analizzati >65M di documenti rilevanti da Blog, Forum, News, microblogs etc. da content social pubblici generati in italiano durante gli ultimi 15 mesi Scoperta e osservazione di temi cruciali nella fashion industry. Raccolta dei findings e firmulazione delle conclusioni connesse alle domande chiave. L indagine si è sviluppata in quattro fasi principali, quali:1) Concettualizzazione degli obiettivi di indagine, 2) Costruzione di un modello di analisi; 3) Business Analytics; 4) Raccolta di findings ed osservazione dei fenomeni e delle tendenze.

42 42 Nell ambito della metodologia di lavoro, i riferimenti ai brand hanno giocato il ruolo di catalizzatori delle affermazioni considerate per le analisi e catturate con i concetti sonda emersi dalle interviste al panel di esperti. In particolare, sono state isolate e considerate, per l analisi, tutte quelle affermazioni che citavano e/o erano in prossimità linguistica rispetto ai brand sonda. I cluster prima citati hanno fornito un ulteriore livello di aggregazione e di misura dei fenomeni osservati (e.g. contesti di business e/o organizzativi). Costruzione di un modello di analisi L analisi ha avuto sia l obiettivo di misurare e valutare i riferimenti nelle discussioni relative ad un panel di argomenti/temi di interesse sia l obiettivo di scoprire e misurare tendenze e nuovi concetti/temi che eventualmente emergevano nel periodo temporale di riferimento (1 luglio Settembre 2013).

43 43 Acquisiti Emergenti Fatturato Innovazione Quotabili Quotati Bulgari Angelo Bratis Bottega Veneta Apple Armani Cucinelli Fendi Fausto Puglisi Coin VF Corporation Calzedonia Ferragamo Gucci Francesca Liberatore Geox Diesel Prada Loro Piana Ludovica Amati Gruppo Miroglio Dolce&Gabbana Pucci Mauro Gasperi Luxottica Ermenegildo Zegna Valentino MSGM NUDE Safilo Tod s Stella Jean Versace 1) Acquisiti (Aziende acquisite da gruppi multinazionali), 2) Emergenti (Brand che hanno partecipato per la prima volta alla Fashion Week nel 2012 o 2013)3) Fatturato (Principali aziende per fatturato)4) Quotabili (Aziende identificate da opinion leader e studi di settore come prossime alla quotazione) 5) Quotati (Aziende quotate) 6) Innovazione (aziende tecnologiche con prodotti o servizi dedicati al mondo della moda).

44 44 La tabella a fianco propone la lista dei temi rintracciati e misurati nelle discussioni nei contesti dei brand e dei cluster di business prima citati. Per ogni tema, sono stati individuati i casi più interessanti e le parole chiave utili a intercettare le conversazioni in rete. Business Analytics Questa fase ha avuto l obiettivo di analizzare le discussioni attraverso vari strumenti di analisi linguistica avanzati per misurare i riferimenti ai temi individuati nel modello di indagine così come isolare potenziali nuove tendenze ed argomenti e/o punti di vista e findings di interesse. In particolare, l analisi è stata effettuata su un dataset (vedi figura 3) contenente discussioni pubbliche raccolte ed acquisite da parte di content provider leader nel settore. Gli strumenti di analytics hanno permesso di esaminare il dataset attraverso varie propsettive e tecniche di indagine. In particolare sono stati usati strumenti di Social Analytics quali: - Text Analysis, in grado di classificare ed organizzare i testi ed estrarre i

45 I temi rintracciati e misurati nelle discussioni 45

46 46 concetti di interesse, effettuare varie misure comparative degli stessi, tracciare mappe concettuali, rappresentare e caratterizzare tendenze ed intercettare nuovi topic e ulteriori argomenti emergenti. Analisi del sentimenti e della polarizzazione. - Social Network Analysis per rappresentare relazioni e conversazioni sotto forma di rete di relazioni, con particolare focus al canale Twitter, e di utilizzare delle metriche tipiche della teoria dei grafi per identificare influencer, community e temi che hanno riscontrato maggiore interesse. Sono state inoltre utilizzati innovativi sistemi di analytics per la lettura psicolingistica dei tweet - messi a punto recentemente da parte di IBM Research - che hanno l obiettivo di ricostruire i profili psicologici considerando il linguaggio e i costrutti dei contenuti dei post. Raccolta di findings ed osservazione dei fenomeni e delle tendenze L ultima fase ha avuto l obiettivo di utilizzare gli strumenti di Business Analytics per individuare findings ed osservazioni di interesse nel dataset di

47 47 analisi e misurare fenomeni e tendenze rilevanti ricorrenti nelle discussioni. L approfondimento l esame delle discussioni ha avuto 2 obiettivi esplorativi principali: a) fornire una vista complessiva e longitudinale dei temi di interesse e della loro distribuzione sui vari canali di discussione digitale cogliendo anche eventuali nuovi potenziali temi che hanno acquisito popolarità nel periodo di riferimento; b) approfondire alcuni aspetti e tematiche specifiche individuando ed analizzando le discusisoni per isolare opinioni e punti di vista circa metodi di acquisto, l internazionalizzazione o il tema della sostenibilità oltre che approfondire i diversi punti di contatto tra tecnologia e moda. Il dataset ha incluso complessivamente oltre 65 milioni di discussioni scritte in lingua italiana e prodotte nel periodo luglio Sett 2013, provenienti da decine di migliaia di message board (forum online), blog, e news in aggiunta a discussioni pubblicamente condivise su alcuni social network pubblici cone Twitter e Facebook. I posti e i commenti sono stati analizzati e segmentati in accordo del modello di analisi ed estratti i passaggi testuali rilevanti o snippet, che tipicamente contengono il riferimento ad opinioni e commenti puntuali. L analisi si è quindi concentrata nell esaminare e pesare gli snippet testuali per far emergere temi e tendenze di interesse.

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49 UNA SETTIMANA IN VETRINA 49

50 50 24 interviste 41 persone intervistate Sette giorni al di qua di una vetrina in via della Spiga, dentro il quadrilatero della moda, per tutta la durata della #MFW ad ascoltare la moda, ad essere parte della moda. Il team Social di IBM ha intervistato gli attori di una settimana di fashion, dai blogger agli economisti, per catturare le tematiche chiave dalla viva voce e dal live twitting dei protagonisti e rilanciarle nell universo dei social media come parole chiave per essere scandagliate dai software di analisi. E non solo: ne è nata una carrellata di commenti e di considerazioni che rappresentano il lato qualititativo della ricerca e la fotografia in tempo reale di un universo sempre più ricco di sfaccettature.

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53 #IDATISONOFASHION 53

54 54 Parole, numeri, reti Utilizzare i social media ci consente di avere l interesse dei consumatori che non stanno necessariamente nel nostro bacino d utenza, i social media ci permettono la circolazione di informazioni molto più varia e in diverse direzioni ed in aggiunta abbiamo che la rete non dimentica, tutto resta fissato nel tempo. L indagine dei social media ha considerato diverse decine di miloni di discussioni provenienti da migliaia di sorgenti, pubblicate nel periodo dal 1 luglio 2012 al 30 settembre In totale sono state prese in considerazione circa 260,000 conversazioni*. Sono stati considerati diversi canali di discussione digitali, come i blog e i forum/community online, ma anche considerate discussioni presenti su grandi social network come Twitter e Facebook. Chiara Campione, Greenpeace *ll dataset analizzato, contenente discussioni pubbliche, è raccolto ed acquisito da parte di content provider tra i leader mondiali del settore.

55 55 Twitter I 112,000 tweet sono stati analizzati nell ambito della SNA (Social Network Analysis) che offre un panorama diverso e graficamente immediato sulla relazione tra gli attori delle conversazioni e tra le conversazioni stesse. News, blog, forum* Tutti gli altri canali sono stati analizzati in base al modello sviluppato per questa ricerca che, filtrato, ha prodotto circa 31,000 conversazioni. tweet snippet *Facebook All interno della categoria forum si trovano anche gli snippet afferenti a Facebook.

56 56 Le immagini raffigurano sia la distribuzione delle discussioni nei 6 cluster che raggruppano i brand, sia la distrubuzione delle stesse in accordo ai temi e concetti di interesse. Il fashion diventa mainstream (le discussioni si spostano da uno a molti a molti a molti ). I dati dimostrano, inoltre, un cambiamento nelle modalità di discussione e nella scelta dei canali durante il periodo analizzato: i post sui blog hanno presentato una diminuzione dal 42,9% al 30,2% a fronte di una crescita del canale Forum da 8,6% a 21,8%.

57 57 Brand Acquisiti e Quotabili dominano la conversazione I brand del fashion considerati dal modello di analisi sono stati raggruppati in 6 diversi cluster e i gruppi Acquisiti e Quotabili sono stati citati in più della metà dei casi (55%). Non solo fashion Stili, Sharing Economy e Materiali sono i temi che hanno generato più discussioni. Sharing Economy, Sostenibilità e Tecnologia, in genere poco correlati al mondo fashion, rappresentano ben il 31% delle conversazioni.

58 58 Reti di conversazioni e reti di contenuti La prospettiva teorico-metodologica della Social Network Analysis (SNA) offre un interessante alternativa di indagine che pone l accento sulle relazioni tra gli attori e che offre metriche per individuarne centralità e rilevanza rispetto alla comunità di riferimento. L analisi delle reti sociali è una metodologia sviluppatasi negli anni 30 a partire dai contributi di Jacob Levi Moreno. Qualche decennio è passato e la SNA ha conservato il suo appellativo Social, a ricordo della sua origine, anche se ha trovato applicazione in tutti quei settori dove si vogliono visualizzare ed analizzare relazioni ed interdipendenze tra individui o meno. Twitter ha alcune peculiarità che lo fanno preferire ad altri social network per un analisi SNA based: - Tutte le conversazioni sono pubbliche, non esistono pagine o gruppi privati - Piattaforma di microblogging per eccellenza si presta molto ad essere cas-

59 59 sa di risonanza e diffusione per contenuti innovativi - Molto utilizzata per il coverage di eventi (live tweeting) - I 140 caratteri a disposizione portano alla sintesi e all utilizzo spinto di hashtag - Attira pubblici specifici -La sua struttura relazionale permette di modellare le interazioni tra gli utenti in termini di influenza, popolarità ed attività - E facilmente interrogabile tramite API L approccio scelto per le analisi proposte è quello della visual analytics piuttosto di un utilizzo spinto delle metriche proprietarie della disciplina e vuole offrire una vista d insieme cumulativa di tutte le interazioni intercorse nell intervallo di tempo esaminato. Due sono le principali linee di indagine: le interazioni tra utenti (reti di conversazioni) e le copresenze degli hashtag (reti di contenuti).

60 60 La parola chiave è network. È importante quello che si ha attraverso le tecnologie per il semplice fatto di essere una rete di soggetti. La rete crea movimento nella circolazione delle idee, nella circolazione degli oggetti, nella circolazione delle forme, dei gusti e quindi anche di quello che ogni anno, ogni stagione, chiamiamo moda I nodi nell area centrale del grafo sono quelli maggiormente interconnessi tra di loro, che quindi creano engagement più trasversale nelle community degli utenti. I nodi più periferici sono gli influencer per nicchie marginali di utenti; hanno un seguito ed interagiscono con sub-community o pubblici specifici. All estrema periferia gli utenti che poco o nulla hanno interagito con il nucleo centrale. Paolo Volontè, Politecnico di Milano

61 61 Le conversazioni tweet di cui RT utenti unici Potential reach

62 62 L area centrale è presidiata dagli account ufficiali dei fashion brand, dalle fashion blogger e dai magazine di settore, tutti in grado di dialogare tra di loro e di intercettare un pubblico trasversale e condiviso. La periferia del grafo riporta alcuni utenti che catturano l attenzione e sono ingaggiati da pubblici specifici, quali le piattaforme di e-commerce dedicate, le celebrities ed alcuni account che sfruttano in modo opportunistico l evento mediatico per dare rilievo ai propri prodotti o servizi.

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64 64 Un buon indicatore per misurare la portata di un eventuale influencer è la somma dei RT e delle mention ricevute. Nel nostro caso i tweet si traducono in RT e mentions, dove il 25% degli influencer copre il 15% delle interazioni totali. Nell immagine a fianco si può osservare che determinate categorie hanno una cassa di risonanza importante in termini di engagement e che, anche partecipando marginalmente o contribuendo in misura minore alle conversazioni, godono di un ottimo rapporto (ratio) tra ingaggi effettuati e ricevuti.

65 bubble size=engagement ratio Tweet pubblicati RT e mention ricevute 2000

66 66 Temi emergenti La figura rappresenta i temi emergenti lungo l asse temporale. In particolare, è stata rappresentata l intensità della diffusione su base trimestrale. I Jeans sono i prodotti più ricorrenti nelle discussioni sulle varie tipologie di canali analizzati; sono oggetto di Notizie, ad esempio, relative ad eventi e novità in ambito così come i Blogger commentano le nuove tendenze. Gli utenti di Forum online li citano tra i must have. Le scarpe sono prevalentemente oggetto di post nei Blogs mentre gli utenti dei forum online parlano di Borse e Occhiali. I Jeans e le Borse sono i prodotti più citati su tutti gli intervalli temporali monitorati. L effetto stagionalità influenza evidentemente le discussioni. Ad esempio, in primavera ed estate, si parla di più di occhiali, tra i più citati tra gli accessori, e da aprile 2013 emerge il tema gioielli. Dallo stesso periodo emerge anche un trend in decrescita dei post in cui si parla di scarpe.

67 67 Jeans e borse dominano la conversazone borse jeans accessori scarpe

68 68 Nel design così come nella moda assistiamo a una generazione nuova di giovani talenti che mescolano in maniera abbastanza originale attività di design e stile con attività di esecuzione e organizzazione della produzione, mettendo le mani in pasta e mettendosi in gioco, dimostrando che fare le cose è un modo per pensare Gli utenti dei Social Media parlano dei brand focalizzando I commenti su tematiche specifiche. I diversi gruppi di brand appaiono correlati con maggiore affinità ad argomenti che li caratterizzano e a cui sono associati nei commenti dagli utenti dei Social. Questa figura rappresenta la correlazione tra i principali temi della ricerca e i brand analizzati. Il legame e-commerce Fatturato conferma la rilevanza di questo canale per il reparto Moda. I social riconoscono, inoltre, la relazione tra aziende più innovative e temi di avanguardia, come tecnologia e sharing economy. Stefano Micelli, Università Cà Foscari

69 Gli Acquisiti sono più sensibili alla Sostenibilità, gli Emergenti puntano all estero 69

70 70 Metodi d acquisto Le ragazze fanno business molto meglio dei maschi sui social network, perché sanno condividere. Alberto D Ottavi, Blomming 1 italiano su 10 è interessato a confrontarsi con gli altri quando si tratta di shopping. L acquisto si conferma un attività sociale. Le discussioni legate a modalità di acquisto dei prodotti sono ampiamente presenti: in almeno il 10% dei passaggi testuali analizzati si discute e/o si cerca il confronto con altri utenti circa le modalità di acquisto dei prodotti offerti dai brand considerati. I riferimenti riguardano sia metodi di acquisto tradizionali (riferimenti a punti vendita, outlet e spazi di vendita in genere) che modalità digitali (ecommerce). I marchi quotati sono più bravi a creare brand experience nei negozi? I riferimenti alle modalità di acquisto si osservano in prossimità dei brand appartenenti al cluster Acquisiti. I riferimenti a Spazi Commerciali avvengono in prossimità dei brand del cluster Quotati e quelli relativi all ecommerce al cluster dei brand appartenenti al Fatturato.

71 71 Modalità di acquisto e i brand analizzati 1 italiano su 10 condivide i propri acquisti Dall e-commerce al social commerce. Per i brand una occasione da sfruttare, ma in modalità social. Ovvero, non si tratta tanto di product placement puro, quanto di stimolare la condivisione sull esperienza di acquisto e tutto quanto fa spettacolo attorno al prodotto.

72 72 Se intendiamo il negozio come luogo di comunicazione, si nota un grande cambiamento di questa comunicazione, che oggi è diventata molto più relazionale... la modalità con cui un impresa si racconta nello spazio retail è un osservare dei valori dell impresa. Valeria Iannilli, Politecnico di Milano Lo spazio di vendita, il negozio, diventa sempre di più un luogo multiculturale. Oltre alla vendita e alla comunicazione, elementi inerenti a qualsiasi spazio commerciale, il recente e crescente aumento di informazione/aspettative/ potere da parte dei clienti ha fatto emergere, tra i diversi brand del fashion, la necessità di arricchire l esperienza di chi decide di visitarli. Interazione, eventi, valori, percorsi narrativi, comunicazione, relazione, incontro. Ecco alcuni dei temi più citati nelle conversazioni sugli spazi commerciali che abbiamo avuto con diversi esperti del mondo della moda. Nel contesto dei riferimenti a Spazi Commerciali sul canale Blog si citano negozi e modalità di presentazione dei prodotti come le Capsule Collection. Sui forum emergono termini come Outlet e grandi magazzini. Una polarizzazione delle conversazioni che indica una tendenza da parte dei blogger di replicare i concetti e contenuti promossi dai brand stessi, mentre chi utilizza i forum si concentra su alternative di acquisto generaliste come gli outlet e i grandi magazzini.

73 I blog sono istituzionali, i forum aiutano a trovare gli sconti 73

74 74 Il nostro obiettivo è integrare punto vendita, mobile, e-commerce e far vivere un unica esperienza al cliente. Tutti i sistemi e processi aziendali vanno cambiati per supportare l omnichannel. Alegra O Hare, Reebok Argomento per esperti Di e-commerce si scrive più in maniera uni-direzionale che bi-direzionale, il che rispecchia una situazione in cui un numero limitato di persone che ha know-how e influenza serve come catalizzatore di notizie e discussioni. Tra le sorgenti e piattaforme che più ospitano discussioni sull e-commerce troviamo: - testate gioralistiche e blogs che si occupano di moda - siti di comunicazione e condivisione annunci e novità - siti di Tecnologia per la condivisione di informazioni sulla nascita di nuovi siti di e-commerce, sui servizi offerti e sulle caratteristiche tecniche da considerare in fase di realizzazione. Il social e la strada. Come nelle vie delle città, il fake si fa presente sui social La presenza nelle discussioni di riferimenti a siti di e-commerce che pro-

75 75 pongono prodotti falsi e siti pirata è piuttosto diffusa e si riscontrano prevalentemente in prossimità dei cluster di brand Acquisiti e Quotati. Le conversazioni unidirezionali sull e-commerce

76 76 Made in Italy (internazionalizzazione) Tranquilli: Il Made in Italy vende (e venderà ancora, la rete conferma) Il brand Italia affascina tutto il mondo e pochi settori dell economia sono così strettamente legati al Made in Italy come la moda. Capire i valori, concetti e atributi associati alla moda italiana diventa, quindi, fondamentale per chi ha intenzione di giocare un ruolo rilevante in questo mercato. L uso dell espressione Made in Italy e delle sue varianti linguistiche è diffusa nelle discussioni analizzate, ed è stata osservata in almeno il 5% dei passaggi testuali considerati. La moda italiana, inoltre, conferma anche nei social la sua potenzialità in termini di business: i due cluster che corrispondono a più del 60% delle citazioni sono Fatturato e Acquisiti, a dimostrazione del fatto che il Made in Italy genera un importante giro d affari e che anche per questo - attrae investimenti dall estero.

77 Chi sfrutta meglio il Made in Italy che vende e attrae 77

78 78 Il Made in Italy fa bene allo spirito (e al business) L analisi della polarizzazione delle discussioni, negativa o positiva, nel periodo osservato mostra una tendenza verso l asse positivo: circa il 30% dei passaggi testuali in cui ricorre l espressione Made in Italy è tendenzialmente positiva a fronte del circa 8% di passaggi negativi. Settembre 2012, Febbraio 2013 e Luglio 2013 In corrispondenza di questi tre periodi si notano significativi aumenti del volume delle discussioni, soprattutto quelli positivi. Negli ultimi due anche i picchi negativi sono rilevanti.

79 Il sentiment del Made in Italy 79

80 80 Qualità, creatività, eleganza sono sempre gli elementi che identificano il Made in Italy (ma si affacciano anche la contraffazione e la crisi) Ancora una volta le conversazioni social rappresentano in maniera chiara e diretta gli argomenti che sono legati al fashion italiano: gli atributi che più generano commenti positivi sono legati alla creatività, qualità, eleganza e valore che i marchi riescono a creare e comunicare. Tra gli aspetti negativi troviamo l impatto della crisi economica, la contraffazione e le acquisizioni da parte di gruppi stranieri, che sono state viste come una perdita di capitale intellettuale per il paese. Il tema della sostenibilità appare in entrambi i casi: con commenti positivi legati ad accordi firmati, ad esempio, con il Ministero dell Ambiente, ma anche negativi quando si è toccato il tema delle sostanze tossiche ancora utilizzate nella produzione dei capi.

81 81 Il sentiment trova parole specifiche per esprimersi (#idatisonofashion appunto...) Come si traduce Made in Italy nelle parole sui social media? :-) :-( Sostenibilità (accordo tra Gucci e il Ministero dell Ambiente) Creatività (cover limited edition per Galaxy S3) Serietà e Qualità (riconosciute anche all estero: Fausto Puglisi nuovo direttore creativo di Ungaro) Eleganza (delle collezioni) Fama (al via la MFW) Sostanze tossiche (sfida di Greenpeace a 15 case di moda sulle sostanze tossiche nelle produzioni) Contraffazione (La GdF chiude due siti di prodotti contraffatti) Crisi (espressa anche nello stile delle sfilate con modelli a spalle larghe ) Pregio (linea eco-luxury by Gucci) Valore (Collezione P/E di Stefania Belsito realizzata a mano da sarte italiane) Potenzialità (Armani ospita la sfilata di Stella Jean per dare spazio a giovani talenti) Acquisizioni (LVMH acquisisce ance Loro Piana) Condanne (i casi D&G e Marzotto) Finzione (le griffe preferiscono concorrenti cinesi e non si produce in Italia) Fatica (il lavoro manuale è duro, i tirocinanti abbandonano)

82 82 Sostenibilità La parola sostenibilità forse è più chiara se la pensiamo come un dialogo continuo con tutti coloro che sono influenzati o hanno interessi nelle attività di un azienda. Non è un punto di arrivo, è un percorso. Marco Ricchetti, Sustainability Lab Siate sostenibili Il tema della sostenibilità con riferimenti a progetti, iniziative, eventi di tipo sostenibile, che mirano ad avere un impatto sociale e favorire la qualità attraverso il contributo artigianale, è stato osservato in circa il 7% del totale dei passaggi testuali considerati. Una percentuale decisamente rilevante che conferma l importanza crescente di questa tematica sui canali social che sono particolarmente attenti ai temi etici (in senso lato) e decisamente propensi a promuoverli e condividerli (o viceversa a condannarne la mancanza o l aspetto esclusivamente e palesemente commerciale). La nuova equazione economica infatti deve fare i conti con la trasparenza (attenzione è un processo a due vie: i clienti sono gli ambasciatori del brand tanto quanto lo sono le persone che lavorano per quel brand)

83 La Sostenibilità è evocata in ben il 7% di tutti gli snippet analizzati 83

84 84 La sostenibilità fa bene al pianeta (e anche alla brand reputation) I riferimenti al tema della sostenibilità sono maggiormente associati a discussioni in cui sono coinvolti brand appartenenti ai cluster Acquisiti e al cluster Fatturato. Il contributo del tema sostenibilità alla percezione positiva dei brand è molto più alto della media se confrontato con gli altri criteri presi in considerazione per la ricerca. Si arriva a un 69% di impatto positivo aggiuntivo per gli Acquisiti e a un +40% per il gruppo Fatturato. La sostenibilità si conferma tra i principali quesiti ai quali i brand della moda devono rivolgere la loro attenzione.

85 Quando una brand reputation si dice sostenibile 85

86 86 Tecnologia I nuovi artigiani sono tecnologici. I makers mescolano il saper fare con la tecnologia Stefano Micelli, Università Cà Foscari I riferimenti a temi tecnologici sono maggiormente associati a discussioni in cui sono coinvolti brand appartenenti ai cluster Quotabili e al cluster Fatturato. Analizzando i contenuti dei passaggi testuali emergono 3 tipologie di legami tra tecnologia e il mondo della moda: a) New User Experience: nelle discussioni trovano eco nuove iniziative che puntano a migliorare l esperienza dei consumatori all interno dei punti vendita avviate da vari brand, così come l utilizzo dei canali digitali visti come nuovi punti di contatto tra i brand e/o designer e i consumatori finali. b) Technology Influencer: qui rientrano discussioni che fanno riferimento ad iniziative di alcuni brand che puntano a relazionarsi con quella sempre più ampia ed influente tech-culture generation, così come trovano eco nelle discussioni iniziative riguardanti l adozione di nuovi materiali ad alto contenuto tecnologico e con caratteristiche innovative o semplicemente i

87 87 riferimenti all esplorazione di nuovi cromatismi derivanti dal mondo dell elettronica. Le tecnologia cita Quotabili e Fatturato c) Design di New Tech: in cui i temi nelle discussioni fanno riferimento ad iniziative dove il mondo della moda sta contribuendo o si propone, in qualche modo, a migliorare la stessa tecnologia rendendola certamente più ergonomica o seplicemente cool e desiderabile.

88 88 Social network analysis fashion & technology Si nota la presenza importante di hashtag che fanno riferimento ad altre piattaforme social diverse da Twitter, la fa da padrone Instagram, con i suoi hashtag-mantra (#instacool, #instagood, #picoftheday, #instafashion), meno citato ma comunque tra i più utilizzati Pinterest altro social dedicato alla pubblicazione e diffusione di foto e immagini. Ancora di rilievo hashtag quali #blog e #fashionblogger, a loro volta in relazione con il cluster precedente anche grazie al concetto ponte #outfit. Nota a parte per #chiaraferragni, una delle più seguite fashion blogger, che merita un hashtag dedicato. #app, #iphone, #ecommerce sono altri termini centrali nella rete di contenuti a testimonianza della stretta correlazione del sistema moda con il mondo della tecnologia e delle piattaforme a supporto dei canali di vendita e promozione.

89 La rete di relazioni tra moda e tecnologia 89

90 90 Il tessuto nel passato ma anche oggi ha una forte componente di storia dell arte Margherita Rosina, Museo del Tessuto Fondazione Ratti Tecnologia e temi innovativi generano commenti positivi. Il tradizionale non è di moda. Tecnologia e temi innovativi come Arte e Sostenibilità sono quelli che influenzano maggiormente il sentiment positivo nei post analizzati. Contenuti tradizionali lo influenzano decisamente meno. Un esempio? Le Celebrità, che generano praticamente la stessa percentuale di commenti positivi e negativi.

91 Il sentiment attorno ai temi della moda. (percentuali di commenti positivi in verde, negativi in rosso) 91

92 92 Omniprofile la personalità social dei brand L analisi delle discussioni sui social media offre ai brand nuove opportunità per comprendere con maggiore profondità ed immediatezza argomenti e punti di vista dei clienti. Il semplice ascolto o l analisi ed interpretazione del mood verso uno specifico prodotto/servizio, una gamma di prodotti o servizi o un intero brand ha dimostrato la sua l efficacia, per vari settori di industria, nell ampliare gli elementi a disposizione supportare decisioni a vari livelli aziendali. In aggiunta a questi strumenti di analisi, nell ambito della ricerca, sono stati sperimentati innovativi metodi di analytics avanzati, ideati nei laboratori di IBM Research, che puntano a fornire nuove interpretazioni delle discussioni ricavando ulteriori insight misurando l uso del lessico usato in chiave psico-linguistica. Questi strumenti permettono di caratterizzare specifici tratti e caratteristiche di natura psicologica, utilizzando come base il modello teorico Big 5 postulato da McCrae e Costa, tratti di natura socio-motivazionale basati sui lavori dello psicologo Shalom Schwartz, e tratti di tipo sociale, basati sui modelli studiati da Maslow,

93 93 gerarchia delle necessità e modelli di Kevin Ford nell ambito di modellazione dei lavori delle esigenze dei consumatori. Queste nuove possibilità permettono non solo di estendere la gamma interpretativa ed informativa offerta dai testi, ma mirano ad aiutare a comprendere aspetti motivazionali degli argomenti discussi. La figura della pagina successiva fornisce una vista complessiva del risultato di analisi psico-linguistica dei tweet prodotti dai vari account dei brand considerati organizzati visivamente in accordo ai vari tratti, calcolati per ciascun brand. E interessante notare come emergano significative similitudini tra i cluster di analisi e segmentazione definiti dalla ricerca e la distrubuzione dei profili psico-linguistici dei tweet dei brand. Questo avviene sorprendentemente per tutti i raggruppamenti con un modesto numero di scostamenti.

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96 96 Comparando specifici account è possibile cogliere ulteriori curiosità e propsettive qualitative dei tipo di lessico usato nelle discussioni. Ad esempio, confrontando il lessio degli corrispondente al confronto in termini quantomeno teorici al modo di esprimersi di un designer rispetto a quello del brand, in questo caso per il primo il tratto di personalità più marcato risulta essere l estroversione e l amicalità, nel secondo l apertura mentale e un atteggiamento è spinto da driver motivazionali e necessità quali l idealismo, l eccitazione, la distanza. I driver che emergono dall analisi sono quelli dell armonia e della curiosità.

97 @dolcegabbana

98 98 E interessante anche notare le similitudini tra i tratti ottenuti dall analisi di account dei designer che risultano essere tra loro più simili rispetto agli account dei brand. Come è il caso i quali condividono un buon numero di tratti, specie quelli legati alla personalità.

99 @faustopuglisi