Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione

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1 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione Il marketing, all inizio del terzo millennio, prosegue la sua evoluzione, conquistando sempre nuovi campi di applicazione e sviluppando nuovi strumenti. Partito negli anni cinquanta dai prodotti di largo consumo, si è progressivamente affermato nei prodotti durevoli (anni sessanta), nei prodotti industriali (anni settanta), nei servizi (anni ottanta), nei servizi pubblici (anni novanta), nelle attività no profit (anni duemila) e ora nella dimensione digitale così da poter definire un vero e proprio ciclo di vita del marketing in Italia (figura 1), che ha visto l introduzione nei vari ambiti delle logiche e delle prassi del marketing management (targeting e marketing mix). Nel contempo sono state acquisite anche nuove caratterizzazioni tipiche dei nuovi mercati applicativi: dal corporate marketing al micromarketing, dal marketing relazionale al marketing esperienziale ed altro. 1.1 La crescita del marketing in Italia In linea di principio ogni materia come il marketing, che presenti un'ampia gamma di possibili applicazioni professionali, non si può ritenere mai "definitivamente realizzata o compiuta"; al più si può ritenere "affermata" in un determinato contesto (ad esempio: in Italia) quando in esso si rileva un numero consistente di esperienze significative, adeguate a un buono standard internazionale. In questo senso si possono, però, evidenziare alcune più recenti applicazioni del marketing in nuovi settori, dove sono state effettuate interessanti sperimentazioni o anche semplici ipotesi concettuali, per le quali è auspicabile un ulteriore progresso in una bilanciata combinazione tra teoria e pratica per arrivare alla piena compiutezza. Qui di seguito se ne ricordano alcuni, mentre un più specifico approfondimento viene riservato a tre particolari applicazioni che saranno approfondite nel capitolo 5. 9

2 Marketing CUBE Figura 1.1. Il ciclo di vita del marketing in Italia SERVIZI BENI INDUSTRIALI SERVIZI PUBBLICI NO PROFITt LARGO CONSUMO BENI DUREVOLI Il marketing dell'arte, dei beni e delle attività culturali Da anni è in corso una presa di coscienza circa le opportunità connesse al privilegio del nostro paese di essere in assoluto il maggiore depositario mondiale di prodotti dell'arte di tutti i tempi. A questa prerogativa non corrisponde, però, un adeguata capacità di renderli fruibili nei confronti di una crescente popolazione nazionale e internazionale, interessata a vivere, attraverso la loro conoscenza diretta, una stimolante esperienza culturale. La valorizzazione del patrimonio artistico e dei beni e servizi culturali, che rientrano anch'essi nell'ambito della pubblica amministrazione, consente un esteso impiego dei principi dell'orientamento al mercato, inteso come mercato della cultura in senso moderno, non elitario, teso più al miglioramento dell'essere che non dell'avere. In questo campo, oltre a un adeguata cultura di base, è necessaria una capacità professionale di pensare e attivare migliori esposizioni museali, servizi integrativi di supporto culturale, iniziative di merchandising non banali, eventualmente integrate con il potenziale locale che, fortunatamente, in Italia non è del tutto scomparso, ecc. In sostanza, una sfida professionale e culturale di notevole rilievo. Anche nel settore delle performing arts cioè degli spettacoli (opera, balletto, concerti di musica, prosa, ecc.) si è andato da qualche tempo acquisendo una visione più innovativa e capace di cogliere i benefici apporti del marketing. Tutto ciò è più evidente nel contesto dello spettacolo, dove ormai a livello sia televisivo che cinematografico sono presenti le logiche del marketing prevalentemente per quanto riguarda le indagini permanenti; si pensi al ruolo dell'auditel per il confronto tra la concorrenza delle principali reti televisive. In altri contesti più prettamente artistici come la pittura, la scultura e i relativi mercati d'antiquariato e di Gallerie d' Arte contemporanea si è compreso TEMPO 10

3 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione che attraverso una intelligente rilettura dei principi base del marketing è possibile potenziare la forza creatrice dell'artista così da realizzare una migliore diffusione dell'opera e, quindi, un migliore apprezzamento. Ciò è traducibile ovviamente in chiave economica ma anche in termini di notorietà e soddisfazione dell'artista, che naturalmente si augura sempre di potere condividere le sue espressioni e sensazioni con il più alto numero possibile di persone Il marketing dei prodotti/servizi high tech Fino a qualche tempo fa nei settori dei prodotti e servizi high tech si riteneva che la forza innovatrice dell'alta tecnologia fosse tale da potersi imporre automaticamente sul mercato, così che non fosse necessario stabilire rapporti consapevoli in fase sia analitica che strategica ed operativa. Da qualche tempo ci si è, invece, resi conto che la potenzialità tecnologica deve essere coniugata con una potenzialità operativa capace di generare un ritorno economico attraverso un processo di adozione dell'innovazione tecnologica in grado di farla acquisire da larghi strati dei potenziali utilizzatori. In settori quali l'informatica, le telecomunicazioni, l'elettronica, i media e altri si è ormai acquisita la necessità di corrette applicazioni di marketing che possano accompagnare gli sforzi dei laboratori e dei progettisti in genere, così da ridurre il rischio insito nell'innovazione ed aumentare la sua profittabilità. In particolare ci si è resi conto di come sia essenziale favorire un processo di umanizzazione della tecnologia, affinché questa risulti accessibile al più ampio numero di persone e di aziende e in tal modo diffonderne l'efficacia che, se non è tradotta in soddisfazione del consumatore, nel medio lungo termine finisce per rappresentare un boomerang per l'innovatore che non può tradurre le potenzialità applicative in concreti utilizzi quotidiani da parte di persone che talvolta sono "spaventate", seppure attratte, dalla potenzialità tecnologica Il marketing sanitario Tra le più recenti e affascinanti applicazioni di marketing vi è sicuramente quella nel settore sanitario dove veramente la soddisfazione del consumatore è cruciale anche in senso etico e sociale. In effetti solo da poco tempo si parla di marketing sanitario anche perché è evidente la tendenza a operare in una logica di orientamento tecnico, stante la peculiarità della prestazione. In realtà si è visto in molti casi che il marketing può essere di grande aiuto se s instaura una buona collaborazione tra l area sanitaria e quella di marketing con particolare riguardo alla comunicazione. Al di là della prestazione sanitaria in senso stretto, dove peraltro è possibile realizzare dei miglioramenti, si può partire dal fronte delle 11

4 Marketing CUBE prenotazioni per arrivare a quello dell accoglienza, delle strutture fisiche, della comunicazione e dell accesso nonché naturalmente della customer satisfaction e loyalty. Ciò tanto più se non si parla solo di medicina d emergenza ma anche preventiva e di consultazione Il marketing sportivo Uno dei campi di più recente sviluppo è quello del marketing sportivo, che presenta, a livello sia internazionale che nazionale, un crescente numero di esperienze di successo. In effetti i protagonisti del marketing sportivo sono molteplici in quanto oltre alle società sportive, siano esse professionistiche o amatoriali, si possono aggiungere le stesse federazioni e leghe sportive, ma anche gli organizzatori di grandi eventi sportivi così come le aziende che operano da sponsor tecnici e commerciali, le società editoriali sia radiotelevisive che della carta stampata ed altre ancora così da rappresentare un settore economico complessivamente di grande rilevanza e soprattutto a tasso di crescita più che significativo. L'organizzazione e il lancio di grandi manifestazioni come le Olimpiadi o i Campionati del mondo di calcio costituiscono dei momenti di marketing di grandissimo rilievo. Non a caso si può ricordare che l'evento con il maggior numero di spettatori nel mondo è rappresentato dalla finale del campionato del mondo di calcio che, quindi, costituisce un'occasione di attenzione e di comunicazione senza pari. Nel contesto del marketing sportivo si devono distinguere due principali tipologie di marketing: da un lato, si può parlare di "consumer marketing sportivo" o B2C, che riguarda tutte le iniziative che vengono svolte per attirare l'interesse dei praticanti e degli spettatori, siano essi sul luogo di gara o a distanza, attraverso le molteplici forme televisive o radiofoniche. Da un altro lato, si può parlare di "business marketing sportivo" o B2B, inteso come il marketing verso aziende sponsorizzatrici o dei media. Infine da qualche tempo si parla sempre più anche di marketing verso le istituzioni o B2P che si trovano, per i loro interessi di marketing territoriale, a sostenere in modo significativo le organizzazioni sportive Anche i singoli atleti possono essere, ormai, oggetto di opportune strategie di marketing, se si pensa a personaggi famosi come Valentino Rossi o Alessandro Del Piero o ancor più ai grandi campioni dello sport statunitense, che grazie ai contratti pubblicitari firmati a livello personale rappresentano gli atleti sportivi più pagati al mondo. In questo quadro di cifre astronomiche è bene precisare che una sana attività di marketing può essere svolta anche a livello di piccola società amatoriale, con le modalità tipiche del marketing locale ma con altrettanta necessità di utilizzare creatività e razionalità in modo comparabile con le grandi organizzazioni. 12

5 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione Molto spesso si sente, a livello di opinione pubblica, esprimere delle perplessità circa l'opportunità di applicare i concetti e le tecniche di marketing nell'ambito sportivo, temendo, per certi versi, un possibile inquinamento degli ideali e dei valori tipici del mondo dello sport. In realtà si deve ritenere che, se praticato con la corretta professionalità, possa avvenire esattamente l'opposto, proteggendo il fenomeno sportivo da situazioni negative quali la violenza, il doping, la corruzione e, in generale, l'alterazione della correttezza nelle gare Il marketing ecologico (green marketing) Da alcuni anni le popolazioni dei paesi più evoluti e, conseguentemente, i mercati da loro rappresentati hanno mostrato, almeno a parole, una crescente sensibilità per il problema ecologico e, quindi, hanno trasmesso questa loro attenzione verso l'opportunità che talune aziende caratterizzino le loro attività di marketing in chiave ecologicamente sostenibile. La crisi di questi anni ha, d altronde, riportato in grande auge questo tema. Ciò si è espresso in alcuni casi nella definizione di un offerta prettamente qualificata in termini ecologici attraverso, ad esempio, le "ecolabel" che hanno sottolineato a livello di comunicazione al consumatore la compatibilità dei prodotti e servizi con le esigenze ecologiche. In talune altre situazioni ci si è limitati a garantire una caratteristica di sicurezza ecologica, verificando che i processi produttivi e commerciali fossero rispettosi delle normative esistenti ma senza enfatizzare particolarmente la connotazione ecologica. Infine in altri casi si sono studiati e prodotti alcuni beni, che fossero particolarmente interpretabili come ecologici, anche se per la loro peculiarità comportano spesso dei prezzi maggiorati rispetto alla media del mercato. In questo caso evidentemente ci s intende riferire a dei potenziali consumatori particolarmente sensibili e, quindi, disponibili a pagare un sovrapprezzo per questo fine specifico come nel caso di molti prodotti alimentari venduti addirittura in negozi dedicati esclusivamente a questo tipo di consumatore. Spesso questa configurazione ecologica richiede un sostegno comunicativo che porti all'attenzione del consumatore l'immagine proposta e ciò si configura, talvolta, attraverso forme di cooperazione con associazioni ecologiche o, nel caso di prodotti più selezionati, attraverso la diffusione del "passa parola" fatto dalle persone più sensibili Il marketing volontaristico o no profit Al volontarismo si vuole a volte attribuire una sorta di dilettantismo, o hobbismo, che mal si concilia con una prospettiva professionale. Le attività volontaristiche sono appannaggio, in particolare, dell'entusiasmo giovanile che costituisce quanto di meglio c'è in una società. In Italia ad esperienze effimere, 13

6 Marketing CUBE perché poco professionali, si sono contrapposti esempi validissimi e con prospettive molto durature. Ad esempio, dovendo riportare evidenze concrete e positive di direct marketing in Italia, si può segnalare il sistema di raccolta fondi del WWF Italia, che peraltro è stato anche adottato da altre analoghe istituzioni come l Unicef ed altre associazioni italiane ed estere. Raccogliendo esperienze professionali, un'istituzione volontaristica può superare ogni sospetto di velleitarismo e dilettantismo, garantendo un fund raising realmente finalizzato a benefici per la collettività Il marketing territoriale Sempre più spesso si legge o si sente parlare di competizione tra stati o regioni o città. A prima vista può sembrare strano ma in effetti è ormai perfettamente chiaro che anche i territori si trovano impegnati ad attrarre e mantenere persone e imprese dal momento che, come veri e propri prodotti, devono riuscire, per sviluppare le loro condizioni socio-economiche, a farsi preferire dagli investitori che attivano iniziative produttive e, a loro volta, hanno bisogno di persone che vengano a lavorare e vivere nelle località da loro scelte. Si attivano così veri e propri piani di marketing territoriale con servizi idonei, prezzi comparabili e comunicazioni efficaci tesi a generare qualità della vita e conseguente interesse. Sono ormai frequenti le classifiche relative alle città o ai paesi più vivibili così come alla loro reputazione sociale che finiscono per esprimere un classico livello di customer satisfaction Il marketing politico L attività politica, specialmente dopo le recenti esperienze italiane, è spesso vista come portatrice di presunzione, utilitarismo e ambizione individualistica sapientemente mascherate; ciò sarebbe incompatibile con una qualunque ipotesi di marketing professionale, avvicinandosi maggiormente al selling di breve periodo. Pur rispondendo a esigenze diverse si può ritenere che esista uno spazio per instaurare anche in Italia i fondamenti di un marketing politico, salvo chiarire che esso non dovrebbe consistere in diverse forme di lobbies, ufficialmente presenti anche in paesi di antiche tradizioni democratiche; ma neanche nell organizzazione di campagne propagandistiche in occasioni elettorali, cosa che è praticata anche nel nostro paese, con risultati spesso non apprezzabili. È il caso, dunque, di peccare d ingenuità, ma non bisogna rinunciare a un po' di necessario ottimismo nel vedere, in prospettiva, delle serie potenzialità applicative del marketing anche nell ambito politico a partire dalle fasi analitiche, in buona parte già attivate, e in quelle strategiche e operative purché finalizzate a una relazione costante con i cittadini elettori e non solo occasionale. 14

7 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione Il marketing locale Una delle prerogative del marketing svolto dalle aziende più avanzate consiste nel decentramento territoriale di alcune decisioni ed attività, che non possono essere prese e svolte al meglio nelle sedi centrali. L'idea di fondo consiste nel cogliere le opportunità di mercato che si manifestano in ambiti regionali o, comunque, in aree geografiche che hanno prerogative particolari, che non possono essere valutate e sfruttate in forma consapevole nella sede centrale dove vengono assunte le decisioni necessariamente più generali. Con le strategie di marketing locale le aziende si sforzano, infatti, di presentare le proprie offerte sul mercato in modo differenziato e selettivo rispetto a determinate aree geografiche di piccole dimensioni, che possono andare da un ambito provinciale fino a veri e propri quartieri di grandi città, rispettando così le tipicità locali. Il miglioramento delle informazioni e delle tecnologie di ricerca hanno oggi ingrandito la regionalizzazione. Per esempio, i dati raccolti da uno scanner del supermercato permettono di valutare istantaneamente le vendite dei prodotti in ciascun punto vendita, consentendo ai produttori di cogliere celermente i problemi e le opportunità offerte da iniziative di marketing locale. Tutto ciò è estremamente stimolante anche per le imprese di piccola dimensione che, mediante tale marketing, possono competere con le maggiori imprese in modo più equilibrato seppure su territori più limitati Il marketing delle professioni Avvocati, medici, commercialisti e tanti altri liberi professionisti hanno considerato il marketing lontano dalle loro realtà, in ciò anche sospinti da normative spesso ostative, anche se in via di trasformazione. Da qualche tempo l orientamento sta cambiando, dimostrando che un marketing qualificato si può ben adattare ai servizi professionali così come avviene in tanti paesi esteri. Certamente non si deve pensare solo alle attività di comunicazione ma a tutte quelle che, partendo da attente analisi, possono portare ad aumentare la fiducia dei potenziali clienti, offrire migliori servizi, agendo non solo sulla qualità tecnica ma anche funzionale e, in ultima analisi, soddisfare e fidelizzare la clientela favorendo il tipico passaparola, che in queste attività è sempre molto importante, fino a sviluppare e consolidare un sano avviamento, valorizzabile anche sul piano economico. 15

8 Marketing CUBE Il marketing religioso L accentuarsi del livello concorrenziale tra i vari movimenti religiosi ha accentuato l interesse per le attività di marketing anche se talvolta si preferisce, anche comprensibilmente, di non usare questo termine. Le iniziative per l attrazione dei vari segmenti (dai ragazzi con gli oratori e le attività sportive, agli anziani con gli incontri culturali e l assistenza a volta anche domiciliare, alle famiglie con gite e cineforum, eccetera) sono ormai sempre più diffuse e professionalizzate. Altrettanto per quanto riguarda la raccolta di fondi attraverso un uso piuttosto intenso della comunicazione anche in occasione dell 8 per mille o simili fino ad arrivare, in alcuni casi, a un attività porta a porta Il marketing delle persone La visione sempre più diffusa del marketing, come processo negoziale alla cui base esiste la necessità di farsi conoscere e di avere una buona reputazione, porta sempre più spesso le persone ad attivare, a volte inconsciamente, delle iniziative di marketing come i siti personali su internet. Più vistosa e professionale è ovviamente l attività di marketing quando si tratta di star o aspiranti star che si affidano spesso ad agenzie specializzate in comunicazione ma in realtà ancor più in posizionamento nel firmamento dei personaggi famosi così da poter successivamente trarre benefici dal punto di vista sia strettamente professionale (migliori e maggiori ingaggi) sia promopubblicitario (testimonial od ospiti d onore). In questi ultimi casi si parla di un vero e proprio marketing delle celebrità. 1.2 Richiami alla funzione di marketing classico L obiettivo di questo libro, come detto, è di guardare alle esperienze recenti più nuove per valutarne le potenzialità future e favorirne, se del caso la diffusione in modo corretto e integrato. Bisogna però dire che, come ormai noto, non c è futuro senza solide radici e in questo senso, prima di procedere ad alcuni approfondimenti, si vuole richiamare, affinché siano opportunamente condivisi, alcuni concetti che possano costituire le fondamenta su cui costruire una corretta comprensione delle nuove realtà Il sistema d'impresa e il marketing Qualunque sistema organizzativo, sia esso più o meno complesso e finalizzato alla produzione e alla vendita di beni e servizi (anche se non a scopo di lucro), 16

9 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione può essere schematicamente rappresentato secondo la fig. 2, dove si evidenzia innanzitutto, attraverso un modello del tipo "input processo output", il flusso reale del sistema: dai fattori della produzione ai clienti finali 1. L' organizzazione assorbe dai rispettivi mercati esterni quattro principali tipi di fattori produttivi: il lavoro, i beni capitali, i beni intermedi e il denaro. Una volta immessi nel sistema, questi elementi vengono opportunamente elaborati e coesi, attraverso la funzione generale di organizzazione e trasformazione in modo da far scaturire, come output del modello, il prodotto o servizio voluto. Tale prodotto viene presentato sul mercato nella speranza che i potenziali clienti lo acquistino con un certo esborso finanziario, che deve essere, nel medio-lungo termine, complessivamente superiore agli esborsi che l'impresa deve sostenere per remunerare i fattori della produzione. Se ciò avviene, la funzione dell'impresa è di tipo positivo aggiungendo valore, altrimenti è negativo. Una volta che i clienti acquistano il prodotto e pagano per esso, si genera un flusso monetario che procede in senso inverso rispetto a quello reale e quindi dal cliente ai proprietari dei fattori produttivi: lavoratori, fornitori (nella doppia specie di beni capitali e beni intermedi) e risparmiatori. Affinché questo afflusso monetario, come espressione sintetica della capacità dell'impresa, sia positivo, è molto spesso necessario anteporre al flusso reale di produzione un flusso informativo proveniente dalla parte finale, cioè dai clienti, cosicché il dimensionamento quantitativo e qualitativo del sistema e dei suoi acquisti di fattori produttivi sia adeguato e coerente con le presumibili possibilità di collocamento del prodotto sul mercato. Per gestire al meglio questi processi, l'impresa ha bisogno di svolgere alcune funzioni che interessano i punti di contatto esterni all organizzazione, creando una sintonia tra le esigenze interne e quelle esterne. Queste funzioni sono il personale, la produzione, gli approvvigionamenti, la finanza e il marketing. Facendo ancora riferimento allo schema della fig. 2, queste funzioni si configurano come i gestori delle aree di contatto. Tale tipo d integrazione modellistica è sostanzialmente applicabile a ogni situazione di produzione e vendita di prodotti e servizi, pur ovviamente in presenza di un diverso peso dei fattori produttivi. Così nel caso della produzione di un bene di consumo durevole come un'automobile, oltre a disporre di personale qualificato è necessario attrezzarsi con impianti e macchinari adeguati al prodotto che si vuole offrire sul mercato 1 Il modello grafico con cui si è rappresentato il "sistema impresa" ed il relativo processo decisionale è un classico schema "input-processo-output" di tipo cibernetico in cui gli input sono i fattori produttivi, il processo è costituito dall'impresa come sistema organizzato di trasformazione, l'output è il prodotto o servizio offerto al mercato. L 'impresa è al centro e come tale il modello, per quanto molto efficace nel descrivere il sistema d'impresa, ne esalta fin troppo la centralità; per analogia con i sistemi planetari, il modello è, per alcuni aspetti, "geocentrico" o, se si preferisce, di tipo tolemaico. Un analogo schema sarà utilizzato successivamente per rappresentare la funzione del marketing in un'azienda market oriented. In tal caso, però, al centro dello schema si troverà l'ambiente/mercato al quale l'impresa intende rapportarsi. 17

10 Marketing CUBE e, di conseguenza, è necessario disporre anche di capitali adeguati per gli investimenti produttivi e per il loro continuo rinnovo. Il modello funziona analogamente anche in un caso molto diverso come può essere quello di un istituto che offre servizi di formazione. Figura 1.2. Schema input-processo-output del sistema impresa IL SS SISTEMA IMPRESAS RISORSE Lavoro Lavoratori Beni capitali Fornitori Beni consumo Fornitori Denaro Risparmiatori COSTI SISTEMA Organizzazione e Trasformazione. RICAVI Prodotti/Servizi Clienti Flusso reale Flusso monetario Flusso informativo La differenza principale è che in tale situazione il fattore lavoro ha un peso determinante rispetto agli altri input del sistema, in particolare rispetto ai beni capitali che sono, tutto sommato, piuttosto modesti, concernendo una sede con qualche attrezzatura ed, eventualmente, una biblioteca. Guardando ora, specificamente, alla funzione del marketing, ci si può avvicinare alla sua sfera d influenza per identificare meglio in cosa concretamente si estrinsechi la funzione stessa e darne, quindi, una definizione. Inteso come funzione organizzativa preposta alla gestione del rapporto tra azienda e mercato, il marketing può essere definito come un complesso di attività pianificate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza, definiscono, realizzano e presentano, in forma integrata (a livello intrafunzionale, interfunzionale e intersettoriale) l offerta e sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore e la sua fedeltà. Questa definizione, che come tutte le definizioni tende ad essere generica, richiede ovviamente di essere specificata nei suoi termini. - 18

11 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione I punti di chiarimento sono: "complesso di attività": questa dizione precisa immediatamente il carattere anche operativo del marketing. Non si tratta solo di studi e ricerche, come spesso s immagina, ma anche di azioni, conseguenti a decisioni, volte a incidere direttamente sull'offerta aziendale e quindi sul mercato; "pianificate, organizzate, controllate": anche il marketing, come le altre funzioni aziendali, deve essere impostato con modalità manageriali e, quindi, necessita che le sue attività siano impostate managerialmente; "partono dallo studio del cliente-consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza": si sottolinea come un'efficace funzione di marketing debba trovare il suo naturale punto di riferimento nel mercato e, in particolare, nel cliente/consumatore. Ciò non comporta automaticamente la necessità di grandi studi formali, quando ciò non sia necessario, ma senza dubbio richiede la possibilità di conoscere, interpretare e controllare l'evolvere del naturale destinatario dell'offerta aziendale nonché dei relativi competitor; "definiscono, realizzano e presentano, in forma integrata, l offerta": è, forse, la parte più importante della definizione, pur nella sua sinteticità. Sottintende, infatti, tre concetti fondamentali: quello dell'integrazione intrafunzionale, quello dell'integrazione interfunzionale e quello dell integrazione intersettoriale. Nel primo riferimento (integrazione intrafunzionale) si vuol dire che le attività di marketing, per essere efficaci, devono essere tra di loro coordinate affinché ciascuna ci si muova nel senso voluto e in modo da creare delle sinergie di effetti rispetto al tipo di mercato individuato. Questo concetto di integrazione viene espresso dagli addetti ai lavori con il termine di "marketing mix". Nel secondo riferimento (integrazione interfunzionale) si vuole indicare che il marketing (e particolarmente l offerta aziendale) non può essere realmente attuato se non è inserito nell'intero processo aziendale, incidendo concretamente sulla funzione generale di trasformazione. È quello che, comunemente, si usa chiamare "orientamento al mercato", sottolineando una generale capacità del sistema aziendale a recepire, ciascuno per la propria parte, le ripercussioni che il condizionamento del mercato e delle scelte del cliente potenziale possono avere su tutte le decisioni e le attività, comprese quelle di tipo produttivo, amministrativo, organizzativo e altro. Il terzo riferimento (integrazione intersettoriale) si riferisce al fatto che sempre più spesso è fondamentale per il marketing essere coordinati nel modo migliore 19

12 Marketing CUBE con i fornitori a monte e gli intermediari a valle e anche con eventuali partner orizzontali per attivare iniziative di marketing collaborativo; "sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di mediolungo termine": il marketing, per sua natura, tende a essere efficace soprattutto quando si muove all'interno di una organizzazione che si pone obiettivi che superino la contingenza e, in particolare, sia interessata a sopravvivere e sviluppare nel tempo, anche, eventualmente, sacrificando dei risultati immediati, quando questi siano in contrasto con un orizzonte più lontano. Inoltre è doveroso precisare che il termine "obiettivi" è inteso in senso lato e, pertanto, riferibile a una molteplicità di mete aziendali che devono convivere tra di loro anche quando tendono ad essere in contrasto. I principali obiettivi, quantificabili o meno, possono essere, ad esempio: il profitto, il fatturato, il margine di contribuzione, la redditività degli investimenti, la quota di mercato, l'immagine tra i clienti e/o tra gli opinion leaders, la diffusione del prodotto o servizio e, quindi, la saturazione del mercato, il benessere sociale, ecc. Ciascuno di tali obiettivi può essere, di volta in volta, più o meno prioritario rispetto agli altri e il raggiungimento di esso può comportare il sacrificio, anche se parziale e temporale, di altri. In un determinato momento può essere anche giustificato il contenimento delle vendite a vantaggio del profitto, così come l'ampliamento della quota di mercato può essere perseguito anche se ciò sacrifica la profittabilità immediata; "attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore e la sua fedeltà": s'intende sottolineare che, per un certo rapporto di lungo termine con il mercato, è necessario un equo bilanciamento tra le necessità dell'azienda e quelle del cliente. Ciò non per una generica "bontà" ma per una più concreta convinzione sul ritorno che un tale comportamento può dare nel tempo. Un buon rapporto negoziale con la clientela costituisce un vero e proprio patrimonio aziendale sul quale assicurarsi il successo futuro. La qualificazione del marketing è nel cliente che "ricompra" dopo il primo acquisto, mostrando così la propria fedeltà alla azienda market oriented. Ciò è proprio agli antipodi del cosiddetto hard selling dove conta solo vendere a ogni costo, deteriorando il proprio mercato e quindi sacrificando le possibili vendite successive. Ancora oggi molto spesso si spacciano per marketing delle azioni di vendita caratterizzate da iniziative di vendita incapaci di mantenere le promesse fatte ai clienti. Molti venditori di fumo credono di applicare i principi del marketing, ma di fatto si comportano come quei "magliari" degli anni '50 il cui eterno destino era di acchiappare al volo i soldi e scappare. 20

13 SOCIO-DEMOGRAFICO Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione Lo schema che appare nella figura 3 s ispira, ancora, ai noti principi di cibernetica del tipo "input - processo - output". I fattori di ingresso o input sono costituiti dalle molteplici influenze esercitate sull'ambiente/mercato da parte di una specifica azienda con la propria azione di marketing; il processo consiste nel modo in cui l'ambiente/mercato recepisce, accetta o respinge tale azione, ossia, in altre parole, la reazione della domanda e della concorrenza alla suddetta azione di marketing; l'output è costituito dai risultati operativi cioè dai consuntivi di fatturato, di profitto, di quota e così via, conseguenti all'azione di marketing; infine la retroazione o feedback è costituita da tutti i possibili aggiustamenti alle azioni successive, che possono essere di minimo ritocco rispetto all'azione precedente oppure di sostanziale cambiamento di obiettivo e di strategia. L'impostazione generale è ispirata al principio dell'orientamento al mercato, nel senso che è il mercato il processo da cui emergono i risultati; come è stato già espresso nella definizione, il centro focale del marketing è il mercato e il punto di partenza del processo è il cliente/consumatore. Figura 1.3. Il processo di marketing management RISCHI STRATEGIA GENERALE FORZE OPPORTUNITA DEBOLEZZE STRATEGIA DI MARKETING INFORMAZIONI ESTERNE MARKETING MIX INFORMAZIONI INTERNE 1.3 Dal MAU al MAI: ripensare il marketing PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE AMBIENTE MERCATO RISULTATI - VENDITE - FATTURATO - CONTRIBUZ. - SODDISFAZ. -FEDELTA -IMMAGINE-. Negli anni più recenti si stanno sviluppando degli approcci di marketing sempre più sofisticati e tesi ad arricchire ulteriormente la disciplina a livello sia teorico sia pratico, così da poter progressivamente distinguere un marketing classico (MAU ovvero Marketing As Usual) rispetto a un marketing innovativo (MAI ovvero Marketing As Innovative), dove il secondo non sostituisce il primo ma lo ampia, portandolo verso frontiere di crescente respiro 2. DISTRIBUZIONE TECNOLOGICO ECONOMICO POLITICO-NORMATIVO CONCORRENZA 2 In Mercati e Competitività, n. 0, 2004, Riccardo Varaldo sottolinea particolare interesse rivestono gli studi che ruotano intorno ai concetti di interazione, networks e relazioni, sulla base della considerazione che nei mercati della società post-industriale assume sempre più importanza ciò che le imprese e le reti in cui esse sono inserite fanno per stabilire con i consumatori proficue interazioni di lunga durata. In questa prospettiva il cosiddetto relationship marketing, naturalmente vicino alla cultura imprenditoriale italiana, risponde all esigenza di creare e mantenere con la clientela relazioni di scambio mutuamente soddisfacenti. Esso abbraccia una prospettiva win win e vede l impresa come un soggetto che produce beni e servizi per i clienti. 21

14 Marketing CUBE In particolare sembra di poter dire che sulla base del marketing classico si innestano esperienze significative e capaci di arricchire ulteriormente il know how del marketing più attuale. In effetti l avvento di esperienze innovative, soprattutto nel mondo dell intangibile, ha portato ad enfatizzare maggiormente taluni aspetti capaci di potenziare la customer experience di contenuti che paradossalmente s intrecciano di emotività e razionalità, di antico e moderno, di tecnologico e di umano, nella ricerca di una prestazione sempre più qualificata sul piano dell efficienza ma anche del divertimento, conseguibile solo con un impasto di fattori estremamente disomogenei ma anche attraenti così da formare un pacchetto di fattori tangibili (prodotti) e intangibili (servizi) tipici di un sistema vitale 3. Per qualificare l ampio raggio di attività, che un marketing professionale deve svolgere, può essere utile schematizzare il suo campo di gioco attraverso due direttrici che, come mostra la figura 4, si sviluppano per una dimensione muovendo verso l analisi, da un lato, e verso l azione, da un altro lato, ma anche per un'altra dimensione verso il breve termine, da un lato, e verso il lungo termine, da un altro lato. Si tratta, come noto, di una logica evoluta che portò Philip Kotler, già nel lontano 19774, ad affermare che il marketing con la sua efficacia doveva superare l ossessione della sola vendita di breve termine. Figura 1.4. Il campo da gioco del marketing Breve termine Azioni Analisi Lungo termine Sulla base di questo semplice schema si può dire che il marketing si è consolidato, qualificando la sua rivoluzione nel momento in cui ha coordinato la fase dell analisi nell ambito del processo di targeting 3 Ampia illustrazione di questo concetto è espressa da Gaetano Golinelli ne L approccio sistemico al governo dell impresa. L impresa sistema vitale, Cedam,

15 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione (segmentazione e scelta dei target), la fase dell azione nella combinazione del marketing mix, la fase del lungo termine nell impostazione del planning e la fase del breve termine nel selling, seppure rivisitato e armonizzato nell ambito delle altre tre fasi. La figura 5 illustra quello che si può definire il marketing classico così come negli ultimi trenta anni del novecento si è andato consolidando. Da qualche tempo, però, la ricerca costante di nuove forme competitive ha fatto sorgere impostazioni di marketing, che, pur rifacendosi nella sostanza al marketing di base, possono definirsi come marketing innovativo nel momento in cui arricchiscono le logiche iniziali, facendole evolvere verso qualcosa di più complesso e in linea con le tendenze generali dello scenario internazionale. Figura 1.5. Il marketing classico Selling Breve termine Marketing Mix Azioni Analisi Targeting Lungo termine Planning In questa prospettiva, come mostra la figura 6, la dimensione dell analisi si arricchisce con le nuove esperienze del Customer Relationship Marketing, che, seppure ancora abbastanza limitate, rispondono certamente alla prospettica necessità di operare con un marketing sempre più personalizzato. La dimensione dell azione si arricchisce nella logica del co-marketing, ovvero delle alleanze di marketing, così da potenziare la capacità d impatto sul mercato grazie a collaborazioni, anche extra settore, tra più operatori interessati, nell ambito dei rispettivi obiettivi, a operare in sinergia. La dimensione del lungo termine viene arricchita da una crescente necessità di brand management, inteso come il processo di patrimonializzazione della notorietà, reputazione, credibilità e fiducia di una determinata azienda o linea di prodotti. Infine la dimensione del breve termine si arricchisce soprattutto con l attenzione, sempre più presente, al event 23

16 Marketing CUBE management, nel momento in cui i momenti di vendita, acquisto e consumo tendono a diventare parte di un evento, più o meno grande, vissuto dal cliente e capace di dargli una soddisfazione anche emotiva superiore alla semplice razionalità operativa. Il contesto innovativo risulta chiaramente difficile da pianificare e gestire perché chiama in causa componenti, interne ed esterne all organizzazione, sempre più ampie e articolate così da generare una complessità che per semplicità linguistica si può definire marketing al cubo ovvero marketingcube ). Ne consegue l essenzialità di un potenziamento notevole delle competenze del dirigente di marketing, che deve aggiungere al vecchio know how nuove skills non sempre facilmente compatibili e armonizzabili con le precedenti. Si vuole dire che si tratta di aggiungere e non di sostituire, perché la gara del mercato si vince potenziando le proprie funzioni e attività così da offrire prestazioni veramente superiori. Figura 1.6. Il marketing innovativo g Event Management Selling g Breve termine Co-Marketing Marketing Mix Azioni Analisi Targeting C. R. M. Lungo termine Planning Brand Management 1.4 Marketing esperienziale L insieme delle attività svolte dal marketing classico e innovativo devono convergere verso la finalità di fornire al consumatore una esperienza positiva e comunque superiore alle altre opzioni disponibili. Si tratta, in sostanza, di fornire un pacchetto di prodotti e servizi tra loro coerenti nel rispondere alle aspettative dei clienti. In altre parole si potrebbe 24

17 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione parlare di marketing blended dove il consumatore riesce a trovare già ben miscelate le componenti che vanno a costituire un sistema più completo delle singole unità che lo costituiscono. Per ottenere questo risultato si tratta, nella maggior parte dei casi, di sviluppare una innovazione competitiva idonea a sviluppare un offerta coerente con i fattori critici per il successo, migliore dei concorrenti e misurabile nelle sue prestazioni 4. Figura 1.7. L innovazione competitiva A tal fine si rende necessario sviluppare un attenta sintesi di molteplici fattori, agendo sull integrazione sia verticale sia orizzontale grazie a un opportuna definizione di cosa è opportuno fare all interno e cosa all esterno. Questa impostazione, che richiama l antico concetto di orientamento al mercato dell impresa, si sviluppa particolarmente nell integrazione verticale a monte con i fornitori con i quali sviluppare, appunto, una relazione non conflittuale ma collaborativa, già espressa a suo tempo dal concetto di comakership, finalizzato non solo al contenimento dei costi ma anche al potenziamento delle prestazioni, ma che si può riprendere a valle con gli intermediari in termini di co-marketing fino ad arrivare al consumatore visto come collaboratore nella generazione di valore qualitativo e, quindi, in termini di co-usership o pro-sumership o anche, se si vuole usare un termine più 4 Al riguardo il tema è stato già anticipato ed espresso nell articolo L Innovazione competitiva come principale sfida per il management strategico di Sergio Cherubini in Sinergie, 1993, n. 31, maggio-giugno. 25

18 Marketing CUBE attuale nel mondo di internet, di co-creatore e co-generatore. In termini divulgativi si usa ancor più metaforicamente la parola consum-attore. La logica complessiva di questo processo è schematizzato dalla figura 8, che evoca il percorso dal fornitore al consumatore per conseguire una prestazione di qualità competitiva. Figura 1.8. La dimensione integrata all esterno verticale Frequente è anche la collaborazione orizzontale tra imprese di diversi settori che collaborano per potenziare reciprocamente la loro offerta (fig. 9). Figura 1.9. La dimensione integrata all esterno orizzontale 26

19 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione Tutti questi aspetti si collegano in modo specifico al tema della coo-petition 5, che per il marketer è sicuramente un punto essenziale per la sua professionalità. Questo crescente impegno di tipo olistico per il marketing trova la sua spiegazione nel concetto sopra già accennato e relativo all importanza dell esperienza complessiva per il consumatore. Tutti sanno che per un turista (ma anche per un uomo d affari) non è sufficiente un buon albergo se l aereo arriva con tre ore di ritardo, se per strada si è borseggiati, se il ristorante ci fa mangiare male, se la guida è inesperta, se il traffico cittadino è congestionato, se le strade sono sporche, se i compagni di viaggio sono antipatici, se i musei o i negozi sono chiusi, se tante altre cose così che alla fine il giudizio sul viaggio sarà la sommatoria di tutto e in funzione di questo giudizio si deciderà di tornare in quella località e si consiglierà agli amici. Il discorso è lo stesso anche se si acquistano beni durevoli come l automobile dove sempre più conta la parte svolta dal concessionario e dall assistenza o da un prodotto di consumo come la carne dove il macellaio tende a fornire sempre più spesso un elaborato come, ad esempio, le zucchine ripiene o altro, talvolta anche cucinato e portato a casa del cliente. Questa interpretazione esperienziale è stata particolarmente evidenziata da alcuni ricercatori già nel 1999 in cui sono stati pubblicati due libri molto innovativi. Il primo, di Pine e Gilmore, sottolinea come l esperienza, che può riguardare qualsiasi momento del processo d acquisto e va oltre la razionalità dell individuo, si sviluppa a livello fisico, intellettuale e anche spirituale. Il secondo, di Schmitt, si sofferma particolarmente sul fatto che le esperienze coinvolgono l intero essere vivente. I clienti non si accontentano più del normale: caratteristiche e benefici funzionali, qualità del prodotto e un immagine positiva del brand sono presi per dati..quello che essi vogliono sono prodotti, comunicazioni, campagne di marketing che abbaglino i loro sensi, tocchino i loro cuori e stimolino la loro mente. I consumatori hanno un cervello ma anche un cuore. Nelle loro scelte non sono guidati solo dalla ragione ma frequentemente anche dalle emozioni perché le esperienze di consumo sono spesso dirette verso la ricerca di fantasie, sentimenti e divertimento. I clienti vogliono essere intrattenuti, stimolati, colpiti emozionalmente e sfidati creativamente. Un prodotto o servizio deve offrire due dimensioni: da un lato la tradizionale performance utilitaria o strumentale, per cui esso svolge una funzione utile, da un altro lato, la performance edonica o estetica (Hirshman, Holbrooke 1982) per cui i prodotti 5 Hamel G., Doz Y., Prahalad C.K. (1989), Collaborate with your competitors and win, in Harvard Business Review; Contractor F.J., Lorange P. (1988), Competition vs cooperation: a benefit/cost framework for choosing between fully owned investments and cooperative relationships in Management International Review, special issue; Brandenburger A., Nalebuff B. (1997), Co-opetiton, (1997), Publisher: Doubleday. Con riferimento specifico al marketing e alla comunicazione si può vedere, più recentemente, Cherubini S., Pattuglia S. (2009), Co-opetition. Cooperazione e competizione nella comunicazione e nei media, Franco Angeli. 27

20 Marketing CUBE sono scelti e valutati per le loro piacevoli proprietà intrinseche (Mano, Oliver 1993) 6. Da tutto ciò emerge, per il marketing, la necessità di progettare non solo prodotti e /o servizi ma soprattutto l esperienza complessiva che il consumatore vivrà e che lo porterà a giudicare il tutto e non solo le parti. Costruire l esperienza significa caratterizzare l offerta in termini di memorabilità, straordinarietà, unicità, personalizzazione, coinvolgimento a più livelli ovvero, come oggi, si usa dire, progettare un vero e proprio engagement! In questa prospettiva acquista uno specifico rilievo il concetto di marketing sensoriale, che sviluppa l impiego di fattori di marketing visivi, uditivi, olfattivi, tattili e gustativi così da colpire la sfera percettiva della persona a livello fisico e favorire reazioni favorevoli e durature. Tutto questo può essere riassunto nella figura 10 dove si evidenzia il lungo processo (ovvero catena) e i molteplici protagonisti che sono necessari per riuscire a far brillare la stella della Customer Satisfaction (CS), in termini di esperienza positiva, funzionale al successo dell impresa nel breve e soprattutto lungo termine (Cherubini, 1995). 6 Questi concetti sono stati ripresi e sviluppati anche in Italia da Marco Raimondi (2003) e Riccardo Resciniti (2005). In particolare Silvio Rubbia (2003) sottolineava che la soddisfazione del cliente non risulta solo dal prodotto in senso stretto ma dall esperienza complessiva del processo, dall insieme dei momenti della verità che sono disseminati lungo il processo esperienziale. 28

21 Capitolo 1. Il marketing in e-voluzione Figura Fattori determinanti la Customer Satisfaction (CS) Bibliografia Branderburg A., Nalebuff B. (1997), Co-opetiton, Publisher: Doubleday Cherubini S. (1993), L Innovazione competitiva come principale sfida per il management strategico, Sinergie, n. 31, maggio-giugno Cherubini S. (1995), Il Customer Satisfaction Management, in Sviluppo&Organizzazione, maggio-giugno, n. 49 Cherubini S., Eminente G. (2005), Marketing in Italia. Per competere nel terzo millennio, ed. FrancoAngeli Cherubini S., Canigiani M., Santini A. (2005), Marketing, Comunicazione, Eventi. L esperienza dello sport, FrancoAngeli, Milano Cherubini S., Pattuglia S. (2009), Co-opetition, FrancoAngeli, Milano Golinelli G. (2000), L approccio sistemico al governo dell impresa. L impresa sistema vitale, Cedam, Padova 29

22 Marketing CUBE Hamel G., Doz Y., Prahalad C.K. (1989), Collaborate with your competitors and win, in Harvard Business Review Pine B. J. II, Gilmore J.H. (1999), The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, Resciniti R. (2004), Il marketing orientato all'esperienza. L'intrattenimento nella relazione con il consumatore, ed. Edizioni Scientifiche Italiane Schmitt, B. (2003), Customer Experience Management, The Free Press, New York,